侯曉楠：用IP重塑全球年輕人的文化消費

2024年度CEO

他帶領企業將今年電影票房冠軍和播放量前五的影視劇盡收囊中，從《熱辣滾燙》《慶余年第二季》到《與鳳行》《玫瑰的故事》，連續創造現象級影視“四連爆”，甚至在海外多國收視登頂。他為優秀國產影視劇打開了更廣闊的產業空間，探索文化與產業的創新結合，讓爆款不止于“爆款”。他也是中國IP邁向全球IP的探路者，致力于講好中國故事，打造全球頂尖文化產業集團。"

過去一年，侯曉楠早已習慣做“空中飛人”，用他自己的話說，“向遠看、向外看”，最近他在緊鑼密鼓地談IP衍生品的出海合作。

“一年要飛100次以上，平均每三天飛一次。”侯曉楠總覺得時間不夠用，想熟悉作品只能在飛機上抓緊看。“小說、動漫、影視、游戲都得看，還得逛逛谷子店。”作為內容公司的CEO，侯曉楠是少有的對于新物種有著極高敏感度的企業家，對話中對AI、XR等新技術與內容的結合空間侃侃而談。

比起深耕二十余年的網文公司，如今的閱文，越來越無法被簡單定義。橫跨網絡文學、出版、有聲、動漫、影視、游戲、衍生品、文旅合作，閱文構建的IP產業鏈在整個行業幾乎是無法復制的存在。而如何將生態真正打通，形成良性的商業模式，沒有成熟經驗可參考。侯曉楠正在成為一個開拓者。

2024年上半年，《熱辣滾燙》《與鳳行》《慶余年第二季》《玫瑰的故事》等閱文出品作品接連上映，刷新了多項影視紀錄，還創下IP衍生品類新高；全網動畫播放榜Top20中，《斗破蒼穹年番2》等由閱文IP改編的動畫獨占15部。

閱文掀起了文娛領域的“爆款之年”。但侯曉楠并不滿足于“爆款”——他發力IP產業鏈聯動、加速國際化、提速商業化，正在開啟一個用IP重塑文化產業，甚至影響全球年輕人文化消費的新故事。

在侯曉楠的規劃里，打造全球IP的征程，需要實現“從IP農場到IP工廠再到IP樂園”的三個階段：第一階段是IP農場，通過起點讀書、QQ閱讀、WebNovel、騰訊動漫等培育創作土壤，孵化源源不斷的IP種子；第二階段是IP工廠，推進有聲、動漫、影視、游戲等IP的多元化開發；第三階段是IP樂園，通過衍生品、線下文旅以及VR、XR等技術融合，為用戶提供多元化的IP體驗。

產品經理出身的侯曉楠仿佛回到了十年前移動互聯網的滾滾浪潮中。對他而言，這次的不同之處在于席卷世界的浪潮是IP，當下最大的挑戰在于，思考如何全面擁抱“內容為王”的時代。

在他看來，數字時代的中國具備全球領先的文化產業模式，已經到了去更廣闊市場競爭的新階段。他給自己定下了一個目標：在不遠的將來，要推動一個在全球有足夠影響力的中國IP的誕生。

把內容做到“高精尖”"

時隔5年，《慶余年第二季》的播出并沒有令人失望，國民IP的聲名愈加響亮。

在《慶余年第二季》播出的半個月內，酷云全端播放市占峰值突破50.39％，同時持續刷新著騰訊視頻熱度值的天花板，站內熱度峰值達34389。“大家的期待真的很高，每次提到《慶余年第二季》，只要有一點點的風吹草動，就會上熱搜。”侯曉楠心有余悸，在國內，不少著名IP的續集拍攝似乎已成魔咒，要么是狗尾續貂，要么和前一部毫無關系，甚至所有的演員都變了。

“所有人都憋著一股勁兒想要做到最完美的狀態。”侯曉楠透露，《慶余年第二季》劇本的有些橋段甚至歷經了七八稿的改動，劇情保證了連貫性，演員基本是原班人馬。但這還遠遠不夠，侯曉楠心里很清楚，《慶余年》這樣的國民IP不僅是影視業務的機會，更是全公司的機會。如何能夠接住這潑天的富貴？這對閱文是一個不小的考驗。侯曉楠想要用“慶余年模式”，為IP跑通全產業鏈聯動，樹立一個可復制的樣本。

在《慶余年第二季》播出前半年，侯曉楠就在公司內部牽頭成立一個跨部門的“大慶項目組”，對外聯動騰訊視頻，協作貫穿整個招商、營銷、衍生品開發等環節，對內打通公司幾乎所有部門，從起點讀書的產品與內容團隊，到衍生品、卡牌、游戲、短劇、消費品授權、生態、市場、設計等團隊，從書影聯動、IP形象的統一輸出、衍生品和授權的動銷配合等維度保證“慶余年”IP開發的整體性。

“慶余年模式”之于閱文的意義，不僅打通了組織內的內容與商業能力，也在騰訊體系內形成了一個高度凝聚共識、緊密協同彼此開放的內容協作生態。

在這個項目組中，很多創新性的舉措第一次落地。令侯曉楠印象深刻的是，閱文聯合原著作者貓膩監制的獨家角色故事《葉輕眉日記》，在書粉和劇粉中引發了大量的討論和傳播。在起點讀書同步更新后，《葉輕眉日記》迅速登上多平臺熱搜第一。文學的力量又一次恰如其分地展現出來。隨著電視劇的爆火，《慶余年》的原著也迎來熱銷。

實際上，每一部爆款的出現都來之不易，“沒有三五年的打磨和投入是無法實現的”。《熱辣滾燙》三年磨一劍，歷經5次開機。作為導演兼主演的賈玲要減肥一百斤，同時還要跟上世界冠軍的節奏。“一個普通人實實在在地和世界冠軍對打幾分鐘，這并非易事。”侯曉楠強調，創作要尊重創作規律、要尊重作者，并且尊重觀眾。

然而，近年來，免費的模式、刺激的爽文和低成本的流量吸引了不少用戶。但隨著時間的推移，免費閱讀的擴張速度已然開始放緩。

好的故事依然稀缺，好的影視作品依然受歡迎，付費閱讀的本質是用戶在用腳投票。此前經過媒體梳理發現，在主流長視頻平臺已經發布的總計四百余部的片單中，IP改編劇約占六成，而其中以網絡文學IP為改編對象的劇集，又占IP劇中的六成，均超過了“半壁江山”。

《慶余年》的作者貓膩也曾在接受采訪時稱，慶余年IP的成功會給行業帶來很多信心，一部作品從最初的文本到后續的IP化展開，要經歷很多過程。作者們要聚焦故事本身，“認真寫好故事，一旦遇到好的開發團隊，自然會結出很好的果子”。

閱文掀起了文娛領域的“爆款之年”。但侯曉楠并不滿足于“爆款”——他發力IP產業鏈聯動、加速國際化、提速商業化，正在開啟一個用IP重塑文化產業，甚至影響全球年輕人文化消費的新故事。

侯曉楠認為閱文“找到了文學的根基本身，一直在全力以赴打造內容的‘高峰’”。他強調，文學是文藝的母體，唯有把內容做到“高精尖”，才能夠形成獨特的優勢，這需要強大的戰略定力。

站在文化消費升級的風口

決定IP邊界的是什么？在侯曉楠看來，IP并不拘泥于動漫影視等開發形式，而可以深入文化消費的方方面面，從商業授權、周邊衍生品到實景娛樂、線下體驗等。他一直鼓勵團隊打開思路，尋找IP與年輕人獨特的連接方式。“IP已經成為連接年輕人身份認同和消費行為的紐帶，這些內容和特定的商品結合之后，會成為他們自我表達的一部分。”

侯曉楠敏銳意識到“谷子熱”的機會。2024年，他帶領團隊在IP商業化領域取得重要突破，尤其是剛拓新的卡牌業務，上半年GMV已突破1億元。以《慶余年》為例，該劇衍生品盲盒銷量超20萬個，而影視卡牌在劇集播出前就實現了2000萬元的GMV，成為影視卡牌領域的歷史銷量第一。

憑借其IP全產業鏈能力，閱文被認為是“谷子經濟”極具競爭力的入局者。下半年閱文還在乘勝追擊。12月，閱文集團旗下IP衍生品廠牌閱文好物上線“吃谷”小程序，以更有趣的方式提供給年輕人“玩谷”的機會。此外，基于卡牌品類的優異表現，閱文還在前不久投資了卡牌潮流文化品牌Hitcard，持股10％。閱文好物明年還將進軍TCG（集換式卡牌游戲）卡牌研發，開拓服裝毛絨、搪膠毛絨等新品類。

線下場景的拓寬是侯曉楠的另一嘗試。今年以來，實體商業通過IP主題活動和“谷子店”等形式吸引消費者進店，給足情緒價值后，年輕人的“留存時間”明顯拉長。如今，在北京、上海、杭州和西安等城市，閱文好物門店已開始出現。據侯曉楠透露，接下來將加速建設“閱文好物”的全球銷售渠道，打通IP從內容到體驗再到商業化的全鏈路運營，實現書、影、貨的聯動。

“我們也在思考怎樣給用戶一些新體驗，比如一站式的體驗空間，與景區的合作。”今年閱文幾部劇的熱播，大都帶動了取景地的人流暴漲。他深刻認識到，IP在線下實體經濟中還有很大的融合發展機會。今年圍繞“IP+文旅”模式的探索，侯曉楠帶著團隊去黃山、西安等城市考察和落實合作，和瑞士國家旅游局、新加坡旅游局等海外機構達成戰略合作。據侯曉楠透露，“慶余年”線下沉浸式劇本殺正在籌備中，預計將很快落地上海豫園。

從內容體驗到全面擁抱線上線下的文化消費，侯曉楠正在走一條獨屬于當下這個時代的IP產業化之路。但這條路并不輕松。

發現一個有價值的IP要有投資人的敏銳和眼光，具備長遠的戰略思維；扶持一個有價值的IP并不斷提升其商業價值，則要有頂層設計能力和跨業務協同能力。而放大到一家上市公司的發展上，調整組織能力是一件耗費心力和精力的事情。

在將近半年的時間里，侯曉楠帶著“大慶項目組”各個團隊去劇組探班、看片，建立起跨部門的定期共享機制。他將這種模式稱為“團戰”。

“如何將生態鏈真正打通，讓大家協同開發，最終形成良性的商業模式，這對我們來說確實是個難點。”侯曉楠表示，解決這個問題，一是要保證內容足夠好，不能讓所有的工作圍繞“空殼”開展；二是要選擇優秀的合作伙伴補齊短板，以卡牌為例，就需要理念達成一致的合作伙伴設計、制作和開發。

侯曉楠覺得，中國當前的IP，需要推動內容與商業、文化與產業更緊密地結合。用好內容撬動產業發展，用商業力量去聚合創作者和消費者，讓文化創作和文化消費形成良性互動，才能源源不斷地孵化精品。

邁向世界舞臺中央

前不久，中國網絡文學入藏大英圖書館的新聞，出現在外交部發言人的回答中，指的正是閱文與大英圖書館的合作。早在2022年，大英圖書館就首次收錄了閱文旗下16部中國網文作品。在今年的合作中，閱文旗下起點作品《詭秘之主》更是與《莎士比亞十四行詩》《愛麗絲漫游奇境記》等聯動，還推出了中英文化融合的IP衍生品。

中國網絡文學全球影響力不斷擴大，被認為是與美國好萊塢電影、日本動漫、韓國電視劇并稱的“世界四大文化現象”。這兩年，侯曉楠在德國、日本、法國、英國、新加坡等海外國家，看到了非常多的IP粉絲。“這些IP真正獲得了海外當地用戶的喜愛，讓我們看到了國際市場更大的發展潛力。”他覺得，中國IP已經到了更體系化、更本土化深入國際市場的新階段。

侯曉楠的視野早已放在了全球市場上。今年以來，《慶余年第二季》《與鳳行》《玫瑰的故事》等閱文出品劇集接連登上美國、韓國、泰國、越南等多個國家的視頻平臺熱門首位。《熱辣滾燙》與索尼影業合作全球發行，成為2024年海外票房最高的華語電影；《慶余年第二季》通過迪士尼旗下的流媒體平臺Disney+面向全球發行，成為該平臺熱度最高的大陸劇。

“目前還處于一個開拓期，先要把這些IP送到世界舞臺上，有更多的展示機會，加之長期持續的投入，這樣一來在全球的影響力就會越來越大。”侯曉楠期待“再造一個閱文”，產生具有國際影響力的IP。

截至目前，閱文已翻譯出海約6000部中國網文作品，并與海外75家出版社合作，出版了1100多部作品，覆蓋10個語種；同時也在推動IP全產業鏈出海，包括在海外上線了覆蓋7個語種的1700多部漫畫；旗下動畫在YouTube上的總播放量超過12億，并在日本、韓國等當地電視臺播出。今年借助AIGC翻譯，閱文在日本、西班牙、巴西、法國、德國等多語種市場上又迎來高速增長。

更進一步，侯曉楠希望將中國的IP產業模式輸出到國際市場，構建全球性的IP生態。閱文在海外已培育起44.9萬作家。這些海外原創網文的IP開發數量在今年實現了翻倍。“我們希望聯合迪士尼、奈飛、Naver、Kakao、PocketFM等影視、動漫、有聲等伙伴，推動IP的國際開發與運營。”

閱文的國際化征程，不僅是中國IP的出海，更是中國IP模式的全球化。當侯曉楠在異國他鄉看到各個國家的粉絲聚集在一起，為IP中的角色慶祝喝彩時，他深感振奮。“要真正在世界范圍內直抵人心，跟全球用戶形成情感共鳴和文化認同。”

閱文是一家擁有二十余年歷史的文化企業，從IP農場到IP工廠再到IP樂園，邁向全球的每一步都極具挑戰性且無經驗可循，閱文正在走出自己的路。“從文學和動漫出發，形成若干個頭部IP，再將這些IP集合在一起鑄造成能夠跨越周期的百年老店”，這是侯曉楠的期盼。

臨近年關，侯曉楠依舊奔波在各個城市之間，依舊在飛機上抓緊時間讀書看劇。他希望在每一個好內容面前，能以用戶的身份去體驗和感悟。這樣他不會錯過任何一個好故事，更不會遺漏任何一個能夠走上世界舞臺的IP。

侯曉楠

閱文集團首席執行官兼總裁。