紅牌威士忌

一家賣威士忌的公司有三款產(chǎn)品：紅牌的賣20多美元，黑牌的賣50美元，而藍牌的價格高達160美元。“一分價錢一分貨”，事實上紅牌很難喝，黑牌沒有那么難喝，藍牌很好喝。不過可以預知的是，由于價格的原因，絕大部分人都只買紅牌，藍牌則少有人問津。這其實并不是在討論威士忌本身，而是電影《美國小說》中，出版人亞瑟給他的作者蒙克舉的一個例子。他認為蒙克之前寫的書都是藍牌威士忌，但對于絕大部分讀者而言“太貴了”，因為大家在一天結(jié)束的時候只想喝醉而已。

用今天的互聯(lián)網(wǎng)流行詞來講，紅牌屬于“下沉市場”，它抓住的是“下沉人群”。這個道理其實不難理解，經(jīng)濟學中有“市場區(qū)位”的概念。對威士忌公司來說，藍牌可能是用來打品牌、立口碑的，但它只會被少數(shù)人消費，而公司主要的利潤來源可能是紅牌，因為它占領的是大眾市場，即所謂薄利多銷。酒喝多了會傷身，而文化產(chǎn)品為了追求利潤，能否可以無限下沉呢？

一個喝威士忌的人如果一輩子只喝過紅牌，而沒有嘗過藍牌的滋味，大概是一件憾事。一個市場中如果只有紅牌威士忌，而沒有藍牌，那么久而久之可能也就沒有人會在意威士忌本身的滋味了。

和威士忌相比，像小說、影視、繪畫、音樂等這樣的文化產(chǎn)品就更加脆弱了。欣賞它們其實和品嘗威士忌一樣，需要長年累月的審美熏陶，甚至極其投入的“訓練”才能培養(yǎng)出穩(wěn)定的受眾群來——這里不僅關乎價格，還涉及極高的認知成本。總還要有人知道為什么藍牌要比紅牌好，而不僅僅是它價格貴。

或許有些東西是“存在即不合理”，它賣得越好，說明人們過得越差。

（摘自《書城》 郁喆雋/文）