小眾潮玩，爆火全球

興趣消費(fèi)、情緒消費(fèi)正在演變?yōu)橄M(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力，可以提供情緒價(jià)值、社會(huì)認(rèn)同感并擁有社交、收藏價(jià)值的潮流玩具，逐漸打破小眾圈層，進(jìn)入高速發(fā)展階段，并帶動(dòng)了泡泡瑪特、卡游等企業(yè)的成長(zhǎng)，越來越多企業(yè)爭(zhēng)相入局。截至2023年，國(guó)內(nèi)潮玩相關(guān)企業(yè)已超過12000家，名創(chuàng)優(yōu)品、晨光股份等上市公司紛紛加入這一賽道。

潮玩中，谷子、手辦、盲盒公仔、藝術(shù)玩具的觀賞性較高，具備收藏屬性；卡牌、毛絨玩具、BJD和棉花娃娃等品類是互動(dòng)屬性的典型代表。從投資角度看，擁有IP運(yùn)營(yíng)能力、自主渠道的產(chǎn)業(yè)參與方值得關(guān)注。

逆周期的潮流玩具，年輕人的精神蜜糖

近期，泡泡瑪特（09992.HK）股價(jià)走勢(shì)良好，年內(nèi)股價(jià)漲幅一度高達(dá)274%，引起了市場(chǎng)對(duì)潮玩行業(yè)的關(guān)注。

近年以來，潮流玩具在中國(guó)迅速崛起，卡牌、谷子（一般指軟周邊）、娃娃等多種形態(tài)的潮流玩具成為年輕消費(fèi)者追逐的新寵，尤其是在今年整體消費(fèi)疲軟的背景下，其仍展現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性。

我們觀察到，在中國(guó)消費(fèi)者為海外IP埋單的同時(shí)，優(yōu)秀本土IP同樣在海外受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。例如，2024年3月1日，名創(chuàng)優(yōu)品XChiikawa（日本漫畫《吉伊卡哇》中的主角）主題快閃店亮相上海靜安大悅城，單店10小時(shí)銷售額達(dá)268萬元；2024年7月12日，泡泡瑪特在泰國(guó)開設(shè)的LABUBU（拉布布）主題店首日營(yíng)業(yè)額突破1000萬元人民幣，創(chuàng)造了其海外門店單日銷售新紀(jì)錄。

根據(jù)沙利文報(bào)告，中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)仍處于早期階段，但在過去幾年內(nèi)得到了快速發(fā)展。隨著中國(guó)泛娛樂市場(chǎng)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的興起，潮玩得到進(jìn)一步推廣和發(fā)展，逐漸打破小眾圈層，走向大眾視野。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到764億元，2026年達(dá)到1101億元，2024―2026年，其年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)20%。

圖1 ：2024年中國(guó)潮玩市場(chǎng)各品類占總規(guī)模比例

分品類看，盲盒、組裝玩具及積木、手辦為最主要的品類，分別占到2024年潮玩市場(chǎng)整體規(guī)模的36.6%、19.6%、14.5%。同時(shí)，中國(guó)潮玩消費(fèi)者數(shù)量也呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，據(jù)Statista預(yù)計(jì)，該數(shù)量將從2015年的1900萬人增長(zhǎng)至2025年的4000萬人，年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.7%。此外，小紅書數(shù)據(jù)顯示，僅2024年1月1日至4月15日，Chiikawa相關(guān)筆記數(shù)達(dá)到24.7萬條，累計(jì)獲贊2563萬次，日均獲贊24萬次。

售賣平臺(tái)上，門店、展會(huì)成為潮玩主要線下售賣場(chǎng)所，千島潮玩族（簡(jiǎn)稱“千島”）、閑魚為主流線上二手平臺(tái)。

潮玩的線下交易渠道以自營(yíng)門店、快閃店、展會(huì)等形式為主。其中，潮玩快閃店因其獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)和限定商品，吸引了大量年輕人的關(guān)注和參與。2024年7月12日至14日，被稱為國(guó)內(nèi)二次元慶典的2024年度BilibiliWorld（嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站的大型線下嘉年華活動(dòng)）在上海國(guó)家會(huì)展中心盛大舉行，10萬張門票1分鐘售罄；7月13日至8月11日，線條小狗北京首家快閃店限時(shí)登陸朝陽合生匯購(gòu)物中心，開業(yè)首日便吸引客流超15萬人次；7月27日至8月26日，潮玩品牌X11聯(lián)動(dòng)熱門二次元游戲《重返未來：1999》在上海五角場(chǎng)合生匯開設(shè)“箱中展映”主題特販快閃店，開幕當(dāng)日，前來打卡及消費(fèi)用戶達(dá)近萬人次，首日銷售額更是突破百萬元，線上渠道包括自營(yíng)官網(wǎng)、電商平臺(tái)、社交媒體。

潮玩產(chǎn)業(yè)的火熱也帶動(dòng)了千島、閑魚等二手市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈的豐富度得以提升。我們認(rèn)為，二手市場(chǎng)的主要價(jià)值有兩方面，一是消費(fèi)者可以借此規(guī)避盲盒類產(chǎn)品的不確定性，按需購(gòu)買自己心儀的款式；二是閑置潮玩和收藏性潮玩的交易也可以緩解消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)壓力，給予潮玩商品收藏和投資價(jià)值。

作為一個(gè)專注于潮玩領(lǐng)域的社區(qū)平臺(tái)，千島提供品牌入駐、二手交易、寄售交易和拍賣四種交易模式，可以滿足潮玩愛好者的多種需求。為解決真假交易，2023年12月12日，其推出鑒別寄售服務(wù)，以優(yōu)化交易體驗(yàn)。千島APP主要提供三項(xiàng)主要功能：一是交流社區(qū)，其打造了一個(gè)分享曬圖的內(nèi)容社區(qū)，用戶可以在不同的“島”上曬圖發(fā)帖，軟件還支持點(diǎn)贊、評(píng)論等社交功能，增強(qiáng)了用戶間的互動(dòng)性和社群的活躍度；二是閑置交易，平臺(tái)提供賣閑置、寄售、發(fā)拍賣、福袋四種售賣方式；三是奇貨商城，商城每晚都有直播和好貨抽選，幫助用戶更優(yōu)惠、更清晰地選擇商品。

除潮玩專業(yè)App外，在專業(yè)二手平臺(tái)上，潮玩交易也在持續(xù)增加。閑魚是阿里巴巴集團(tuán)旗下一款二手交易平臺(tái)，近年，其也在發(fā)力二次元業(yè)務(wù)。根據(jù)艾媒咨詢報(bào)告，截至2022年，有超過44萬盲盒玩家在閑魚平臺(tái)上交易；2022年11月，閑置的盲箱交易額突破1.2億元，同比增長(zhǎng)70%以上。

當(dāng)前，年輕人的消費(fèi)新趨勢(shì)是為情緒消費(fèi)，為興趣埋單。

這類“悅己型”消費(fèi)創(chuàng)造了消費(fèi)新場(chǎng)景。《中國(guó)國(guó)民心理健康發(fā)展報(bào)告》顯示，18歲至34歲的青年焦慮和憂郁的水平比其他年齡段都高，其壓力主要來自工作、家庭、金錢、健康。這使得年輕人的一些消費(fèi)需求從功能性向情緒性轉(zhuǎn)變，情緒價(jià)值影響其消費(fèi)行為。所以，當(dāng)下市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)的情緒消費(fèi)產(chǎn)品，既是時(shí)尚和潮流，也彰顯了人們內(nèi)在的心理追求和社會(huì)心態(tài)。通過“悅己型”消費(fèi)，可以激活“小確幸”和“小欣慰”，讓心理更平衡、生活更有序。

許多潮玩消費(fèi)者選擇收集某個(gè)系列的玩具，是因?yàn)閷?duì)其中的角色有著特殊感情。有的成年人熱衷于收集動(dòng)漫系列潮玩，因?yàn)檫@能喚起他們對(duì)童年時(shí)光的懷念；也有人收藏與特定電影相關(guān)的潮玩，以紀(jì)念與愛人度過的美好時(shí)光。西南大學(xué)心理學(xué)部教授滕召軍認(rèn)為，谷子、盲盒、劇本殺等解壓玩具能夠快速滿足年輕人的各種基本心理需求，短暫緩解負(fù)面壓力。

以收藏屬性為主導(dǎo)的潮玩品類

谷子是指在三次元為喜愛的二次元形象付費(fèi)，它源自日語“グッズ”和英語“goods”（原意均為商品）的音譯，指的是動(dòng)漫、游戲等二次元作品的官方周邊商品，如吧唧（徽章）、立牌、掛件等。

自2007年起，隨著二次元文化在國(guó)內(nèi)流行，谷子文化也逐漸興起，并在2021年開始形成獨(dú)特的“谷圈文化”。截至2023年底，谷子相關(guān)話題在抖音播放量達(dá)67億次，小紅書瀏覽量達(dá)19.2億次。谷子的受眾主要是熱衷于收集與動(dòng)漫、漫畫、游戲等版權(quán)作品相關(guān)的衍生周邊產(chǎn)品的二次元文化愛好者。

從供應(yīng)端來看，谷子近年爆火有兩個(gè)方面的原因。一是國(guó)產(chǎn)IP的興起。近年來，國(guó)產(chǎn)小說、游戲、動(dòng)漫、廣播劇不斷發(fā)展，頭部IP如原神、光與夜之戀、明日方舟等在國(guó)內(nèi)年輕人中積累了大量粉絲。二是國(guó)產(chǎn)廠牌迅速入局，國(guó)產(chǎn)IP可以找到豐富的供應(yīng)鏈，且相比常規(guī)的吧唧、亞克力牌，國(guó)內(nèi)制造工廠成熟的產(chǎn)業(yè)鏈為谷子提供了更多玩法與品類，例如最近圈內(nèi)火爆的“流沙麻將”，是一種形似麻將的亞克力擺件，擺件內(nèi)含有流沙狀的閃粉，在晃動(dòng)時(shí)會(huì)形成動(dòng)態(tài)背景，映襯擺件上的二次元人物，營(yíng)造出流光溢彩的氛圍感。

從需求端來看，谷子爆火的原因包括三個(gè)方面。

圖2 ：中國(guó)潮玩消費(fèi)者數(shù)量

一是日益龐大的二次元消費(fèi)群體與消費(fèi)力。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)二次元行業(yè)規(guī)模同比增長(zhǎng)27.6%，達(dá)到2219億元。

二是“痛文化”興起，來展示自己的“谷圈屬性”。痛包（itabag）起源于日本ACG（ACG是動(dòng)畫、漫畫、電子游戲的英文Anime、Comics、Games的首字母縮寫），是指掛滿二次元周邊裝飾的包包，因?yàn)檫@樣的包看上去十分夸張，且視覺沖擊感強(qiáng)烈，讓人看了就覺得“痛”。常見的痛包最外側(cè)會(huì)有一個(gè)由聚氯乙烯（pvc）材料制作的透明夾層，人們通常會(huì)將收集來的吧唧，也就是二次元人物的周邊徽章整齊排布在夾層里，用來裝飾自己的痛包。當(dāng)然，除了吧唧，人們還會(huì)用各種方式裝飾包包，比如棉花娃娃、手辦、玩偶等，以表達(dá)自己的個(gè)性愛好。這種特殊且極具個(gè)性的表達(dá)形式，讓痛包迅速形成了一種文化并且在社媒平臺(tái)上廣泛傳播。

三是部分谷子的稀缺性和限購(gòu)的形式讓“炒谷”現(xiàn)象在社交媒體上日益頻繁，衍生出繁榮的二手交易市場(chǎng)。2024年1月，日本動(dòng)漫《排球少年》的一款官方流沙麻將周邊在線拍賣，因其屬于官方盲抽且數(shù)量稀少，一塊小小的亞克力制品以驚人的8.3萬元成交。“炒谷”熱也一定程度上刺激著谷圈消費(fèi)。

手辦（泛指收藏性人物模型）則是個(gè)性化、收藏價(jià)值較高的玩具模型。

在日本，手辦文化已成為動(dòng)漫、游戲等次文化的重要組成部分。中國(guó)手辦市場(chǎng)起源于21世紀(jì)初，日本動(dòng)漫文化在中國(guó)廣泛傳播。彼時(shí)，市場(chǎng)盜版猖獗，2017年，國(guó)內(nèi)廠商龍?zhí)易优c大班因仿冒高達(dá)模型被警方查處，涉案金額超2.3億元，此后，市場(chǎng)逐步迎來嗶哩嗶哩會(huì)員購(gòu)等官方授權(quán)的正規(guī)渠道。早期，日系手辦占據(jù)主導(dǎo)地位，一些著名日漫IP如火影忍者、機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)、鬼滅之刃等受到二次元愛好者的廣泛追捧。此后，隨著國(guó)創(chuàng)IP的崛起，國(guó)產(chǎn)手辦也逐漸在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，手辦的受眾主要為動(dòng)漫、游戲、電影等二次元文化的愛好者，以及對(duì)藝術(shù)收藏和個(gè)性化產(chǎn)品有高需求的消費(fèi)者。艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，44.76%的手辦消費(fèi)者接受的價(jià)格區(qū)間為101―300元，24.01%的消費(fèi)者接受區(qū)間為50―100元。其中，由米哈游開發(fā)的《原神》游戲在全球取得巨大成功，其相關(guān)手辦產(chǎn)品也受到了玩家熱烈追捧。例如，《原神》凝光系列手辦以1299元的售價(jià)，在開放預(yù)約不到一個(gè)月的時(shí)間，就有了1.1萬件的預(yù)約量。據(jù)廣州省動(dòng)漫協(xié)會(huì)估算，銷售額超過了1500萬元。

而盲盒公仔則通過“間歇強(qiáng)化”提高黏性，讓消費(fèi)者追求“不確定的美好”。盲盒，是指消費(fèi)者不能提前得知具體產(chǎn)品款式的玩具盒子，具有隨機(jī)屬性。

盲盒是誕生于日本的潮玩，最初名字叫minifigures，流行歐美后也開始被稱作blindbox。盲盒公仔在中國(guó)市場(chǎng)的起源可以追溯到1994年，有知名足球?qū)I(yè)報(bào)紙推出世界杯紀(jì)念冊(cè)，紀(jì)念冊(cè)中的彩圖具有盲盒屬性。但真正意義上的盲盒文化興起是在2012年之后，特別是在2016年，泡泡瑪特發(fā)力盲盒營(yíng)銷，2019―2020年，在資本的加注下，中國(guó)盲盒經(jīng)濟(jì)掀起了熱潮。泡泡瑪特的“莫莉”（Molly）系列盲盒是其代表性產(chǎn)品，2019年一年就售出了400萬個(gè)，銷售額近4.56億元。盲盒公仔的火爆，源于其獨(dú)特的營(yíng)銷方式和對(duì)消費(fèi)者心理的把握。

除了盲盒的不確定性給予消費(fèi)者驚喜和期待，盲盒公仔還通常與知名動(dòng)漫、影視IP形象相關(guān)聯(lián)，滿足了年輕群體對(duì)于個(gè)性化、情感寄托和社交需求的追求。其受眾主要集中在年輕一代，尤其是95后，他們對(duì)新奇、個(gè)性化產(chǎn)品有較高的接受度和購(gòu)買力。隱藏款的“間歇性強(qiáng)化”能推動(dòng)二者產(chǎn)生更深的情感聯(lián)結(jié)：盲盒打開之后，大概率是平平無奇的普通款，但也有小概率是高于市場(chǎng)溢價(jià)的隱藏款、限量款，可謂“開出就是賺到”。閑魚的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在泡泡瑪特的盲盒商品中，漲價(jià)最迅猛的“潘神”隱藏款盲盒原價(jià)為59元，閑魚上的售價(jià)卻高達(dá)2350元，狂漲39倍；而“莫莉”隱藏款原價(jià)為59元，閑魚上其均價(jià)為1350元，漲幅達(dá)22倍。偶爾獲得一次隱藏款的驚喜體驗(yàn)讓人難以忘懷，這種不確定性導(dǎo)致的“間歇性強(qiáng)化”，對(duì)于重復(fù)決策具有較好的強(qiáng)化作用。對(duì)于忠實(shí)愛好者、系列需求者來說，部分消費(fèi)者會(huì)選擇“端盒”，即直接購(gòu)買一整套，省卻“單吊”模式，避免出現(xiàn)重復(fù)的玩偶。

藝術(shù)玩具被視為“為藝術(shù)價(jià)值支付溢價(jià)”。在此語境下，我們將藝術(shù)玩具定義為藝術(shù)價(jià)值較高、具有一定稀有性的玩具，通常市場(chǎng)價(jià)值在千元人民幣以上。

1999年前后，被譽(yù)為“香港潮玩教父”的劉建文（MichaelLau）發(fā)布原創(chuàng)漫畫《Gardener》（花園人），并制作了“Gardener”系列的12寸全身可動(dòng)人偶，這個(gè)系列也被視為藝術(shù)玩具（ArtToys）的雛形。

數(shù)十年的厚積薄發(fā)下，發(fā)展至今的ArtToys已成為一種藝術(shù)形式，無論在潮流展會(huì)還是藝術(shù)畫廊，現(xiàn)在我們可以在各異場(chǎng)景中看到這種源自街頭文化的藝術(shù)玩具。其中代表性的產(chǎn)品之一是由考斯（KAWS）設(shè)計(jì)的系列潮玩。KAWS以其獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格和與街頭文化的結(jié)合而聞名，“X”形雙眼和球根狀骷髏頭骨是其主要設(shè)計(jì)特征。其設(shè)計(jì)的藝術(shù)玩具不僅受到潮流愛好者的追捧，也成為收藏家和藝術(shù)市場(chǎng)的熱門選擇。在拍賣中，KAWS的價(jià)格一度達(dá)到700美元，在展覽商店中的單個(gè)售價(jià)也達(dá)到1499元，顯著高于普通潮流玩具，顯示出其在市場(chǎng)中的稀缺性、收藏價(jià)值和受歡迎程度。這些藝術(shù)玩具的主要受眾是追求個(gè)性化和獨(dú)特審美的年輕群體，他們對(duì)藝術(shù)和潮流文化有較高的認(rèn)同感，并愿意為具有藝術(shù)價(jià)值和獨(dú)特設(shè)計(jì)的產(chǎn)品支付溢價(jià)。

以互動(dòng)性為主導(dǎo)的潮玩品類

以互動(dòng)性為主導(dǎo)的潮玩有三種典型品類。

一是卡牌。卡牌通常指的是一種具有圖案、數(shù)字或文字的小型紙片或塑料片，用于游戲或收藏，按照玩法，可大致分為非集換式卡牌和集換式卡牌（TCG）兩類。

非集換式卡牌游戲需要的卡牌相對(duì)固定，比如各類撲克牌游戲、UNO以及桌游三國(guó)殺。集換式卡牌以收集卡牌為基礎(chǔ)，玩家通過購(gòu)買和交換來豐富自己的卡組。集換式卡牌可進(jìn)一步細(xì)分為非競(jìng)技型和競(jìng)技型，非競(jìng)技型卡牌主要用于收藏和欣賞，競(jìng)技型卡牌需要玩家對(duì)戰(zhàn)。

非競(jìng)技型卡牌以近期大受歡迎的小馬寶莉卡牌為例，其盲盒按不同規(guī)格分為趣影、彩虹、輝月等種類，通常按包或者盒售賣，不同種類的價(jià)格、每包張數(shù)、每盒包數(shù)和出卡概率不同。小馬寶莉卡牌以盲盒抽取的形式售賣，根據(jù)卡片的稀有度分為16個(gè)等級(jí)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，稀有的SC卡抽出的概率為1∶216，但實(shí)際上，多數(shù)情況下，運(yùn)氣普通的玩家可能要花費(fèi)超過2000元才能抽出一張表面帶閃粉的稀有卡牌。小馬寶莉卡牌在中小學(xué)生中非常流行，它們不僅是一種收藏品，更是孩子們的一種社交工具。由于卡牌數(shù)量有限和經(jīng)濟(jì)限制，孩子們?nèi)菀桩a(chǎn)生攀比心理，擁有更多稀有卡片的孩子可能會(huì)獲得更多的關(guān)注和羨慕。

潮玩相關(guān)上市公司梳理

卡牌強(qiáng)勁的吸金能力部分歸因于直播拆卡形式。隨著越來越多人參與收集卡牌，有的直播間開始提供“代拆”服務(wù)，消費(fèi)者在線下單后，主播即時(shí)拆卡并展示。在抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)，有許多以“拆卡”為名的賬號(hào)，其中涌現(xiàn)出一批漲粉迅速的拆卡達(dá)人。以頭部主播九歐拆卡為例，其自2022年創(chuàng)號(hào)后，從1萬粉絲漲到10萬粉絲僅用了13天的時(shí)間。截至2024年7月，其粉絲數(shù)已達(dá)162.3萬人，各項(xiàng)數(shù)據(jù)還在不斷攀升。2024年6月22日至7月21日，九歐拆卡在30天內(nèi)進(jìn)行了15場(chǎng)直播，帶貨的總銷售額達(dá)100萬―250萬元，單次直播銷售總額最高可達(dá)25萬―50萬元；總觀看人數(shù)782.8萬人次，單次直播觀看總?cè)藬?shù)最高可達(dá)113.6萬人次。

拆卡直播的用戶以女性為主，主播提供的情緒價(jià)值使得直播成為年輕人的“電子榨菜”。用戶畫像方面，在抖音看拆卡直播間的人以喜歡二次元和游戲的女性群體為主，其購(gòu)買偏好主要為模型玩具、動(dòng)漫、“三坑”。此外，還有一部分是給自己小孩買卡、抽卡的家長(zhǎng)。在拆卡直播間，無論主播還是觀眾，都會(huì)給予開卡結(jié)果極大的正反饋。

競(jìng)技型卡牌的代表為三大TCG卡牌游戲《萬智牌》《游戲王》與《寶可夢(mèng)》系列。不同的競(jìng)技卡有不同的攻擊值、防御值以及翻轉(zhuǎn)使用說明，由于是集換式卡牌，玩家需要通過自己購(gòu)買卡包獲得卡牌并構(gòu)建符合規(guī)則的卡組來進(jìn)行對(duì)戰(zhàn)。卡牌分為多個(gè)稀有度等級(jí)，包括R、SSR、UR、SP、GP、WCR、SGR等，這些卡牌在攻擊力和視覺上都有所區(qū)別。稀有度越高的卡牌，攻擊力和炫酷程度通常更高。此外，卡游推出的集換式卡牌具有完整故事情節(jié)，每個(gè)產(chǎn)品都能以獨(dú)特的方式展現(xiàn)故事的一部分。與此同時(shí)，卡游在集換式卡牌設(shè)計(jì)中融入了拼圖元素，當(dāng)多張卡牌拼接在一起時(shí)，可形成完整的畫面。卡牌競(jìng)技活動(dòng)的主要玩家為年輕人和青少年，自2021年起，卡游開始組織中國(guó)卡牌專業(yè)益智競(jìng)技活動(dòng)TCG比賽，在全國(guó)召集玩家進(jìn)行線下卡牌對(duì)戰(zhàn)切磋。當(dāng)下，除了玩家間的對(duì)戰(zhàn)玩法，奧特曼卡牌還可在二手市場(chǎng)上進(jìn)行交易，稀有度越高的卡牌往往具有更高的流通價(jià)值。

國(guó)內(nèi)卡牌行業(yè)與國(guó)外相比起步較晚，但在近幾年發(fā)展迅速，從動(dòng)漫衍生品發(fā)展成為一種獨(dú)立的收藏和娛樂形式，據(jù)觀研報(bào)告，2022年我國(guó)集換式卡牌市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了8.84億元。而隨著卡牌熱度不斷上升，與文化IP相關(guān)的卡牌更加受到消費(fèi)者的喜愛，例如小馬寶莉、奧特曼卡牌生產(chǎn)商之一的卡游，曾獲得紅杉資本和騰訊投資，其2024年1月向港交所遞交的招股書顯示，2021年、2022年以及2023年前9個(gè)月，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為9.32億元、18.03億元、4.82億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別達(dá)7.95億元、16.2億元、5.78億元。其旗下的小馬寶莉、奧特曼等超級(jí)IP，擁有龐大的跨世代粉絲團(tuán)體，從80后到今天的10后，都有大量消費(fèi)者愿意為其埋單。此外，其卡牌由不透明袋子包裝，本身存在盲盒屬性，吸引著消費(fèi)者的好奇心。

二是毛絨玩具，其可愛、柔軟的特征能為成年人提供童趣港灣。

毛絨玩具作為潮玩在中國(guó)市場(chǎng)的起源，與上世紀(jì)90年代中國(guó)玩具制造業(yè)的興起密切相關(guān)。隨著居民收入水平的提升和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，毛絨玩具開始從傳統(tǒng)的兒童玩具向成人市場(chǎng)擴(kuò)展，成為潮流玩具的一部分。共研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年的中國(guó)毛絨玩具市場(chǎng)上，00后是最龐大的消費(fèi)群體，占比達(dá)到43%，90后占比為36%。根據(jù)知行集團(tuán)分析，淘系平臺(tái)上的毛絨玩具在低價(jià)格（低于100元）區(qū)間存在大銷量，但銷售額占比較大的還是在200元以上的產(chǎn)品。截至2023年底，在淘寶毛絨玩具的高增長(zhǎng)賣點(diǎn)榜中，帶有“呆萌”、“可愛柔軟”等相關(guān)關(guān)鍵詞的產(chǎn)品月均銷售額基本過萬，同比增長(zhǎng)超過1000%。

據(jù)麥肯錫《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查》，城鎮(zhèn)“Z世代”人群對(duì)社交、情感陪伴和精神享受的追求，更加趨向于解壓性消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)。而毛絨玩具能為人們提供情緒上的慰藉，不少品牌抓住這一情緒治愈賣點(diǎn)，推出各種各樣的營(yíng)銷玩法，吸引了一大波消費(fèi)者。其中代表性品牌吉利貓（Jellycat）在2023年“雙十一”期間銷量同比增長(zhǎng)44.8%，銷售額同比增長(zhǎng)超過70%，超越迪士尼成為淘系平臺(tái)毛絨布藝品類銷售額第一名，成交均價(jià)為465元。毛絨玩具在成年人之間的爆火，反映的是當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于“童趣”消費(fèi)的追求。在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活中，人們?cè)絹碓娇释麑ふ乙环N能夠回歸童心、釋放壓力的方式。

三是球型關(guān)節(jié)人偶（Ball―jointedDoll，簡(jiǎn)稱“BJD”）和棉花娃娃，屬于強(qiáng)個(gè)性化、強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)的養(yǎng)成系娃娃。

1999年，日本著名娃社VOLKS所生產(chǎn)的SuperDollfie系列娃娃（SD娃娃），以其精致的外形被許多人所喜愛，讓這個(gè)原本更偏向雕塑的藝術(shù)人偶玩具，正式走向商業(yè)化的道路。2005年，中國(guó)第一家原創(chuàng)BJD品牌DollZone（簡(jiǎn)稱DZ）成立，開啟了國(guó)內(nèi)BJD娃娃市場(chǎng)的發(fā)展。作為中國(guó)首個(gè)BJD品牌，DZ以其主題系列發(fā)售的娃娃而知名，如鴻鳥系列、太空系列、精靈系列等，特別是萌系6分娃非常有名。日本娃社Volks的BJD普遍價(jià)格超過2000元，個(gè)別款式甚至上萬元。國(guó)內(nèi)原創(chuàng)BJD的價(jià)格則多在200元到5000元之間。

BJD娃娃不僅是玩具，更是藝術(shù)品和收藏品。它們可以更換服裝、妝容、眼睛甚至發(fā)型，提供了高度個(gè)性化和創(chuàng)造性的空間。此外，BJD娃娃的養(yǎng)護(hù)和裝扮過程也成為玩家情感投入和社交互動(dòng)的重要部分。BJD娃娃的主要受眾是追求個(gè)性化和情感寄托的年輕人，尤其是“Z世代”。根據(jù)MobTech發(fā)布的《2021年Z世代“潮力量”洞察報(bào)告》，BJD娃娃消費(fèi)者多分布于一線、新一線和二線城市，其中超過兩成年均花費(fèi)3000元以上“領(lǐng)娃”，超三成為了后續(xù)“養(yǎng)娃”花費(fèi)1000元以上。

棉花娃娃是指身長(zhǎng)10到20厘米，主體用聚酯纖維制成的玩偶娃娃，最早來自韓國(guó)。2015年，EXO組合的粉絲以偶像金鐘大作為原型，自制了棉花娃娃并帶到演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)援，其以可愛治愈的形象迅速在飯圈流行，粉絲們紛紛開始自制偶像棉娃。2018年，棉花娃娃開始從“粉圈應(yīng)援物”的身份獨(dú)立出來，成為一種專門的潮玩品類，不以任何明星或虛擬人物為原型的“無屬性棉花娃娃”開始出現(xiàn)。2019年3月，新浪微博“棉花美娃娃”超話成立，截至2024年8月已有154萬粉絲，超過“玲娜貝兒”和“BJD”，在潮玩周邊超話排名第一。微店發(fā)布的《2021棉花娃娃玩家洞察報(bào)告》顯示，2021年，在線購(gòu)買棉花娃娃的用戶量達(dá)百萬級(jí)別，線上交易額達(dá)10億元。大量的年輕女性構(gòu)成了“養(yǎng)娃”大軍，微店平臺(tái)“養(yǎng)娃”群體中，98%為女性用戶，00后占43%，95后占26%。平臺(tái)上棉花娃娃的均價(jià)為62元，愛好者人均擁有8.73只。微店表示，2023年，微店棉花娃娃線上及線下的交易額為12億至15億元，即月交易額超過1.2億元。

棉花娃娃在玩家眼中的角色發(fā)生著微妙變化，從早期單純的明星周邊產(chǎn)品，逐步發(fā)展為集文化創(chuàng)意、可愛經(jīng)濟(jì)、精神消費(fèi)、國(guó)潮等于一身的個(gè)性潮玩產(chǎn)品。從《甄嬛傳》《蒼蘭訣》等熱播劇到童年回憶《喜羊羊與灰太狼》，各大IP推出的棉花娃娃周邊，吸引了不少粉絲為情懷埋單。

資本市場(chǎng)：具有IP運(yùn)營(yíng)能力、自主銷售渠道的產(chǎn)業(yè)參與方占據(jù)優(yōu)勢(shì)

我國(guó)潮玩市場(chǎng)處于高速發(fā)展階段，隨著當(dāng)代年輕人對(duì)于精神生活的需求增加，以潮流玩具為代表的情緒消費(fèi)品展現(xiàn)出了較強(qiáng)活力，具有一定逆周期屬性。我們認(rèn)為，潮玩產(chǎn)品主要通過觀賞、互動(dòng)等過程向消費(fèi)者提供了情緒價(jià)值，同時(shí)延伸出社交價(jià)值、收藏價(jià)值及投資價(jià)值。

需求催化下，企業(yè)紛紛入局。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，國(guó)內(nèi)相關(guān)潮玩企業(yè)的存量為12189家，遠(yuǎn)超前三年的存量。越來越多的企業(yè)爭(zhēng)相涌入，2020年至2023年，國(guó)內(nèi)潮玩相關(guān)企業(yè)的數(shù)量逐漸上漲，2024年新增超6000家，而2020年新增數(shù)量為600多家。上市公司中，除了泡泡瑪特、TOPTOY（名創(chuàng)優(yōu)品旗下）這類以潮玩為核心業(yè)務(wù)的企業(yè)，還有多家老牌玩具、傳媒企業(yè)紛紛加入潮玩賽道（附表）。

泡泡瑪特作為潮流玩具的代表性企業(yè)，已經(jīng)建立了覆蓋潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺(tái)，包括藝術(shù)家發(fā)掘、IP運(yùn)營(yíng)、渠道與銷售等。近年來，其收入高速增長(zhǎng)，2024年上半年，其中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入32.06億元，同比增長(zhǎng)31.5%；我國(guó)港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入13.51億元，同比增長(zhǎng)259.6%，產(chǎn)品受到海外消費(fèi)者認(rèn)可。其表示，未來將持續(xù)擴(kuò)張東南亞、歐洲市場(chǎng)，在全球地標(biāo)開設(shè)線下渠道，加強(qiáng)對(duì)三方平臺(tái)、內(nèi)容電商和官網(wǎng)等線上渠道的投入。

IP運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)意設(shè)計(jì)是推動(dòng)泡泡瑪特發(fā)展的關(guān)鍵因素，其在全球范圍內(nèi)挖掘極具潛力的潮流藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師，憑借成熟的IP運(yùn)營(yíng)體系，成功塑造出了備受歡迎的潮流文化IP形象。與此同時(shí)，泡泡瑪特持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新力度，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品品類，旨在滿足各類粉絲群體的多元需求。2024年上半年，其藝術(shù)家IP收入為36.9億元，同比增長(zhǎng)70.4%，占總收入的81%；頭部IP保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，MOLLY、THEMONSTERS、SKULLPANDA分別實(shí)現(xiàn)收入7.82億、6.27億和5.75億元，同比分別增長(zhǎng)90.11%、292.17%、9.15%。同時(shí)，其產(chǎn)品線由盲盒公仔向多線拓充，毛絨玩具、Mega珍藏系列大娃等品類展現(xiàn)了較高增速。

近年，泡泡瑪特持續(xù)推出新產(chǎn)品類型，如萌粒、Mega大娃、毛絨玩具、積木等，產(chǎn)品形態(tài)和工藝的創(chuàng)新在增強(qiáng)現(xiàn)有粉絲黏性的同時(shí)，擴(kuò)大了粉絲群體和客單價(jià)。以搪膠毛絨類玩具為例，搪膠工藝使得面部表情更為鮮活靈動(dòng)、可愛迷人，而毛絨玩具又具備方便展示、能作為穿搭配飾等特性，不僅增強(qiáng)了粉絲與IP的情感紐帶，還提供了更為豐富多樣的互動(dòng)體驗(yàn)，在吸引眾多新粉絲的同時(shí)，也極大地增強(qiáng)了粉絲對(duì)IP的黏性。

晨光股份為中國(guó)文具行業(yè)龍頭，近年來聚焦“調(diào)性溫度”和“剛需升級(jí)”的高端化產(chǎn)品，推動(dòng)品牌升級(jí)，并頻頻發(fā)力文創(chuàng)、文化、潮玩產(chǎn)品，以期打開新增長(zhǎng)曲線。

隨著國(guó)內(nèi)人口結(jié)構(gòu)變化，國(guó)內(nèi)文具消費(fèi)呈現(xiàn)品牌化、創(chuàng)意化、個(gè)性化和高端化的趨勢(shì)，精品文創(chuàng)類產(chǎn)品需求進(jìn)一步凸顯，推動(dòng)其從文具到文創(chuàng)生活品類的升級(jí)轉(zhuǎn)型。晨光股份旗下的九木雜物社是以15―29歲注重品質(zhì)的女生作為目標(biāo)消費(fèi)群體，銷售的產(chǎn)品主要為文具文創(chuàng)、益智文娛、實(shí)用家居等品類，店鋪主要分布在各城市核心商圈的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心，是公司基于文創(chuàng)生活的新零售模式的探索。九木雜物社所售產(chǎn)品包括盲盒公仔、谷子、毛絨玩具等多種潮玩產(chǎn)品。截至2024年上半年，該公司在全國(guó)擁有九木雜物社671家。

晨光旗下獨(dú)立潮玩文創(chuàng)品牌奇只好玩，則通過與熱門IP合作的方式，以晨光自有供應(yīng)鏈、渠道獲得賦能和品類孵化。奇只好玩成立于2020年12月24日，具有完善的設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)銷售的一條龍商業(yè)體系。截至2024年10月，奇只好玩已與咒術(shù)回戰(zhàn)、原神等經(jīng)典熱門IP合作，并推出吧唧、立牌、卡牌在內(nèi)的多種潮玩商品。

在潮玩行業(yè)快速發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)加劇、新產(chǎn)品層出不窮的背景下，我們認(rèn)為，相關(guān)參與方需要及時(shí)洞察消費(fèi)者的多元化需求，并針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)及推廣。建議投資者關(guān)注具有IP運(yùn)營(yíng)能力、自主銷售渠道的產(chǎn)業(yè)參與方。同時(shí)，需要關(guān)注消費(fèi)環(huán)境不及預(yù)期、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)等。