起飛的“谷子經(jīng)濟(jì)”，瘋狂的“吃谷人”

“谷子”（“Goods”），是一個二次元的概念，泛指二次元衍生商品，也即是漫畫、動畫、游戲、偶像、特攝等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品，包括海報、徽章、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。

自版權(quán)作品誕生的那一刻起，“谷子”也因此衍生而來，它并不是新生事物，一直都有追隨者。它的風(fēng)靡類似于盲盒爆火，年輕人從中能夠獲取情緒價值并滿足一定的精神需求。越來越多的青年人熱衷于“吃谷”，將“谷子”推到了公眾面前，并在線下生根。

瘋狂吃谷

谷子能有多火？

米哈游的官網(wǎng)店，一款馬口鐵徽章售出了40萬+件，每件售價15元；陰陽師官網(wǎng)店里，最熱賣的是一款鐳射閃卡，目前已經(jīng)售出6000多件。不僅是在線上，谷子店已經(jīng)在不知不覺之間，悄然遍布城市里的各大商圈，眾多“老商圈”也因為谷子店而翻紅。

北京的搜秀城，上海的靜安大悅城，深圳的中洲灣、壹方城，廣州的時尚天河、動漫星城，這些叫得上名的商業(yè)綜合體都已經(jīng)被谷子店占領(lǐng)，各種IP的衍生品齊聚，成為二次元們的吃谷圣地。

在廣州時尚天河的一家谷子店里，可以見到貨架上擺放琳瑯滿目的徽章、手辦和玩偶等，下午時分，谷子店里也有不少人流，以初高中生和大學(xué)生為主。“喜歡吃谷沒有為什么，就是我喜歡。”一位店里的顧客表示。

這是吃谷人普遍的心態(tài)，他們不需要被理解，更不喜歡被人論斷消費(fèi)谷子這種行為。

林果是一名大一的學(xué)生，她是谷子的瘋狂愛好者，愛好收藏日本動漫的周邊產(chǎn)品，例如徽章、雜志封面以及人物立卡等。“每個月我平均要花3000元在吃谷上面，為了我喜歡的IP，我會盡力去拿到我喜歡的東西。”

林果做過最瘋狂的事情，是花了2000塊錢買了一個小徽章；以及，她曾經(jīng)給出兩倍于市場的價格，就為了拿下絕版的谷子，這個谷子的價格是接近4000元。這類產(chǎn)品成本或許不會太高，但只要是官方正版的出品，都會被瘋狂愛上。

林果的吃谷行為，在她同學(xué)眼中也并不能被理解。林果的同學(xué)告訴記者，“她的收藏多數(shù)是紙片片，但是二次元愛好者對正版有非常強(qiáng)的執(zhí)念。官方出的周邊經(jīng)常會絕版，他們也會覺得這個錢花得很值得。”

吃谷人的瘋狂，類似于抽盲盒的“上頭”行為。它能夠滿足吃谷人的精神需求，就像有人愛好收藏口紅，有人熱衷收藏文玩，谷子也只不過是各種愛好里面的其中一類。

盡管“谷子經(jīng)濟(jì)”出圈，但它的市場規(guī)模并不算巨大。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016—2023年，中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億元增長至2219億元，復(fù)合增速42%；其中周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從53億元增長至1023億元，復(fù)合增速高達(dá)53%。展望未來，預(yù)計2023—2029年，二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將從2219億元增長至5900億元，復(fù)合增速18%。

能火多久？

在被公眾和資本市場看見以后，“谷子經(jīng)濟(jì)”瞬間點(diǎn)燃了相關(guān)個股。

其中，廣博股份已經(jīng)收獲5連板，截至11月26日，廣博股份報11.66元/股，總市值為62.3億元；奧飛娛樂當(dāng)日也錄得漲停，總市值為136.48億元。

公開資料顯示，廣博股份于2019年開始涉足二次元與手游陰陽師推出文創(chuàng)產(chǎn)品，目前二次元文創(chuàng)包括外部IP聯(lián)名、自有IP培育和谷子開發(fā)三大業(yè)務(wù)，目前已陸續(xù)開發(fā)徽章、立牌、痛包等上千種二次元輕周邊。簽約合作大熱IP包括：三麗鷗家族、魔道祖師、名偵探柯南、盜墓筆記、初音未來、天官賜福等。

廣博股份此番連漲，與基本面并非具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。根據(jù)廣博股份10月底發(fā)布三季度業(yè)績公告稱，2024年前三季度，廣博股份營收約17.58億元，同比減少1.45%；歸母凈利潤約1.05億元，同比減少11.41%。

奧飛娛樂的走勢也是如此。在收獲漲停板后，奧飛娛樂發(fā)布異動公告表示，近期，“谷子經(jīng)濟(jì)”和“AI應(yīng)用”等相關(guān)事項備受市場關(guān)注。公司重點(diǎn)圍繞“年輕向”戰(zhàn)略發(fā)展方向，聚焦資源布局泛人群，積極推進(jìn)“年輕向”相關(guān)業(yè)務(wù)布局和落地。例如嘗試打造“年輕向”內(nèi)容與品牌，加快拓展潮玩、卡牌、谷子周邊等品類布局，旨在滿足年輕消費(fèi)者的多樣化需求。

奧飛娛樂更強(qiáng)調(diào)，上述相關(guān)業(yè)務(wù)目前仍處于早期發(fā)展階段，存在一定的不確定性，敬請廣大投資者注意二級市場交易風(fēng)險。

一位私募機(jī)構(gòu)人士向記者分析表示，近期“谷子經(jīng)濟(jì)”帶動相關(guān)個股的暴漲是由于券商機(jī)構(gòu)頻繁調(diào)研后關(guān)注度提升所帶來的結(jié)果，“新消費(fèi)的概念一直是一陣風(fēng)，你不知道什么時候會掉下來，我個人對這類概念股也會比較謹(jǐn)慎。”

回到“谷子經(jīng)濟(jì)”的底層思路，消費(fèi)者追隨的并不是產(chǎn)品本身，而是IP的運(yùn)營能力和可持續(xù)熱度。林果就表示，她喜歡的僅有兩個IP，也只會為這兩個IP的谷子付費(fèi)，她身邊吃谷的同伴們多數(shù)也不會鐘情超過5個IP。

站在這個角度，“谷子經(jīng)濟(jì)”能否真正提振相關(guān)概念股的業(yè)績，取決于它們是否能夠挖掘出年輕人喜歡的IP，并保持下去。

這個邏輯與泡泡瑪特相似：泡泡瑪特市值最高時曾突破1500億港元，之后因為年輕人“退坑”，業(yè)績走弱轉(zhuǎn)入下行區(qū)間，市值也縮水至不到300億港元。直至今年因為出海以及IP活力提升，泡泡瑪特重新振作，市值已經(jīng)逼近1200億港元。

“谷子概念股”能否實現(xiàn)股價和業(yè)績長紅，關(guān)鍵在于能否抓住年輕人的喜好，將之變成財務(wù)報表上的可見數(shù)據(jù)。

（摘自11月27日《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》。作者為該報記者）

■ 本欄編輯 趙婷宇