環保公益廣告訴求對不同社會經濟地位受眾親環境行為意向的影響

摘 要 為探討廣告受眾與不同訴求類型的公益廣告之間能否形成有效匹配，通過情景啟動法操縱180名被試的主觀社會經濟地位，采用3（廣告訴求：理性、感性、無）×2（主觀社會經濟地位：高、低）被試間實驗設計，探究環保公益廣告訴求和社會經濟地位對親環境行為意向的影響。結果發現：低社會經濟地位的個體觀看理性和感性環保公益廣告均能顯著提升其親環境行為意向，而高社會經濟地位者僅在公域親環境行為意向這一維度上發現了感性環保公益廣告的顯著提升效果。研究結果從公益廣告訴求類型出發，引入大眾傳媒的作用，為促進人們的親環境行為提供了新的應用路徑。

關鍵詞 廣告訴求；主觀社會經濟地位；親環境行為意向；環保公益廣告

分類號 B849

DOI：10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2024.08.003

1 引言

2022年第四屆北京國際公益廣告大會上發布的《2021年全球公益廣告發展報告（藍皮書）》顯示，2021年我國電視公益廣告播出時長達108.08萬小時，占播出電視廣告總時長的47.82%，全年廣播電視媒體投入的公益廣告資源超過600億元（王勇， 2022）。由此可見，我國高度重視公益廣告的設計與投放。在傳統的廣告領域，不同類型的消費廣告經過分類后定向投放給不同特征的目標客戶（宋樂怡等， 2013），而社會經濟地位作為這些廣告受眾人口學特征中的關鍵因素，是分類投放的重要依據。與消費廣告相比，環保公益廣告的目的并非瞄準受眾的錢包，而是喚起受眾的親環境行為意向。因此，廣告受眾與不同訴求類型的公益廣告之間是否能形成有效匹配，在公益廣告中實行分類投放是否也會收到更好的效果，還需要進一步驗證。

親環境行為是指個體通過自身的環保行為而達到保護環境或者阻止環境惡化目的的行動方式（Lange amp; Dewitte， 2019），從屬于親社會行為范疇（薛嘉欣等， 2019; Kollmuss amp; Agy-eman， 2002）。根據行為針對的對象，可以將親環境行為分為公域親環境行為和私域親環境行為。前者是指在公共領域進行的有利于環境的活動，如參與政府或社會組織舉辦的各類環?；顒樱瑸槌鞘协h保建設提供建議等；后者則是將環保行為體現在私人領域中的活動，購買、使用和處置對環境影響較小的產品或服務等都是私域親環境行為的體現（宗陽， 王廣新， 2016）。親環境行為意向更強調個體做出親環境行為的意愿（Soliman amp; Wilson， 2017）。由于親環境行為意向能夠正向預測親環境行為（崔亞飛， 曹寧寧， 2021; Carfora et al.， 2017），當考察的并非是被試曾經的親環境行為，或者采用的研究方法限制其獲取真實的行為數據時，研究者們往往會使用親環境行為意向作為親環境行為的替代性指標（孫穎等， 2020; 魏心妮等， 2023; Chuang et al.， 2016）。以往研究認為環境價值觀（Lacroix et al.， 2019）、自我認同（Torkar， 2016）、自然共情（盛光華等， 2021）、個人規范（王建明， 吳龍昌， 2015）等內部主觀因素對個體親環境行為均具有預測作用。而從外部客觀因素來看，廣告宣傳的影響不容小覷，能夠改變人們對環保的態度，使人們做出更多的親環境行為。眾多研究表明，廣告宣傳能有效影響受眾的態度和行為意愿（Ai et al.， 2021; Liu et al.， 2013; Wu et al.， 2017; Zhang et al.， 2014），并且不同的訴求類型會使得廣告的效果有所不同。廣告訴求類型通常分為理性訴求和感性訴求兩類。從客觀角度出發，采用直觀數據傳達產品信息的理性訴求廣告，會明確地告知消費者產品的功能及特點。感性訴求廣告則通過強調受眾的情感需求，以此吸引受眾的注意力，進而獲取其認同（Zhang et al.， 2014）。環保公益廣告中的理性訴求廣告以科普為目的，以邏輯和理性為大家呈現保護環境的重要性，如人們常見的“節約用水，從我做起”標語。而如“世界上的最后一滴水將是人的眼淚”就是典型的感性訴求廣告，這類環保公益廣告往往會打感情牌，引起受眾的情感共鳴，從而突出保護環境的主旨。

訴求類型會對廣告效果產生影響，但是究竟理性和感性廣告哪一種效果更好，以往研究尚未得出一致結論。有些研究發現理性訴求廣告對受眾態度的影響效果更好（Lee et al.， 2020; Wu et al.， 2017; Yoon et al.， 2019），有些研究則認為感性訴求廣告更有吸引力（Chan， 1995），對受眾態度的影響更積極（王篤明等， 2022; 姚家宜等， 2020; Lynn amp; Zolkepli， 2019; Nicolini， 2017）。這兩種不一致的結果可能是因為兩種訴求的廣告在不同情況下會表現出不同的優勢（曹征等， 2021）。在現實生活中，做出親環境行為往往需要人們付出一定的時間、精力乃至金錢，因此影響人們做出行動的原因除了廣告訴求類型外，還可能與個體的特征相關，其中最能反映人們自身資源的因素就是個體的社會經濟地位。

社會經濟地位包含了個體的社會屬性與經濟屬性，并能依此確定個體在社會群體中的階層（Hackman amp; Farah， 2009）。社會經濟地位分為客觀和主觀兩類。其中，主觀社會經濟地位是個體對自身所處社會地位的主觀認知和理解，往往是通過與他人進行社會比較而形成的自我評價（He， 2019）。不同社會階層占據的地位和持有的資源不同（Guéguen amp; Lamy， 2012），由此也會產生個體行為間的差異。有研究者認為親社會行為是低社會經濟地位者在應對物質和社會資源缺乏時自然產生的社會適應性反應。為了與外部環境相聯系以更好地維系生活，低社會經濟地位者會對他人的情感更加敏銳（Keltner et al.， 2014），在與他人交往的過程中更多采用公共取向（苑明亮等， 2019），做出更多親社會行為（Piff et al.， 2010）。但也有研究從資源和代價視角出發，認為高社會經濟地位的個體擁有更豐富的資源，對親社會行為造成的資源消耗關注度較低，因此更有可能做出親社會行為（Kornd?rfer et al.， 2015）。親環境行為作為親社會行為的一個分支，同樣與社會經濟地位之間具有錯綜復雜的關系。例如許云鵬等（2021）的研究發現，無論是主觀社會階層還是客觀社會階層，均能顯著正向預測親環境行為；王曉楠和劉琳（2017）基于2013年中國社會狀況綜合調查的數據也驗證了社會經濟地位自評較高的個體會有更高的親環境行為意愿；另有研究表明，社會經濟地位與親環境行為之間并非單純的線性關系，而是倒U型的曲線（Chen et al.， 2023）。總的來說，這些研究結果雖然不一致，但都表明了不同社會經濟地位的人在親環境行為方面存在較大差異。

那么如何改變不同社會經濟地位的人們對環保的態度，呼吁大家做出更多的親環境行為呢？有研究者提出功能匹配效應，認為具有匹配性質的廣告訴求比具有不相關或不匹配性質的訴求更有說服力（Gai， 2014）。如廣告訴求與消費者認知負荷之間存在匹配，共同影響對新產品的購買意愿（黃靜等， 2024），與消費者自我意識匹配的廣告能提升消費者對可持續時尚環保產品的購買意愿（Bai et al.， 2024），與調節定向匹配能提升感知廣告真實性及綠色購買意愿（侯海青， 尹麗， 2022）。因此，廣告類型與受眾相匹配可能會使廣告的效果達到最大化。換言之，針對不同社會經濟地位的人群投放不同訴求類型的廣告或許能提升受眾的親環境行為意向。對于不同社會經濟地位的廣告受眾來說，低社會經濟地位者由于長期處于社會經濟境況不利中，生活中的不可預測性因素較多，因而形成了情境主義的社會認知傾向。這種來自外界環境的不確定性促使他們更多地依賴人際關系，進而更善于識別他人的情緒和行為表現，更具有同理心（胡小勇等， 2014），也更有可能對互動對象移情，接受感性訴求環保公益廣告中傳遞的價值觀。相反，高社會經濟地位個體可能在包含推理成分的觀點采擇上具有較高的共情能力（楊曉凡， 胡平， 2020）。理性訴求廣告的說服效果來自具體的信息、明晰的條理和嚴密的說理，更符合高社會經濟地位者本身固有的認知特點，因而更容易打動他們。綜上所述，本研究假設，環保公益廣告的訴求類型與受眾的社會經濟地位之間存在匹配關系：高社會經濟地位個體觀看理性公益廣告對其親環境行為意向的提升效果好于觀看感性公益廣告；低社會經濟地位的個體觀看感性公益廣告對其親環境行為意向的提升效果好于觀看理性公益廣告。

以往環保公益廣告、社會經濟地位與親社會行為相關研究在變量的選擇上存在不完善之處。一是對公領域的親環境行為關注較少。雖然近年來大量研究者注意到廣告對人們的親環境意愿與行為產生積極的作用，但大多聚焦于消費領域，以購買意愿作為廣告效果的指標，探究綠色廣告對人們綠色消費的影響（侯海青， 尹麗， 2022; Bai et al.， 2024）。然而親環境行為并不僅僅局限于綠色出行、購買綠色產品以及垃圾分類等私域親環境行為，Stern（2000）認為，相較于個人在私領域中的活動，公域中的親環境行為能對環境產生更大的直接影響，因此有必要將二者結合起來共同探查廣告對其的作用。二是對社會經濟地位的界定不統一，這或許是前人研究結果難以達成一致的原因。由于主觀社會經濟地位測量的是個體在社會中所處的相對位置，突破了靜態客觀指標的局限，同時囊括了個體過去和未來的發展（朱曉文， 劉珈彤， 2019），因而相較于客觀社會經濟地位，主觀感知的社會經濟地位對地位的測量更為敏感（Lawson et al.， 2016）。

基于上述分析，本研究基于功能匹配理論，通過情景啟動法操縱被試的主觀社會經濟地位，探究主觀社會經濟地位對公域和私域親環境行為意向的影響，以及環保公益廣告訴求與不同社會經濟地位受眾之間可能存在的匹配機制。

2 方法

2.1 被試

使用G*Power計算研究所需樣本量，設置效應值f=0.25，假設顯著性水平為0.05，統計檢驗力為0.8，計算得到總樣本量至少需要158人。通過問卷星平臺招募了228名在校大學生，被試隨機分配到六個組，剔除不認真作答的無效數據后，共有180人（94名女性），每組30人，平均年齡21.06±1.27歲。所有被試實驗前均知情同意，并被告知會綜合實驗中的表現得到報酬。

2.2 材料

廣告材料通過預實驗獲得。以“節約用電”“低碳生活”“節約用水”“保護自然”“垃圾分類”為主題分別收集來自市文明辦及以上單位的真實環保公益廣告圖片，消除文字部分，統一圖片分辨率為900px*1200px；同時，一名心理學專家和一名心理學專業學生根據這五個環保公益廣告的主題在網絡上共同初步篩選出50條廣告語，每張圖片的理性與感性廣告語各5條。邀請18名心理學專業學生（10名女性）根據處理過的環保公益廣告圖片及主題對感知到的環保公益廣告語的理性和感性程度進行五點計分，選出每一主題中得分排名前五的理性與感性訴求廣告語，結果如表1所示。最終選定的理性廣告語分別為“節約用電，人走燈滅”“踐行低碳生活，共享綠色家園”“節約用水，從點滴開始”“環境保護你我他，藍天碧水伴大家”“干濕垃圾分類裝，有害垃圾定點放”；選定的感性廣告語分別為“亮了一整天，我困了”“給我一片綠，還你一片蔭”“你珍惜我的生命，我滋潤你的家園”“把藍天留給你我，讓綠水環繞人間”“請為你手中的垃圾，找一個適宜的家”。采用WPS圖片編輯器進行編輯，分別將篩選出的理性/感性廣告語置于預先處理好的環保公益廣告圖片上，形成理性與感性環保公益廣告各5張，作為正式實驗中呈現的實驗材料，示例見圖1。

參考前人關于社會經濟地位的相關研究，采用情景啟動法操縱被試的主觀社會經濟地位（楊林川等， 2017; Chen et al.， 2019）。在實驗中，被試將會看到一張有著10級梯子的圖片，想象這個梯子就是人們所處的社會階層地位，站在梯子頂端（10）的是那些社會地位最高的人，在梯子底部（01）的是那些社會地位最低的人。隨后呈現指導語啟動被試的主觀社會經濟地位：“現在請想象你會見到處于梯子最頂層（底層）的人，你比起他們擁有更好（差）的教育、更多（少）的資產、更有（沒）前途的工作。請想象你和他們之間在教育、資產、工作等方面的不同，并描述在下列空白框中?！北辉嚫鶕髮懴伦约号c材料中低/高社會經濟地位的人的差異并對想象場景中自身地位等級打分，評分大于或等于5分則可視為高社會經濟地位。之后，進行補充提問：“在以上想象情景中，與那些處于梯子最頂（底）層的人相比，你是否覺得自己是有（沒有）地位的？”進一步確認被試的主觀社會經濟地位。

親環境行為問卷改編自龔文娟（2008）使用的環境友好行為問卷。該問卷包括10個題目，分為公域親環境行為與私域親環境行為兩個維度。被試需要根據未來一年有多大意愿從事列舉出的行為來回答，采用五點計分法，得分越高代表個體有更多的親環境行為意向。本研究中，該量表的Cronbach’s α系數為0.86。

2.3 實驗設計與程序

研究設計為3（環保公益廣告訴求：無、理性、感性）×2（主觀社會經濟地位：高、低）被試間實驗設計。因變量為公域和私域親環境行為意向。

將被試隨機分為六組。首先，對所有被試進行社會經濟地位的情景啟動，高/低地位組被試閱讀啟動高/低地位的短篇材料后，根據要求寫下自己與材料中與低/高社會經濟地位的人的差異并對自身的地位進行評價打分，打分后回答補充提問。隨后，為保證被試能認真觀看呈現的廣告圖片，向理性組和感性組被試呈現一段指導語：“現在有一個公益廣告設計大賽，下面是進入復賽的幾張公益廣告，主辦方希望通過收集大家的意見確定最終獲獎的參賽作品，請在下列五張隨機順序呈現的作品中選出你覺得設計得最好的一張或幾張為它投票?！北辉囋诜謩e觀看五張理性/感性環保公益廣告后投票，控制組被試無看廣告投票環節，最后填寫帶有親環境行為意向測量量表的問卷。

3 結果

3.1 控制變量檢驗

為探究被試的性別、年齡及家庭所在地是否會影響其親環境行為意向的結果，采用獨立樣本t檢驗和單因素方差分析進行檢驗。結果表明，性別對公域和私域親環境行為意向的影響并不顯著（t公（178）=1.22， p=0.223， Cohen’s d=0.18；t私（158）=-1.21， p=0.228， Cohen’s d=0.18）；家庭所在地為農村還是城鎮對兩種親環境行為意向的影響不顯著（t公（178）=1.17， p=0.246， Cohen’s d=0.17；t私（158）=-0.45， p=0.65， Cohen’s d=0.07）；不同年齡對兩種親環境行為意向的影響不顯著（F公（6， 173）=1.17， p=0.324，η2p=0.04；F私（6， 173）=0.70， p=0.647，η2p=0.02）。因此，之后的分析不考慮這些人口學變量的影響。

3.2 社會經濟地位操縱有效性檢驗

對兩組主觀社會經濟地位評分進行獨立樣本t檢驗，結果表明，高地位（M=5.89， SD=1.35）和低地位之間的得分具有顯著差異（M=3.59， SD=1.23， t（178）=-11.95， plt;0.001， Cohen’s d=1.78），因此本研究中對主觀社會經濟地位的情景啟動操縱有效。

3.3 社會經濟地位、廣告訴求類型對親環境行為意向的影響

表2為不同條件下的公域和私域親環境行為意向得分。以公域親環境行為意向得分為因變量進行方差分析，結果表明環保公益廣告訴求的主效應顯著，F（2， 174）=18.26， plt;0.001，η2p=0.17，控制組的公域親環境行為意向得分（M=11.03， SD=4.83）顯著低于理性組（M=14.17， SD=4.61）以及感性組（M=15.80， SD=4.30），理性組的公域親環境行為意向顯著低于感性組；社會經濟地位的主效應顯著，F（1， 174）=8.33， p=0.004，η2p=0.05，表明高地位者的公域親環境行為意向（M=14.61， SD=4.75）顯著高于低地位者（M=12.72， SD=5.03）。

環保公益廣告訴求類型和主觀社會經濟地位的交互作用顯著，F（2， 174）=5.34，p=0.006，η2p=0.06。進一步進行簡單效應分析，結果如圖2所示。當社會經濟地位處于低水平時，F（2， 174）=20.36， plt;0.001，η2p=0.19，理性廣告訴求組的公域親環境行為意向水平（M=14.20， SD=4.44）顯著高于控制組（M=8.60， SD=3.14）；感性廣告訴求組的公域親環境行為意向水平（M=15.37， SD=4.60）顯著高于控制組；在高社會經濟地位的條件下，F（2， 174）=3.24， p=0.041，η2p=0.04，感性廣告訴求組（M=16.23， SD=4.01）的公域親環境行為意向水平顯著高于控制組（M=13.47， SD=5.03）。這表明對于公共領域，感性訴求的廣告對不同社會經濟地位的人都有效，能顯著提升個體的公域親環境行為意向，而理性訴求的廣告則只對低社會經濟地位者有較好的效果。

以私域親環境行為意向得分為因變量進行方差分析，結果表明環保公益廣告訴求的主效應顯著，F（2， 174）=9.02， plt;0.001，η2p=0.09，控制組的私域親環境行為意向得分（M=15.70， SD=3.81）顯著低于理性組（M=17.85， SD=3.30）以及感性組（M=17.95， SD=3.18）；社會經濟地位的主效應顯著，F（1， 174）=6.25， p=0.013，η2p=0.04，表明高社會經濟地位者的私域親環境行為意向（M=17.78， SD=2.83）顯著高于低社會經濟地位者（M=16.56， SD=4.12）。

環保公益廣告訴求類型和主觀社會經濟地位的交互作用顯著，F（2， 174）=7.40，p=0.001， η2p=0.08。進一步進行簡單效應分析，結果如圖3所示。當主觀社會經濟地位處于低水平時，F（2， 174）=16.04， plt;0.001，η2p=0.16，理性廣告訴求組的私域親環境行為意向水平（M=14.20， SD=4.44）顯著高于控制組（M=8.60， SD=3.14）；感性廣告訴求組的私域親環境行為意向水平（M=15.37， SD=4.60）顯著高于控制組；在高社會經濟地位的條件下，F（2， 174）=0.38， p=0.687，η2plt;0.01，控制組（M=17.60， SD=2.31）、感性組（M=18.20， SD=2.96）和理性組（M=17.53， SD=3.19）之間并不存在顯著差異。這表明在私域，感性訴求和理性訴求的廣告僅提高了低地位個體的親環境行為意向，而對高地位的人效果并不顯著。

4 討論

本研究考察了不同情感訴求的環保公益廣告對不同社會經濟地位個體親環境行為意向的影響，以期證實個體因素與環保公益廣告類型之間的匹配作用。結果發現，低社會經濟地位的個體觀看感性和理性公益廣告均能提升其親環境行為意向水平，而對于高社會經濟地位的個體來說，感性公益廣告提升親環境行為意向僅體現在公領域當中。

首先，低社會經濟地位個體觀看理性和感性環保公益廣告后親環境行為意向都提高了，而高社會經濟地位的人則僅在公域親環境行為意向水平上發現了感性環保公益廣告的顯著提升效果，這與假設不一致。從社會認知的視角來看，高、低社會經濟地位的個體獲取到的經濟、文化以及社會資源水平各不相同，導致他們對自我概念的建構不同（Carey amp; Markus， 2016），進而影響了他們的行為選擇。低社會經濟地位個體形成“互依”自我概念，這使得他們更容易隨環境而改變，接受廣告中傳遞的態度，做出與他人一致的行為，因此感性和理性公益廣告均對其有良好效果。高社會經濟地位個體則建構出“獨立”自我概念，傾向于自己作出選擇，不易被外界影響（Stephens et al.， 2011）。

然而高社會經濟地位的個體也并非全然“冷漠”，不為外界所動。自我信號理論認為，個體通過觀察和解釋自己的實際行為得到有關自己是什么樣的人的證據（Loewenstein et al.， 2003）。利他自我信號指個體在選擇過程中向自己傳遞有關自身積極價值觀和人格特質的信息，促使自己作出相應的行為決策（Dixon amp; Mikolon， 2020），這激勵人們以積極的方式呈現自己，維持正面的自我形象。由于個人成本和集體利益，親環境行為被視為一種無私且親社會的行為，標志著行動者愿意并有能力為更大的社會福利作出貢獻（Barclay amp; Barker， 2020）。在公共領域中，高社會經濟地位者做出的親社會行為往往會為他們帶來社會或物質獲益，如聲譽、稅務減免等。當行為者從行善中獲益時，常被認為是“不純粹的”利他行為（Carlson amp; Zaki， 2018）。與之相對，人們把幫助別人后獲得的良好感覺看作真正的利他主義（Barasch et al.， 2014）。感性環保公益廣告能喚起高社會經濟地位者的社會責任感，使之產生更純粹的情感動機，有助于高社會經濟地位個體在公眾和自我面前維持良好形象，進而對公域親環境行為意向產生顯著正向影響。

其次，本研究發現控制組中高社會經濟地位個體比低社會經濟地位個體表現出更高的親環境行為意向，且低社會經濟地位個體在公域親環境行為意向方面表現有較多提升空間，支持了“窮則獨善其身，達則兼濟天下”的說法。一方面，前人研究表明，社會地位較高的人在公共領域中更容易做出親社會行為（和紅等， 2020; Williams et al.， 2017），代價信號理論認為，當提高一個人地位的行為能被人觀察到時，個體更有動力參與這種行為（Chen et al.， 2023; Goldberg， 1995），考慮到親環境行為需要以犧牲行動者的利益為代價來造福他人（Zelenski amp; Desrochers， 2021），這可以解釋為一個具有高昂代價的信號，能在公眾面前展現行動者的親社會性，以提高社會地位和可信度（Vesely et al.， 2020）。且在中國文化背景下，人們更看重他人的看法和自己的面子（王建華， 鈄露露， 2021），相對于金錢而言，高社會經濟地位的個體更重視聲譽、自尊以及自我概念等因素（Kraus amp; Callaghan， 2016），更愿意付出金錢以及時間去做出公共環保行為。另一方面，本研究發現高社會經濟地位者私域親環境行為意向的表現也十分良好。白曉麗和七十三（2022）從社會認同過程視角出發，論證了個體通過認同自身所在的群體，凝聚向心力與效能感，形成一定的內群體規范并遵守這些規范，以做出親環境行為的過程路徑。從以往學者的研究結果中可以看到，那些做出親社會行為或者具有該行為傾向的個體，往往被視為具有較高的社會經濟地位（Hardy， 2006; Kang， 2006），這意味著人們公認“樂善好施”“有社會責任感”等是高社會經濟地位者的普遍標簽，其作為高社會經濟地位群體的內群體規范，能夠使個體對外和對內的親環境水平都產生積極的影響，在公領域和私領域以身作則。

最后，本研究還發現，感性環保公益廣告和理性環保公益廣告均能夠提升個體的親環境行為意向水平，但這種提升也是因人而異的，能影響高低社會經濟地位者親環境行為意向的廣告訴求類型并不相同。這進一步表明廣告的感性訴求與理性訴求是從兩個不同的視角對個體的行為產生影響的。感性公益廣告能傳遞出“類人”的情感訴求，使受眾對“人類”的情感和態度遷移至綠色環保中，是一種情感遷移的說服機制（李啟毅等， 2015）。理性公益廣告則是一種認知反應的說服機制，提供實用性信息來告訴受眾如何行動（Lee et al.， 2020）。

本研究探索了社會經濟地位與環保公益廣告訴求之間的匹配機制，引入大眾傳媒的作用，為促進人們的親環境行為提供了新的應用路徑，有助于從宏觀調控層面提升國民的親環境行為水平。研究結果啟示我們，可以通過互聯網廣告推送來提升國民的親環境意識。依托數字技術，向低社會經濟地位個體投放理性訴求和感性訴求的公益廣告，對高社會經濟地位個體投放感性訴求公益廣告，能夠做到更有針對性地促進不同特征人群的親環境行為意向，更有效率地持續推進生態文明建設。

本研究存在一定的局限性。首先，研究僅采用親環境行為意向來衡量廣告訴求類型與社會經濟地位的匹配效果，缺少其他結果變量的測量。雖然親環境態度在一定程度上可以預測人們的親環境行為，但這種對環境的態度與做出的親環境行為并不一定相符（古典等， 2018），甚至可能會出現環保意識增強，環保行為卻減少的情況（韋慶旺， 孫健敏， 2013）。未來研究可采用實際行為層面的變化來探究匹配效果。其次，研究僅采用實驗法對小樣本的大學生群體進行線上施測，而環保公益廣告的線上投放大部分基于互聯網，人員構成復雜、社會地位多樣，能夠減少情境啟動操縱帶來的誤差。未來研究可使用互聯網大數據，獲取更具有生態效度的研究結果。再次，本研究結果發現個體在公域和私域親環境行為意向水平上有不同表現，且干預手段的效果也會因此有所不同，這說明個體在不同場景中親環境行為意向的心理機制有所差異，未來可將親環境類型作為重要變量納入研究當中。最后，本研究僅探討了個體層面的親環境行為，未考慮群體的作用。抵御環境危機必須依靠全球性環境治理頂層設計，才能更好地對環保行動進行總體把控。在世界命運共同體視域下，未來考慮群體層面上的群際合作對親環境行為的影響同樣至關重要。

5 結論

無論是感性環保公益廣告還是理性環保公益廣告，均能夠提升個體的親環境水平，具體而言，低社會經濟地位的個體觀看理性和感性環保公益廣告都能提升親環境行為意向，而高社會經濟地位的人僅在公域親環境行為意向上發現了感性環保公益廣告的顯著提升效果。

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