基于大學生校園市場DIY手工烘焙坊的營銷策略分析

摘 要：隨著經濟的發展，年輕群體的消費觀念發生了變化，開始追求個性、健康、經濟的生活方式。本文基于大學生校園DIY手工烘焙坊項目，闡述校園DIY烘焙的需求和設置的必要性，分析其市場現狀、現存問題和競爭情況，并進行SWOT分析，針對性提出DIY烘焙坊的營銷推廣策略，為同類型的創意項目實踐研究提供有益借鑒。

關鍵詞：DIY烘焙；營銷策略；SWOT分析

“DIY”的概念來源于20世紀西方國家，其原意指的是不依靠和聘請專業化的工匠，使用一定的材料和工具自己修繕住宅環境的活動。后來，這種理念逐步被拓展到一切能夠自己動手操作的事情上。隨著現代化科技與經濟的進步，個性化定制深受年輕人喜歡，“DIY”成為新風尚。“DIY手工烘焙坊”擁有廣闊的市場前景，在健康飲食的基礎上增加了體驗感。本文首先闡述了DIY烘焙坊的必要性，從烘焙行業的市場現狀、發展潛力和市場競爭進行分析，并對DIY手工烘焙坊進行SWOT分析，進一步提出可行性營銷策略。

一、DIY烘焙必要性分析

1.個性化定制，緊跟時尚潮流

隨著生活水平的不斷提高，個體在滿足“共性”必需品的同時，也更加重視符合自身主觀特性的“個性化”需求。DIY、定制等模式在此潮流下應運而生，基于大學生這一消費群體，DIY產品充分滿足了年輕群體獵奇性、個性化的需求。在傳統的烘焙行業，產品的種類較少，口味較為單一，消費者的選擇面較窄，無法滿足其具體的個性化需求，也難以抓住消費者不斷變換的消費需求。與此同時，其產品的創新點一般來自顧客的具體要求，但這種定制化的服務通常出現于蛋糕產品中，而對于蛋撻等其他甜點，由于制作時間長、利潤空間小，傳統烘焙店一般不會過多考慮顧客的個性化需求。

2.食品用料健康，價格更實惠

食品衛生安全問題是消費者關注的重點，“綠色”食品的需求越來越強烈。相較于傳統烘焙店的成品售賣，消費者在DIY烘焙中的食材更加透明，更具有選擇性，顧客可以在制作過程中直接查看產品配料表，選擇自己滿意的食材進行制作。且DIY食品多為即做即食，不用考慮食品保質期問題。DIY烘焙店人工成本較低，成本多為固定成本，對標大學生群體的定價方式主要為滲透定價，主打中低端市場，在同等的服務和體驗中，此類DIY烘焙店的價格更加經濟實惠。

3.手工參與感，鍛煉實踐能力

大學生學習之余，需要有一個空閑的時間來放松、緩解壓力，提高動手能力。不少大學生被短視頻吸引，表示很想動手實操但苦于沒有材料與機器，DIY烘焙店對標這類需求，讓大學生在制作過程中沉浸式體驗烘焙，發揮自己的想象力創造個性化作品，提高自身動手能力。自助DIY烘焙可以作為煩悶時刻的調節劑，無聊之際投入細心的烘焙之中，有助于緩解壓力，舒緩心情。除此之外，DIY類活動能夠為大學生提供較為封閉的體驗場所，有利于促進情侶間、朋友間的情感交流。

二、烘焙市場分析

1.烘焙行業市場現狀

烘焙行業在中國于20世紀80年代開始發展，21世紀以后，隨著中國經濟的不斷發展、西方飲食習慣的逐步滲透以及人民生活水平的提高，大多數人對烘焙行業食品的消費增多，國內烘焙行業開始慢慢發展起來，逐步出現好利來、味多美村等知名品牌，并且這些烘焙食品不斷更迭、品種繁多。另外，因為烘焙食品美味、健康，深受消費者的喜愛，吐司、面包、餅干等烘焙食品已經成為人們生活中不可或缺的一部分。

隨著我國人均消費水平的增長以及生活節奏加快和餐飲行業的不斷調整，人們對烘焙食品的接受度不斷上升，并且對烘焙食品的需求也越來越多元，消費者飲食習慣的改變使得烘焙食品逐漸成為消費者主要的飲食選擇，進而推動了我國烘焙行業的發展。據數據顯示，2022年中國烘焙食品行業市場規模達2853億元，同步增長9.7%。隨著國家經濟發展以及人民消費水平的提高，烘焙行業市場規模將進一步擴大，預計2025年市場規模將達3518億元（見圖1）。

2.烘焙行業市場問題

（1） 市場競爭激烈

市場很容易供給過剩，這也會進一步造成烘焙市場的過度飽和。烘焙食品具有很強的時效性，難以規模經營，因此單店利潤空間存在上限。進行充分的市場考察，以及考慮烘焙產品的生產成本和剛需市場規模是很有必要的。受新零售的影響，近年來烘焙業出現眾多純線上運營的品牌，因為入行門檻低，眾多家庭私房烘焙大軍加入市場。一派繁榮景象背后出現多種問題，例如，同質化經營嚴重、打價格戰、行業利潤下降等，創業型中小烘焙店生存發展極度困難。若想突破同質化現狀，避免陷入競爭對手的價格戰，就需要以目標客戶需求為導向，優化營銷策略。

（2） 資金壓力大

烘焙行業各種供應鏈冗長、工藝復雜，原料種類多，加上其產品多屬于短期保鮮類型，對儲存運輸要求高。在運營成本控制上，對烘焙商家提出了挑戰。由于烘焙行業的工作大多需要手工操作，因此需要大量人力投入。這導致人力成本高，使許多烘焙店無法承受過高的生產成本。

3.烘焙行業市場競爭

（1） 市場行業集中度較低，競爭較大

目前我國區域發展不均衡，烘焙行業內企業數量較多尤其以小型烘焙店為主，并且局限于區域內，市場集中度較低，市場主要被中小品牌瓜分，不同層次品牌分割不同的市場。而國內大型烘焙食品品牌口碑和知名度仍有不足，但隨著目前發展以及消費者的高度關注，國家將持續高度重視規范行業標準和監管力度，烘焙食品行業集中度將逐步提高，一些威望品牌將擴大其市場份額。

（2） 烘焙行業不斷發展，市場規模不斷擴大

隨著烘焙行業的不斷發展，其市場規模不斷擴大。中國烘焙食品行業的消費需求越來越多元，同時人們更加注重生活品質方面的消費，上下游產業迅速發展，未來中國烘焙食品市場將持續擴張。在傳統烘焙行業市場趨于飽和的前提下，各個烘焙商店、連鎖店的競爭進入白熱化，異常激烈的競爭導致烘焙市場供求關系紊亂。并且國內烘焙食品行業競爭逐年加劇，品牌更新迭代速度較快，行業內遭遇洗牌，各烘焙品牌需不斷跟上市場創新步伐，及時更新運營模式。

三、大學生校園DIY烘焙坊營銷策略分析

1.大學生校園DIY烘焙坊SWOT市場分析

（1） 優勢

①大學生校園DIY烘焙坊具有創新的經營理念、低成本運營、目標市場廣闊、客戶高度參與性等外部優勢。從以上幾個方面來看，大學生校園DIY烘焙坊為大學生提供了一個自己動手制作美食的機會，滿足了他們對于烘焙的興趣和需求。作為位于校園內的小型烘焙坊，其成本相對較低，包括租金、人工和設備等方面的開銷也會相對較少。再者大學生是一個龐大的消費群體，有明顯的消費能力和需求，尤其是抖音、小紅書等短視頻App的興起為自主DIY提供許多創新性的甜點美食配方，更加激發了大學生對美食和DIY活動的興趣。

②大學生校園DIY烘焙坊內部具有教育性、交流平臺、自我認知和成長以及豐富校園文化等內部優勢。DIY烘焙坊內部可以設置專門的教學區域，提供烘焙技術的培訓和指導。大學生可以通過參與烘焙活動，了解和學習烘焙知識和技巧，提高他們的動手能力和創造力。學生們可以在烘焙活動中相互合作、分享經驗、交流想法，促進彼此之間的交流和友誼，可以充分展現自己的創造力和想象力。

（2） 劣勢

①大學生校園DIY烘焙坊存在競爭激烈、可用占地資源有限、缺乏品牌影響力等劣勢。隨著烘焙行業的興盛，校園內也涌現出不少類似的DIY烘焙坊，競爭壓力較大。對于校園內的烘焙坊，其土地資源受學校相關要求限制，很難擴大規模，限制了其發展空間。作為新興的烘焙坊，其品牌影響力相對較低，需要進行品牌宣傳和推廣來提高知名度，無形之中擴大了成本投入。

②從學生角度而言，DIY存在食品安全問題、所花費時間和精力消耗大，同樣是大學生校園DIY烘焙坊的劣勢所在。烘焙是一門需要技巧和知識的手藝，需要了解面粉的種類、烤箱的溫度控制、混合材料的比例以及烘焙過程中的注意事項。對于大部分大學生來說，他們可能沒有接受過相關的培訓，對于成品是否會導致食物中毒沒有概念。同時烘焙是一個相對煩瑣的過程，需要精確地稱量原材料、控制烤箱溫度和時間，同時還需要進行材料的攪拌、揉面等操作，這一切都需要花費相當多的時間和精力，對于學業繁忙的大學生來說可能會成為負擔。

（3） 機遇

①隨著人們對烘焙類美食的追求和對烘焙領域的興趣增加，大學生校園DIY烘焙坊有機會吸引更多顧客。抖音、小紅書等短視頻App的興起為自主DIY提供許多創新性的甜點美食配方，這不僅是DIY烘焙坊的優勢所在，同樣是它的機遇。抖音等短視頻平臺烘焙類視頻的流量與點贊量相較于其他美食視頻而言位居前列，極大地促進了此領域的傳播度與創新度，外行人同樣能了解到部分配方并在視頻引導下愿意付諸實踐，這為大學生校園DIY烘焙坊吸引顧客帶來了機遇。

②通過利用大學生豐富的資源供應、廣泛的社交網絡，同時提供滿足大學生特殊需求的產品，開設烘焙坊可以吸引更多校園消費者，實現良好的經濟效益。大學生在校園中的社交網絡較廣，可以輕松地擴大烘焙坊的影響力。大學活動、學生組織、社團等都是促進交流和傳播的良好平臺，可以通過在這些機會中展示烘焙坊的產品來吸引更多消費者和合作伙伴。另外，校園內還存在許多潛在的市場需求。大學生群體普遍具有獵奇心理，而DIY烘焙坊可以滿足這些需求。

（4） 威脅

①蛋糕DIY行業是新興行業，存在與傳統蛋糕行業的競爭。傳統烘焙行業老品牌眾多，作為剛進入烘焙市場的蛋糕DIY行業，如何與傳統烘焙行業爭得目標客戶是一大難題。原料采購和原料價格上漲也是一種威脅，相較于知名的蛋糕店和連鎖商店而言，材料的甄選問題和采購價格也是新興企業面對的又一大難題，能否選購到既便宜、質量又好的原料直接關系到企業的生存問題。

②大學生校園DIY烘焙坊的開設與發展面臨食品安全問題、預估銷售量等威脅。大學生DIY烘焙坊通常是為了賣出制作烘焙食品的原材料，但對于商家來說，很難準確地估算銷售量。如果無法準確預估，可能導致原材料的浪費或烘焙原材料無法滿足需求。此外，食品安全問題也是一個需要關注的因素，盡管為顧客自主進行制作，但根據相關法律法規烘焙坊仍需承擔一定責任。

2.大學生校園DIY烘焙坊營銷策略

（1） 產品策略

產品個性化。首先，為了盡可能滿足消費者的審美需求，大學生校園DIY烘焙坊主要采取自助、自由的方式，充分滿足顧客想象力、動手能力的發揮以基本實現消費者獨特的需求，產品更具個性。其次，烘焙坊提供豐富的原材料賦予產品成品多樣性，例如可以在產品包裝上下足功夫，力求精致、有趣，以此增加產品對大學生群體的吸引力。

服務舒適化。“社恐”這個詞大多出現在大學生身上，在進行各類活動時大學生想要單獨自由的空間、不喜歡太過引人注目。考慮到此因素，烘焙坊提供的單間服務，更具有私密性，能夠提高消費者舒適度。每個單間都有相關烘焙設備、工具和教學視頻，如有指導需要也可以告知服務員聯系專業烘焙師。除單間外大廳提供休息區域，配備茶水點心，有服務人員進行操作指引。

（2） 價格策略

初期，烘焙坊將使用滲透定價法，經過市場調查對比同類店鋪商品價格，使用相對低廉且合適的定價，通過薄利多銷的方式，實現較快占領市場的目標。中期，采取參照定價策略，通過商品區別定價，商品價格有高有低，將高價商品與低價商品作對比，給消費者以心理暗示，吸引消費者購買低價商品，之后也能將高價產品降價售賣，也能給出相應暗示，增加銷售量。后期，當烘焙坊研發出區別于同類商品并具有本店特色的商品，會使用撇脂定價策略，滿足他們求新和獵奇的心理，并結合聲望定價策略，從而使本店獲得忠實客戶，實現烘焙坊穩定、長久、持續的發展，并為后續擴大規模奠定一定的基礎。

除卻以上價格策略，烘焙坊在進行充分調查后合理定價，將價格確定在消費者可接受的范圍內，會提供免費教學視頻，但場地使用費，如：烘焙設備使用、烘焙工具、烘焙材料、專業指導等需要消費者在販賣機選購。

（3） 促銷策略

烘焙坊主要采用線上線下雙重售賣，線上采取美團團購折扣，線下平時無折扣，新用戶首單立減相應額度，配合各大節日的滿減活動以吸引消費者。節日期間采取主題烘焙折扣活動和限定禮品限量派送，情人節烘焙創意比拼等。采取憑證優惠，如獻血證，志愿時長折扣活動，偶爾開展滿額抽獎活動，提高消費者購買欲望。可借鑒“茶百道”的促銷方式，建立相應顧客粉絲群，在群里告知新品上新等信息，發送少量拼手氣紅包，手氣王五折優惠，其余紅包領取者七五折優惠，此方法也能有效吸引消費者購買。

（4） 渠道策略

營銷渠道策略分為直接、間接渠道，長、短渠道，寬、窄渠道，單一、多營銷渠道，傳統、垂直渠道。初期，大學生校園DIY烘焙坊主要采取間接渠道、短渠道、窄渠道、多營銷渠道、傳統渠道，后期會結合經營狀況不斷調整策略。烘焙坊售賣烘焙材料以及租賃設備工具，前期不直接售賣烘焙產品。最重要的是烘焙坊會與渠道中的成員形成發展伙伴關系，建立一個有機整體，從而有效實現一體化經營。

四、結語

時代的進步與發展會使人們的消費升級，個性化、定制化服務必然會成為符合年輕人口味的新潮流。大學生群體作為體驗派，追求時尚新穎。校園DIY烘焙坊市場廣闊，通過制定針對性的營銷策略，DIY手工烘焙坊定會在大學生市場中不斷發展起來。

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作者簡介：龍燕飛（2002.05— ），女，漢族，湖南婁底人，本科在讀，研究方向：農村區域發展；王子怡（2002.09— ），

女，漢族，安徽宿州人，本科在讀，研究方向：勞動與社會保障；閔凌（2002.08— ），女，漢族，四川自貢人，本科在讀，研究方向：農村區域發展；黃欣宇（2003.06— ），女，漢族，四川成都人，本科在讀，研究方向：農村區域發展；周璨（2002.10— ），女，漢族，四川南充人，本科在讀，研究方向：國際經濟與貿易。