外資乳企開啟“中國定制”

為了迎合中國口味，外資乳企推出了 “中國定制”和“中國芯”產(chǎn)品。

在剛剛結束的第七屆中國國際進口博覽會（以下簡稱“進博會”）上，瑞士雀巢、美國美贊臣、丹麥阿拉福茲、新西蘭恒天然等12個國家的36家乳企與伊利、蒙牛等中國乳企同臺亮相，同推新品，不但有許多產(chǎn)品“全球首發(fā)”，還有專門為中國市場量身打造的“中國定制”。

當前乳制品存量市場競爭加劇，外資乳企正不約而同盯上了中國市場。

中國已成外資乳企首發(fā)新品的理想市場

“中國是首發(fā)突破性產(chǎn)品最好的市場。”11月6日，達能中國、北亞及大洋洲總裁謝偉博對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示。

作為連續(xù)7年參加進博會的“全勤生”，達能此次參會發(fā)布了全球首款含有“3D乳黃金球”的嬰幼兒配方奶粉。謝偉博表示，中國是全球首個能購買到該產(chǎn)品的市場，是首發(fā)產(chǎn)品最理想的市場。

根據(jù)達能方面的統(tǒng)計，達能已累計將近百款新品引進中國市場，現(xiàn)在越來越多的達能產(chǎn)品裝上了“中國芯”，即由中國研發(fā)團隊基于對中國市場的洞察，利用中國AI技術研發(fā)，依托中國數(shù)智技術生產(chǎn)，率先在中國市場投放并逐漸推向其他國家和地區(qū)。

雀巢大中華大區(qū)高級副總裁方軍濤表示，當前乳業(yè)面臨非常大的挑戰(zhàn)，經(jīng)濟周期和消費需求變動等多重因素使整個行業(yè)進入暫時的困難期。“過去中國乳品行業(yè)是飛速發(fā)展。目前產(chǎn)量和人均消費量都有很大提升空間。行業(yè)發(fā)展進入了平穩(wěn)狀態(tài)。”方軍濤說。

為了應對挑戰(zhàn)，雀巢針對嬰幼兒輔食展出一款“中國定制”產(chǎn)品，是雀巢旗下嘉寶品牌在全球的首款配方米粉系列產(chǎn)品。據(jù)悉，該新品主打高端輔食細分市場，目前還在市場推廣階段，后期雀巢會根據(jù)中國市場的用戶反饋，再去考量全球其他市場的布局。

“跨國公司專門針對中國市場推出中國定制產(chǎn)品是新現(xiàn)象，乳制品行業(yè)從沒有過為特定市場定制產(chǎn)品的先例。” 中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長宋亮告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者。

宋亮認為，對外資企業(yè)而言，中國市場的價值不僅在于龐大的體量，還有走在全球前沿的多元化消費需求，“中國經(jīng)驗”完全可供其他市場借鑒。外資企業(yè)之所以下大力氣迎合中國市場，是由于對中國市場充滿信心，從購買力來看，中國已經(jīng)是最大的消費市場，企業(yè)只要高投入就會獲得高回報。

宋亮分析說，從這些“中國定制”產(chǎn)品來看，乳企不僅把精力聚焦在嬰幼兒配方奶粉等傳統(tǒng)賽道上，也在其他品類發(fā)力，例如嬰幼兒輔食、中老年奶粉。這表明外資乳企正在認真研判中國市場，尋找新增長空間。

當前，記者觀察到，外資乳企也非常看重銀發(fā)經(jīng)濟帶來的新增長機會。

例如，新西蘭a2牛奶公司與恒天然都推出了中老年奶粉產(chǎn)品，分別對應腸道、心腦血管和骨健康三個方向，a2牛奶公司與恒天然相關人士都對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，隨著人口結zMOLzmQ+ppnAv01IYQSkzQ==構變化，他們認為中老年群體在健康上的投入一定會逐漸增多。因此，乳企都在加力開發(fā)符合健康老齡化需求的乳制品，他們迫切希望自家產(chǎn)品能獲得中國消費者青睞。

乳企競爭聚焦功能化、專業(yè)化

2023年10月7日，國家衛(wèi)健委發(fā)布公告稱， 母乳低聚糖（HMO）中的2′FL（2′-巖藻糖基乳糖）和LNnT（乳糖-N-新四糖）正式批準為食品營養(yǎng)強化劑，可應用于嬰幼兒配方奶粉、調(diào)制乳粉（兒童用）以及特殊醫(yī)學嬰兒食品。

此后，蒙牛、飛鶴、伊利、君樂寶等國產(chǎn)奶粉頭部品牌，紛紛展示各自在HMO領域的布局和科研成果。第七屆進博會上，添加HMO成分的嬰幼兒配方奶粉成為所有企業(yè)的比拼焦點。其中，阿拉福茲首發(fā)旗下含有5種HMO的嬰幼兒配方奶粉；雀巢旗下的能恩新品添加6種HMO；惠氏也展出兩款含有HMO的啟賦新品。

資料顯示，HMO是母乳中僅次于乳糖和脂肪的第三大固體成分，是嬰配粉行業(yè)備受關注的營養(yǎng)成分，具有調(diào)節(jié)免疫、幫助大腦發(fā)育及調(diào)節(jié)腸道菌群等功效，尤其在改善嬰幼兒健康和營養(yǎng)需求方面具有重要意義。

“隨著母乳營養(yǎng)奧秘的逐步揭開，這個領域會進一步細分，科研實力將成為企業(yè)的核心競爭力，企業(yè)所掌握的專利將不斷加速技術壁壘的形成，這也意味著各家產(chǎn)品的差異將更加顯著。” 宋亮表示。

宋亮認為，今年以來，國內(nèi)乳制品行業(yè)技術內(nèi)卷趨勢就已經(jīng)展開，對中外乳企而言，向功能化、專業(yè)化發(fā)展既是機遇也是挑戰(zhàn)。相較于國外市場，國內(nèi)HMO奶粉的滲透率并不高，所以國內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)都急于將HMO新品投入市場，試圖在存量市場競爭中搶得先機。

隨著嬰幼兒配方奶粉市場進入新一輪調(diào)整期，今年乳制品行業(yè)已有觸底跡象。尼爾森IQ最新數(shù)據(jù)顯示，今年1—8月份，嬰配粉銷售額全渠道增速同比-3.9%，跌幅持續(xù)收窄。

面對市場變化，阿拉福茲副總裁兼中國區(qū)負責人程悅表示：“我們始終看重中國市場，目前國內(nèi)HMO概念產(chǎn)品的滲透率只有10%到15%，這意味著新機會來了。當新需求出現(xiàn)后，公司會調(diào)用研發(fā)、生產(chǎn)資源來幫助實現(xiàn)新產(chǎn)品落地，哪怕產(chǎn)量不大，公司也會專門拿出資源支持。另外，就嬰幼兒配方奶粉而言，高端化的消費需求和趨勢明顯，這為我們提供了新機遇。”

編輯：孫曉萌sunxiaomeng@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭