“互聯網+”背景下山塘街文創產品開發策略探析

摘 要：在“互聯網+”的時代浪潮下，旅游文創產業正迎來前所未有的發展機遇與挑戰。以江蘇省蘇州市山塘街為例，深入分析其旅游文創產業的現狀與存在的問題，進一步探討如何依托數字化、品牌化以及IP化的戰略思維，對歷史街區旅游文創產品進行深度開發，以推動文創與旅游的深度融合，實現科技創新在旅游文創領域的協同共進。

關鍵詞：旅游文創產品；文創IP；山塘街

“互聯網+”戰略是一種充分利用互聯網平臺和先進信息技術的戰略舉措，旨在通過優化整合社會資源，將互聯網的影響滲透社會經濟的每一個角落。這一戰略不僅有助于重塑傳統行業，使其更好地適應數字時代的快速發展，還有利于推動社會各行各業深度融合，形成一種全新的網絡經濟形態。在這種全新的經濟環境下，各行業都面臨著前所未有的發展機遇和挑戰，需要不斷創新和變革，以適應這一時代的發展趨勢。

2020年，文化和旅游部、國家發展改革委等十部門聯合印發《關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業高質量發展的意見》，指出推進線上線下更廣、更深融合，為消費者提供更多便捷、舒心的服務和產品是當下旅游發展的主要方向[1]。2023年，蘇州歷史文化保護區（簡稱“保護區”）、姑蘇區發布《保護區、姑蘇區產業發展行動方案（2023年～2025年）》，提出打造“1+2”產業體系，著力提升文商旅1個核心主導產業，加快發展數字創意、高技術服務產業2個未來主導產業。姑蘇區將結合景區和商圈的作用，有計劃、有步驟地完善交通網絡、配套設施和商業布局[2]。在此基礎上，相關人員需重新挖掘山塘街旅游景區的文化及潛力，研發設計具有濃厚地域特色的文創產品。

一、山塘街旅游文創產品的發展現狀

（一）山塘街旅游文創產品發展的有利因素

1.“互聯網+”時代下數字化賦能

近年來，蘇州的旅游產業與文化產業攜手并進，呈現出蓬勃發展的態勢。隨著數字文化產業的發展，蘇州憑借雄厚的數字技術優勢，精準把握不同人群的消費需求，創造出滿足不同目標群體的數字文化產品，增強文化的傳播力和影響力[3]。為了進一步推動文化資源的數字化與普及，蘇州當地計劃打造一批特色數字圖書館、數字文化館和數字非遺館，讓蘇州的文化資源得以更廣泛地傳播和共享。

以吳文化為特色、傳統技藝為根基的旅游文創產業發展得如火如荼，積極搶占元宇宙關鍵賽道的昆山于2022年制定并實施了《昆山市元宇宙產業創新發展行動計劃（2022—2025年）》，提出推動元宇宙應用賦能，加快產業數字化創新發展。圍繞圖書館、文化館、體育館等文體平臺和景點，全面融入全息顯示、增強現實、數字影音、“5G+8K”等技術，打造沉浸式體驗場景[4]。

擁有政策護航的“數字蘇州”文化產業建設逐漸成為推動經濟社會發展的重要力量，而山塘街旅游景區也可憑借其深厚的人文歷史，以產品數字化的方式讓游客走進山塘街，了解山塘街。

2.非遺文化助力文創產品發展

山塘街位于蘇州古城中，自古便被稱作“最是紅塵中一二等富貴風流之地”，一邊連接蘇州繁華的商業區閶門，一邊連接風景優美的虎丘，地理位置非常優越，人文底蘊深厚，是蘇州最受游客歡迎的著名旅游景點之一[5]。山塘街內的非物質文化遺產與物質文化遺產資源豐富，景區內入駐市級以上非遺代表性項目20余項，包括昆曲、評彈、蘇繡、草編、泥塑、采芝齋蘇式糖果制作技藝、乾生元棗泥麻餅制作技藝、紅木雕刻等，為文創產品的開發提供了深厚的文化底蘊。打造“互聯網+非遺文創”將賦予非物質文化產品以新的生命力，掀起大眾消費非遺文創產品的新浪潮[6]。以非遺為基礎和概念的文創產品，深深根植于中華優秀傳統文化，并經過再次加工設計，為非遺文化注入了鮮活動力，不僅起到了保護和傳承作用，還能使本土文創產品更受歡迎，進一步推動地方旅游文創產品市場的蓬勃發展。

（二）山塘街旅游文創產品發展存在的問題

經過整合資料與實地調研，發現山塘街旅游文創產品主要存在以下問題。

1.體驗產品形式較為單一，開發程度尚顯不足

目前，游客在山塘街能體驗到草編、木刻年畫套印等傳統工藝，欣賞到蘇州評彈、昆曲等民間藝術表演，可購買特色手繪書簽，打卡山塘蓋章。然而以上的項目的動態性較弱，且因專業性與地域性較強，需要游客具備一定的文化基礎。此外，與節日相關的特色節慶活動、游藝項目較少，活動創意不豐富且時間較短，難以滿足多年齡段游客的多元化需求。

2.體驗產品的文化內涵挖掘不夠深入

山塘街作為吳文化的重要展示窗口，存在著商業化氛圍過濃、同質化競爭嚴重的問題。街區內的很多商鋪為了追求短期的經濟利益，而忽視了本土文化的發掘及特色的培育，出現過度商業化、同質化的問題，使山塘街旅游景區缺乏其本身的文化特色。此外，旅游紀念品也普遍存在品質參差、缺乏文化特色的問題，使很多街區景點只能作為游客的拍照打卡點，難以充分展現蘇州吳文化和山塘街的歷史底蘊。

3.體驗產品缺乏足夠的整合性

旅游產品應當整合其文化性，以增強游客的體驗感，給游客留下深刻印象。然而，山塘街旅游項目與產品之間的整合度不高，體驗項目較為分散隱蔽，景色特點過于直白且缺乏新意，與周邊景區缺少合作，內部聯系不夠緊密，未能形成有效的聯動效應。同時，隨著街區的快速發展和游客流量增大，相應的休息配套設施明顯不夠完善，降低了游客的停留意愿。

二、“互聯網+”背景下國內外文創產品開發案例

（一）國內案例分析

故宮作為中國的文化瑰寶，近年來在文創產品開發上取得了顯著成果。故宮通過互聯網平臺，結合大數據分析，精準定位不同消費群體的喜好，推出了一系列深受大眾歡迎的文創產品。例如，故宮推出的“宮廷御貓”系列文創產品，以故宮內的御貓為設計靈感，“走進紫禁城，偶遇故宮貓”為宣傳語，制作了抱枕、手機殼、T恤等多種產品。這些產品不僅在設計上融入了傳統宮廷元素，而且在色彩和圖案上進行了創新，更符合現代人的審美。此外，故宮還通過微博、微信等社交媒體平臺，與粉絲進行互動，分享文創產品的設計理念和制作過程，進一步拉近了與消費者的距離。

故宮文創產品的成功，一方面得益于設計者對其文化內涵的深入挖掘，將傳統文化與現代設計相結合；另一方面，也得益于相關人員充分利用互聯網平臺進行推廣與銷售，實現了線上線下運營的有機結合。

（二）國外案例分析

迪士尼作為全球知名的主題公園和娛樂公司，其文創產品開發一直走在行業前列。在一眾知名IP中，“玲娜貝兒”系列以其獨特的設計和精準的營銷策略，成為近年來的熱銷產品。

玲娜貝兒作為迪士尼的原創卡通形象，以其可愛的形象和生動的性格贏得了眾多粉絲的喜愛。迪士尼以玲娜貝兒為設計靈感，推出了包括玩偶、服裝、飾品等在內的多種文創產品。這些產品在設計上注重細節和質感，色彩鮮艷、圖案獨特，充滿了童趣和想象力。

除了產品本身的設計外，迪士尼還注重在互聯網平臺上的推廣和營銷。通過官方網站、社交媒體平臺等渠道，迪士尼發布了與玲娜貝兒相關的故事、互動游戲等內容，吸引了大量粉絲的關注和參與。同時，迪士尼也與電商平臺進行合作，為消費者提供了便捷的購買渠道。此外，迪士尼還善于運用創新的營銷策略，增加了與粉絲的互動。這些活動不僅增強了粉絲的參與感，也為迪士尼的文創產品帶來了更多的曝光和銷售機會。

迪士尼文創產品的成功，不僅得益于其強大的IP資源和創新能力，更在于其精準的市場定位和營銷策略。通過深入挖掘IP資源的價值，結合互聯網平臺的特點，迪士尼成功打造了一系列具有代表性和影響力的文創產品，為旅游文創產業的發展提供了有益的借鑒和啟示。

三、“互聯網+”背景下山塘街旅游文創產品的

開發策略

（一）線上線下平臺聯動，推動數字化轉型

“互聯網+”背景下，旅游產業正發生著巨大的變化，逐漸向更廣的維度發展，不再受時間、空間的約束和限制，具有開放、便捷的特點，給旅游文創產品的營銷帶來了更廣闊的發展空間。

首先，構建線上線下一體的銷售體系。利用電商平臺開設官方旗艦店，通過社交媒體、短視頻平臺等渠道進行廣泛宣傳，將山塘街旅游文創產品展現給全國各地的消費者。同時，與線下實體店形成互補，通過線上預約、線下體驗的方式，為消費者提供更加豐富和便捷的購物體驗。其次，運用先進科技手段提升消費者體驗。借助虛擬現實技術，打造山塘街虛擬游覽體驗，讓消費者在家中就能領略山塘街的古色古香；通過增強現實技術，為文創產品添加互動元素，讓消費者在欣賞產品的同時，也能感受科技的魅力。此外，利用大數據技術，實現精準營銷。通過對消費者的購買行為、瀏覽記錄等數據進行收集和分析，了解消費者的需求和偏好，進而為他們推送個性化的產品推薦和優惠活動，提高購買轉化率。最后，山塘街區的博物館如蘇州商會博物館等，也可以借鑒吳文化博物館的非遺數字平臺的發展模式，既能夠解決傳統文創產品創新難、造價高、量產低、適應能力差的問題，也可推動實體經濟和數字經濟共同發展，促進傳統文化的傳承與創新。

（二）創建地方特色文創品牌，提升品牌影響力

首先，要深入挖掘山塘街的歷史文化元素。對山塘街的歷史背景、建筑風格、傳統工藝等方面進行深入研究，提煉出具有獨特性的文化符號和元素，為文創產品的設計提供靈感。其次，要注重產品的創意性和藝術性。聘請具有豐富經驗和極具創意的設計師團隊，結合山塘街的文化特色，設計出既具有地方特色又符合現代審美趨勢的文創產品。同時，要注重產品的細節處理，使每一個產品都能成為一件藝術品。加強品牌形象的塑造和推廣，設計出獨特的品牌標識和統一的視覺形象，以提升山塘街旅游文創產品的辨識度。

此外，山塘街的地理位置較優越，地處市區中心，與閶門、虎丘相連，是一條集多處旅游資源與深刻文化內涵的熱門旅游路線。因此，可以配合山塘街的地方形象，打造一條兼具地方特色與人文歷史風采的觀光旅游路線，進一步提升山塘街旅游景區的形象。

（三）開發文創IP，打造商業新模式

時代與地方特色是塑造旅游地形象的核心要素，它們承載著旅游地的人文活動與歷史記憶。山塘街作為吳文化的重要組成部分，見證了蘇州的繁榮與變遷，蘊含著豐富的文化內涵與價值。為了凸顯山塘街的獨特魅力，我們應當深入挖掘其文化內涵，并運用現代旅游業的創意手法與先進理念，將其獨特的吳文化精髓展現出來。

近年來，“七貍山塘”這一文化IP逐漸嶄露頭角，成為山塘街的特色符號。“七貍”來源于分布在山塘街七座古橋邊的七只石頭貍貓，非常具有山塘街的文化特色，可以圍繞這一IP，將山塘街的歷史文化與七只貍貓的形象巧妙融合，打造更多富有創意和文化內涵的旅游產品。例如，在游覽線路中加入七只貍貓的介紹，結合各貍貓的特點與歷史文化，講好每只貍貓的故事，增強游客對山塘街的記憶。同時，借助“互聯網+旅游”的發展機遇，推動山塘街旅游文創產品的數字化創新，如利用網絡平臺推廣貍貓形象，實現線上線下的協同發展，開展以“七貍山塘”為主題的活動。將文化資源轉化為文化資產，不僅有助于提升山塘街的文化軟實力，更能推動旅游產業向更高層次發展，為蘇州的旅游經濟增添新動力。

四、結語

“互聯網+”背景下，山塘街旅游文創產品的開發策略尤為重要。通過對山塘街旅游文創產品現狀的深入剖析，發現雖然有著政策護航、文化消費的興起等有利因素，但文創產品的形式單一、開發不充分等問題仍然存在。應以線上線下融合的方式，持續推動山塘街旅游文創產品的數字化轉型，并創建具有地方特色的文創品牌，同時開發山塘街文創IP，打造商業新模式。通過這一系列策略，可以有效解決山塘街文創產品形式單一、開發不充分等問題，增強市場競爭力，為旅游產業的可持續發展注入新活力。

參考文獻：

[1]關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業高質量發展的意見[EB/OL].[2024-03-21].http：//wgl.kaifeng.gov.cn/index.php？id=2441.

[2]保護區、姑蘇區三年系列行動計劃（2023—2025年）[EB/OL].[2024-03-21].https：//www.suzhou.gov.cn/szsrmzf/szyw/202210/0236fa83bd3d4b059bec6606b8eeb02f.shtml.

[3]顧江.文化強國視域下數字文化產業發展戰略創新[J].上海交通大學學報（哲學社會科學版），2022（4）：12-22.

[4]昆山市元宇宙產業創新發展行動計劃（2022—2025年）[EB/OL].[2024-03-21].http：//www.ks.gov.cn/kss/zcwj/202212/98a62d

ea406a421ab2edbfa78cd11a6b.shtml.

[5]徐亮.姑蘇第一名街：山塘街[J].中國地名，2005（5）：18.

[6]辛路娟.互聯網+視域下非遺文創產品設計策略研究[J].天工，2022（21）：24-26.

作者簡介：

陳語欣，蘇州科技大學藝術學院碩士研究生。研究方向：視覺傳達。

孫輝，哈爾濱師范大學美術學院碩士研究生。研究方向：環境藝術。