谷子瘋狂，書業如何抓住未來的風口

市場持續擴大，谷子目前仍是一門好生意。

近幾個月，一種新的消費潮流頻頻出現在各大媒體報道中，反映出當下年輕人對購買“谷子”的狂熱——前有愛好者曬出房間中擺放的大量相似圖案的徽章和紙片（該行為被稱為“擺陣”），后有人在二手交易平臺上以8萬多元高價拍下《排球少年》的一款亞克力周邊，震驚圈外人。

2024年11月26日，“谷子經濟徹底火了”話題沖上熱搜。“谷子經濟”概念股持續大漲，廣博股份、實豐文化均出現一字漲停，且創出了五連板。驚訝之余，很多人對“谷子”一詞感到陌生。它是二次元圈子對周邊的一種稱呼，源于日語中的“グッズ”（goods的音譯），買谷子則被稱為“吃谷”。然而，和多數人所認知的周邊不同的是，“谷子”特指ACGN（Animation：動畫，Comic：漫畫，Game：游戲，Novel：小說的合并縮寫）領域的衍生品。從產品品類來看，周邊分為硬周邊和軟周邊，扭蛋、模型、手辦等實用價值較小、純用于觀賞收藏的被稱為硬周邊，價格較高，而徽章、文具、鑰匙扣等被稱為軟周邊，價格相對便宜。谷子更多指后者。

隨著國內外優質ACGN作品的激增，二次元文化的興起，谷子的消費者越來越多。前瞻產業研究院的《2024年中國二次元產業用戶分析》報告顯示，2023年中國二次元用戶規模突破5億人，其中有60%的人熱衷于購買周邊。在這一背景下，從2023年開始，谷子店如雨后春筍般涌現，迅速“占領”了各大商場，北京王府井喜悅購物中心、成都的天府紅、上海百聯ZX創趣場等便是谷子店聚集的典例。

在這場“吃谷”的狂歡中，也有越來越多的出版機構入局。其中，既有早期就涉足ACGN領域內容出版的天聞角川、力潮文創等公司，也有中信出版、磨鐵文化、博集天卷等后起之秀。不少出版機構已經將谷子的開發和運營業務分離出來，比如力潮文創的子公司漫庫、華文天下旗下的懶漫造物局等，中信出版動漫事業部也已成立谷子品牌，組織了專業團隊策劃研發多個IP的谷子。

在銷售端，除了漫庫和櫻漫書店這些以ACGN作品衍生品銷售為主的書店，蔦屋書店、方所書店、書店等網紅書店也開始上架谷子產品，連過去極少涉及此領域的新華書店也開始售賣谷子。中信出版集團旗下主題書店則在2024年8月推出了動漫品牌“谷知谷知”，品牌專區位于上海江灣里店二層，除了銷售國內外ACGN圖書和周邊外，還開設了IP主題餐廳，滿足二次元愛好者的多重“吃谷”需求。

書業的一系列操作和布局，足以體現出“谷子”市場所蘊含的巨大商業潛力。“谷子”能否成為書業新的增長點？為了進一步了解谷子市場以及谷子開發背后的授權邏輯和商業邏輯，《出版人》雜志采訪了多家相關機構業務負責人，他們普遍認為，谷子市場正處于增長期，且擁有長期市場，對內容開發和版權業務熟練的出版機構恰恰是谷子開發的優秀選手，但現階段，線下渠道已經進入洗牌階段，是否要大力投資線下店還須謹慎。

谷子市場究竟有多瘋？

“不打游戲不買谷，一年能省五萬五”，這是二次元圈子中流行的一句調侃語，實則并不夸張。記者近期在小紅書發起了“一個月為吃谷花費多少元”的討論，評論區里，有消費者自稱一個月花費上萬元，即便是消費能力較弱的群體，每月也會為谷子花費數百元，甚至有人表示“生活費有多少就花多少”。

這種高消費能力恰恰能解釋線下谷子店的繁榮。有報道指出，谷子經濟更貼近零售行業，與客單價平均三四十元的連鎖食品店相比，谷子店的單客消費能達近百元。另有報道稱，很多書店和文具店依靠谷子“起死回生”，一家復合型連鎖書店的老板表示，2024年1—5月，書店35%的銷售收入來自新增的谷子。此外，谷子店的周轉率非常高，如北京的二次元主題廠牌布谷社在兩年左右的時間里，陸續在北京開了三家店，面積從最初的100平方米左右拓展到了上千平方米。

同樣吃到紅利的還有版權方和運營方。2024年4月，chiikawa×miniso（日本漫畫《吉伊卡哇》與名創優品聯名）的主題快閃店在上海靜安大悅城亮相，10小時內創下268萬元的銷售紀錄。同年的雙十一期間，米哈游店鋪7天賣出70萬件商品，位列玩具潮玩總榜第一，米哈游旗下游戲《原神》旗艦店賣出商品40多萬件。

出版機構的谷子銷量也不差。截至2024年6月，天聞角川獨家代理的日本知名IP“暹羅貓小豆泥”的兩彈盲盒銷售超過40萬個，毛絨玩具單款累計銷售5萬件。2023年3月，新海誠的電影新作《鈴芽之旅》上映，天聞角川開發的周邊銷量突破500萬元，其中一款玩偶在預售階段就售出3萬件。

早期，出版機構主要是為了回饋粉絲而生產谷子，產量較小，銷售也比較依賴圖書的銷量。然而，隨著谷子市場的逐漸繁榮，谷子反過來成為推動圖書銷售的手段，比如通過圖書和谷子捆綁銷售的特典套裝這一形式，套裝通常以書為核心，谷子為附贈品。中信出版集團的動漫事業部首席出版人陳曦表示，中信出版動漫事業部的墨貍品牌在2024年初出版的《琉璃龍龍》特典版，目前銷量已經超過了該書的普通版；特典中的兩款吧唧（指動漫、游戲等周邊商品中的徽章）甚至返銷日本，在二次元圈內引發熱議。天聞角川出品的特典銷量最高達上萬冊，部分限量三四千冊的特典常在上架后被一搶而空。華文天下推出的特典《再見，我的國王》（共兩冊）累計銷量已超過2.6萬冊。

谷子產業是暴利行業嗎

與圖書普遍打折售賣的現狀相比，除了清倉等特殊情況外，大多數國谷（中國谷子）幾乎不會打折銷售。對此，陳曦解釋道：“谷子的渠道邏輯和消費品屬性一脈相承，消費品幾乎沒有所謂的‘低折扣’概念。且谷子的產業鏈是現金流生意，從購買版權到制作產品，再到渠道發貨，賬期不超過三個月，幾乎都是現款交易，所以對渠道商和零售商來說，只有全價銷售才能保證自己的現金流安穩，最大限度對沖庫存風險。”

在價格可控的情況下，一個谷子能為廠商帶來多大的利潤？記者了解到，一個谷子的成本主要包括制作成本、人力成本和版權成本。其中，占比最高的是版權成本。

以吧唧為例，吧唧的工藝包括亮膜、燙金、雙閃等，其中最基礎的是亮膜。記者在某電商平臺一家質量較高、口碑較好的店鋪詢價了解到，訂制10萬件58mm直徑的亮膜吧唧，單價是0.45元/個；若將工藝改為銀蔥雙閃，則單價為1.55元/個。以此類推，不論是選擇單一工藝還是兩到三種工藝疊加，一個吧唧的制作成本不會超過3元。

版權成本方面，谷子的IP授權費用分為三種情況：一是保底金模式，或買斷制、一口價模式；二是保證金加溢出的分成模式；三是零保底、純分成模式。日本版權方通常傾向于采用第二種模式，保證金會根據IP的熱度、知名度、衍生品的品類、生產商的公司體量等因素而變化，《谷子經濟行業從業深度交流紀要》指出，手握《咒術回戰》《銀魂》等眾多IP代理權的知識產權管理公司羚邦，旗下相對冷門IP的市價基礎底價為50萬元，熱門IP保底價可能高達150萬至200萬元。進入生產階段后，版權方抽成在5%左右。

另外，不同國家的版權方對版權費的看法不同，也會造成授權費用的差異。中國的版權方更傾向于收取高版權費，目的是趁著作品的市場熱度，實現收益最大化。日本的版權方版權費相對較低，他們更傾向于將版權看作金礦，只顧速度不顧質量地開發IP只會影響品牌形象，無法保證持續的收益。

據此粗略計算，如果版權費按照冷門IP的70萬元保證金計算，訂制10萬個吧唧，一個吧唧的版權成本則為7元、制作成本0.5元、人工成本0.15元左右，那么一個吧唧的總成本約為7.65元。而市面上單個國谷吧唧的普遍價格區間為10至30元，取其中間值20元作為參考。谷子店進貨的價格為定價的六折左右，當吧唧以六折進入渠道時，前期成本大約占售價的60%，再扣除5%的抽成后，生產商的利潤率不會低于30%。如果生產量大，制作工廠的性價比更高，則可以進一步降低授權成本和制作成本。

省吃儉用，也要“吃谷”

“吃谷”現象其實在中國由來已久，但由于熱門動漫大多來自日本，其正版周邊產品價格高、種類少，導致國內盜版泛濫。近年來，知名國產游戲如《原神》《明日方舟》的周邊以其熱度、質量和性價比扭轉了市場環境，改變了消費者對國產正版周邊的看法。此外，商業實體迫切需要高周轉率的谷子店來吸引客流，因此大量引入谷子店，進一步推動了線下谷子店的繁榮。

二次元圈子里常常有人開玩笑說自己“停谷了，但停的是五谷”，“五谷”指的是飯錢、日常所需花銷。粉絲之所以愿意為之投入大量的財力和精力，是因為對其抱有熱愛。谷子是他們釋放情感、獲取情緒價值的一種方式。另外，《2024年中國二次元產業用戶分析》報告顯示，中國二次元用戶中在讀學生占46%，企業白領占35%，18～24歲占比最高，為43.8%。而青少年正是彰顯身份的年紀，谷子也成了一種社交工具。令人意外的是，還有消費者坦言，即便只是對某IP及其角色略有好感，有時也會“為了花錢”而買谷子。

在谷圈中，有一種名為“回坑”的現象。一些消費者在谷子店或小紅書上看到曾經熱愛但后來放棄的漫畫、番劇或游戲推出的新谷子，會因其精美的設計而回歸該IP的谷圈，甚至重新開始追漫畫或玩游戲。這種情況往往出現在制作精良、美工設計新穎的谷子上，熱門IP《藍色監獄》就是一個極好的例子。青島谷子店集谷社團主理人、前出版機構員工牟三向記者介紹道：“《藍色監獄》這部漫畫最開始并不是日本頂級作品，但自谷子上市后，吸引了眾多逛線下店的人。那批谷子是按照角色的應援色設計的，一套整齊地擺出來非常驚艷，一大批人因此入坑《藍色監獄》的動漫。所以到了2023年，這部作品從Oricon日本市場漫畫銷量TOP10的第七名躍升為第一名，漫畫書銷量從350多萬冊增長至1000多萬冊，較上年同比增長197%。”

《藍色監獄》的暢銷也反映出線下渠道在選購體驗上的絕對優勢。一方面，電子圖片的觀感遠不如實物； 另一方面，線下店的選購體驗更豐富，可選商品更多元。“以零售領域SKU數量較為出色的零食店為例，即便零食店的面積比我的谷子店大三倍，也就800左右的SKU，但谷子店能做到2400個SKU。消費者的選項更多，自然愿意多停留幾分鐘。”牟三如是說道。

書店陳設谷子專區的成功也進一步印證了這一點。人、貨、場構成交易的三要素，和谷子店相比，書店已經具備了現成的交易場所。如西西弗通過與IP聯名銷售谷子，中信出版集團旗下的主題書店舉辦特定動漫IP主題展，以及蔦屋書店銷售原價日谷等舉措，都是實體書店吸引消費者的一大亮點。

懂二次元是做谷子的硬門檻

早期的谷子店大多由二次元愛好者開辦，而今一大批非二次元愛好者也開始涉足這一領域。這些非專業商家中，有許多對二次元文化缺少了解，甚至在經營過程中產生了一系列不當行為，引來很多二次元愛好者的強烈反感。作為亞文化的一個分支，二次元文化雖包容開放，但仍有一道無形的壁壘，要入圈首先要做到真正接觸ACGN作品，了解二次元文化。因此，雖然二次元群體越來越泛化，但谷子開發和銷售注定是一個服務于垂類群體的業務。

這在一定程度上也解釋了為何當前谷子店面臨倒閉潮。2024年初，谷子店陸續在各一、二線城市開花，同年6月進入爆發期，9月開始逐漸步入冷靜期，一大批谷子店清倉倒閉。對此，牟三表示：“做谷子店要么精通零售，清楚如何進貨、管理庫存、打折清倉；要么了解二次元文化，清楚作品及其角色的市場熱度、作品是否存在爭議等信息，否則很可能進錯貨，導致庫存積壓。”

對擅長做內容的出版業而言，要玩轉二次元文化并不困難。牟三認為出版機構恰恰是做谷子開發的最佳選手，且是擅長服務于垂類市場的能手，因為從銷售體量來說，圖書和谷子較為相似。陳曦也表示，做谷子和出書的流程類似，主要是“提出選題、選題立項、向版權方提案、簽約、設計、打樣、生產、銷售”，唯一的不同點在于谷子開發增加了版權方的監修審核流程。

在授權方面，出版機構的優勢則在于豐富的版權對接資源和良好的信譽形象。公眾號“游戲日報”在《深度解密：日本動漫IP授權潛規則與成功之路》一文中提到，日本版權方的目標是尋求長期穩定的中國合作伙伴，而許多出版機構有多年的經營歷史，已經積累了豐富的授權方資源，且擁有持續經營的能力，這正是版權方所需要的特質。

做谷子，就從現在開始

《2024年中國二次元產業全景圖譜》報告指出，2023年，中國二次元用戶規模已經突破5億人，為二次元周邊市場提供了龐大的潛在消費者群體；從消費意愿來看，2016—2023年，周邊衍生產品在整體產業中的占比從28.0%上升至46.1%。此外，隨著國內外優質動漫作品的涌現，未來將有更多的IP等待開發。可以想見，未來谷子市場將會保持增勢。

然而，盡管出版機構在谷子開發上有著諸多優勢，現實中卻少有出版機構真正做出嘗試，這是牟三感到遺憾的一點。他發現，出版機構的猶豫主要源于對二次元的陌生，認為自己無法駕馭而不敢輕易下場。然而，在日本，谷子開發和銷售的主力軍恰恰是玩具商和書商。牟三建議出版機構相信自己的判斷，并且抱著開放的心態去傾聽和接受年輕人的想法。

不過，在與谷子店的競爭中，線下書店在商品數量和價格方面仍然難以匹敵，因此需要進一步優化谷子的進貨選擇和差異化策略。書店賣谷子還會受限于知名度，有名的書店客流量本身就比較高，客人還會自發為谷子進行宣傳，知名度較低的書店則不然。此外，書店還需要評估谷子受眾和書店的契合度問題。牟三提到，谷子店門前有時能聽到顧客的尖叫聲，這與書店所追求的寧靜閱讀氛圍相悖。

在積極擁抱谷子市場的同時，也應時刻警惕各種風險和挑戰。目前，谷子市場正面臨一系列問題，比如周邊同質化現象嚴重，讓消費者感到審美疲勞，導致一批谷子店庫存積壓。外加谷子開發的競爭越來越激烈，生產商需要不斷“內卷”生產周期和新設計、新工藝等。但陳曦認為，除了更深入了解用戶需求和IP內容，創新一事沒有捷徑可走。不僅如此，市場上盜版產品猖獗，不少消費者反映，書店和文具店的谷子真假參半；而在線上渠道，部分消費者對谷圈了解不足，難以找到正版店鋪或缺乏購買正版的意識，讓盜版有了可乘之機。

在消費端，問題同樣層出不窮。一個原價只有40元左右的谷子，經過黃牛的炒作，二手市場上的價格飆升至數千甚至數萬元；一些號稱海外代購的個人在收款后消失，騙取消費者錢財；“盲抽”玩法令人上癮，導致消費者超額消費……種種現象既侵害了消費者的權益，也形成了不良的消費習慣和社會風氣，作為生產端的出版機構和銷售端的書店，其實際收入和社會聲譽不可避免地會受影響。

值得注意的是，受訪者普遍表示，2019年左右，二次元產業迅速增長，實體商業對谷子店需求迫切，但如今不論是開設新的自營谷子銷售線下渠道，還是轉型為二次元主題書店，最佳時機已經過去，因為現在的實體商業已經對谷子店的運營模式有了足夠的了解，包括毛利率、進貨量和客單價等關鍵指標，線下店能夠獲得的利潤空間正在縮小。

當前，日本的周邊和潮玩產業在“口紅效應”下依然保持高速增長，附帶情緒共鳴的IP產品具有一定抗周期特性，而中國的周邊與潮玩產業在很大程度上受到了日本的影響，我們也有理由對中國谷子市場的前景持樂觀態度。因此，盡管線下實體經濟相對低迷，但谷子消費者的購買力卻依然強勁，谷子開發仍是一門好生意。