倉城歷史文化風貌區文旅品牌視覺設計策略研究

[摘 要]在文旅融合的大趨勢下，政府出臺了相關支持政策，為各區域文旅融合項目提供了良好的環境和條件。倉城歷史文化風貌區作為上海歷史文化風貌區之一，承載著豐富的歷史文化底蘊，是研究松江古城文化的活化石。然而，在文旅品牌塑造方面，倉城存在品牌基礎應用不系統、環境導視缺乏視覺美感、文創紀念品創新性不足等問題。通過分析倉城特色旅游資源，歸納出漕運、建筑、民俗和飲食文化四類獨特的倉城文化，并提出以漕運文化為核心，結合建筑、民俗和飲食文化中的設計元素，塑造獨特、鮮明、多元和趣味的品牌，以期能對倉城文旅起到推動作用，從而促進歷史文化風貌區保護與發展形成良性循環。

[關 鍵 詞]倉城歷史文化風貌區；文旅品牌；視覺設計

[中圖分類號]J50 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）20-0031-03

文獻著錄格式：紀曉靜，李光安.倉城歷史文化風貌區文旅品牌視覺設計策略研究[J].天工，2024（20）：31-33.

歷史文化風貌區是指集中展示具有歷史價值的建筑物和建筑空間的區域[1]。倉城歷史文化風貌區就具備此類特征，作為古代松江往北京運送糧食的源頭，這里不僅是松江的漕運中心，也是民間米糧加工貿易的集散中心，見證了松江城市的演變與發展。全面認識和深入挖掘倉城文化，有利于傳承優秀歷史文化資源。打造文旅品牌，能為倉城的發展注入新的活力。通過對倉城進行實地調研發現，這里擁有豐富的文化資源和內涵，是展示松江文旅產業、宣傳松江形象及民俗文化的重要窗口。

一、倉城文旅品牌視覺系統現狀分析

上海的歷史文化是從松江發源的，而倉城是松江古城文化的重要組成部分，對倉城的研究有助于保護和傳承其豐富的文化。從漕運繁忙、商業繁榮的景象走向漕運結束，倉城經歷了一系列轉變，但它仍保留著許多珍貴的古建筑。2005年，上海市政府正式將其公布為“倉城歷史文化風貌區”。為了適應新的產業發展需求，對倉城風貌進行整體規劃修繕，并整合豐富的文旅資源，力圖將其與現代文化和多元消費需求相結合。為了了解倉城文旅品牌的視覺形象系統現狀，通過實地調研，從基礎應用、環境導視和文創產品系統（見表1）三個方面進行分析。

（一）品牌基礎應用缺乏系統性

系統的品牌建設能夠助力品牌在市場中脫穎而出，占據有利位置。通過實地調研和走訪發現，倉城目前缺乏系統的文旅品牌視覺設計。具體表現為：倉城的視覺設計如品牌標志、色彩和標準字體等元素未能規范地應用于整體建設中，且能展現倉城特色文化旅游資源的視覺圖形也未得到充分利用。目前，倉城景區共有兩個標志，一個是文字標識，另一個是圖形標識。這兩個標志在景區內沒有統一，且現有的圖形標識以字母C為主，融合了水元素，相比周圍景區標識來說，辨識度不高，并且缺少多語言字體設計，使其傳播受到一定的限制。此外，其他品牌視覺宣傳物料也有待完善。

（二）環境導視系統缺乏視覺美

由于地理位置和交通條件的限制，倉城目前的開發程度和知名度較低。現有環境導視設計缺少倉城文化特色的展示，景區內部垃圾桶和其他設施的視覺設計也缺乏統一性和視覺美感，這對品牌傳播和推廣不利。此外，目前街區入口處沒有詳細的旅游導覽圖，不利于游客對景區做全面了解。這些問題在一定程度上限制了潛在游客的發掘，阻礙了倉城的發展。因此，環境導視系統需要注入更多創意與藝術元素，以此提升設計質量，使其與倉城獨特的文化氛圍相輔相成，營造出更具吸引力和舒適感的導覽環境。

（三）文創紀念品缺乏創新性

文創紀念品對文旅品牌發展的重要性已無需贅述。然而，目前倉城僅有兩家店鋪提供紀念品。一家是松江布展示館，提供玩偶、包和衣服等產品。另一家是天下糧倉，主要經營劇本殺游戲和漢服拍照，店內文創產品種類單一，創新性不足，無法滿足游客的多樣化和個性需求。為了解決這一問題，設計師要提升文創紀念品的多樣性和創新性，并增加銷售點，滿足游客的不同需求，為倉城實現文化資源保護、利用和傳播提供支持。

二、倉城特色旅游資源分析

（一）漕運文化

漕糧也稱稅糧，舊時上繳朝廷的稅賦以糧食為主。因水而生的倉城是“天下糧倉”之一，負責儲存漕糧，然后通過水路將糧食運送到京城，這就是漕運。據明末清初描述松江一代政治經濟資料的著作《閱世編·賦稅》中記錄“吾鄉賦稅，甲于天下”，可見松江稅賦之重，是名副其實的漕糧儲運重地。唐天寶十年（751年）建立了華亭縣之后，政治和經濟都獲得了顯著發展。唐宋時期，漕運的起點設于華亭和青龍鎮，順著吳淞江到蘇州再到揚州，而后北上至京都。元初開辟了劉家港（今崇明島南）至天津的航線，隨后轉陸運至京城。明代初期，松江漕糧主要運往南京，明成祖將都城遷至北京之后，大部分漕糧才被運往北京。永樂年間，大運河全線通航標志著漕運制度逐漸完善，漕運也從海運逐漸轉為運河運輸。1901年，清政府宣布將漕糧改為折色，歷時一千余年的漕運自此衰落。但這一過程深刻影響著松江乃至后建水次西倉的倉城。漕運的興起帶動了沿運河地區的人口流動和文化交流，對當地人的價值觀念和商品經濟產生了深刻影響[2]，因漕倉的設立而興盛的倉城繁榮了近300年。通過對漕運文化的研究與傳播，我們得以窺見倉城的繁榮景象，同時可以借助漕運文化符號提高倉城文旅品牌的獨特性、知名度，推動倉城經濟發展。

（二）建筑文化

倉城歷史文化風貌區坐落于上海市松江區中山西路一帶，區域內擁有大量明清時期的古建筑和文物遺跡，包括杜氏雕花樓、徐氏當鋪、杜氏宗祠及費曄宅等特色歷史建筑，以及保存完好的民居建筑[3]。這些傳統民居多為硬山頂，富戶家庭都建馬頭墻，造型簡約樸素，布局錯落有致，既具有美觀性，又有防火防風的功能。倉城還擁有松江現存體量最大的五孔石橋大倉橋、迷你園林頤園以及具有宗教色彩的灌頂禪院，充分展現了倉城傳統建筑的鮮明風貌和地域特色，具有較高的歷史地位與文化價值。利用倉城豐富的建筑文化資源，積極進行品牌視覺設計，可以解決品牌形象的同質化問題，并為打造獨特的文旅品牌形象提供豐富的視覺元素。

（三）民俗文化

民俗文化是一個國家或民族在長期歷史演變中形成的具有特定傳統和特色的文化現象和實踐[4]。倉城地區擁有豐富的民俗文化資源。因水而生的倉城自然離不開水上活動，龍舟競賽和快船搖擺等傳統民間體育活動自古便盛行。此外，作為漕運始發地，每逢開倉之日，官員會在倉王廟拈香祭祀，祈求開倉吉利、漕運順利。漕運的興起還催生了保護漕船的莊涇船拳。除此之外，戲劇也是松江文化不可或缺的一部分，尤其是昆曲與倉城有著深厚的淵源。松江地處蘇杭之間，經濟繁榮，文化興盛，昆曲在此綿延發展，孕育了“江南曲圣”俞粟廬和被稱為“俞家唱”的天籟之音。如今，杜氏雕花樓作為松江非物質文化遺產傳習基地，系統地介紹了顧繡、皮影戲、剪紙、江南絲竹等各級非物質文化遺產，是喚起松江民間文化記憶的重要場所。未來，倉城應創造性地將這些豐富的民俗文化元素融入文旅品牌的視覺設計，為游客提供深刻的文化體驗，豐富倉城的視覺形象。

（四）飲食文化

提起松江，人們腦海中就會浮現出“魚米之鄉”四個字，魚指的是四鰓鱸魚，而米則是松江產的大米，這兩個農業符號曾經風靡華夏大地。三國的曹操、宋代的蘇東坡、清代的乾隆帝等都對四鰓鱸魚青睞有加，歷史上也有無數文人墨客為美麗的鱸鄉和美味的鱸魚所傾倒。地勢平坦、氣候溫和的自然條件，為松江大米提供了適宜的生長環境，其顆粒飽滿、香氣四溢，在明代更是宮廷內府不可缺少的貢米。倉城內的張氏米行陳列了豐富的歷史資料和與米相關的生活用具，讓人仿佛置身于舊時松江米業的繁榮之中。此外，倉城還有草場浜水紅菱，皮薄肉白，鮮嫩多汁，又因菱和“靈”讀音相同，吃菱寓意吃個好彩頭。

三、倉城文旅品牌視覺形象設計策略

（一）利用漕運文化，打造品牌獨特性

品牌獨特性是指在市場上，品牌的各個屬性相對于競爭對手而言是獨一無二且與眾不同的[5]。在文旅品牌設計中，設計師可以系統梳理倉城的漕運文化，發掘其中可用的元素，并將其符號化、視覺化，賦予其新的意義。例如，在倉城標志設計中，可以提取漕運文化中的水元素、漕船元素等，通過拆分、重構等手法，與“倉”字進行結合，利用多樣化的設計手法將其轉化為獨特的設計造型。這不僅增強了倉城標志設計的識別度，也展現和傳播了漕運文化。此外，可以利用漕運文化元素打造倉城IP形象。例如，將漕船擬人化，設計成一個充滿智慧的將軍，擁有碧藍如水的頭發，船舵化為雙耳，掌管漕運河道，庇護運河上的貨船，確保其平安歸家。通過深入挖掘倉城漕運文化，打造獨特的文旅品牌，可以有效解決同質化問題，形成特有的倉城特色，推動景區文旅品牌的視覺建設，實現文旅品牌建設的可持續發展。

（二）提取獨特建筑，強化品牌鮮明度

獨特的建筑本身就具有豐富的歷史。在文旅品牌視覺設計中，設計師應深入挖掘建筑文化，關注建筑的形態和背后的無形語言。考慮到倉城的許多歷史建筑已經獲得新的用途，建筑文化元素的挖掘可以從兩個方面入手：一方面，可以選取當地著名的、歷史悠久的在地建筑，如大倉橋和杜氏雕花樓等，將建筑文化視覺化。另一方面，可以將其與當地其他文化進行結合，打造并宣傳倉城新景色。例如，可以以倉城最著名的大倉橋為設計元素，綜合文字、色彩、圖形和圖像，制作以“倉橋古渡”為題的宣傳海報。或選取被稱為云間第一橋的跨塘橋，運用松江十二景之一的“跨塘乘月”作為背景進行海報設計。亦可以將漕運文化與建筑文化進行結合，設計制作“漕舟踏浪”宣傳海報，通過視覺設計重新詮釋倉城的獨特景色。在此基礎上，結合動態視覺，在媒體上進行宣傳，更具吸引力，展現了品牌的活力和鮮明特色。

（三）宣揚民俗文化，助力品牌多元化

在現代社會競爭中，品牌多元化已成為提升市場競爭力的關鍵手段之一。而民俗文化作為品牌的靈魂，蘊含著豐富的歷史和人文底蘊，是品牌多元化發展的重要資源。在倉城文旅品牌設計中，將民俗文化與漕運文化相結合，可為品牌注入更深層次的內涵。對于以漕運文化為形象的IP設計，還可以拓展一系列變裝形象，形成IP家族，如打著船拳庇護漕運順利的形象、身著戲服唱昆曲的形象等，為倉城文旅品牌建設增添了豐富的情感內涵，使其更加生動。

（四）融入飲食文化，加強品牌趣味性

飲食文化具有強烈的地域特色，不僅可以豐富旅游產品，展現當地的文化和歷史底蘊，還具有很強的體驗性[6]。在具體設計方面，設計師可以以名滿天下的四鰓鱸魚作為設計元素繪制插圖，制作成宣傳物料，設置在秀野橋附近，供游客打卡拍照并上傳至社交平臺，使游客能跨越時空，感受到讓西晉文學家張翰辭官歸鄉的莼鱸秋思，從而增強品牌的趣味性。另外，松江大米作為當地的特產，也需要對包裝進行重新設計，與整體品牌形象相契合，營造視覺上的統一性。通過特定的形象或符號進行視覺表現，制作一系列文創周邊產品，用視覺圖形展現背后的故事，是吸引年輕消費者、增強品牌趣味性的重要手段。

四、結束語

通過對倉城現狀和特色旅游資源進行分析，歸納出倉城的漕運文化、建筑文化、民俗文化和飲食文化是推動倉城發展的獨特文化資源，這些文化資源對倉城的發展起著重要的推動作用。因此，在文旅品牌設計中應將這些文化元素融入其中，塑造能代表倉城文化魅力的視覺形象，為倉城的高質量發展拓展新空間。

參考文獻：

[1]周霏.商業化變遷下歷史街區的適應性研究：以上海為例[M].成都：四川大學出版社，2021：25-26.

[2]王輝，魏農建.論上海倉城漕運文化的商業化及其效益[J].山東省青年管理干部學院學報，2009（2）：124-126.

[3]沈軼倫，孫皓，陳亞利.松江倉城改造“循路”歷史文化[N].解放日報，2011-02-26（003）.

[4]美術大觀編輯部.中國美術教育學術論叢：民間美術卷②[M].沈陽：遼寧美術出版社，2016：232-233.

[5]李傳江.終端營銷[M].北京：中國經濟出版社，2006：190-191.

[6]鄒磊.鄉村振興背景下鄭州蜜桃特色旅游食品營銷策略創新[J].食品研究與開發，2023，44（13）：231-232.

（編輯：高 瓊）