我國農戶電商創業研究現狀與展望

摘 要：隨著鄉村振興戰略的深入實施，農村電子商務逐漸變成農戶電商創業的天然優質“土壤”。基于CiteSpace可視化分析軟件，對中國知網數據庫2010—2023年所收錄的農戶電商創業有關文獻的載文量、文章作者和關鍵詞進行分析，并繪制我國農戶電商創業研究現狀的知識圖譜。研究結果顯示：農戶電商創業研究領域內文獻產出總體上呈迅速上升并趨于平穩的態勢；該領域內的研究學者間合作密度較低；該領域內的研究熱點主要是電子商務和鄉村振興。未來應進一步深化對“互聯網+”電商農戶創業的研究、探索農村電商創業人才的培養路徑及加強農戶電商創業區域性研究。

關鍵詞：鄉村振興；農戶電商創業；CiteSpace；知識圖譜

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-7909（2024）12-38-6

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.12.008

0 引言

近些年，互聯網技術在國內農村范圍內迅速推廣、普及并得到廣泛應用，電子信息化的時代促使電子商務在農村經濟發展中發揮著重要作用。隨著鄉村振興戰略的不斷推進，以“互聯網+農業”的新型農產品電商流通模式隨之到來，互聯網農村電商發展持續向好，充分激發農戶電商創業的活力，可解決過去農戶市場信息不對稱、創業活動受限等諸多問題。在國家政策推動下，已有學者陸續加入對電商農戶創業的研究隊伍之中，但對相關文獻綜述性的可視化計量分析尚存不足。鑒于此，運用CiteSpace軟件對中國知網（CNKI數據庫）中2010—2023年發表的農戶電商創業相關文獻進行可視化分析，通過梳理農戶電商創業領域的研究進展，旨在找出當前該領域內發展趨勢及前沿問題，以期為該領域研究繼續深化提供參考。

1 研究方法與數據處理

1.1 研究方法

由美國陳超美教授開發的CiteSpace科學文獻分析軟件，通過知識可視化的方法來生成“科學前沿圖譜”，可以分析相關科學知識在可視化的網絡圖譜中的分布規律和組織結構。筆者基于CiteSpace軟件整理繪制農戶電商創業相關文獻的知識圖譜，梳理研究出農戶電商創業領域特定時間段內的研究趨勢、主題熱點及發展前沿。

1.2 數據來源及處理

中國知網（CNKI）數據庫收錄了國內研究的前沿和核心成果，為此研究提供了具有可靠性、代表性和權威性的數據和文獻。為進一步確保數據的真實可靠，筆者以“主題=農戶電商創業OR主題=農民電商創業”為檢索條件在期刊總庫中進行高級檢索，共檢出562條結果，經人工核實后刪去非研究型及重復的文獻，最終獲得507篇農戶電商創業研究相關文獻，以此作為研究樣本。

2 文獻基本特征分析

2.1 文獻產出時間分布分析

對篩選整理后的507篇農戶電商創業相關文獻進行統計分析（見圖1），可以發現國內農戶電商創業研究領域的文獻產出量分布存在階段性特征，大致可分為以下3個階段。

第一階段：發展萌芽期（2010—2014年）。該時期，國內涉及電商農戶創業研究領域的文獻稀缺，僅有較少量的農村電商相關文獻產出，總體發文量沒有明顯起伏變化，這可能與我國電商發展在農村地區起步較晚有關。

第二階段：發展爆發期（2015—2017年）。該階段，國內有關農戶電商創業研究的發文量以極高的增長率逐年上升，并于2017年達到發文量階段性最大值74篇。這一變化主要是因為該時期國家陸續出臺農戶電商創業相關政策，尤其自2014年以來的每年中央一號文件中都強調要推進農村電子商務發展，這些國家層面的政策文件先后出臺，極大鼓勵了國內農戶開展電商平臺創業，使得農戶電商創業相關主題成為研究熱點。

第三階段：發展穩定期（2018—2023年）。2018年，中共中央、國務院印發了《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年），提出要堅持農業農村優先發展，加快推進農業農村現代化。這一階段關于農戶電商創業相關研究的文獻產出量較為穩定，說明國內學者對農戶電商創業的相關研究逐漸成熟，發展趨于穩定階段。

2.2 文獻作者及合作網絡分析

在CiteSpace軟件中將Node Types設置為Author，運行程序后得到農戶電商創業研究領域的作者合作網絡共現圖譜（見圖2），圖中顯示共有236個節點，某一節點越大，代表該作者的發文頻率越高，其中以祝君紅、仝愛華所代表的節點最大，均以4篇文章的發文量位列第一。依據普賴斯定律［1］，計算得出農戶電商創業相關研究領域的核心作者需要有2篇及以上的發文數量，統計得到共有30位核心作者，農戶電商創業領域中這些學者具有較大貢獻，這也符合圖譜所示。

在合作網絡方面，圖2中顯示共有66條連接（合作關系），網絡密度為0.002 4，發文作者間合作網絡密度較低，這表明：國內農戶電商創業領域研究較為松散，各學者之間的聯系不夠緊密，僅有部分學者之間形成了合作團隊，合作網絡呈現“小聚集、大分散”的特征，學者之間較弱的學術聯系可能在一定程度上限制了研究的深入，導致農戶電商創業有關研究發展滯后，未來仍需關注如何加強各學者間在學術上的交流與合作。

3 研究熱點與演進趨勢分析

3.1 關鍵詞共現分析

運用CiteSpace軟件進行關鍵詞共現分析，能夠直觀地體現農戶電商創業領域的研究重點與熱點，如圖3所示生成農戶電商創業研究關鍵詞共現圖譜，共包含254個關鍵詞節點，551條連線，網絡密度為0.017 1，連線大于節點，網絡密度較大，說明各關鍵詞之間存在緊密聯系。通過Network Summary Table獲得詳細參數，并依照頻次和中心性這兩個重要指標對關鍵詞進行排序（見表1）。關鍵詞詞頻達到20次以上的關鍵詞有“農村電商”“鄉村振興”“電子商務”“創業”“精準扶貧”“農村”及“電商創業”。從以上關鍵詞可以看出：農戶電商創業的實質就是農戶通過互聯網技術實現農業農產品與電子商務相結合的創業增收行為。具體結合圖3和表1來看，“農村電商”“電子商務”“創業”是研究農戶電商創業的核心主體［2］；“農產品”和“農民創業”是農戶電商創業研究的關鍵要素［3］；“鄉村振興”“精準扶貧”“電商扶貧”是研究農戶電商創業不可或缺的政策和環境［4］。此外，若中心性大于0.1，則說明該關鍵詞在整個網絡中占據核心位置，從表1可知“農村電商”“鄉村振興”“電子商務”“創業”的中心性大于0.1，表明國內學者對上述主題有著較為充分的研究，且這些議題對農戶電商創業研究具有較強的影響作用，是整個網絡中的中心“樞紐”，影響著該研究領域的發展與演進。

3.2 關鍵詞聚類圖譜分析

關鍵詞的聚類圖譜分析可以更好地剖析農戶電商創業領域的研究現狀、熱點變化、發展趨勢。在關鍵詞共現圖譜（見圖3）的基礎上運行CiteSpace軟件，進行LLR關鍵詞聚類操作后獲得農戶電商創業研究關鍵詞聚類圖譜，如圖4所示，Modularity Q（簡Q稱值）=0.512 7，Mean Silhouette（簡稱S值）=0.813 3。一般認為，若Q值大于0.3，則認為聚類的網絡結構顯著；若S值大于0.5，說明聚類結果合理，若S值大于0.7，則意味著聚類結果是令人信服的。因此，可以認為該次聚類效果顯著、可信度高。

根據各聚類和關鍵詞的詳細信息，以及對文獻進行聯系總結，將該研究領域熱點歸為以下4個方面。

3.2.1 農村電子商務的內涵（聚類#0、聚類#3、聚類#7）

農村電商是指利用互聯網和計算機等網絡信息技術手段，面向廣大農村地區，嫁接各種服務于農村的資源，旨在促進與農業有關的生產經營者之間實現信息對接和交易的過程，一定程度上解決了農戶在經營上孤立無援（即原子化）的問題［5］。此外，農村電商的發展為提升農戶經濟收入創造更大可能性，其中信息技術和交通物流等基礎建設得到很大改善，尤其是農村地區互聯網接入可及性的提高，使得農戶可以實現直接對接目標市場和消費者，農戶借此機會能夠增加農產品收入，農村電子商務所帶來的經濟示范效應極大鼓勵了一批批農戶投入電商創業熱潮［6-7］。由此可知，農村電商極大程度上改變了農村的生產經營模式，優化了市場資源的配置，增強了農戶的市場競爭力。

3.2.2 農戶創業趨勢（聚類#2、聚類#4、聚類#5）

農村、農戶與農產品三者之間存在密切聯系，農村地區農戶的收入水平通常與當地農業農產品的發展水平息息相關，農村在特色生態農產品生產方面具有天然的資源稟賦條件，農戶利用獨具特色的農產品進行創業也成了其優勢［8］。伴隨著數字經濟的高速發展，電子商務在農戶中愈發普及，電商所提供的平臺或渠道有效縮短了農產品流通環節，大大降低農戶在農村創業的門檻，提高了農產品經營的競爭力，農產品的“崛起”進一步提升了農戶電商創業的信心［9］。另外，農戶電商創業往往具有集聚效應，這是由于當某一些農戶在利用電商平臺銷售當地特色農產品獲得成功后，會激勵與吸引當地具有社會關系的其他農戶有意識地效仿［10］。可見，當具備充足的條件時，在農村從事電商活動將成為農戶未來的創業方向。

3.2.3 農戶電商創業政策與環境（聚類#1、聚類#6）

農戶電商創業領域研究離不開政策視角的分析。鄉村振興、精準扶貧等政策的出臺帶動了農村電商的發展，而農戶又通過電商創業的途徑，得以脫貧致富，為鄉村振興和農村扶貧事業注入新的動力。已有研究表明，政策作為驅動因素對農戶的電商創業行為具有顯著影響，且電商創業政策對農戶的激勵效果會受到創業環境的影響［11］。因此，構建系統的政策體系為農戶創造更好的電商創業環境尤為重要，已有學者基于“三大主體—研究焦點—作用過程—影響效應”構建電商扶貧助力鄉村振興的系統體系框架［12］。同時，與單一政策相比，農村電商創業政策與其他鄉村政策的協同發力，更能形成合力以促進農戶鄉村創業、非農就業，對農戶生活富裕美滿和鄉村全面振興大有裨益［13］。此外，從鄉村振興的視角來看待農戶電商創業實踐案例，現有研究歸納出“返鄉青年創業帶動型、新型農業經營主體領辦型、電商示范村引領型、電商創業平臺助推型”4種可供農戶選擇的農村電商創業模式，以期為農戶能夠借助電商創業實現脫貧致富，推進鄉村振興提供寶貴的借鑒意義［14］。由此，接下來的農戶電商創業領域研究應重視當前客觀存在的相關電商政策與創業環境。

3.2.4 農戶電商創業優化研究（聚類#8）

隨著農村電商發展前景向好，農戶電商創業隊伍愈發壯大，對農村電商人才的培養也有了新的要求，只有具備更高的綜合素質和能力才能撐起農村產業的興旺［15］。研究發現，面對鄉村振興人才方面的需求，傳統農戶缺乏主動性，其內生動力無法激發，勇于創業、能用電商創業的人才缺口大，限制了農村電商的發展［16］。然而，現有一批愛農村、懂農業、講理論、有技術、會經營的人，已經成為農村創業領域的重要力量，即新農人，作為農業供給側結構性改革的先行者，其自身具備“新思維—新理念—新營銷—新組織—新知識”的特質［17］，如何把這批新農人的新鮮血液注入傳統農戶身上，帶動普通農戶創業致富，會是未來可研究的一個議題。

3.3 研究熱點演進趨勢分析

關鍵詞聚類的時區視圖能夠展示我國農戶電商創業研究熱點的演進過程及其發展趨勢。如圖5所示，將農戶電商創業相關高頻關鍵詞投放到以時間為橫軸的時區圖譜中，可以看出農戶電商創業研究的演進趨勢。隨著時間線的推移，各關鍵詞間的弧線發生交織，各議題的研究不斷發散產生聯系。

具體分析，可將當前農戶電商創業研究的發展過程分為3個階段。第一階段（2015—2017年）為萌芽期，此時國內的農戶電商創業研究剛起步，“農村電商”“發展模式”“創業”“農民網商”等議題之間關聯性較強，已有研究主要圍繞農村電商發展模式展開，表現為對農村地區農戶網商創業的電商模式、發展趨勢、創業前景等進行研究。程宣梅等［18］指出發展農業預售、個性化定制和農業眾籌等新型農村電子商務模式，并在此基礎上提出農村電子商務促進農戶創業上的微觀機制和有關問題。總體而言，這一階段農戶電商創業研究相關主題相對較少且處于探索階段。第二階段（2018—2020年）研究發展迅速，“精準扶貧”“互聯網”“淘寶村”成為這一時期農戶電商創業領域的研究熱點，隨著數字經濟“下鄉”和互聯網在農村區域的普及，逐漸發生以互聯網草根創業推動為代表的包容性經濟現象，即“淘寶村”的出現，其實質是農戶利用電子商務創業所產生新的生產關系，解釋為以商業模式（點）的創新復制帶動區域產業（面）的發展［19］。同一時期，精準扶貧作為國家層面戰略，如何解決貧困問題也是農戶電商創業研究的需要，農戶對創業脫貧致富的渴望、互聯網技術及電商平臺的發展、精準扶貧的政策保障，三者間的有效結合使農戶的創業減貧模式發生了新的變化［20］。第三階段（2021年至今）為深化研究期，主要是以全面推進鄉村振興戰略實施為背景，其核心是利用農戶電商創業研究著手破解城鄉區域發展不平衡、農村地區發展不充分等主要社會矛盾。

4 研究展望

通過CiteSpace軟件對CNKI數據庫中507篇農戶電商創業研究期刊文獻進行知識圖譜的可視化分析，綜合國內農戶電商創業研究領域已取得的階段性研究成果，未來該領域研究可從下述幾個方面進行完善。①“互聯網+”電商農戶仍是未來研究可深入推進的方向，重點要結合農村互聯網應用新要求，提高農戶的創新創業意識和互聯網運用能力。另一方面，互聯網電商使得部分農戶利用電商創業實現致富，在縮小外部城鄉差距的同時，也擴大了農村內部的收入差距，即充分運用電商創業的農戶收入提升效應比傳統農戶要大［21］，因此如何增強電商創業在農戶中的包容性也是關鍵所在。②農戶電商創業的優化研究。首先，應進一步發揮地方政府在電商創業政策傳導方面的作用，使相關電商政策真正落到實處，普惠于農戶；其次，通過積極鼓勵農戶電商創業行為，切實鞏固拓展好脫貧攻堅的成果，大力推進鄉村全面振興；最后，需重視新農人、新鄉賢、返鄉青年等新生力量在電商創業發展研究中的頭雁作用。③農戶電商創業研究領域對特定區域尤其是較為貧困的中西部農村山區的分析不足。農村電商發展對區域經濟的促進作用呈現東部地區向西部地區依次遞減的趨勢，中西部地區農村電商發展仍存在較多問題，但針對不同區域的微觀分析呈現不夠，尤其是現有研究多集中于東南部經濟較為發達的縣域，而對中西部地區農戶電商創業研究不足，因此在區域性微觀研究方面仍需加大探索與深耕的力度。

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