中國網絡平臺企業國際化發展路徑分析

摘 "要：網絡平臺企業的跨越時空、雙邊市場、關鍵用戶規模、同邊及跨邊網絡效應等特征，優質成熟的中國網絡平臺企業商業模式有很大機會通過國際化發展，實現在全球市場的快速復制。文章聚焦于中國網絡平臺企業國際化發展路徑，以TikTok為典型案例分析對象，以扎根理論為分析方法，對TikTok國際化發展的資料進行三級編碼，逐步提煉出概念、初始范疇、主范疇、核心范疇，從平臺生態共創、用戶增長策略、流量變現、領導人驅動和危機風險應對五個方面分析其出海成功的內在原因和成功路徑。本案例分析給出了可供中國網絡平臺企業借鑒的國際化發展對策和建議。

"關鍵詞：網絡平臺企業；國際化發展；案例研究

"中圖分類號：F724.6 " "文獻標志碼：A

DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.23.001

Abstract： With the characteristics of network platform enterprises， such as spanning time and space， bilateral markets， key user scale， same-side and cross-side network effects， the business model of high-quality and mature Chinese network platform enterprises has a great opportunity to realize rapid replication in the global market through international development. This paper focuses on the internationalization development path of Chinese network platform enterprises， takes TikTok as a typical case analysis object， takes grounded theory as an analysis method， encodes the data of TikTok's internationalization development at three levels， and gradually refines the concept， initial category， main category and core category， and analyzes the internal reasons and successful path of its success in going out to sea from five aspects： Platform ecological co-creation， user growth strategy， traffic realization， leader drive and crisis risk response. This case analysis gives some international development countermeasures and suggestions that can be used for reference by Chinese network platform enterprises.

Key words： network platform enterprise; international development; case study

0 "引言及文獻綜述

"中國網絡平臺企業作為全球處于優勢競爭地位的領域，不少企業的商業模式在中國市場上得到了驗證并不斷優化（如抖音、騰訊、阿里等）。由于網絡平臺企業的跨越時空、雙邊市場、關鍵用戶規模、同邊及跨邊網絡效應等特征，優質成熟的中國網絡平臺企業商業模式有很大機會通過國際化發展，實現在全球市場的快速復制。

然而中國網絡平臺企業的國際化發展道路充滿了曲折和失敗。字節跳動被業界稱為“中國互聯網產品出海的新標桿”，截至2019年底，TikTok產品覆蓋全球150多個國家和地區、75個語種。以TikTok為目標案例，分析其國際化成功的影響因素和內在規律，對于中國網絡平臺企業的出海之路具有十分重要的借鑒意義。為此，本文聚焦探索TikTok平臺的國際化發展路徑，從平臺生態、用戶增長策略等多層面提煉原因，從而清晰揭示平臺企業國際化發展的路徑差異，從而為后續路徑分析和相應策略制定提供科學的理論依據。

"現有研究中，黃益平[1]認為平臺經濟是對傳統經濟與組織的升級與改革，我國平臺企業需要做好參與國際競爭的準備。如何促進企業的國際化發展，引起廣大學者關注。代彬等[2]經過研究得出資本市場開放能夠顯著影響企業國際化戰略，部分學者探究了高管特征對企業國際化的影響[3-4]，汪圣國等[5]基于社會信任，探索影響企業的國際化擴張機制，鄭惠等[6]探究“一帶一路”倡議對企業國際化程度的影響機制，程聰等[7]基于時間管理視角，揭示時間管理對組織的影響及其作用機制。國外相關研究方面，Johanson J et al.[8]基于商業網絡研究構建出烏普薩拉模型，解釋了公司國際化進程的特征。Zander M I[9]在創業和國際化視角的交叉點上發現國際創業動力，并歸納總結出跨越國界的創業過程的三個里程碑。可見現有研究中，仍舊缺乏通過成功案例分析得出中國網絡平臺企業國際化發展路徑機制的研究。為此，本文通過案例分析與扎根理論，深入剖析TikTok海外發展戰略，彌補現有研究不足。

1 "研究設計

1.1 "案例選擇及數據收集

"本文選取TikTok案例原因如下：TikTok具有爆發性的影響，是“中國互聯網產品出海的新標桿”，且TikTok在國際化發展過程中也經歷了美國政府打壓等重大風險，最終憑借頑強的生命力成功渡過危機并迎來了高速發展，對于其他互聯網企業的國際化發展具有重要的借鑒意義。

"研究數據來源于TikTok長期跟蹤與積累的公開數據，具體包含：（1）來源于TikTok的官方信息、企業高層管理人員的演講稿以及新聞報道；（2）知乎、天涯論壇、百度貼吧等其他社交論壇上用戶對企業的評論和研究；（3）公開在期刊報紙發表的文獻資料；（4）典型用戶訪談、直接用戶體驗。

1.2 "多級編碼過程

"在此階段，本文從原始案例資料中提煉得到了5個初始范疇，分別是平臺生態共創、用戶增長策略、流量變現、領導力驅動和危機風險。開放式表編碼過程如表1所示。后經歸納得到了平臺生態共創、用戶增長策略等5個主范疇和內容接收者、內容創作者、平臺企業、信息分發機制等12個副范疇。主軸編碼結果如表2所示。

1.3 "核心編碼識別描述

通過主軸編碼得到的主范疇具有引領、歸納作用。選擇性編碼階段，提煉得到平臺生態共創等5個核心范疇，并建立主范疇與核心范疇之間的關系結構，如表3所示。

2 "TikTok國際化路徑分析

本文通過反復比較核心范疇，根據研究框架梳理出核心范疇間的內在關聯，歸納出TikTok國際化路徑模型圖形成過程，如圖1所示。下面分別就5個核心范疇進行詳細研究分析。

2.1 "平臺生態共創

2.1.1 "技術共創。技術是實現平臺企業實現跨國發展的基石。強大算法的個性化推薦是TikTok最大的技術優勢，使用“去中心化”的方式利用精密的機器學習技術為用戶提供個性化內容，分析用戶感興趣的細分領域并進行相關推送，并通過算法發現用戶可能感興趣的細分領域內容，TikTok的算法不再強調所謂“從眾效應”而強調“個性化”符合時代潮流。除了基礎功能，TikTok還不斷進行功能優化，推出視頻彈幕，增加特效音效以方便用戶進行創作，簡化創作流程，提高客戶參與度，增加社區內容生態。強大技術支持下，各項功能才能平穩進行。

2.1.2 "內容共創。內容是如今短視頻平臺深耕的領域。TikTok的內容全球化策略可以概括為“爆款全球復制+本地化改造”，具體表現為全球用戶提供統一的產品的全球化策略。首先進行爆款視頻精準投放，針對不同市場不斷推出適合本地市場的活動，建設全球創作交流平臺。邀請歐美明星入住，提高其社會地位。從而極大地提升了TikTok在美國市場的優勢。

2.1.3 "生態共創。增強TikTok的社交屬性，激勵其與其它社會媒介進行共享交流。用戶可以通過一鍵分享將有趣的視頻分享到YouTube、Facebook和Instagram等國外使用者使用的社交網站上。除此外，TikTok與多個音樂公司達成了伙伴關系，提升了平臺的內容品質。

2.2 "用戶增長策略

"用戶市場識別。流量時代，各大平臺企業如何完成用戶的識別、獲取和留存至關重要。中國互聯網公司開始走向國際時，一般都會先瞄準亞洲這個龐大的、有大量娛樂需求的市場。TikTok進軍海外市場時，由于亞洲市場龐大且存在大量娛樂需求，于是選擇了韓日和東南亞地區的市場。在亞洲市場站穩腳跟后，進軍歐美市場。

如何實現進一步引流，TikTok首先從國內平臺引入視頻進行本土經營，加快建立高質量的內容社群，該階段沒有在廣告市場上進行大規模的投資。中期，為進一步提升產品的知名度，TikTok增加廣告的宣傳力度，除此外，通過在同類視頻網站投放廣告交換用戶資源的方式來吸引流量。

2.3 "流量變現方式

"直播和電商合作。TikTok推出打賞服務，在發達國家率先進行內部測試。完善內容生態后拓展國外直播。為了讓國外觀眾養成良好的支付方式，TikTok推出了一項新功能，給創作者送禮物。TikTok未來將在增加付費和ARPU的基礎上，強化網絡聯盟的運作，來豐富和改進主播的技術。

TikTok加大商業力度，進行了商業廣告嘗試。從2018年末起，TikTok已經在多地進行大量的商業廣告投放。為了使廣告業的盈利能力進一步提升建立龐大的海外引擎，與大型廣告商的聯合，使其商業模式日趨完善。優化廣告解析工具，使廣告客戶更準確地了解轉換的效果。而關于電商模式，將從傳統的“導購型”轉化為“閉環型”，以“直播型”電商為主要形態。從目前的電商模式來看，短視頻電商在國內已經證明了其轉化率低的不足，長遠來看，TikTok仍將會向獨立電商發展。

2.4 "領導人驅動

"領導者對組織的生存至關重要，在TikTok成功的國際化發展背后下，領導者的優秀品質不容忽視。為實現商業化目標，TikTok大量資金引進了專業人員，并逐步將管理層本土化。聘用多名行政人員加快產品的商品化，聘用具有豐富管理經驗的管理人才，進一步推動TikTok的商業化進程。除此之外，本土化的高管團隊在抵御政治風險時也將發揮重要作用。

2.5 "危機風險應對

"任何企業在拓展國際市場時，必然會遭遇一系列的危機問題。TikTok最初受到包括美印在內的多個國家政府打擊，其中用戶隱私、數據安全備受矚目。TikTok一方面公開發表透明報道，保證用戶資料保密；另一方面，雇用有經驗的雇員來提高和政府之間的交流。如此，通過快速響應危機問題，提出綜合性解決措施，最終順利解決國際化發展道路上的危機。

3 "結論與啟示

3.1 "研究結論

"綜上所述，本文圍繞中國國際平臺企業國際化發展問題，運用扎根理論和案例研究對TikTok平臺國際化發展的多渠道的資料進行編碼歸納，提煉出主范疇和核心范疇，最終得出平臺生態共創、用戶增長策略、流量變現方式、領導人驅動五大核心范疇，深入剖析TikTok平臺國際化發展路徑的形成過程，為我國平臺企業“走出去”提供范式。

3.2 "對策建議

"中國互聯網企業經過20多年的發展已經走上了世界舞臺，網絡從誕生之日起就注定沒有國界，隨著我國基礎設施不斷完善，全球化不斷深入，互聯網企業必將走向全球化，中國作為負責任的大國，更應當承擔起互聯網發展的重任，不斷提升自己的國際競爭力和在互聯網規則制定過程中的話語權，并協助引領發展較為落后的國家一同實現互聯網國際化發展。TikTok作為近年來我國互聯網企業出海成功的出海案例，它的國際化戰略是值得我國其他互聯網企業借鑒的。

3.2.1 "提升企業核心競爭力。提升互聯網企業優勢最重要的兩個方面就是創新能力和研發水平，其直接決定了產品的用戶體驗和留存、變現。我國互聯網企業應不斷提高研發投入，提升產品質量，開發出可供遷移復用的產品范本，不斷追求極致，在世界范圍內爭取更大的用戶規模。

3.2.2 "推動本土化建設。推進互聯網企業本土化是中國互聯網企業嵌入當地商業網絡，實現國際化的重要途徑。當前，我國互聯網公司處于“被動式”的經營，其發展戰略的不清晰，限制了其對外部資源的有效利用。海外業務本土化的重要性不言而喻，要堅持將境外業務本土化定位于公司的策略，不能僅僅將國內業務照搬遷移到外國。

3.2.3 "人才組織架構全球化。人才是企業的重要財富。創新是中國互聯網公司實現全球化的基本驅動力，而其核心是“人才輸出”。中國互聯網公司要想實現全球化，必須加強公司內部的人力資源，特別是技術和研究人員，從而在公司內部營造良好的社會環境。

3.2.4 "推動階段性經營策略。TikTok的漸進、分步的運營戰略可以作為國內其它互聯網公司的借鑒，也可以把互聯網公司及其產品的全球化發展過程看作是公司自身與外部環境的不斷調整與強化。在這樣的發展中，公司將會得到更多的資金和更多的市場信息，從而做出有效的決定。

參考文獻：

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