新媒體視閾下稀有劇種的傳播策略

摘 要：廣東海豐白字戲作為稀有劇種，是寶貴的非物質文化遺產。本文通過觀察總結廣東海豐白字戲在抖音、嗶哩嗶哩網站等新媒體平臺的傳播現狀，分析其傳播方式和存在的問題，提出進一步優化傳播的意見或建議，希望以此探討稀有劇種在新媒體領域的傳播策略。

關鍵詞：新媒體；白字戲；稀有劇種；傳播策略

中圖分類號：J617 文獻標識碼：A 文章編號：2096-7357（2024）26-00-03

戲曲是中華文化的瑰寶，我國戲曲在漫長的歷史進程中孕育了種類繁多、絢爛多彩的地方戲劇，除京劇、粵劇、昆曲等流傳較廣的劇種外，還包括傳播范圍有限、從業者人數較少的稀有劇種。這些稀有劇種以方言念白、地域唱腔、扎根本土的故事題材，生動展現特定地區的風土人情與民俗傳統。

白字戲是流傳于廣東省汕尾市海陸豐地區的稀有劇種，元末明初自閩南地區傳入粵東一帶，逐漸吸收當地民間藝術特色，并改用海陸豐方言演唱，形成具有典型性和代表性的戲曲風格[1]。2006年，白字戲入選第一批國家級非物質文化遺產代表性項目名錄。隨著時代發展，在受眾流失、市場收窄等因素沖擊下，白字戲的傳承發展陷入步履維艱的處境，成為廣東的瀕危劇種之一。

作為中華優秀傳統文化的重要載體、非物質文化遺產的重要組成部分，保護好、傳承好、發展好戲曲尤其是稀有劇種有著深遠意義。《“十四五”非物質文化遺產保護規劃》明確提出，要適應媒體深度融合趨勢，充分發揮新媒體作用，積極利用短視頻、直播等拓展非遺傳播渠道，推動非遺項目通過新媒體獲得更廣泛的認知和認可[2]。時下新媒體蓬勃發展，文化傳播手段日益多元，為稀有劇種的傳播與推廣開辟了全新路徑。廣東海豐白字戲借助在線視頻、直播等技術，突破時空局限，觸達盡可能多的受眾，讓傳統戲曲在新時代中煥發出新光彩。

一、新媒體視閾下白字戲的傳播路徑

（一）構造全新傳播場域：從鄉村戲臺到第二劇場

布迪厄的場域理論認為，場域是不同主體間的社會關系所聯結組成的網絡，不同場域遵循各自的邏輯與運作方式。場域構造身處場域內個體的認知與行為模式，使同一個場域的個體往往在行為、思想、情感等方面趨同。白字戲源于村社祭祀等社會活動中，與鄉土民俗文化密不可分。在鄉村中，那些用于聚會議事、慶祝祭祀、娛樂表演的公共文化空間，蘊含著特定的地域風情與歷史傳統，經由集體活動，搭建起村民對鄉村的文化記憶和地方認同。鄉村戲臺既是白字戲展演的物理空間，也是白字戲傳播與傳承的文化場域。戲臺促使演員、村民、村集體等各類主體在限定的時間內共同感受故事、體驗文化、分享情感。通過鄉村戲臺這一媒介，白字戲在唱念做打中傳遞深耕本土的精神力量，連接起人與人之間更深層次的精神交流與共鳴。

伴隨著城鎮化以及城鄉一體化的不斷推進，白字戲的文化場域面臨被消解、被解構的局面。鄉村與城鎮之間的邊界逐漸模糊，人口從農村向城鎮流動，鄉土文化讓渡于流行文化，白字戲的生存發展空間被進一步壓縮[3]。近年來，短視頻平臺異軍突起，線上直播形式成為趨勢，為戲曲開辟了演出的“第二劇場”。2020年，海豐縣白字戲劇團進駐抖音，開通賬號當天便開啟了首場直播。據《2024抖音非遺數據報告》，截至2024年6月1日，50個稀有劇種“天下第一團”過去一年在抖音開展了871場直播，累計吸引498萬受眾，其中，海豐縣白字戲劇團直播場次最多[4]。白字戲在新媒體技術的加持下最大限度地延展表演的空間，讓觀眾以便捷、靈活的方式接觸、了解這一傳統藝術。在直播間構建起的全新傳播場域，即使觀眾身處不同的地理位置，也能共享同一份集體記憶和集體情感。

（二）參與式文化實踐：觀眾的內容共創

詹金斯的參與式文化理論描述的是全體網民共同參與創作的文化樣式，該理論認為，在某種身份認同的影響下，受眾積極主動參與到信息的生產加工和傳播環節中去，從而構筑共享、公開、自由的媒介文化。自媒體時代，網民不僅是信息的接收者，也是信息的生產者和傳播者，他們以自我興趣為驅動力，根據個人經驗對信息進行理解和再加工。從這個角度而言，受眾并不是完全被動的接收者，而是具有一定的主觀能動性和自主選擇能力。

過去，白字戲在戲臺表演面對的是在地社群，觀眾作為純粹的信息接收者，是線性單向的面對面傳播中的一環。當演出從線下戲臺延伸至線上互聯網空間，白字戲的受眾從在地的、部落化的社群拓展到網絡社交群，其在新媒體上的內容生產邏輯亦隨之發生轉變。作為信息的接收者，觀眾通過發表彈幕和評論以及進行轉發、點贊等互動方式，就信息本身向傳播者進行反饋，表達個體的偏好與態度，并以“戲迷”的身份進行文化參與和粉絲社群的集體行動。另外，作為信息的傳播者，觀眾以“內容創作者”的角色在不同文本之間游離，對獲取到的信息進行二次加工，依托社交平臺的用戶生成內容機制，賦予信息新的價值取向和意義，自我輸出內容。在抖音上搜索與白字戲相關的用戶賬號，主要分為劇團、演員和戲曲愛好者三種類型。以劇團、演員為主體的抖音賬號多發布展演預告、演出片段和花絮等內容，并多對線下演出開設同步直播。相比較之下，戲曲愛好者的抖音賬號更著重白字戲劇目的傳播，如發布劇目精彩段落、制作專題合集等。部分具有一定影響力的戲曲愛好者，在畫面拍攝、剪輯制作等技術性上甚至優于一些劇團。觀眾以共創的方式投入白字戲的參與式文化實踐，推動白字戲在新媒體傳播內容上更具廣度和深度。

（三）分眾化傳播：滿足不同受眾需求

分眾理論把受眾看作從屬不同社會群體、具備社會多樣性的個體，對于大眾傳播有著不同的個體需求與選擇，因此受眾在媒介接觸和信息接收上存在一定的自主性。隨著各類媒體技術的涌現和應用，全媒體融合進程向前推進，內容生產傳播平臺越來越多，受眾的分化現象越發明顯。受眾自主選擇的意志和力量越來越強，能在最大限度內自由選擇使用媒介的類型、接收的信息內容。受眾的分眾化趨勢帶來的是傳播的分眾化。受眾的注意力是有限的，為了爭奪這一有限的資源，平臺的大數據算法將受眾劃分成具有不同屬性的小群體，再根據該群體的興趣愛好和價值取向，投其所好地提供契合群體偏好的信息內容。

白字戲在抖音和嗶哩嗶哩網站投放的內容、傳播的方式具有明顯區別，這些差異也導致了受眾對內容反饋的不同。白字戲在抖音上的傳播內容多為5分鐘以內的短視頻，內容傳播注重即時性和互動效果，容易在短時間內獲得大量的關注，受眾也更傾向于通過留言、點贊、轉發等方式表達對視頻內容的喜好。在抖音上以“白字戲”為關鍵詞進行搜索，以點贊量為標準進行排序，排名前十的視頻點贊量均在1000以上，大多有上百條反饋良好的留言。從互動數據來看，白字戲短視頻內容更適合抖音用戶碎片化的閱讀習慣，更容易得到受眾積極的反饋和支持。

和抖音以短視頻、直播為主不同，白字戲在嗶哩嗶哩網站上的傳播內容以橫屏的中長視頻為主，內容通常是完整的劇目演出、紀錄片等。在嗶哩嗶哩網站上以“白字戲”為關鍵詞進行搜索，過濾無效數據后共得到604個相關視頻。其中，時長在60分鐘以上的視頻有296個，占總數的49%；30—60分鐘的視頻有84個，10—30分鐘的視頻有149個，分別約占總數的14%和25%，中長視頻合計占總數的88%。與此同時，白字戲傳播內容在嗶哩嗶哩網站的社交互動效果明顯削弱，視頻的彈幕、評論數屈指可數，表明內容的互動性不強。長視頻內容更加完整和深入，能夠充分展現白字戲的藝術魅力與文化內涵，同時需要受眾更長時間、更沉浸的注意力投入。作為年輕用戶活躍的視頻社區，嗶哩嗶哩網站的用戶以出生在1995—2009年的“Z世代”群體為主，主要集中在我國沿海地區，具有高消費潛力。從用戶畫像來看，嗶哩嗶哩網站的用戶與白字戲的受眾存在較大出入。觀察視頻的評論區留言發現，不少網站用戶表示是為了將視頻播放給家族長輩觀看。由此可見，白字戲在嗶哩嗶哩網站滿足的受眾并非網站的直接用戶，而是存在于用戶社交網絡的第三人。通過人際傳播，白字戲以間接的形式滿足了戲曲愛好者觀看完整演出的需求。

二、白字戲新媒體傳播存在的問題

（一）內容創新性不足，傳播力影響力不強

無論是抖音還是嗶哩嗶哩網站，目前視頻社交平臺上與白字戲相關的內容，大部分只是紀實性記錄，如修復已有影像資料并將其完整搬運到網上，拍攝線下演出片段、花絮等并以碎片化形式發布，將新媒體視作與傳統媒體一般的媒介載體，未能完全適應新媒體的內容生產邏輯和運營模式，如缺少話題化的運營，沒有能夠吸引受眾進一步參與內容創作的新玩法等。從滿足受眾需求的層面來說，此類紀實性內容確有其存在的必要性和重要性，能夠實現大部分受眾通過新媒體觀賞戲曲的目的。但從長遠來看，如無法完全融入新媒體的話語體系，意味著數字鴻溝依然存在，在營造集體認同、形塑社交群體、推動文化傳播等方面缺乏后勁，無法形成輻射范圍大、影響程度深的裂變式傳播。

（二）圈層化傳播存在壁壘，難以“破圈”

白字戲作為使用方言演唱的地方劇種，植根于特定的文化環境，具有強烈的地域風格以及自成體系的藝術特色。雖然白字戲在社交平臺的直播和視頻中多標注字幕，但對于其他地區的受眾來說，要在短時間內進入白字戲構建的藝術世界并能沉浸其中，存在一定的難度。對于海陸豐地區的年輕受眾來說，即使在此前的群體生活中接觸過白字戲，但審美的差異、文化的變遷等客觀因素，讓他們難以與這一傳統藝術迅速建立起情感的聯結。總的來說，白字戲在新媒體上的傳播受眾與現實觀眾基本重疊，并長期在具有類似屬性的群體中傳播，形成一定的圈層內傳播現象，白字戲的觀賞門檻使其在傳播過程中產生了難以破圈的壁壘。

三、白字戲新媒體傳播優化建議

（一）加強專業人才培訓

“繁榮發展戲曲事業關鍵在人”。人是第一生產力，也是戲曲展演、傳承、發展等活動的主體。許多白字戲演職員在抖音開設了賬號，宣傳劇目日程、發布演出排練片段等，但大部分視頻作品存在質量欠佳、內容無規劃、類型雜亂、發布頻率不定等問題，暫未形成系統性的品牌內容輸出，甚至出現將私人賬號與專業賬號混用的情況。因此，應通過專業的新媒體培訓和交流活動，提升演職員的數字媒介運用能力和媒介素養，并引導其對賬號定位、人設進行清晰明確的設計和規劃，針對受眾的反饋調整創作內容，保持穩定的更新頻率，讓白字戲的新媒體傳播具有可持續性和發展性。長此以往，培養白字戲在新媒體傳播領域的意見領袖或打造品牌IP，通過口碑傳播帶動更多受眾關注白字戲這一藝術表現形式。

（二）加強新媒體技術應用

根據觀察，當前白字戲的抖音直播和短視頻質量良莠不齊，許多直播畫面存在質量不佳的問題，如畫面清晰度不高、機位布置單一、音頻收錄不清晰等。這些問題不僅影響受眾的觀看體驗，難以觀賞到白字戲演員的動作、服飾、表情等細節，并且制約了白字戲在互聯網空間的藝術呈現和傳播效果。當下應從拍攝設備、拍攝手法、拍攝策劃等方面進一步提升應用新媒體技術傳播的能力，如采用分辨率更高的拍攝設備、收音效果更專業的錄音設備，確保畫面清晰，減少噪聲干擾。另外，可創新利用AR、VR等數字技術，進一步拓展白字戲的展演空間，從二維的平面化屏幕轉變為立體化的多維視覺，為受眾創造觀賞氛圍更濃烈、沉浸式體驗更強烈的傳播場域。

（三）加強內容融合創新

新媒體時代，“內容為王”依然是最重要的準則。白字戲應堅持為人民服務、為社會主義服務的方向，堅持百花齊放、百家爭鳴的方針，堅持創造性轉化、創新性發展，創作出人民群眾喜聞樂見的內容，才能讓內容具有可傳播性。同時，參考粵劇電影《白蛇傳·情》、粵劇說唱等傳統戲曲在新時代跨界融合的成果，可嘗試探索“戲曲+”方向，順應新媒體內容創作方向和平臺調性，推動白字戲與流行文化、電影、綜藝、游戲等其他元素進行深度融合創新，以“白字戲+微短劇”“白字戲+游戲”等形式，讓白字戲有機會進入年輕社交群的圈層，獲得更廣泛的關注。

四、結束語

戲曲是中華優秀傳統文化的符號象征，也是璀璨的民族精神文明結晶，承載了特定社會共同體的集體記憶、心理投射和情緒價值，既聯結著過去、現在與未來，又勾連著個體與社會。稀有劇種是戲曲中的珍寶，如何傳承好、發展好稀有劇種是時代的命題。白字戲借助新媒體技術重新賦魅，通過創新傳播方式，活化藝術形態，讓其藝術魅力、文化價值得以掙脫地域、空間、時間的束縛，與現代社會相協調、與更廣大群眾需求相適應，是對新媒體技術影響下稀有劇種傳播路徑的有益探索。

參考文獻：

[1]朱碧茵.海陸豐白字戲數字化傳播現狀及對策研究[J].數字化傳播，2024（02）：27-31.

[2]文化和旅游部.文化和旅游部關于印發《“十四五”非物質文化遺產保護規劃》的通知[EB/OL].（2021-05-25）[2024-8-23]. https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-06/09/content_5616511.htm.

[3]張仁龍，闕小穎.新時代地方稀有劇種的復興與推廣機制研究——以廣東白字戲為例[J].藝術家，2023（07）：134-137.

[4]羊城晚報：天下第一團？危！白字戲進直播間自救[EB/OL].（2024-06-05）[2024-8-23].http：//ent.ycwb.com/2024-06/05/content_52728591.htm.