點燃市場，二十一世紀社逆風翻盤

2024年底，二十一世紀社實現逆風翻盤，全年市場零售圖書凈回款同比增長8%，在新賽道也取得了不俗的成績。

在焦慮情緒彌漫童書市場的2024年，二十一世紀出版社集團（以下簡稱“二十一世紀社”）攻堅克難，守住了陣地。開卷監測數據顯示，截至目前，二十一世紀社實洋占有率為4.84%，居少兒圖書零售市場第一位。

“如果用一個詞總結二十一世紀社的2024年，就是‘意外’。”二十一世紀出版社集團社長劉凱軍告訴《出版人》，“2024年遭遇了太多意外。進校園的路越來越難走，而我社的‘尋寶中華’公益講座、國防知識教育在學校火熱開展，出乎預料；2024年的限價工作得到了經銷商配合，嚴格限價的‘大中華尋寶記’銷量未降反增，有點意外；受政策影響，2024年秋季我社經營了數十年的目錄教輔突然歸零，而全年財務數據顯示我社仍保持著健康運行，非常意外；2024年上半年發貨同比下降了10%，可到了年底總發貨竟反超去年，著實意外” 。

2024年底，二十一世紀社實現逆風翻盤，全年市場零售圖書凈回款同比增長8%，在新賽道也取得了不俗的成績，被評為“2024書業年度致敬·年度出版社”。

點燃市場，開辟IP運營全新賽道

2024年8月，“大中華尋寶系列”地理漫畫第31冊新書——《吉林尋寶記》上市，首印的100萬冊不足一個月即發完，又緊急加印了25萬冊。如此驕人的戰績就像是一把火，照亮了童書市場的嚴冬。“《吉林尋寶記》新書首發的成功，讓我和同事感到特別驕傲。”據劉凱軍介紹，“大中華尋寶系列”2024年的發貨實現大幅增長，突破了6億元的碼洋目標。2024年，二十一世紀社成立了市場監管部，更加嚴格、有效地展開限價和打盜版工作，穩住利潤率。雖然新書出版節奏放緩、品種收縮，但該社的新書市場表現亮眼。除了《吉林尋寶記》，“吳有用上學記”系列新書在直播間首發，銷售達22萬冊。

在推出爆款童書提振市場信心的同時，二十一世紀社還憑借自身雄厚的IP 資源優勢，成功開辟出全新的增長賽道。

圍繞“大中華尋寶系列”，二十一世紀社2024年繼續推進品牌建設，重點開展了營銷下沉、書展創新、公益活動、作家賦能、文創上線、打擊盜版等運營活動，IP矩陣再升級。在中山書展、廣州南國書香節期間，作家孫家裕舉辦讀者見面會，數千名讀者參與活動，引發“尋寶”熱潮。任詩元、郭朝旭等主創在深圳、瀏陽、蘇州、上海等地舉辦了10余場讀者見面會及作家校園講座，每到一處都受到當地小讀者的熱烈追捧。“大中華尋寶系列”IP還走進研學領域，“頂呱呱游學”項目2024年正式啟航，圖書、文創新品接連亮相，持續為讀者豐富產品矩陣。

憑借卓越的品牌影響力，“大中華尋寶系列”IP品牌榮獲CLE品牌授權金星獎“2024優秀被授權商——圖書出版行業”大獎、2024半月獎“最具商業價值動漫IP”獎、2024出版品牌影響力大會“2023/2024年度出版品牌”等獎項。

劉凱軍坦言，過去一年里，因為一些腰部產品銷售萎縮造成了版權的流失，二十一世紀社非常遺憾地失去了一些經營不善的版權。“面對壓力，我社在努力加強營銷、穩住優質版權的同時，還簽約了一批新項目，如‘神奇圖書館’‘長安喵探’‘小古文串起大歷史’等。難能可貴的是，一批新圖書IP破殼而出，顯示出旺盛的市場活力，如‘吳有用上學記’系列、八路‘特種兵’系列、‘莫西西魔法日記’系列、‘柯南’系列，這些新項目的成功出圈給我們帶來的不僅是銷售數量，還有對新書推廣的信心。通過對這些核心IP的精心打造和深度運營，二十一世紀社成功構建了多元化的產品生態體系，實現了從單一圖書出版向文化產業綜合服務商的轉型跨越。”劉凱軍說。

拓展版圖，重新構建多元營銷體系

在過去一年里，為了全方位拓展營銷版圖，二十一世紀社一方面大力強化自有營銷陣地建設，夯實內部根基；另一方面廣泛匯聚各方力量，構建更為強大的達人合作團隊，形成內外協同、多元發展的營銷新格局。

在自有營銷陣地建設方面，二十一世紀社充分發揮旗艦店與自播平臺的優勢，全力打造專屬的營銷核心區域。以社抖音自營店為例，2024年全年直播時長超過2000個小時，銷售碼洋超900萬元；同時，直播團隊積極投身各類書展直播活動，為讀者帶來豐富的圖書資訊，書展累計直播時長逾300小時，成交數據和播放數據均刷新賬號歷史新高，有效提升了二十一世紀社在自有平臺上的品牌影響力和市場競爭力。

在達人營銷矩陣構建方面，二十一世紀社積極布局各大平臺，與眾多優質達人建立深度合作關系。2024年，該社加強了和王芳、與輝同行、周洲、young媽等頭部達人的合作，銷售額均成功突破百萬大關。在頭部達人的示范效應下，該社與中腰部達人的合作也蓬勃發展，合作達人數量翻倍。這些中腰部達人分布于不同領域，有不同的受眾群體，形成了廣泛的傳播網絡；同時，短視頻渠道吸引了源源不斷的新達人加入，進一步充實了達人營銷矩陣。該社的新媒體團隊在合作過程中不斷成長，團隊構建日益完善，整體業務素質顯著提升。達人營銷矩陣協同發力，成功推廣了《卡梅拉注音版16—20》《吳有用元朝上學記》等多套新書，《聰明的小海貍》《巴顏喀拉山的孩子》等老書也煥發新活力，銷售超過3萬套。

劉凱軍表示，通過自有營銷陣地建設和達人營銷矩陣構建的雙輪驅動，二十一世紀社的營銷矩陣構建日趨完善，為圖書的推廣和銷售開辟了更為廣闊的渠道，為讀者提供了更多接觸優質圖書的機會，也為二十一世紀社的可持續發展注入了源源不斷的動力。

近年來，二十一世紀社始終秉持與時俱進的理念，持續探索工作機制的優化調整。以發行機制變革為例，2024年，二十一世紀社將發行團隊進行整合重組，成立閱讀推廣事業部，重新構建更為高效、多元的營銷體系。

二十一世紀社新成立的閱讀推廣事業部作為創新探索的關鍵力量，肩負著開拓線下市場、挖掘小眾圖書潛力、推廣社內新業態項目等重要使命。劉凱軍指出：“在傳統發行渠道增長趨于飽和、流量紅利見頂的大背景下，閱讀推廣事業部的核心價值在于通過積極尋找線下閱讀推廣契機，廣泛開展各類活動，有效增加讀者對圖書的關注度，進而帶動線上銷售的增長，實現線上線下營銷的協同發展。”

2024年，二十一世紀社閱讀推廣事業部組織策劃參加書展、館配會等11場，開展線下閱讀推廣活動800余場，組織參與各地讀書書目推薦活動數十次，完成訂制圖書9萬冊。通過與全國閱讀推廣機構的緊密合作，閱讀推廣事業部進一步擴大了活動影響力，整合各方資源，共同為讀者打造豐富多彩的閱讀盛宴。其營銷觸角如細密的根系般深入市場，不斷拓寬市場空間，為二十一世紀社的可持續發展注入了強勁動力，成為二十一世紀社在激烈市場競爭中的重要增長引擎。“至此，我社發行體系中，由對接傳統電商平臺的市場營銷中心、對接內容平臺的新媒體營銷中心、對接實體渠道的閱讀推廣事業部組成的三駕馬車正式形成。” 劉凱軍說。

展望2025年，劉凱軍表示，“我們期望市場能規范起來，但我們要做好應對更大困難的準備。降庫存、降應收、降費用、降品種是我們新一年的重要目標”。