流量不足，如何打造爆款圖書

《躲在蚊子后面的大象》成為磨鐵交給書業的答卷。

看到《躲在蚊子后面的大象》書封上那頭癱坐在沙發上情緒不佳的大象，我們會不自覺地將自己代入其中：加班之后拖著疲憊的身軀走進家門，已經沒有力氣穿上被踢到一旁的拖鞋，只想安靜地坐一會兒，手機里不斷有工作消息傳來……在這種狀態下，一件小事就足以讓情緒爆發。我們每個人都會在某一刻和這頭大象共情，當產生這樣的想法時，讀者就會被這本書深深地吸引。

2024年1月，一本在德國已經出版15年的圖書《躲在蚊子后面的大象》首部簡體中文版由磨鐵出版上市。自上市以來，該書不斷加印，其營銷先后經歷了三個階段：抓住春節營銷節點，產生市場熱度；登上董宇輝直播間，進入銷售高峰期；承接流量，實現持續暢銷。

一本從內容到作者都沒有任何先天流量的外版書，為什么從面世起就不斷加印，被董宇輝一再推薦？磨鐵長期積累的經驗模式是否能夠將一本書從零開始打造成爆款？這本2024年心理勵志類的黑馬圖書正是磨鐵交出的答卷。

判斷“好選題”的三個條件

判斷一個引進圖書選題是不是好選題，磨鐵獨立產品經理李娜總結出了三個條件：第一，內容是否能讓當下的讀者產生共鳴；第二，原版書在讀者心中是否能樹立起好的口碑；第三，書名是否能夠抓住讀者的眼球。書名是圖書與讀者的第一次對話，一個好的書名至關重要。

李娜敏銳地捕捉到，大眾的焦慮情緒越來越凸顯，心理自助類圖書的市場需求正在擴張。市場上諸如《蛤蟆先生去看心理醫生》《被討厭的勇氣》《鈍感力》等心理學入門圖書廣受讀者青睞。李娜將心理類圖書也納入自己的策劃方向，《躲在蚊子后面的大象》成為她策劃的第一本非虛構心理類圖書。

《躲在蚊子后面的大象》的書名十分有辨識度，它出自德國的一句諺語，寓意生活中看起來像蚊子一樣的小事，背后隱藏的情緒卻有如大象一般龐大。第一次看到這個名字的讀者可能會認為它是一本童書，這種反差感讓讀者更容易記住這個名字，這正是該書得以暢銷的天然優勢。

早在2009年，《躲在蚊子后面的大象》在德國首次出版，之后分別于2019年和2021年在德國再版，韓國、越南、泰國等國家及中國臺灣地區陸續引進版權，反響極佳，其內容經過了世界圖書市場的檢驗，15年經久不衰。同時，近年來大眾的心理壓力和焦慮情緒越來越普遍，讀者希望能夠通過閱讀心理自助類圖書緩解心情，解決情緒問題。《躲在蚊子后面的大象》用7個真實的案例，深入描寫了7種情緒及其背后未被解決的需求，對讀者具有較強的心理撫慰和療愈效果。

《躲在蚊子后面的大象》同時滿足了“好選題”的三個條件。李娜通過版權部查詢到這本書的中文簡體版權還未授權給出版機構，就第一時間準備選題資料，在磨鐵內部完成了選題的立項，并對版權進行了全面的評估和報價，終于在其他機構之前搶先拿下版權。

尋找圖書的初始爆點

編輯無法靠一句“我覺得這本書一定會暢銷”而讓銷售同事看到希望，想要說服其他部門給予這本書重點支持，就必須創造它的初始爆點。即使《躲在蚊子后面的大象》是一個已經經過市場檢驗的好選題，但這本書的內容和作者并不被國內的讀者熟知。如何讓這本書更快地傳播出去，是李娜需要攻克的難題。如果能夠請到國內比較權威的名人進行推薦，會更容易讓國內讀者了解這本書。在書下印前，李娜就把書稿寄給了很多名人大咖，很幸運地得到陳嘉映教授的推薦。陳嘉映因在綜藝節目《十三邀》中與許知遠暢談哲學話題“虛偽下的真實”而被大眾熟知，看過書稿后，陳嘉映教授為《躲在蚊子后面的大象》寫下了一段推薦語：“我們常因瑣事而動怒，這給生活增添了很多困擾。作者探幽入微，在兒童時期基本需求受損之中找到情緒產生的根源。作為富有實踐經驗的心理咨詢師，作者通過很多具體事例，提出了改善固有思維的各種辦法，這些方法有助于促使夫妻關系和諧、提升職場人際關系，亦可視作全方位育兒指南。”這段話也成為這本書的封底文案。有了陳嘉映教授的推薦，這本名不見經傳的外版書有了背書，也為后續尋找其他達人、博主進行推薦做了很好的鋪墊。

李娜告訴出版人，“上市初期，《躲在蚊子后面的大象》這樣一本沒有流量加持的外版書，很難爭取到渠道的資源，所以我們主要是在磨鐵自營的渠道進行測試，也經歷了初期的迷茫與挫敗，但磨鐵自營渠道還是給了這本書很多的支持。在2024年這樣一個依靠流量賣書的環境下，堅持去做這樣一本‘不容易’的書，對我們是一個極大的考驗。隨著小紅書及豆瓣等平臺的熱度不斷發酵，銷量不斷外溢到其他渠道上，我們發現這本書在渠道上自然地有一些銷量，每天可以賣出50～100本。雖然短時間內還說不上成功，但可以說這本書是能讓人看到希望的，至少不會成為市場上的‘炮灰’”。在經歷了一個多月的鋪墊積累后，這本書在短視頻平臺上得到了不少博主名人的推薦，在楊天真、律師老韓和樊登的直播間都成了銷售爆款。這樣積極的市場反饋給了大家很大的信心。有了上述名人的爆款視頻鋪墊，后續的達人渠道拓展勢如破竹，話題熱度持續升溫。在公司內部，各部門也更愿意給這本書重點的支持，對這本書的進一步曝光起到很好的推動作用。

把握圖書上市的首個營銷節點

將一本書看作產品，想要輻射讀者就必須嫁接好內容、資源和渠道。在圖書上市前，為了明確后續的營銷方向，磨鐵的營銷團隊進行了產品、讀者、達人資源及營銷文案等方面的大量市場測試。“我們判斷，春節期間市場上與情緒內容有關的書籍傳播度較高。”磨鐵圖書營銷團隊的陳藝文和王析奧進行了扎實的市場調研，最終決定把《躲在蚊子后面的大象》的上市時間定在春節期間，“‘情緒’是呈現矛盾的關鍵詞。在春節期間，尤其是年輕群體，底層的情緒調性是‘結束一年漂泊和自由的狀態，期待回到家里感受溫暖’。但面對家人，自己的內心情緒會更加凸顯”。

磨鐵的營銷團隊會根據不同產品選擇營銷平臺，找到精準用戶群，并迅速“投喂”物料。對于《躲在蚊子后面的大象》而言，最初效果最好的是小紅書。春節期間，小紅書是用戶最活躍的平臺之一，并且相較于短視頻制作，短文案更容易創作。而春節期間，小紅書成為許多人的“情緒出口”，這些人都被視為本書的潛在讀者。營銷團隊及時在小紅書投放種草文案，有效放大本書的情緒賣點。小紅書的營銷效果超出預期，隨后營銷團隊尋找頭部博主和抖音達人進行帶貨，結合前期的名人推薦，成功在抖音等短視頻平臺上帶動了粉絲的購買熱情，完成第一波銷量的轉化。

董宇輝推薦后，控價、加印周期成為難題

“爆點”和營銷方案都已具備，但什么時候會“爆”卻要等待時機。2024年5月，《躲在蚊子后面的大象》終于等到了它的第一個時機。當時，團隊收到消息：董宇輝選中了這本書，要在“與輝同行”直播間分享，這也是他在直播間第一次分享心理學相關的圖書。起因是“與輝同行”直播間的評論區里有很多家長，他們正在面臨孩子的教育問題，心理和情緒因此陷入困境，而這本書輕松易懂的內容恰好能夠幫助家長解決內耗。當天是周末，團隊臨時收到要“上車”的通知，要求必須在半個小時內控制好全網售價。在“與輝同行”整個推廣期間，這樣嚴格的全網控價監管措施都在持續執行。當天晚上，《躲在蚊子后面的大象》在“與輝同行”直播間開講五分鐘庫存即售罄。之后，《躲在蚊子后面的大象》多次被“與輝同行”直播間推薦，每次推薦當晚都能售出超1萬冊。流量洶涌，隨之而來的加印也成為重大挑戰。在銷量激增時，達人和讀者都不接受預售鏈接，如果圖書現貨不足，流量轉化率勢必下降，所以要保證印刷周期與銷售進度保持同步，避免斷貨對銷售情況產生負面影響。

磨鐵對圖書的庫存實銷進行嚴格考核，面對不可預估的流量和緊急的加貨需求，如何在保證備貨充足的同時避免產生太多庫存，這個兩難的問題擺在面前。通常情況下，一本書的加印需要兩到三周，一些印制工藝復雜的圖書甚至需要一個月。在監測到庫存告急后，李娜開始提前溝通各部門協調配合，嚴格管理委印單和圖書印制周期，并且提前與印制部門溝通加印流程等，做到最大限度縮短加印流程和時間，最終在所有部門的共同努力下，《躲在蚊子后面的大象》從下印到入庫只用了三天時間。嚴格的控價和高效的印刷周期能夠保證圖書在銷售期間不出現斷貨情況，從而讓后續的營銷能夠繼續承接流量。配合頭部達人推薦的流量，營銷團隊也在不斷尋找新的營銷點。文字貫穿于圖書營銷的所有動作中，內容營銷始終是以最小的成本將市場潛力最大化。因此，營銷團隊將大量精力投入到文案打磨中，通過發掘社交平臺的熱門話題、玩法和社會熱點，加速產品內容的更新，實現兩天內完成內容的迭代，不斷給圖書達人輸送新的營銷文案和腳本，緊跟最新熱點，為本書持續制造話題熱度，也不斷嘗試制造新的爆點。

打造爆款的經驗不是“套用公式”

《躲在蚊子后面的大象》的成功離不開編輯的堅持及各部門的通力配合，但成功的經驗無法套用在每一本圖書中，真正打造爆款的經驗不是套用“公式”，而是需要了解圖書的自身特點和讀者的閱讀需求，打造出每本書獨一無二的爆款方法論。目前，《躲在蚊子后面的大象》實銷超過50萬冊，如果沒有董宇輝直播間的推薦，還能夠達到這樣的成績嗎？面對這個問題，磨鐵圖書常務副總編輯潘良告訴《出版人》：“不可否認，董宇輝直播間是《躲在蚊子后面的大象》的銷售爆點，但絕不是它的銷售起點。這本書從上市初期就已經加印了好幾次，本身有暢銷潛質。在董宇輝推薦之后，我們的營銷團隊憑借熱度讓書的銷量達到新高峰，目前這本書也依舊保持穩定的銷量。”潘良對這本書寄予很高的期望，“磨鐵對每一本書生命周期的觀察和跟蹤，都會持續很長時間，從我們的認知來判斷，《躲在蚊子后面的大象》會是一個長銷產品，我們希望它在不斷地宣推下達到百萬級的銷量”。潘良認為心理勵志市場會像《躲在蚊子后面的大象》一樣，越來越契合年輕人的時代情緒：“市場可能存在分化現象，一些偏傳統、嚴肅的心理學產品變得沒有前幾年受關注和歡迎，但如果產品與當下的時代情緒契合，更鮮活、更療愈、更年輕化的心理學產品會越來越受讀者喜愛。”除了圖書內容的年輕化，產品包裝和內容形式也需要迎合市場，“以往依賴純文字，現在更多的是采用圖文或者輕漫畫形式，我們在持續研究市場，不斷調整產品的包裝思路”。關于未來磨鐵在心理勵志類圖書市場的布局，潘良表示，“最大的布局是在激烈的市場競爭下，培養出具有判斷能力和眼光獨到的產品經理。只有擁有這樣的產品經理，我們才能抓取到更多國內外表現優秀且有潛質的版權”。

對話作者恩斯特弗里德·哈尼希

在法蘭克福書展期間，《出版人》雜志與磨鐵一同約見了《躲在蚊子后面的大象》的作者恩斯特弗里德·哈尼希，他向我們分享這本書的創作來源，以及在他40余年的心理咨詢工作中觀察到的心理問題和社會現象。

《出版人》：為什么想要創作《躲在蚊子后面的大象》這樣一本心理學圖書？您希望這本書可以為讀者帶來什么？

恩斯特弗里德·哈尼希：在我40余年的心理治療經驗中，遇到過很多來訪者因為一些日常小事就變得憤怒或激動，這種情緒并非病態的，但人們并不清楚其中的原因。寫《躲在蚊子后面的大象》這本書，是想讓讀者與書中人物產生共鳴，認真面對自己的情緒和感受，只有在表層的感受處理完畢后，才能深入挖掘背后的深層需求。我想要告訴讀者，不要只因表象而憤怒，這也是這本書中想要表達的內容。《躲在蚊子后面的大象》實際上是一本工具書，讀者可以通過書中的案例和自我測試，將自己日常生活中發生的事情歸納到不同的情緒中，當一個人明白自己內心的“大象”后，他就會明白自己為什么會因一些小事受傷。

《出版人》：為什么您會選擇磨鐵作為《躲在蚊子后面的大象》中文版的出版方？對于這本書的出版，您最驚喜的是什么？

恩斯特弗里德·哈尼希：在這本書計劃出版中文版時，德語原版的DTV出版社（德國袖珍書出版社 Deutsche Taschenbuch Verlag GmbHamp;Co.KG）對中國的出版機構進行了市場調研，最終選擇了與磨鐵合作，也給予這本書在中國市場很高的期望。可以非常明確地說，我對這本書的中文版十分滿意。我認為這本書的封面是吸引讀者的原因之一。這本書的封面將一個復雜的主題用簡單的方式表達出來，封面上的大象坐在那里非常不開心，表達了大象的情緒，也讓讀者有興趣去探究封面之下是怎樣的內容。

《出版人》：《躲在蚊子后面的大象》這個書名是怎么想到的？書名中的蚊子和大象各指代的是什么？

恩斯特弗里德·哈尼希：在德語中有一句諺語：不要把所有的事情都當成一只大象。這里的“大象”是一種隱喻，象征著對事物的過度放大與無限延伸。在我看來，“大象”是一直隱藏在我們內心的深層情緒，直到被某一件事情激發而顯現，而這個觸發情緒的事件則是處于表面的“蚊子”。很多人在過去的經歷中積累了一些小情緒，某件事情刺痛了他們原本的傷口，從而造成情緒的爆發。寫這本書的初衷就是想讓讀者將情緒轉換過來思考，找到內心深處的“大象”。

《出版人》：書中主人公之一塞巴斯蒂安把工作當成了自己的救命稻草，這和當下我們很多人在職場中面臨的焦慮、內卷和內耗十分相似，您認為我們該怎樣緩解這種狀態？

恩斯特弗里德·哈尼希：緩解工作焦慮并不簡單，在整個社會中，大多數人從小就被教育必須不斷努力，做到最好。塞巴斯蒂安拼命工作，希望在公司里得到認可和歸屬感，而實際上，在靈魂深處，實現自我價值并非一定要在工作中尋找，他需要在生活中找到能夠滿足歸屬感的新需求。在我的一些心理咨詢案例中，這個過程往往需要很長時間，病人需要尋找到自己內心深處的價值和需求點。目前社會存在很多問題，人們容易將自己的內心需求與基本的底層需求混淆。他們為了滿足這些需求而努力工作，長期下去可能導致精神崩潰。我從事心理咨詢多年，近年的咨詢中常常出現患者長期處于工作當中，產生無法工作、大腦癱瘓，也就是中國網友口中“擺爛”的狀態，這樣的情況也越來越年輕化。因此大家應該在工作之外找到深層的、最基本的原始需求。

《出版人》：即使現在心理咨詢已經是被廣泛普及的心理干預手段，但在現實環境中，尋求這種方式的人還屬于少數，更多的人會選擇閱讀心理學書籍的方式進行自我疏導。您認為心理學圖書能夠解決社會中哪些實際問題？

恩斯特弗里德·哈尼希：心理咨詢在歐洲已經發展得非常完善了，很多年輕人都能夠接受這樣的治療方式。閱讀心理類書籍和心理咨詢是兩種不同方式。閱讀心理類圖書，讀者能夠找到類似的案例，產生“原來還有人和我一樣”的心態。同時，心理問題是私人的，閱讀可以讓讀者躲在角落里，保護自己內心的傷口。即使讀者對心理類圖書的期望很高，但是實際上閱讀能夠給人們帶來的心理改變非常少。有些重度抑郁的患者無法通過讀書來幫助自己，所以閱讀心理類圖書并不能解決所有問題，還需要專業醫生進行心理治療。

《出版人》：您是否預料到了這本書在中國如此受讀者歡迎？您有什么想對中國讀者說的？

恩斯特弗里德·哈尼希：《躲在蚊子后面的大象》能夠在中國取得巨大的成績，對我來說十分驚喜。在萬里之外的另一個國家，也存在“大象”和“蚊子”的問題。我希望大家能夠有勇氣表達：并不是我們有一方是壞人（有錯），而是我們之間存在一個“大象”（問題）。如果在生活中，我們遇到一個不好相處的人，很有可能在他們心中有一頭“大象”。我希望讀者通過閱讀這本書能夠更加深度地了解自己、認識自己，并找到內心深處的需求，滿足自己的需求，也能夠關注到對方的需求。也特別感謝中國的圖書團隊和讀者對這本書的喜愛，我不勝感激。