行業轉型期　高端白酒龍頭開年各有側重

五糧液已經不止一次明確表態，2025年將核心單品-第八代五糧液的價格穩定工作擺到了首位。貴州茅臺不僅近10年來首次減產茅臺酒基酒，根據機構分析，2025年貴州茅臺將控制核心單品飛天茅臺的投放。面對行業調整，白酒龍頭已在量價上作出了選擇。

2025年1月3日，貴州茅臺（600519.SH）率先在酒企中披露2024年經營成績，在順利完成上一年業績之后，公司已經對2025年主基調作出了明確的規劃。不僅僅是貴州茅臺，在此前的經銷商大會上，五糧液（000858.SZ）也作出表態。

五糧液的經銷商大會要早于貴州茅臺，在經銷商大會和隨后的臨時股東大會上，五糧液鮮明表示，2025年明確定位為“營銷執行提升年”。在營銷工作上，特別是將價格穩定工作擺到了首位，著力提升商家盈利空間。

貴州茅臺也已經表示，2025年，公司將調整飛天53度500ml茅臺酒、珍品茅臺酒、飛天53度1000ml茅臺酒等產品投放量，進一步強化普茅大單品作為橄欖型產品矩陣“金字塔”底座的地位，激活終端消費動能，提升消費觸達率。

當前，白酒行業進入新一輪調整轉型期，在供需不匹配的主要矛盾下，酒企面臨一些挑戰。機構也指出，臨近旺季白酒渠道反饋仍偏謹慎，動銷疲弱渠道打款意愿較低，仍以去庫存為主。龍頭酒企的表態透露出一些行業發展的新信號。

穩價格成首位

2024年的最后一天，五糧液召開臨時股東大會，公司黨委書記、董事長曾從欽為2025年工作定下基調。他指出，公司將2025年定位為“營銷執行提升年”。

在具體工作上，曾從欽表示，在2024年基礎上深化“穩價格、抓動銷、提費效、轉作風”營銷方針，特別是將價格穩定工作擺到了首位，著力提升商家盈利空間。在穩價格上，保持核心大單品的供需平衡。

2024年5月接受投資者調研時，五糧液表示，2024年定位為“營銷執行年”，重點做好“抓動銷、穩價格、提費效、轉作風”四個方面工作。

作為對比，2024年五糧液首先提到的是抓動銷，其次才是穩價格。在穩價格上，堅持“有價才有市，有市才有量”的長期觀念，執行全渠道“一盤棋”的價格策略，通過把控市場投放節奏等方式，推動市場份額的穩定提升和市場價格的穩步上行。

當前，五糧液已經將“穩價格”提升到了首要位置，價格穩定已經成為公司工作重心的首位。

在2024年12月舉行的經銷商大會上，五糧液總經理華濤表示，價格是高端名酒的生命線，維護價格體系的健康穩定是廠商共同的責任。他表示，2025年要提升五糧液產品稀缺性和價值感。

公開消息顯示，2024年春節前，五糧液宣布提價。第八代五糧液出廠價將從969元/瓶上調50元至1019元/瓶，建議零售價上調100元看齊飛天茅臺至每瓶1499元。

以京東平臺為例，2025年1月4日，五糧液京東官方旗艦店第八代普五的價格是930元/瓶。五糧液微信商城上，第八代五糧液的售價為每瓶1035元。

在京東超市，1月4日，第八代普五單瓶售價910元。在京東平臺，五糧液當前的價格都要低于元旦前的價格。

第三方今日酒價的數據顯示，第八代五糧液的批發價格基本穩定在950元左右，已經與公司提價后的出廠價形成小幅倒掛。

財通證券2024年11月曾指出，臨近開門紅關口，五糧液出臺回款補貼政策，經銷商成本價補貼至940元。保障渠道利潤，有望大大提振經銷商信心。但是，短期內或對批價形成一定壓力。

在經銷商大會后，財通證券進一步表示，考慮到2024年四季度行業整體弱需求，公司或謹慎考慮全年業績目標兌現程度，貫徹“價在量先”的量價策略。展望2025年，公司在開門紅加大渠道激勵力度，新合同給予至多7.5%補貼，保障開門紅回款的穩步推進。

但在弱需求及雙十一電商沖擊下，普五批價階段性回落。對此，五糧液表示價格“穩健提升”策略不變，10月之后已有多個小組奔赴全國各大區調研，2025年公司對營銷團隊的考核會更有力，優化團隊考核機制，進一步科學管理費用，持續優化渠道結構。

短期展望春節，華創證券根據渠道反饋，五糧液要求普五微增，回款比例40%，2024年12月31日和2025年2月25日之前回款分別給予7.5%和5%優惠，較強政策力度下開門紅具備保障。

減產控量

在發布2024年經營情況的公告中，貴州茅臺也發布了公司基酒生產情況。根據公告，2024年貴州茅臺生產茅臺酒基酒約5.63萬噸，系列酒基酒約4.81萬噸。

市場之所以對貴州茅臺的基酒格外關心，是因為貴州茅臺生產的基酒多少影響公司未來商品酒的銷售。眾所周知的原因，由于特殊的生產工藝，茅臺基酒生產約五年后，才可以勾兌為商品酒對外銷售。

因此，對于一瓶難求的貴州茅臺來說，茅臺基酒的多少與公司未來的銷量直接相關。

近10年來，具體來說，從2015年開始，貴州茅臺的茅臺酒基酒一路增長，從2015年的32179噸增長至2023年的57204噸，漲幅達到了77.77%，增長接近八成。

貴州茅臺上一次減少的2015年正是白酒的上一輪低谷期。從公司的營收看，2014年和2015年，貴州茅臺的收入增長都只在3%以上，是公司至今為止少見的個位數增長。

凈利潤的漲幅還不及收入。上述兩年，貴州茅臺的歸屬母公司股東的凈利潤增長都只是略超1%，勉強保住了正增長。貴州茅臺上一次減少茅臺酒基酒的產能，就是在這樣的局面下發生的。

當前，貴州茅臺并沒有像上一次那樣，遇到明顯的增長壓力。如前所述，2024年公司收入和凈利潤的漲幅都在15%左右，繼續保持了收入和凈利潤雙雙兩位數的增長，且較過去幾年相比，基本保持穩定。

這并不意味著貴州茅臺沒有壓力。公司核心單品-飛天茅臺雖沒有出廠價與銷售價倒掛之憂，但批發價卻也在走低。

在2023年11月，貴州茅臺宣布飛天茅臺出廠價從969元提到1169元/瓶，建議零售價仍為每瓶1499元。

今日酒價的數據顯示，2024年初，原箱茅臺的批發價格接近3000元，偶爾還能達到這一價格。散瓶飛天的價格基本在2700元左右，直至3月底也沒有多少降幅。在“618”電商促銷期間，散瓶飛天茅臺價格一度跌至2300元。

隨后貴州茅臺采取措施，如暫停了企業申購1499元飛天茅臺，取消12瓶裝飛天茅臺的投放，并結束了開箱政策等，飛天茅臺批發價格趨于穩定。

到了中秋節前后，飛天茅臺批價又開始下行。散瓶飛天跌破2400元，原箱飛天茅臺跌破2500元。直至國慶節前后，原箱茅臺已經跌破2300元，散瓶飛天已跌至2200元。

目前，飛天茅臺的批發價基本穩定在這一價格帶上。2025年春節臨近，并未對飛天茅臺價格帶來積極作用。

在2024年12月底的經銷商大會上，貴州茅臺也已經指出，公司所面臨的主要挑戰是集中在需求側。

貴州茅臺表示，2025年公司將調整飛天53度500ml茅臺酒、珍品茅臺酒、飛天53度1000ml茅臺酒等產品投放量，進一步強化普茅大單品作為橄欖型產品矩陣“金字塔”底座的地位，激活終端消費動能，提升消費觸達率。

華創證券指出，貴州茅臺明確2025年增長路徑，產品端控制500ml飛天投放量，減少珍品產品投放，加大多規格飛天及文創產品投放布局。通過產品、渠道結構調整實現投放量略增，確保普飛即飛天茅臺價格穩定。

中金公司也持同樣的觀點。中金表示，貴州茅臺如期完成2024年收入目標，且通過調節茅臺酒投放結構維護飛天價格穩定。預計全年茅臺酒量的增長為高個位數，下半年飛天茅臺實際市場投放量有限，特殊規格飛天如公斤裝、100ml小茅禮盒等增量較多。

2025年貴州茅臺或許更注重量價平衡，中金公司表示。預計貴州茅臺收入利潤高個位數增長確定性較強。預計2025年公司將控制53度500ml飛天茅臺投放量，適度調增公斤裝茅臺酒投放量，特殊規格飛天有望進一步承擔增量，以減輕500ml飛天茅臺的量價壓力。