鄉村振興背景下電子商務的實際運用研究

關鍵詞：鄉村振興；電子商務；應用策略

前言

當前，依托科學技術的迅猛發展，電腦與智能手機已廣泛融入人們的日常生活之中，而基于網絡平臺的電子商務，已成為經濟發展的關鍵支撐力量之一。鄉村地區蘊含著巨大的市場潛力，特別是在鄉村振興戰略的推動下，鄉村地區的基礎設施建設得以加強，為電子商務的發展構筑了穩固的基礎。因此，鄉村地區應深刻認識到電子商務的重要性，積極探索電子商務發展的新路徑，充分利用電子商務的蓬勃發展，有力推動鄉村振興戰略的有效實施。

一、電子商務與鄉村振興

（一）電子商務

電子商務指將信息網絡技術作為核心手段，以商品的交換作為核心的特殊商務活動，其可以分為ABC、B2B、B2C、C2C 等，其構成因素包括了商城、消費者、產品和物流，關聯對象包括了交易平臺、平臺經營方、站內經營方和支付系統。電子商務存在的核心價值，是幫助消費者利用網絡平臺完成購物和支付，節約時間的同時提高效率。中華人民共和國商務部公布的數據，2024 年1—3 月，全國網上零售額達到了3.3 萬億元，同比增長12.4%，網絡服務消費增長率達到了28.5%，其中在線旅游和在線餐飲占據了較大份額。同時，電子商務的國際合作步伐也在持續加快，2024 年1—3 月，中國跨境電商進出口總額達到5776 億元，增長率為9.6%。

（二）鄉村振興

鄉村振興戰略旨在推動農村經濟的繁榮發展，并與“三農”問題緊密結合起來。鄉村與城鎮之間存在著相互促進、共生共存的關系，共同構成了人類活動的空間。中國目前仍處于社會主義初級階段，其核心特征在鄉村地區尤為明顯。在全面建成小康社會和社會主義現代化強國的過程中，農村是基礎、重點和難點所在。因此，實施鄉村振興戰略不僅是建設現代化經濟體系的基石，也是傳承中華優秀傳統文化的重要途徑，更是實現全體人民共同富裕目標的必由之路。

二、電子商務對鄉村振興的意義

電子商務和鄉村振興存在內在關聯，兩者都是為了推動農村經濟發展，有著共同的目標，發展電子商務是實現農村地區產業融合，推動農業現代化的重要手段。以萬有（TOE）理論框架為支撐，分析電子商務對鄉村振興的影響，具體如圖1 所示。

（ 一）產業振興

電子商務的核心在于通過網絡平臺進行的商業交易，其中交易的商品是實體物品。在鄉村地區推進電子商務的發展，可以促進當地產業經濟的增長，并通過產業發展助力鄉村振興。鄉村地區的主導產業通常包括加工和養殖業，同時也涵蓋了工業領域的元素。此外，鄉村特有的地理環境和資源優勢，使其在發展旅游業方面具有獨特潛力，進而推動鄉村產業向更高質量的方向發展。

（二）文化振興

眾多農村地區孕育了各自獨特的鄉土文化，這些文化展現了明顯的地域特色。電子商務能夠依托這些區域鄉土文化的獨特性，促進農村地區就業機會的增長，并構建有效的溝通與協調機制。通過文化建設項目，電子商務有助于推動當地產業的發展。

（三）人才振興

隨著電子商務的全面發展，綠色農產品和農業生態旅游等產品在電商平臺上的銷售額呈現出持續增長的趨勢。農村市場擁有極為廣闊的發展潛力。借助電子商務的推動力，可以促進農村與城市在資源上的深度整合，支持農村產業的高質量發展，并吸引更多杰出人才。這些人才的匯聚，對于實施鄉村振興戰略具有積極的推動作用。

（四）生態振興

農業的進步不僅確保了糧食安全，還與自然生態環境形成了相互作用。在促進農村電子商務發展的過程中，我們應當致力于推廣農村的美麗環境，通過綠色食品和生態旅游等手段，吸引更多的消費者關注，從而推動區域經濟的增長，并加快城鄉一體化的進程。此外，綠色食品和生態旅游的發展還能促進綠色產業鏈的優化與升級，進一步強化農村地區的環境建設，為產業的可持續發展奠定堅實基礎。

三、鄉村振興背景下電子商務的應用策略

鄉村振興背景下，農村地區電子商務發生了較為顯著的變化，這種變化在營銷理念、營銷效率、服務能力等方面都有體現。以營銷理念為例，鄉村振興戰略影響下，電子商務需要結合市場發展趨勢，轉變產品營銷理念，滿足消費群體基本消費需求的前提下，提高農產品的競爭力。同時，受到現代化發展理念的啟發，電子商務日益注重服務的個性化，并構建了全新的營銷模式。另外，農村電子商務發展中，也存在一定問題，如基礎設施不完善、產品供應能力不足、技術人才欠缺等，想要解決這些問題，推動電子商務的發展，可以從幾個方面著手。

（一）完善基礎設施建設

電子商務的成功實施依賴于互聯網和物流體系的堅實支撐。為了充分釋放電子商務的潛力，必須確保有完備的基礎設施。地方政府應增加對網絡基礎設施和交通基礎設施的投資，例如提升網絡設施、擴充基站數量、更新道路等。電信運營商也應針對農村市場開發創新的網絡產品，以降低農村地區的上網成本。在實際操作中，建立一個功能完善的電子商務平臺至關重要，這將有助于打通農產品的銷售渠道，并為消費者提供高質量的農產品。利用融媒體進行農產品推廣，可以有效提高產品知名度并建立品牌效應。同時，提升農產品的產業化和標準化程度，確保產品的品質與安全，也是不可或缺的。地方政府應基于鄉村振興的戰略背景，制定符合地方實際的優惠政策，為電商企業提供支持，包括稅收減免和物流補貼等，以吸引和激勵電商企業深入農村市場。在基礎設施建設過程中，識別問題及分析問題的成因，并尋求有效的解決方案，對于減少損失至關重要[1]。

（二）創新電子商務模式

農村地區在發展電子商務的過程中，需要積極創新電子商務模式，提供更加多樣化的服務，如農產品預訂服務、定制服務以及配送服務等。鄉村居民可以嘗試使用微信、淘寶等，提供農產品預訂服務，為消費者提供新鮮的農產品，這樣一方面可以保障產品銷量的穩定性，另一方面也能夠提高消費者滿意度。與此同時，地方政府應為電子商務的發展提供政策和資金方面的支持，鼓勵鄉村青年從事電子商務相關的工作，例如，可以設置電子商務自主創業基金，為有創業意愿和能力的鄉村青年提供資金和技術支持[2]。

（三）建設專業人才隊伍

人才在推動農村電子商務發展的過程中，發揮著基礎作用。鄉村振興背景下，農村地區在發展電子商務時，需要建設專業的人才隊伍，以高素質的電商團隊來為農村電子商務的發展創新提供支撐。

1. 創新人才培養模式。農村電子商務發展中，需要制定出科學的人才培養目標，創新人才培養模式。可以利用地方高校的力量，培養綜合 型電子商務人才，優化電子商務專業課程的教學內容，鼓勵學生參與到電子商務實踐項目中，實現理論與實踐的深度結合，提高學生的個人綜合素養。人才培訓期間，可以通過校企合作、政府支持等方式，建設相應的培訓基地，完善培訓機制，提高人才培養的針對性，為農村電子商務的發展提供人才支撐。

2. 完善人才培訓體系。地方政府應該結合鄉村振興戰略的要求，充分認識到人才的重要性，將自身在人才培養中的作用和價值充分發揮出來。實踐中，一方面，應該加強對電子商務培訓機構的管理，推動人才培訓工作的規范化，制定出科學的培訓管理機制，借助定期考核評價的方式，督促電子商務人才專業素養的提高。另一方面，應該制定出相應激勵政策，借助政策扶持、稅收優惠等多樣化的措施，吸引更多人才從事農村電子商務，留住高素質人才[3]。

3. 關注創新創業建設。應該切實加強創新建設工作，對學生實施教育和引導，提供多元化的指導方案。在推動電子商務人才培養的過程中，教師可以嘗試滲透創新創業教育理念，將電子商務在帶動人才就業創業方面的優勢發揮出來，吸引大量高質量人才，以人才為支撐，促進電子商務的發展，確保鄉村振興戰略能夠真正落到實處。

（四）提高物流配送能力

物流配送與電子商務的發展緊密相連。當前，不同地區的農村環境展現出顯著的差異性，并呈現出鮮明的區域性特征。這要求地方政府部門根據各自區域的發展特點，提供相應的資源支持，并構建起完善且便捷的交通網絡，以提高物流配送的效率和能力。

1. 加強道路建設。應該切實加強農村地區的道路建設工作，打造出便捷的交通網絡，提升農村交通體系運行的便捷性和高效性。應該做好舊道路的改造，提升道路通行能力，為三級道路互通提供可靠支撐。

2. 優化物流策略。首先，企業可采納自營物流模式，依據自身的運營特性，打造專屬的物流團隊，并根據市場覆蓋情況，建立具有差異化的物流配送網絡。以生鮮農產品為例，必須提供冷鏈物流服務以確保產品品質，而許多第三方物流服務提供商無法滿足這一特殊需求。在自營物流模式下，電商企業能夠構建支持冷鏈配送的物流體系，確保新鮮產品能夠安全送達消費者。其次，企業亦可考慮多方合作的物流模式，與諸如順豐、郵政、“三通一達”等第三方物流企業建立合作關系，利用其大規模的產品運輸配送能力，有效降低電子商務的物流成本[4]。

3. 共享物流信息。電子商務企業可以和物流企業以及地方政府合作，共同構建信息共享中心，推動物流信息的共建共享，以此來降低電子商務企業在物流信息獲取方面的成本支出，提高物流效率。

4. 完善配送網絡。應該建立起完善的物流配送網絡，拓展農村地區互聯網覆蓋的廣度，通過設置代收點等方式，方便農民群眾寄件和取件。同時，應該規范基層快遞代收點的服務，強調不同網點間的交流互動，交流經驗，提高網點服務質量。例如，可以將菜鳥驛站開到偏僻鄉村，確保鄉村地區的農產品能夠通過現代化的物流配送網絡，配送到廣闊的市場中，以此來帶動農村地區經濟的穩定發展。

（五）加強產品品牌建設

市場經濟環境下，品牌是企業經營發展中非常重要的無形資產，經濟價值較高。在品牌建設中，需要考慮各方面的影響因素，提高品牌質量。地方政府應該全面分析區域特色產品，打造特色品牌，并結合品牌特點開展綜合性分析，合理定位品牌受眾人群，制定出有效的產品銷售方案，以更好地滿足消費者群體的不同需求，提高品牌的市場影響力[5]。在品牌建設中，電子商務企業應該做好企業文化建設，充分體現品牌特點與價值優勢，搶占更多市場。同時，企業還需要對照產品的特點和定位，做好品牌圖案的設計，將其應用到產品包裝上，以電子商務平臺為支撐，更好地落實產品營銷工作。通過這樣的方式，能夠逐步提升農產品的市場影響力，增強消費者對品牌的認同感，并借助網絡營銷、直播帶貨等多元化的方式，加大品牌宣傳力度，構建起具備良好可操作性的推廣品牌。

四、結語

鄉村振興背景下，電子商務的發展有著十分積極的意義，能夠為鄉村地區經濟發展提供良好機遇，為農民群眾創業就業提供機會，帶動農村產業結構的優化升級。電子商務是農村經濟發展的主要動力之一，也是農村產業建設和完善的重要路徑，通過在農村地區發展電子商務的方式，可以建立起優質的經濟產業格局，實現產業的一體化發展。從實踐的角度，地方政府應該切實做好農村電子商務的現代化建設，依照農村電子商務發展的現實需求開展全面分析，以此來帶動農村電子商務的穩定發展。

（作者簡介：畢然，四川傳媒學院講師。）