從城市到鄉(xiāng)村：電子商務(wù)平臺下沉市場用戶增長潛力與模式創(chuàng)新研究

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)平臺；下沉市場；增長潛力

引言

當前，電子商務(wù)已不再局限于一線城市及部分二線城市，而是逐漸向更為廣闊的三線及以下城市和農(nóng)村地區(qū)拓展，形成了所謂的“下沉市場”。這一市場雖然在經(jīng)濟、文化、信息等方面相對滯后，但人口眾多，消費潛力巨大。近年來，技術(shù)創(chuàng)新、新興業(yè)態(tài)、服務(wù)優(yōu)化、政策支持和消費升級等多重因素共同驅(qū)動下，電子商務(wù)在下沉市場展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。然而，下沉市場的電商發(fā)展仍面臨物流配送、消費習慣差異、用戶認知及商品質(zhì)量等多重挑戰(zhàn)[1]。因此，深入探索電子商務(wù)下沉市場的用戶增長潛力與模式創(chuàng)新，不僅對于推動電商平臺的持續(xù)發(fā)展具有重要意義，更有助于促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟的振興與繁榮，實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的宏偉目標。

一、電子商務(wù)下沉市場及用戶增長動因分析

所謂的下沉市場，主要涵蓋了三線及以下城市以及農(nóng)村地區(qū)。盡管這些區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展相對落后，但其人口基數(shù)龐大，消費潛力不容小覷。近年來，得益于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和智能手機的普遍應用，電子商務(wù)已不再局限于傳統(tǒng)的一線城市，而是如潮水般涌入更為廣闊的下沉市場——那些位于二、三線城市及更偏遠地區(qū)的龐大消費群體。這一趨勢不僅重塑了消費市場的格局，更為電商企業(yè)開辟了新的增長點。而推動電子商務(wù)在下沉市場用戶中快速增長的原因是多方面的。

（一）技術(shù)創(chuàng)新：打破地域限制，提升用戶體驗

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛覆蓋、移動互聯(lián)網(wǎng)和5G 技術(shù)的推廣，下沉市場用戶的購物體驗變得更加便捷和高效。他們能夠隨時隨地利用手機等移動設(shè)備訪問電子商務(wù)平臺進行購物。通過運用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，對下沉市場用戶的消費習慣和偏好進行分析，電子商務(wù)平臺能夠?qū)崿F(xiàn)“千人千面”的個性化推薦，顯著提升了用戶的黏性和購買轉(zhuǎn)化率。此外，隨著移動支付技術(shù)的普及以及多樣化的金融產(chǎn)品和服務(wù)的推出，下沉市場用戶 無須攜帶現(xiàn)金即可享受便捷的支付服務(wù)，有效減輕了消費者的資金負擔，推動了消費水平的提升。

（二）新興業(yè)態(tài)：激發(fā)市場活力，促進用戶規(guī)模增長

社交電商、內(nèi)容電商等電商新模式，有效激發(fā)了市場活力，促進了用戶規(guī)模的快速增長。社交電商用社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的影響力，社交分享、拼團購物等方式，激發(fā)了下沉市場用戶的購買熱情，還增強了用戶之間的互動和 黏性。內(nèi)容電商模式通過短視頻、直播等內(nèi)容形式，向用戶展示商品特點和使用方法，并與娛樂、教育等內(nèi)容相結(jié)合，增強了用戶購物興趣和參與度，也吸引了大量下沉市場用戶的關(guān)注。

（三）服務(wù)優(yōu)化：提升用戶滿意度，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

在電子商務(wù)領(lǐng)域，針對下沉市場的用戶增長，服務(wù)優(yōu)化扮演著至關(guān)重要的角色。電子商務(wù)平臺通過提升售后服務(wù)、開展用戶教育與培訓、構(gòu)建社區(qū)并促進互動等手段，持續(xù)改善和提升服務(wù)質(zhì)量。這些措施有助于增強用戶的忠誠度，促進正面的用戶口碑傳播，從而實現(xiàn)用戶基礎(chǔ)的持續(xù)擴大。

（四）政策支持：拓展市場保障，奠定用戶增長基礎(chǔ)

國家及各級政府已實施多項政策和措施促進及扶持下沉市場的發(fā)展。這些措施包括加強農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、改善物流配送體系等。得益于這些政策保障和市場環(huán)境的改善，電商平臺在下沉市場的拓展活動日益活躍，積極性顯著提升。隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)完善，下沉市場用戶使用手機的頻率和網(wǎng)絡(luò)接入率均有顯著增長，為用戶基數(shù)的擴大提供了堅實的基礎(chǔ)。

（五）消費升級：需求多元化，拓展市場空間

隨著城鄉(xiāng)一體化進程的推進，下沉用戶越來越能接受時代的新鮮事物，如直播電商、短視頻、社交電商等新興業(yè)態(tài)使用群體越來越多，同時隨著下沉用戶收入的提高，其消費能力也正在逐步提升，消費需求呈現(xiàn)出多元化的特征，對商品品質(zhì)、購物體驗和服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高，為電商平臺提供了更多的市場機會和發(fā)展空間[2]。

二、電子商務(wù)下沉市場增長過程中的問題

近年來，下沉市場的電商用戶規(guī)模持續(xù)擴大，用戶數(shù)量已占據(jù)全國電商用戶總數(shù)的較大比例，且增長速度遠高于傳統(tǒng)電商市場。盡管電子商務(wù)下沉市場用戶增長迅速，但仍面臨著一系列問題。

首先是物流配送問題。下沉市場地域遼闊、交通不便，人口分散，物流基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，導致物流配送成本高昂，物流速度緩慢，物流效率低下，這在一定程度上限制了下沉市場電商的發(fā)展[3]。其次是消費習慣差異問題。下沉市場中用戶消費習慣的差異主要表現(xiàn)在以下幾個方面：用戶的生活方式、用戶的購買力強弱，信息獲取能力和渠道、品牌認知等，這些因素使得電商平臺在制定市場策略和運營方案時難以把握，也使得其在下沉市場的滲透和擴張面臨更多挑戰(zhàn)。再次是認知 程度問題。下沉市場用戶對于互聯(lián)網(wǎng)和電商的認知有所提升，但與一、二線城市相比，認知程度仍然較低。如果電商平臺不對用戶進行有效引導，用戶將難以充分理解和利用電商平臺的各項功能和服務(wù)，進而難以接受電商平臺的銷售理念。最后是商品質(zhì)量問題。下沉市場用戶在商品選擇上有著自己獨特的需求和偏好，他們不僅希望商品能夠滿足基本的使用功能，更希望商品在品質(zhì)上能夠有出色的表現(xiàn)。然而，部分電商平臺在商品質(zhì)量控制上存在不足，這不僅影響了用戶的購物體驗和購物決策，還損害了電商平臺的品牌形象。

三、電子商務(wù)下沉市場用戶增長模式探索

在數(shù)字經(jīng)濟的浪潮中，電子商務(wù)平臺正以前所未有的速度和廣度深入鄉(xiāng)村地區(qū)。為了有效服務(wù)下沉市場鄉(xiāng)村用戶，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，電商企業(yè)必須充分利用現(xiàn)代科技手段，在不斷創(chuàng)新用戶增長模式、提高服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化購物體驗等方面下功夫，以滿足農(nóng)村居民日益增長的消費需求和期待，從而擴大農(nóng)村電商市場規(guī)模。

（一）直播電商與內(nèi)容電商融合

直播電商和內(nèi)容電商作為近年來電子商務(wù)領(lǐng)域的兩大熱門模式，各自具有獨特的優(yōu)勢，將兩者深度融合，電商平臺在直播時，不僅只進行商品展示，如果還能融入更多有價值的內(nèi)容元素，如使用和養(yǎng)護技巧、行業(yè)發(fā)展趨勢、行業(yè)大伽故事等，并且通過圖文、短視頻將直播精華內(nèi)容進行二次傳播，這樣能夠更好地擴大影響力和輻射面，增強電商平臺的吸引力和競爭力。

（二）私域流量與社群電商結(jié)合

私域流量為社群營銷提供了良好的土壤。因此將私域流量與社群電商結(jié)合，使電商平臺能夠更有效地更深地觸達到下沉市場用戶，構(gòu)建針對性更強，更適合下沉市場用戶的精細化、高效的運營體系，進而提升 用戶黏性和轉(zhuǎn)化率、復購率，形成良性循環(huán)。

（三）智慧物流與供應鏈齊重視

三四線城市及農(nóng)村地區(qū)的物流配送面臨高昂成本和低效率問題，這嚴重限制了電商平臺向這些區(qū)域擴張的步伐。為了克服這些挑戰(zhàn)，電子商務(wù)平臺可以整合物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)，與物流企業(yè)合作構(gòu)建一個專為下沉市場服務(wù)的智慧物流系統(tǒng)。通過優(yōu)化配送路線和倉儲布局，實現(xiàn)物流信息的實時監(jiān)控和智能調(diào)度[4]。此外，與供應鏈上下游企業(yè)緊密合作，共同優(yōu)化供應鏈管理，有助于解決下沉市場物流配送的難題和提升供應鏈的響應速度。

四、電子商務(wù)平臺下沉市場用戶增長策略

（一）以本地需求為核心提供定制化服務(wù)

下沉市場因其地域文化、消費習慣及經(jīng)濟水平的差異，對電商平臺的服務(wù)提出了更高的本地化要求。因此，電商平臺應深入了解鄉(xiāng)村市場的實際需求，提供定制化服務(wù)，能夠有效提升用戶體驗和滿意度[5]。

1. 商品本地化。電商平臺可以利用平臺流量資源和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，根據(jù)鄉(xiāng)村地區(qū)的消費特點，構(gòu)建精準用戶畫像，精選符合當?shù)匦枨蟮纳唐贩N類和品牌，特別是那些尚未被充分滿足的“長尾需求”。例如，針對農(nóng)村的農(nóng)資產(chǎn)品特殊需求，電商平臺可以根據(jù)其需求推出定制化的符合其需求的農(nóng)資產(chǎn)品，以滿足他們生產(chǎn)需求。

2. 服務(wù)定制化。提供便捷的物流配送服務(wù)，如設(shè)立鄉(xiāng)村快遞代收點、推廣智能快遞柜等，解決“最后一公里”配送難題。

3. 文化融合。在平臺界面設(shè)計、營銷活動等方面融入鄉(xiāng)村文化元素，增強用戶的歸屬感和認同感。也可以通過舉辦線上線下結(jié)合的活動，如鄉(xiāng)村文化節(jié)、農(nóng)產(chǎn)品展銷會等活動促進文化交流與商品銷售。

（二）構(gòu)建多元化營銷渠道加速用戶增長

在鄉(xiāng)村市場，傳統(tǒng)的人際傳播和口碑效應依然發(fā)揮著重要作用。電商平臺應充分利用這一特點，構(gòu)建多元化的營銷渠道，加速社交裂變機制，以低成本高效的方式吸引新用戶，實現(xiàn)低成本高效的用戶增長。

1. 加強私域流量管理。電商平臺通過微信公眾號、小程序、APP 等渠道，吸引并留住用戶的同時，加強對私域流量的積累和管理，并且利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，進行數(shù)據(jù)分析，建立用戶畫像，對私域流量進行精細化的分類，有針對性地進行管理。

2. 加強達人網(wǎng)紅合作。電商平臺可以與鄉(xiāng)村地區(qū)的達人、草根網(wǎng)紅合作，利用短視頻、直播等形式宣傳推廣商品和服務(wù)。利用達人和網(wǎng)紅的影響力和信任度，能夠有效帶動商品銷售[6]。

3. 設(shè)計社交裂變活動。設(shè)計具有吸引力的裂變活動，如邀請好友注冊送優(yōu)惠、分享購物心得贏獎品等，激發(fā)用戶的分享欲望，實現(xiàn)用戶數(shù)量的快速增長。

4. 線上線下融合營銷。結(jié)合鄉(xiāng)村地區(qū)的實際情況，開展線上線下融合的營銷活動。如線下舉辦農(nóng)產(chǎn)品展銷會、技能培訓等活動，吸引用戶參與并引導其關(guān)注電商平臺。線上通過直播、短視頻等形式展示活動盛況和商品特色，擴大影響力。

（三）建立鄉(xiāng)村電商服務(wù)站與培訓體系注入電商發(fā)展新動力

為了更深入地融入鄉(xiāng)村市場，電商平臺可以建立鄉(xiāng)村電商服務(wù)站，并配套完善的培訓體系。

1. 電商服務(wù)站建設(shè)。選擇交通便利、人口集中的地點建立電商服務(wù)站，提供商品展示、信息咨詢、物流配送、售后服務(wù)等一站式服務(wù)，這為鄉(xiāng)村地區(qū)注入了電商發(fā)展的新動力的同時，更是鄉(xiāng)村電商生態(tài)的孵化器。

2. 培訓體系構(gòu)建。針對下沉市場的創(chuàng)業(yè)者、農(nóng)民等群體，設(shè)計專門的電商培訓課程，如電商運營、視覺設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)營銷、產(chǎn)品拍攝、視頻制作、直播等實用技能。通過線上直播、線下實操等多種方式，幫助鄉(xiāng)村居民掌握電商技能，激發(fā)其參與電商創(chuàng)業(yè)的熱情。

3. 扶持與創(chuàng)業(yè)輔導。電商平臺向地方政府、金融機構(gòu)申請專項資金，或與他們合作，為優(yōu)秀的鄉(xiāng)村電商創(chuàng)業(yè)者提供資金支持，如提供低息貸款，同時提供配套政策，如稅收優(yōu)惠政策，以及引入專業(yè)導師指導等方式，全方位助力鄉(xiāng)村電商人才成長，推動鄉(xiāng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（四）推動農(nóng)產(chǎn)品上行與品牌化建設(shè)找新增長點

電商平臺應充分利用自身資源和技術(shù)優(yōu)勢，推動鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的上行銷售與品牌化建設(shè)，找到新的增長點，實現(xiàn)農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村振興，也為電商平臺的可持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的動力。

1. 農(nóng)產(chǎn)品上行渠道建設(shè)。電商平臺應加強與下沉市場和鄉(xiāng)村地區(qū)的合作，建立穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品供應體系，真正地降低農(nóng)產(chǎn)品上行門檻，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售效率。

2. 品牌化建設(shè)與推廣。電商平臺應協(xié)助鄉(xiāng)村地區(qū)打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過包裝設(shè)計、品牌故事塑造、營銷推廣等手段提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值和市場競爭力。

五、結(jié)語

吳曉波說“去下沉市場，感受上升的熱浪”。電商平臺下沉是其瞄準了鄉(xiāng)村快速上升的廣闊消費市場，地方政府營造的寬松投資環(huán)境，土地、勞動力、地方資本、海量數(shù)據(jù)等豐富的生產(chǎn)要素資源。因此越來越多的企業(yè)開始在下沉市場發(fā)力。在下沉市場的競爭中，企業(yè)應該以用戶為核心，順應用戶的需求通過加強與物流企業(yè)的合作，構(gòu)建智慧物流體系，解決物流配送難題。通過定制化服務(wù)和多元化營銷渠道，實現(xiàn)用戶數(shù)量的顯著增長；通過建立鄉(xiāng)村電商服務(wù)站與培訓體系，為鄉(xiāng)村電商注入新動力。通過推動農(nóng)產(chǎn)品上行與品牌化建設(shè)，找到新的增長點。這些策略的實施，不僅有助于電商平臺在下沉市場的深耕細作，更將帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的振興與發(fā)展。隨著技術(shù)的不斷進步和市場的日益成熟，電子商務(wù)平臺下沉市場將迎來更加廣闊的發(fā)展前景。

（作者簡介：喻紅艷，湖南信息職業(yè)技術(shù)學院副教授。）