基于結(jié)構(gòu)方程模型分析游客對云臺山情緒營銷滿意度的研究

摘 要：在個性化和情感體驗日益重要的旅游市場中，情緒旅游成為滿足游客深度體驗需求的新趨勢。本研究聚焦游客對云臺山情緒營銷的滿意度并探討其對游客重游意愿的影響，運(yùn)用差異情緒量表（Differential Emotional Scale）構(gòu)建關(guān)于游客重游意愿影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型（SumucturdlFauation Modeling，SEM）。結(jié)果表明，游客情緒感知、游客滿意度和情緒營銷意向感知均對重游意愿有正向影響，且對游客情緒感知的影響最大。基于該研究結(jié)論，提出了相應(yīng)建議，以期助力景區(qū)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：情緒營銷；重游意愿；結(jié)構(gòu)方程模型；云臺山

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

伴隨物質(zhì)生活水平的提升，以及游客對個性化和獨(dú)特體驗?zāi)Ｊ降牟粩嘧非螅瑐鹘y(tǒng)旅游模式已經(jīng)難以滿足游客的精神需求。云臺山景區(qū)作為文旅融合的典范，通過推出冰瀑節(jié)、漢服花朝節(jié)等活動，成功吸引了游客并成為熱門景點(diǎn)。這些活動滿足了游客對情感體驗的追求，也展現(xiàn)出情緒文旅情感化、個性化的發(fā)展趨勢。同時，游客的需求從單純的觀光轉(zhuǎn)向更深層次的情感體驗與精神滿足。因此，本研究旨在通過深入了解云臺山景區(qū)游客需求和景區(qū)現(xiàn)狀，探究情緒營銷對游客滿意度的影響，以期為文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

一、數(shù)據(jù)來源與信度、效度檢驗

（一）數(shù)據(jù)來源

本研究選取游客作為樣本，采取隨機(jī)抽樣方式于2024年3月至4月在河南省焦作市云臺山景區(qū)隨機(jī)抽取游客進(jìn)行問卷的發(fā)放，共發(fā)放558份問卷，實際回收問卷528份，回收率達(dá)到94.6%。回收后刪除無效問卷28份，實際有效問卷500份，有效問卷回收率為89.6%。

（二）信度與效度分析

經(jīng)由信度分析和效度分析結(jié)果，所有總量量表基于標(biāo)準(zhǔn)化項的 Cronbach’s Alpha 系數(shù)為0.896， KMO值為0.934，表明具有良好的信度和效度。

二、AMOS結(jié)構(gòu)方程模型

（一）結(jié)構(gòu)方程概念模型的假設(shè)與繪制

根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容提取出情緒營銷意向感知、游客情緒感知、游客滿意度、重游意愿4個因子，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型探究這4個變量之間的關(guān)系。基于游客在游覽過程中對景區(qū)的情緒感知，提高游客游覽滿意度，從而提出增強(qiáng)游客重游意愿的策略。據(jù)此提出如下假設(shè)：

（二）驗證性因子分析

使用驗證性因子分析效度檢驗時，需評價模型的擬合情況并對測量模型進(jìn)行修正，以提高模型的擬合度[1]。模型擬合參數(shù)主要選擇CMIN/DF、GFI、AGFI、NFI、CFI和RMSEA等指標(biāo)[2]。

如表2所示，各題標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷均在0.5以上，殘差均為正而且顯著，顯見無違犯估計[3]。情緒營銷意向感知、游客情緒感知、游客滿意度、重游意愿的組成信度分別為0.926、0.895、0.732、0.782，均大于0.7；平均變異萃取量分別為0.559、0.517、0.422、0.545，均大于0.4，達(dá)到收斂效度的標(biāo)準(zhǔn)，配適度也在可接受的范圍，因此保留全部題目作為后續(xù)分析。

（三）模型適配度檢驗

從表3可知CMIN/DF為1.972，符合3以下標(biāo)準(zhǔn)，GFI、AGFI、NFI均達(dá)到0.8以上的標(biāo)準(zhǔn)，TLI、IFI、CFI均達(dá)到0.9以上的標(biāo)準(zhǔn)，RMSEA為0.053，小于0.08，多數(shù)的擬合指標(biāo)均符合一般SEM研究標(biāo)準(zhǔn)，說明模型適配度良好[4]。

（四）路徑分析

運(yùn)用AMOS分析軟件得到每個路徑之間的標(biāo)準(zhǔn)，變量之間的假設(shè)驗證結(jié)果如表4所示[5]。

如表4所示，情緒營銷意向感知對游客滿意度的影響不顯著，p值大于0.05，游客情緒感知對游客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.566，且p值小于0.05，表明游客情緒感知對游客滿意度具有顯著的正向相關(guān)影響。游客情緒感知、游客滿意度、情緒營銷意向感知對重游意愿的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.423、0.101、0.241，且p值小于0.05，表明游客情緒感知、游客滿意度、情緒營銷意向感知對重游意愿具有顯著的正向相關(guān)影響。

三、結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

1.情緒營銷意向感知對游客滿意度的影響不顯著。情緒營銷意向感知對游客滿意度不具有明顯的相關(guān)性。

2.游客情緒感知對游客滿意度具有正向影響。游客情緒感知對游客滿意度標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.566，數(shù)值最高，說明對游客的滿意度有著決定性的影響。游客對云臺山的滿意度主要來源于游覽云臺山時的情緒感知，提高游客的情緒感知是提高游客對云臺山滿意度的最佳手段。

3.游客情緒感知、游客滿意度、情緒營銷意向感知對重游意愿均有正向影響。游客情緒感知、游客滿意度、情緒營銷意向感知對重游意愿的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.432、0.101、0.241，表明游客情緒感知、游客滿意度、情緒營銷意向感知正向影響重游意愿。其中游客情緒感知對重游意愿的影響最大。游客的情緒感知主要體現(xiàn)了游客游覽景區(qū)時的正向反饋，對于游客情緒的正向輸出可以提高游客的滿意度，從而在整體上直接或間接地提高游客的重游意愿。

（二）建議

1.采用多樣化營銷方式，滿足不同游客情感需求

鑒于情緒營銷意向感知對游客滿意度和重游意愿的影響不顯著，云臺山景區(qū)應(yīng)考慮調(diào)整其營銷策略，嘗試采用更多樣化的營銷方式，如文化營銷、體驗營銷等，以吸引不同類型的游客。例如，文化營銷可以深挖景區(qū)的歷史文化底蘊(yùn)，通過舉辦文化展覽、民俗活動等方式，讓游客在游覽過程中感受到濃厚的文化氛圍。并定期評估各種營銷手段的效果，通過數(shù)據(jù)分析、游客反饋等方式，了解營銷情況并改進(jìn)或調(diào)整。確保資源得到合理分配，以實現(xiàn)最佳的營銷效果。

2.優(yōu)化游客旅游體驗，深化游客情緒感知

完善景區(qū)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)體系，包括優(yōu)化游覽路線、提供明晰導(dǎo)覽系統(tǒng)、改善周邊服務(wù)環(huán)境，確保游客游覽舒適便捷。同時，提供個性化情緒旅游體驗方案，關(guān)注游客反饋，設(shè)計相應(yīng)的旅游產(chǎn)品、路線、情感打卡點(diǎn)等。例如，可以設(shè)計不同主題的旅游產(chǎn)品，如親子游、情侶游、探險游等；設(shè)置情感打卡點(diǎn)，如愛情鎖橋、祈福墻等，以滿足不同游客的情感需求。并打造品牌IP與吉祥物，舉辦特色活動和開發(fā)特色紀(jì)念品，增強(qiáng)游客情感聯(lián)系。

3.建立滿意度評價體系，提高游客重游意愿

建立科學(xué)的游客滿意度評價體系，該體系應(yīng)包括多個維度，如景區(qū)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施狀況等，定期收集游客的滿意度數(shù)據(jù)。針對反映的問題與提出的建議，應(yīng)及時采取措施進(jìn)行改善，如優(yōu)化服務(wù)流程、增加主題活動等。并通過推出優(yōu)惠政策、會員制度等方式，激發(fā)游客產(chǎn)生重游意愿。例如，可以為會員提供門票折扣、優(yōu)先預(yù)訂等特權(quán)，讓游客在享受優(yōu)惠的同時，提高對景區(qū)的忠誠度和歸屬感（如圖1）。

參考文獻(xiàn)

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