瘋狂的直播拆卡：未成年人“盲盒上癮”

“入馬圈一周花了一萬多，走火入魔了。”

由于受到外甥女和侄女的影響，莫莉迷上了直播間拆卡。大概有一周的時間，莫莉每天只睡兩三個小時就趕快起來拆卡，沉浸在各個直播間體驗各類玩法，“越贏越興奮，越輸越不甘”，每天買四位數的卡，控制不住，收不了手。

后續一周，莫莉陸陸續續收到200多個快遞，到手的卡重達百斤，此時她才意識到買的卡太多了，并且一下子就失去了興趣。在社交媒體平臺上，莫莉發出了賣卡的消息，這條消息給她帶來了巨大的流量。然而三個月過去了，她手中的卡還沒能完全賣掉。

和莫莉有相同經歷的并不是少數，很多網友陷入在直播間拆卡的快樂與矛盾中，感慨“上頭很快，后悔更快”。過去半年來，直播間拆卡的發展勢頭已經很猛。根據公開數據，在短視頻平臺上，“潮玩盲盒”類目前200名賬號中，帶有“拆卡”字樣的就接近半數。

直播間拆卡的即時性和互動性正在刺激消費者的欲望，甚至能夠在短時間內引爆某個IP的銷售，產生巨大的財富。近年來，國內企業以知名動漫IP為中心，形成了完整的卡牌產業鏈，推動卡牌市場快速擴張。與此同時，借助國內短視頻平臺興起，卡牌市場營銷和銷售方式發生改變。多位業內人士提到，相比線下模式，直播間拆卡除了買到卡，還能買到“刺激”。

不過，當越來越多的人涌入，直播拆卡也滋生出不少亂象，價格戰四起、盜版猖獗和未成年人大額消費等，在未來都將制約這一賽道的發展。處在野蠻生長階段的卡牌市場，如何能走得更遠？

直播拆卡，令人上頭

凌晨三點，直播間內依然熱鬧，一千多個人同時在線，評論區字幕翻滾。

主播汪可已經從傍晚六點半連續直播了八個小時，她語速很快，臉上看不到疲憊。只見她熟練地拿著剪刀剪開手中的幾包卡牌，倒出所有卡片，取出稀有卡放到鏡頭前，快速喊出名字，隨后將其他卡丟到身后。這一連串動作只需要幾秒。

開完一盒卡牌后，汪可又繼續打開新盒子，看到粉絲們不斷在聊天，她有些分神，最后粉絲們說她少數了三包卡。這一單是個大單，用戶要等待“畢業”，下單了幾百包。她一次開九包或者十二包，有時候真的數不清。對新人主播來說，一次最多拆五包，否則可能會剪到卡或者影響效果。而汪可這樣的“老手”則時不時需要挑戰自我。最多的一次，有一位用戶一下子買了上千包，集齊了四套卡牌，汪可從下午兩點拆到了凌晨。

時間一分一秒過去，汪可沖直播間的粉絲喊道：“大家可以沖一沖，馬上要出現‘SC’（最高級別卡）?！彪S后，主播一聲驚呼，所有用戶都在屏幕下方回復“歐麻了”。原來是下大單的用戶抽到了絕版高級牌，這張評級為9.5分的卡在二級市場報價為千元左右。

汪可非常會嘮嗑，算數算得也很快，將小馬寶莉各種玩法的效果發揮得淋漓盡致。高強度的直播，多元的玩法以及專業的主播，幾乎讓一批忠實的粉絲“焊”在了她的直播間。

公開平臺數據顯示，近三個月內汪可直播超過70次，平均每場直播超過十個小時，場均觀看人數達到兩三千人，銷售額基本每天都能達到五萬元。目前，像汪可這樣的水平在行業內算得上頭部。

廝殺了一年多后，汪可這樣的直播間已經集聚了能夠把控賽道的人群，他們有資本、懂玩法，并且能夠對卡牌保值起到貢獻。

然而就在兩年前，直播拆卡還是個新事物。魚白是第一批進入這個賽道的人?！澳菚r候大家都看不明白這種玩法，只是有人在直播間賣灌籃高手的卡牌，拆開后有些價格能賣得不錯，基本沒有售后，利潤還很高?！?/p>

彼時，魚白畢業后經歷了兩年的積累，對直播間的運營有了基本了解。他想靠自己做一番事業，決定踏入這片處女地。令他備受打擊的是，第一天直播，只有3個人在線。不過他很快調整心態，發明了多種新玩法，比如“加菜”，抽到特殊卡牌，就可以獲得額外的拆包數量。后續銷售額持續增長，第一個月就達到百萬元，隨后一發不可收拾。

“直播拆卡是新生事物，屬于‘新奇特’，吸引著大眾。當越來越多的玩法出現在直播間時，不少人就如同看熱鬧一樣出現了，好奇這是什么東西、如何賺錢?！濒~白告訴《中國新聞周刊》，最為核心的是直播間可以提供情緒價值，當你拆出好東西，喜歡這些卡牌的粉絲會和你一起歡呼，消費者會玩得更開心。

廣泛的粉絲基礎、高情緒價值、強烈的娛樂屬性、大眾消費能力的提升，以及“抽卡”機制帶來的增值效應……《2023年中國收藏卡市場研究報告》中提到了卡牌流行的原因。簡單來講，卡牌作為載體，能夠滿足粉絲群體交流娛樂的需求，同時在這一過程中增強了帶給消費者的情緒價值。

直播間恰好能夠放大這種情緒價值。上海財經大學電子商務研究所所長崔麗麗談及直播間拆卡的快速發展原因時分析：首先，這些卡牌本身就是消費者喜愛的，具有一定收藏特點，這是基礎；其次，直播間不同的玩卡規則和盲拆形式能給消費者帶來更多娛樂性，即時“揭秘謎底”，帶來一定的刺激性，能夠抓住消費者的心。

一位資深從業者則透露，前幾年很多消費者外出不便，很多卡牌經銷商為了出貨就開始琢磨在直播間拆卡，從而導致成千上萬個主播開始進場。大家發現商機后，就會有意識地在直播間拆消費者想要的卡，消費者也培養了前往直播間找自己想要的卡的習慣，整個玩法就循環起來了。

很顯然，直播間能夠進一步放大IP的商業價值。崔麗麗認為，借助直播這種新興渠道，從業者創造了新的玩法，直播間拆卡可以說是一種全新的商品與游戲結合的業態。某種程度上而言，拆卡直播就像是游戲直播，帶有情緒刺激性和上癮特性。

“本質上和此前火爆的‘烏龜對對碰’一致，拆卡直播更加簡單粗暴，可以直接使用市面上有的集換式卡牌進行直播。作為一個拆盲盒的新玩法，只是省去了收到盲盒的快遞過程，通過在線直播的方式，讓主播直接拆盲盒，達成不斷拆、拆不斷的快捷體驗。購買盲盒的受眾，則類似云玩家，在主播互動過程中沉浸其中?！辟Y深游戲產業評論人張書樂分享了直播間拆卡令人上頭的原因。

直播的新賽道

“今天給大家分析一個暴利項目——直播間拆卡，前期投入時間成本去直播，一周賺了8000元，一個月利潤高達3萬。”在社交媒體上，這些信息屢見不鮮，直播間拆卡已經成為不少人口中的“暴富項目”。這些內容大多來自行業相關從業者，是供貨商或者利益相關者。為了吸引“小白”加入，他們將直播間拆卡形容為“一部手機+一臺電腦”就能成就的低成本、高利潤事業。

事實上，不少上頭的消費者接觸了直播間拆卡后，確實發現這是個不錯的商機，選擇從消費者轉變為經營者。去年8月，看了一個月直播后李林開始去面試，短短半個月就能上手。過了試用期后要簽約時他發現很不劃算。簽約3到5年，中間離職的話要賠償幾十萬，這樣還不如自己單干。

然而想要做好直播拆卡，門檻并不低?！跋胍L期運營下去，起步資金最少應該在20萬元?！边M入拆卡行業一年后，李林說，一部手機、一個支架再加上一個燈，花1000—2000元在家里就能開播。然而，貨盤是做好直播拆卡的重中之重，這需要不小的實力?！爸换◣兹f元拿貨，拆一天賣3000，平臺壓15天款，15天后手上就沒錢了，還要發快遞、做售后，中間也不能斷播，斷播也會影響流量?！崩盍植唤ㄗh年輕人頭腦一熱就入場。

不可否認的是，市場確實仍未飽和?！?023年中國收藏卡市場研究報告》的數據顯示，2022年，中國收藏卡的整體規模超過100億元人民幣，預計2025年整體規模可達276.6億元人民幣。

只是當下做直播拆卡的思路在不斷升級。李林告訴《中國新聞周刊》，今年5月，他的直播間突然流量暴漲，原因就是一款三麗鷗的文創產品比較獨特，賣爆了。從一開始入局，李林就沒局限于拆卡，而是涉及整個的文創產品。以開盲盒的形式拆文創產品，這依然非常有市場，并不需要去玩花樣。“我們只需要尊重每一張卡牌，每一個產品，讓主播更加專業地與觀眾互動，產生信任感?！?/p>

今年以來，不少公司入局了卡牌賽道，他們開始考慮生產銷售自己IP的衍生品。“IP的爭奪越來越激烈，不少可能會爆的IP授權費越來越高，如果沒有一定的溝通渠道，根本就拿不到相應的權益。”蔣健作為IP運營方，體會到了今年卡牌市場的變化。他認為，卡牌這類衍生品應當避免同質化競爭?！叭绻鸌P簽給有實力的卡商，就可以簽下獨家，除了賣出更多的衍生品之外，還能夠讓IP更加紅火，提升價值?！?/p>

整個卡牌市場的頭部效應實際上很明顯。根據灼識咨詢的相關統計，2022年，按照商品交易總額計算，卡游市場份額居于全國集換式卡牌行業第一，達到71％，而后面的第2名至第4名合計為5.7％。在相關App卡牌品類關注數前20的IP中，除了奧特曼和小馬寶莉，還有多個知名IP均由卡游出品。

CICF潮玩展主理人一輝對《中國新聞周刊》分析，像卡游這樣的頭部企業在線下渠道的布局十分完善，各省都有經銷商，通過文具店、谷子店和商場店在線下觸達消費者。再加上直播間拆卡的賦能，“添了一把火”，讓小馬寶莉這樣的IP賣爆。

“在衍生品中，卡牌本身投入成本就最低，幾乎都是統一標準的尺寸，直接設計打版后再加工就可以不斷生產出來新的產品。”一輝表示，每張卡牌的成本都很低，生產越多，成本幾乎可以忽略不計。所謂的“高級卡”，只要添加一部分成本，修改設計，增加材質，就能夠把價值提高。

“能夠給公司帶來高利潤，為什么不做？”一輝提到，直播拆卡就是當下卡牌市場野蠻生長的體現。盲抽的形式帶來消費者的“激情消費”，直播間更是能夠將這種“激情消費”進行到底。入坑后發現家里聚集了很多東西，大家都會感覺到厭倦，不想再抽。

魚白和團隊吃到了紅利，在短短幾個月的時間里營收就破千萬。隨著持續擴大經營，深入卡牌產業鏈，除了在多個直播間拆卡，還開工廠生產卡牌，并推出了直播間代運營業務，整體營收超過億元。進入創業2.0階段后，魚白建立了1500平米的拆卡直播基地，服務想要做拆卡的年輕人，手把手教他們在直播間拆卡。

從成交額來看，在主流短視頻平臺上，該賽道一個月的體量在10億元左右，直播拆卡并非大眾市場。魚白提到，直播拆卡賽道還沒有出現百萬粉絲量級的博主，這就意味著行業遠未達到巔峰。“整個市場還是在往上走，如果一個IP火爆后，能出現幾個同時在拆卡的博主，這才意味著流量被吃透了。”

“盲盒”應該賣給誰？

白朗從來沒有想到，孩子會一下子在直播間花出去幾萬元。知道這件事的那天，他整個人都是“蒙掉的”，隨后他在家里找到了5大箱卡牌，這些卡牌都是在直播間里購買的。

“我女兒從小比較聽話，學習成績好，沒有讓我們操過心。”白朗一家生活在四川，為了能夠讓孩子受到更好的教育，在孩子上小學的時候，就將孩子送到爺爺奶奶所在的城市，每周末回去照顧女兒。沒想到，就是在這樣的環境中，讓女兒有了“可乘之機”。

今年3月，白朗的女兒就曾經要求在商場中購買卡牌，當時白朗并未多想。一直以來他對女兒的教育方式基本就是放養，不會限制太多。到今年8月，白朗的母親發現銀行卡里少了八萬元時，所有人都還不清楚到底發生了什么。

“她說學校里很流行這個卡，這半年一直在直播間買卡，奔著稀有卡去的。如果拆到了稀有卡就可以賣掉，結果越陷越深，每次都拆不到?！卑桌收f，女兒在直播間里就像打游戲通關，永遠都玩不過去，就不停地想買。

這八萬元中，有三萬多元是打賞給主播的錢，目前在提交了多輪材料后，白朗已經從平臺上拿回。而另外四萬多元，屬于消費卡牌的錢，白朗與女兒購買的直播間多次溝通要回錢款未果，還經常被拉黑。他咨詢過律師，如果起訴這些直播間，則需要到這20個直播間所在的地方一一起訴，這樣的維權成本過高，因此也不了了之。

“直播間的一次拆卡，其實是即時完成了一次買賣，而且買賣是沒有辦法退的，因為卡被拆了，無法復原就沒有退貨的基礎。在這個交易里，廠家是生產商，主播是銷售人員，出售卡牌的店鋪是賣方，小朋友或家長是買方?！鄙虾４蟀盥蓭熓聞账呒壓匣锶擞卧仆ヌ岬?，如果小朋友沒有經過家長同意就在直播間買了當場拆的卡，則可能構成效力待定合同，家長可以認定，如果這個交易沒有經過家長同意，是無效合同。

但他補充說，根據《中華人民共和國民法典》的規定，如果被監護人給他人造成損失的，哪怕合同無效，家長也應該賠償對方的損失?！叭绻ㄅ埔呀洷徊鹆耍瑑r值有了大額貶損，哪怕交易無效，家長也應當賠償主播和店鋪的損失?！?/p>

當下，直播間拆卡中最有爭議的就是未成年人消費問題。幾乎所有的直播間里都寫著未成年人禁止下單，商品鏈接也會說明，在下單前也一再確認消費者不是未成年人。然而，白朗認為，這樣的限制形同虛設，根本起不到任何作用。在直播間中，當消費者下單時，只要自己說已成年，就不會有任何困難。

這個問題不只困擾著家長，也困擾著從業者。“我們直播間一共就沒幾單，碰到大單，會在直播間反復確認已成年才敢拆，結果遇到了8歲小孩的父母來申請退款，但卡已經拆了?！弊鳛橐幻鹂ㄖ鞑ィT葉懷疑自己“捅了未成年的窩”。播了十幾箱后，他就不敢再播了。

作為一名7歲孩子的家長，韓鳴一直試圖和女兒共同享受拆卡的樂趣，除了給孩子買卡之外，她還借助自媒體和一群愛好相同的孩子聚集在一起，策劃了設計大賽、交換活動等?！拔遗畠簭男∩艘粓龃蟛?，又很長時間不能去學校，為了讓她不孤單，所以我們愿意支持她?！笨吹疆斚挛闯赡耆顺撩缘氖录l發，她反思說，“我們是不是應該先想想，給孩子提供了哪些精神產品？”

北京外國語大學法學院教授姚金菊觀察到，線上直播銷售卡牌突破了地域限制，商家可以快速展示和銷售大量卡牌，可以有助于銷售效率的提升。然而在當下，未成年人通過收集、交換卡牌形成新的社交圈子和活動方式，同時也在尋求更為新奇、刺激的娛樂活動。未成年人心智尚不成熟，在直播間拆卡容易產生非理性消費。

在姚金菊看來，應當通過出臺限制性規定等方式來避免未成年人沉迷“盲盒”。國際上，對此類盲盒的性質認定存在諸多判斷標準。日本制定了《景品表示法》《懸賞獎品類提供相關事項的限制》等法律法規來規制“盲盒”營銷這種概率銷售行為。

在國內，已有的做法是對消費者的年齡進行限制，如國家市場監督管理總局出臺的《盲盒經營行為規范指引（試行）》中規定“盲盒經營者不得向未滿8周歲未成年人銷售盲盒”。此外，上海市市場監督管理局發布的《上海市盲盒經營活動合規指引》強調“向8周歲以上未成年人銷售盲盒商品，應通過銷售現場詢問或網絡身份識別等方式，確認已取得相關監護人的同意”。該指引還強調，應對采取盲盒形式銷售的產品的最高價格作出限制，即“盲盒經營應堅持小額、非現金屬性，單個盲盒商品的售價一般不高于人民幣200元”。

游云庭則認為，對青少年的沉迷問題，不僅僅廠商、銷售商有責任，平臺的算法推薦也有責任，“雖然有一些相應的政府規定，但執行比較弱。反觀國外，比如特價版積分賺錢的操作，在歐盟就是不合規，這就是典型的反沉迷執法，目前我們國家并沒有類似的做法”。

法國互聯網兒童保護協會（e-Enfance）總干事Justine Atlan在接受采訪時曾表示：“我們擔心未成年人會率先嘗試這項新功能，因為當他們有動力、可以在App上賺錢時，他們很容易就想方設法冒充成年人?！?/p>

一輝告訴《中國新聞周刊》，直播間拆卡的發展方向肯定不在于低齡IP，孩子的愛好總是變得很快，小學階段喜歡奧特曼、小馬寶莉，初中就開始追星了?！澳壳斑@些產品是不可能持續下去的，行業的發展最終需要回歸理性。”