文旅融合視域下城市品牌構建與傳播策略研究

摘 要：隨著經濟水平的不斷提高，我國在社會發展新階段開始關注年輕人的時尚文化新寵，研究年輕人表達自我情懷和時尚態度的新形式，文旅融合背景逐漸形成。在文旅融合視域下，若諸多城市開始依據實際情況加強城市品牌的構建和傳播，不僅可以滿足社會群眾的發展需求，還可推動城市高質量發展。以沈陽為例，對文旅融合視域下城市品牌構建和傳播策略進行詳細分析。相關工作者可根據城市文旅融合發展的重大意義，探索城市品牌構建與傳播的優化提升策略，提升沈陽的品牌形象與品質活力，確保沈陽的高質量發展。

關鍵詞：文旅融合；城市品牌；形象構建；盛京品牌

基金項目：本文系2023年度沈陽城市建設學院科研發展基金項目（人文社科）“文旅融合背景下沈陽城市品牌化建設與形象傳播策略研究”（XKJ202315）研究成果。

眾所周知，一個城市在發展的過程中構建具有吸引力和影響力的文化旅游品牌形象，不僅可以促進城市文化旅游產業的發展，還可以增強城市的綜合發展實力。因此，沈陽文旅相關工作者可在文旅融合視域下，利用更新的工作觀念和逐漸積累的有效經驗，直面城市文旅品牌形象構建中遇到的諸多挑戰，在全面認識城市的基礎上進行具體的形象塑造，達成既定的目標。

一、文旅融合背景概述

文旅融合主要以文化路線為對象，需要相關工作者通過對文化的保護和旅游產業的開發利用來實現。沈陽若想在社會發展新階段加強城市品牌構建與傳播，基于文化和旅游產業融合發展是產業發展的必然要求和趨勢，這對促進社會主義文化大發展和大繁榮具有重要意義。由此，督促沈陽文旅相關工作人員加強對文化和旅游產業融合發展的研究，交流分享文化和旅游產業融合發展所取得的成功經驗，共同探索沈陽數字文旅產業融合發展的新途徑，為沈陽文旅產業高質量發展獻計獻策。

二、城市文旅融合發展的積極影響

城市文旅融合發展具有許多積極的影響，例如可以提高城市的品牌形象、推動城市高質量發展以及提升城市品質活力等。首先，城市文旅融合發展有利于提升城市品牌形象。在社會發展新階段，加強城市文化和旅游產業的融合，可充分挖掘城市歷史文化，加強對城市品質的打造，既可以順利地促進城市轉型升級，為后續城市的高端發展奠定基礎，又可以通過提升城市的文化軟實力，讓城市以文化論輸贏，憑文明定高低，體現城市文旅融合發展的重大意義。其次，城市文旅融合發展有利于推動城市高質量發展。在城市綜合發展過程中，文化旅游產業能夠有效推動城市經濟轉型發展，屬于重要的戰略性產業之一。很多城市為了實現經濟可持續發展，都會著重加強文化旅游產業的發展力量，利用其作為支柱產業和富民惠民的主導產業，達成既定的發展目標。因此，城市在社會發展的新階段要依據實際情況，促進文旅融合發展，通過讓旅游產業向文化借力，形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環的新發展格局，借助文旅融合發展的力量，加快培育城市新動能，并在此基礎之上推進城市三大產業的協同發展，最終達到推動城市高質量發展的目標。最后，城市文旅融合發展有利于提升城市的品質活力。現階段，我國許多城市在更新固化的發展觀念后，都會將新消費業態作為城市發展的關鍵變量，進而在國際國內雙循環發展戰略背景下，有針對性地利用文化內容建設多彩活力的青年創業友好型城市。這樣不僅可以加強文化和旅游產業的融合，還能讓城市老工業獲得轉型，讓城市集聚科技知識，使城市不斷變換新面貌，從多方面和多角度體現城市文旅融合發展的重要性和必要性。

三、文旅融合視域下沈陽品牌形象構建面臨的挑戰

沈陽雖然僅為一朝古都，但是這座城市不乏珍貴的歷史遺存。可將滿族文化融入文創衍生產品中并與現代設計應用進行融合，打造盛京這一城市文化品牌，不僅能提升滿族文化的普及范圍及宣傳效果，還能促進滿族文化的傳承，從整體上帶動滿族文化衍生品設計行業的發展。然而在文旅融合視域下，沈陽也避免不了在探索品牌形象構建策略的過程中面臨相應的挑戰，如現有盛京品牌關聯性有待加強、現有盛京品牌有待豐富、沈陽盛京品牌形象有待聚焦等，阻礙了城市的發展進步。以下對沈陽品牌形象構建面臨的挑戰進行詳細分析。

（一）現有盛京品牌關聯性有待加強

近年來，沈陽文旅事業發展的新定位和新方向都有所轉變。隨著文旅融合的推進，沈陽開始叫響、推廣“傳奇盛京、魅力沈陽”的文旅新品牌，例如圍繞建設國家中心城市的目標，以文化沈陽、歷史沈陽、山水沈陽為主線，基于對沈陽文化旅游資源核心價值的具體分析，充分考慮沈陽悠久的歷史文化與當今的發展變化，對文化創意記憶點進行策劃設計，給沈陽盛京文化的發展，尤其是盛京品牌的打造與升級提供了得天獨厚的契機。滿族文化、紅色傳承、工業記憶等深厚的文化底蘊和歷史積淀不僅使沈陽展現了獨特且包容的地域風采，也生發了豐富多彩的文旅資源，如遼河、渾河、蒲河、馬耳山、棋盤山、輝山、“一宮兩陵”、張氏帥府、中國工業博物館等，得天獨厚的自然風光和人文景觀令沈陽躋身國家旅游城市的行列。在該情形下，沈陽現有的盛京品牌關聯性并不強，若想更好地構建城市品牌形象，需加強文化整合，進行增強關聯性的有效探索，這樣才能讓盛京品牌建立得更加牢固，并擴大盛京品牌的影響力。

（二）現有盛京品牌有待豐富

現有盛京品牌有待豐富主要體現在該品牌仍以沈陽故宮為主線，下設的其他品牌沒有完全成長或形成，如大多文創產品局限于百變翻花、微笑沈陽銅章、吉服鴻禧等，缺乏對盛京品牌和文化的深度開發，導致有關盛京的文創產品出圈品類比較少，在各大社交平臺出現的單品頻頻反復，影響沈陽城市的品牌構建。在該情形下，沈陽文旅相關工作者可把將盛京品牌建成遼沈地區的名片看作一項系統工程，督促相關部門及社會各界的關注、參與和支持。在東北地區經濟發展恰逢機遇的基礎上，利用改革開放四十周年勝利成果和新技術，使之成為一個融合、互補、共贏的產業鏈，同時整合社會資源，以更好地豐富盛京品牌。

（三）沈陽盛京品牌形象有待聚焦

受固化發展觀念的限制，沈陽許多企業在發展過程中只走單兵作戰的線路，缺乏對協作的重視，導致沈陽盛京品牌形象在構建的過程中缺乏支撐合力，面臨較大的挑戰。為解決該問題，沈陽文旅相關工作者可通過鼓勵各企業抱團行動，即在社會發展新階段，基于城市形象構建現狀和后續發展所需，深入解讀“東北振興·盛京先行”“共建共享·共同成長”兩個話題，從核心目標到政策導向，從重點工作到未來前瞻，聚焦盛京文化傳承、城市印象，打造文化輸出矩陣。這不僅可以解決盛京品牌形象有待聚焦的問題，還對東北振興、遼寧振興有著深遠的意義和影響。

四、沈陽盛京品牌形象傳播面臨挑戰的原因

沈陽盛京品牌形象傳播之所以面臨重重挑戰，主要原因在于盛京體系的龐大使形象傳播塑造難度比較大、盛京設計的范圍廣泛使同質化競爭比較大、盛京已形成的品牌使新產品突破難度比較大等。以第一點為例，由于盛京蘊含著豐富的文化，從宏觀角度來看，其可作為明確的文化品牌，但從微觀角度來看，其內涵豐富，體系比較龐大，會給盛京形象塑造和傳播增加許多困難，尤其是盛京品牌形象傳播與城市的關聯性方面，還需要下很大功夫。以第二點為例，近年來，沈陽一直在大力挖掘與盛京相關的文旅項目，如在棋盤山、世博園風景區、張氏帥府、北塔碑林，以及中街、太原街商圈等，塑造集歷史、人文、美景、美食于一身的國際化都市，體現對盛京文化傳承和發展的擔當，展現對盛京文化共建共享的格局，但也導致了盛京品牌同質化嚴重，同類業態競爭比較多。以第三點為例，盛京品牌作為已經在全國甚至世界范圍內有著巨大影響力的IP，且有大量成熟的形象和品牌珠玉在前，因此能在體系完善成熟的品牌面前異軍突起。沈陽若想更好地傳播盛京品牌，還需從優勢著手，從文化著手，從現代化方向著手，方可達成既定的優化目標。

五、文旅融合視域下城市品牌構建與傳播的

有效策略

在文旅融合視域下，沈陽若想更好地構建城市品牌，并加強城市品牌的傳播，可通過著力提升盛京品牌形象傳播的聯動效應、強化品牌形象構建的系統化和整體化，以及持續深挖盛京品牌形象的文化內涵等，擴大盛京品牌的影響力，塑造特色城市形象，促進城市的可持續發展。

（一）著力提升盛京品牌形象傳播的聯動效應

沈陽在社會發展新階段探索如何提升盛京品牌形象傳播的聯動效應的過程中，可通過積極推進盛京古城5A級景區建設，提升“一宮、兩府、一中街”品牌形象，確保聯動效果。在該過程中，沈陽文旅相關工作者要有針對性和有方向性地將加快建設沈陽現代化中心城區、打造古城復興典范和區域性金融中心作為優化目標，將提升“一宮、兩府、一中街”的品牌形象作為優化方向，打造中華文化地標，招引集聚文化出口企業，引導研發文化創意產品，在整體上形成沈陽特色文化品牌，提升區域文化引領力和品牌影響力。為此，沈陽為配合盛京古城5A級景區創建，統籌考量盛京皇城保護利用和產城融合產業生態建設，在此基礎上，按照項目化、清單化的方式，有步驟地按照時間節點向前推進。如在盛京古城的更新工作中，對“一城一宮一軸”的文旅資源有機整合，優化旅游線路，提升游覽體驗，串聯起盛京古城地區歷史風貌建筑、文物古跡遺址、歷史街巷和非物質文化遺產等，讓游客暢游在盛京古城中，為游客營造吃、住、行、娛、購一體化的優質文化旅游體驗，使游客從多方面和多角度充分感受古城魅力，達到帶動餐飲、娛樂、住宿、商貿等業態共同發展的目標。

（二）強化品牌形象構建的系統化和整體化

沈陽在構建和傳播盛京文化品牌的過程中，可通過強化品牌形象構建的系統化和整體化，讓盛京文化品牌最終形成有記憶點和長效應的品牌，讓盛京文化品牌能給沈陽傳統故事賦予新的時代觀感。在該過程中，沈陽文旅相關工作人員可基于“文化是一座城市的獨特印記，也是城市的氣息和靈魂”，將沈陽盛京玖伍文化城作為大型綜合文化產業項目，在沈陽太原街商圈最核心的位置，打造國內一流的集文化體驗、文化休閑、文化娛樂、文化消費于一體的綜合型文化商業項目。此外，邀請在商業設計領域具有深厚經驗的高素質設計者，將沈陽悠久且多元的文化基因與現代商業特性深度融合，在一定程度上引領當下主流消費，促使一個新的城市文化生活中心誕生。

（三）持續深挖盛京品牌形象的文化內涵

在文旅融合視域下，文旅相關工作者加強文化和旅游的融合，不僅能緊隨行業的發展趨勢，還可借助融合的力量塑造優質的品牌形象，促進品牌形象在社會中傳播。因此，沈陽文旅相關工作人員在社會發展新階段，可通過持續深挖盛京品牌形象的文化內涵，做針對性的品牌優化提升，達成既定的發展目標。在該過程中，沈陽文旅相關工作者須深刻認知遼寧省是一片英雄的沃土，其既是抗日戰爭起始地、解放戰爭轉折地，又是中華人民共和國國歌素材地、抗美援朝出征地、中華人民共和國工業奠基地等，蘊含著豐富的資源。基于此，充分挖掘紅色文化的深刻內涵和時代價值，將其融入旅游行業中，并將紅色精神從多方面和多角度加強滲透，更好地塑造沈陽品牌形象。除此之外，沈陽文旅相關工作者還可基于沈陽素有的“一朝發祥地，兩代帝王都”之稱，優化盛京都城的建設布局，如按照道家《易經》中的八卦布局建設，或按照古代《考工記》的傳統規制建設，讓文化內涵成為盛京形象構建和傳播不可或缺的補充，確保沈陽旅游行業能獲得更好的發展。

六、結語

文旅融合視域下，沈陽文旅相關工作者利用更新的觀念探索城市品牌構建和傳播的有效策略，不僅可以有針對性和有方向性地加大城市文化品牌構建力度，完善城市文化品牌，還可通過加強文化和旅游的融合，讓旅游發展借助文化的助推力，吸引更多的游客，讓游客更好地了解沈陽地區的文化，感受沈陽地區的文化感染力，確保遼寧地區在旅游事業得到持續性發展的過程中強大綜合發展實力，使遼寧地區的優秀文化在社會發展新階段得到更好的弘揚和傳播。

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作者簡介：

孟楊，碩士，沈陽城市建設學院藝術與傳媒學院講師。研究方向：新媒體傳播。

張卿僑，碩士，沈陽城市建設學院藝術與傳媒學院講師。研究方向：攝影與新媒體影像。