不出海，就出局？

現在企業出海的話題越來越熱了，有人說“不出海，就出局”，乍看確實是這樣，國內市場內卷嚴重，是存量市場，國外是增量市場，與其國內內卷，不如卷到國外，說不定有一方新天地。中國企業出海或者說全球化確實是一個必答題，企業出海有很多可見利得。全球市場更大，出海能帶來業務增長，能對沖國內經營風險，能帶來經營韌性，能獲得全球資源，有利于科技創新。而單純賣產品到國外已經越來越受到地緣政治等因素影響，只有通過更深度的全球化，通過產業、供應鏈滲透到當地市場，在當地運營，才能在全球業務中有更大發展。從這個角度來說，不出海確實有可能在未來全球化市場中出局。

但出海的企業都是凱歌高奏么？出海會不會是更快的出局？從邏輯上就可以知道，不可能所有企業都是同一種經營模式。無論外界如何“喧囂”，企業家都要根據每個企業的實際來做審慎思考與抉擇，如出海的目的是什么？對企業家、企業能力有哪些要求？出海的困難和問題是什么？企業出海是加速出局還是別有洞天，需要深入探析。

1" " 中國企業出海往事

改革開放40年以來，中國企業發展大體可以分為兩個階段：

第一個階段是從改革開放到上世紀90年代中期，這是中國企業大發展的階段，國有企業和個體戶、鄉鎮企業、民企都有很好的發展空間，絕大多數企業都能迅速發展成長。到上世紀90年代中后期，各類企業的發展開始出現分化，一些企業逐步脫穎而出。

第二個階段是2001年中國加入WTO之后，各行各業開始對外開放，國外品牌大量進入中國，中國市場上企業競爭加劇，很多中國本土品牌被外部品牌收購或者直接消失。特別是2001年到2010年這十年，中國企業開始內卷，卷的結果是產品價格不斷下降，很多企業由此消亡。但是中國企業的競爭力逐步提升，開始對外投資。

中國企業有三波出海潮：

2001—2008年，在中國政府走出去國家戰略指引下，更多中國企業開始走出國門，參與全球競爭。包括TCL、海爾、華為、聯想等很多企業在這一時期開始大規模出海，也開始有中國企業收購國外企業，領頭的是TCL等。這一階段，中國企業主要靠制造能力出海，較有科技實力的是當年的出海三劍客：華為、聯想、海爾，這一時期還有中國國有企業在全球并購國外資源。

2008—2018年，中國企業開始通過大規模跨國并購實現出海。例如2010年，吉利汽車收購沃爾沃；2012年，三一重工收購德國普茨邁斯特；2014年，聯想收購摩托羅拉手機業務；2016年，海爾收購通用的家電業務。這一階段，中國企業主要通過資本運作收購企業，一開始以國企為主，進行全球資源布局，逐步轉向以民營企業為主。中國企業出海的數量增加，出海企業以先進制造和科技領域為主，包括消費電子，如小米、oppo、vivo、傳音等；互聯網公司，例如騰訊等，中國、美國互聯網企業也是在這一時期平分秋色，實現全球領先。

2018年至今，掀起了以跨境電商出海為特色的中國企業整體出海浪潮，例如SHEIN在2018年后銷售迅速增長，以及TICTOK的TEMU。隨著中國物流基礎設施建設、生產能力、國內供應鏈資源等各種電商發展所需的運營能力不斷發展，中國企業可謂“萬事俱備，只欠出海”。這一時期，有更多的品牌互聯網企業、先進制造業、科技產品企業出海，傳統生產制造業搭上數字化快車規模出海，出海呈現民營企業、國有企業百花齊放的局面。

2" " 中國企業出海現狀

中國企業出海從老三樣到手機、汽車、互聯網、智能家電、電信設備等高端制造業；走出去的企業越來越多，產品科技附加值和品牌附加值越來越高，即所謂的出海新勢力。未來雖然國際形勢復雜嚴峻，但中國的產業升級、內循環能力增強，中國企業大規模、全方位出海，會支撐中國擺脫這一不利影響。

中國企業總的出海趨勢是從Made in China變為Made by Chinese，即從中國制造到中國人制造，即無論在哪里，中國幾十年積累起來的工業化和制造能力、通過學習西方管理經驗積累起來的企業管理能力，都已經轉化為高性價比、高科技的產品優勢，這賦予了中國企業開拓海外市場的能力。

出海進行“降維打擊”，復刻曾經歐美企業在中國所做的事，包括從技術、產品、管理等維度對廣大發展中國家進行“降維打擊”。要點是企業要重新發現自身的優勢，那些在國內不算優勢的能力，可能在有些國外區域就有了強大的比較優勢。而那些在國內做企業的入門門檻條件，例如供應鏈能力、生產制造加工能力，在國外哪怕是發達國家可能都有相對競爭優勢，而對本身有技術優勢、又有供應鏈優勢的企業，缺的只是渠道和品牌建設，在海外就有可能開辟很多藍海市場。

新時期中國企業出海有幾個方向：東南亞市場，復制中國改革開放時期企業的發展路徑；一帶一路市場，沿著一帶一路國家發展業務；中東、非洲市場，中東、非洲國家大多和中國關系友好，也適合中國制造業轉移，中東也在進行產業升級，智能制造給中國企業帶來很多發展機會；歐洲市場，標準要求高，但一旦能滿足歐洲市場，就基本能滿足全球。

現在的出海已經不僅是賣商品，而是從產品出海、品牌出海，到企業出海；從賣白牌產品到國外、賣品牌產品到國外，到企業在國外生產、國外運營與銷售。

3" " 企業出海面臨的問題和挑戰

3.1" 出海的不確定性

海外每個國家國情不同，政治、經濟、文化、技術各方面都存在差異，加上在全球化中的生態鏈分工不同，必然要求企業用不同的策略去應對，可能會不斷失敗、不斷調整，不能指望一蹴而就。這個過程也會錘煉企業跨國家、地區的協調管理能力，有助于出海的中國企業蛻變成真正的國際化企業。

出海的不確定性很高，也有很大風險，從法律合規、貿易審查，到產品質量標準、勞工使用、工會、稅務合規，環保、文化宗教等，涉及方方面面。

整體而言，中國有兩大類企業出海，一類是互聯網、電商企業出海，一類是實體企業出海。這兩類企業面臨的問題和挑戰有相同之處，也有各自特點。

3.2" 出海實例：跨境電商

3.2.1 跨境電商成長往事

2013年被稱為跨境電商元年，憑借互聯網流量紅利、政府政策大力支持，以及中國制造高性價比優勢，眾多中國外貿人員轉戰跨境電商，中國企業開始“賣全球”。2017年后，跨境電商增速放緩，不過由于2020年疫情暴發，線上消費極速增長，增速高達40%。2021年開始，隨著海外疫情防控力度減弱，線下流量搶奪線上流量，流量紅利減少，跨境電商企業經過10多年的競爭，已經從靠平臺流量發展到靠品質、物流售后服務，以及品牌、管理等內功取勝。

跨境電商跟傳統外貿有很大區別，現在早已過了一開始單人外貿創業的紅利期。現在外貿從業者多數都加入公司（服務商），服務廠家出海，同時需要熟悉海外電商平臺的各種規則。現在外貿人不是直接對接海外客戶，而傳統外貿人則通過各平臺，及國內外線下的展銷會、郵件等尋找國外客戶。前者類似淘寶商家，重在平臺運營，后者像call客，通過郵件溝通，直接挖掘、積累客戶。2015年之前，是個人和企業做跨境電商的最佳進入時期，隨著全球經濟增長乏力，跨境電商競爭也逐步加劇，不同渠道的消費需求越來越多元化，訂單由大變小，碎片化是未來趨勢，所以企業做C端是必然的選擇。而隨著跨境電商越來越專業，門檻越來越高，終端市場競爭日益激烈，總有一些人和企業開始不再淘金，而是致力于賣“淘金鏟”，形形色色的跨境電商服務魚龍混雜，充斥市場。

3.2.2 跨境電商面臨的問題及應對措施

國內企業通過電商平臺實現商品出海，面臨以下問題：

封號

2021年，大量中國賣家被亞馬遜封號，理由是刷單、操縱用戶評論、向消費者索要虛假評論、送禮品操縱評論等違規行為。面對平臺封店、封品牌、封資金等懲罰性措施，企業應對的方法本質還是要遵守平臺規則、建立自己的獨立于電商平臺的銷售渠道等。

產權糾紛

中國企業往往會遭遇知識產權糾紛，由于應訴費用過高，中國賣家往往主動放棄貨物、放棄申訴，平臺甚至國外專門的律師事務所針對中國出海企業采用有針對性的訴訟及索賠。中國賣家需要更加注重合規運營，加大自身品牌建設。

成本高企

跨境電商平臺的精準流量費用變高，物流成本也受到國際局勢和匯率波動影響。

中國產品出海的企業可以建立獨立站，選擇本土跨境電商，多平臺布局降低封號風險，建立海外倉配送，加快配送速度，與國內熟悉的物流企業合作以減少物流成本。

跨境電商作為發展速度快、潛力大、帶動作用強的外貿業態，正在為中國傳統產業轉型升級增添新活力。“跨境電商+產業帶”模式成為國內各地區大力發展跨境電商的新方向。這方面核心的出海邏輯是制造業通過跨境電商平臺出海，或者制造企業直接出海在當地建廠，開拓當地線下銷售渠道，同時和當地的電商平臺合作，開拓線上銷售渠道。

3.3" 實體企業出海面臨的問題與挑戰

實體企業出海普遍面臨的挑戰和痛點包括：首先是合規，并且要緊跟當地法律法規的變化；公司治理，要能管得住海外的企業，做好母子公司授權與分權。供應鏈要保持韌性、柔性、靈活性和安全性，以及數據化、電子化整體運營等問題。中國企業出海面臨的環境是多元、變換和復雜的，以下列舉幾個常見問題：

市場差異

海外是碎片化、差異化的市場，一個中國國內市場就相當于海外幾十個國家的市場規模，國內是大一統市場，海外是多國家、多語言、多貨幣、多文化的分散市場，有很多企業未曾設想的挑戰。

國際局勢

出海企業所在國當地一旦政局變換，會引起產業和投資的轉移。很多企業在全球化發展的時候，經歷了太多迥異于國內的挫折，如戰爭、動亂、沖突、文化差異等。

本地化經營

出海企業已經超越了單純的貿易行為，到了在海外本地化運營落地的階段。要走出去必然需要直面當地消費者和市場，所謂本地化就是深耕融入，甚至“委曲求全”的過程，成功或許可以在同等環境下復制，但是一定不可能在不同環境下復制。企業需要深入當地，調研、分析、制定方案、執行落地。

本地化運營還要突破語言障礙，現在的世界格局已經改變，對于外語的學習不應該只有英語這一個選擇，應該包括俄、法、西、日、朝、泰、越等甚至是小語種，英語不是未來唯一重要的語言。

人才招聘

隨著越來越多中國企業出海，加大了對當地人力資源的需求。當地人才的供應數量和質量不能滿足需求，國內派員工還存在外派簽證的問題，還有短期項目在出差結束后要快速撤離問題，在當地工作要符合當地的合法要求。

逆向全球化

有些海外市場存在排外和民族保護主義，但也有很多對中國友好的國家。另外，在各個國家都有當地的企業協會、商會等，可以抱團發展。

企業是否有出海能力

企業是否有管理海外業務的能力，是否有知識技能標準化輸出的能力。出海企業要培養中層管理者的能力，要對技術工人進行快速培養。由于缺乏熟練技術工人，很多出海企業的工廠產能效率可能在半年時間以后都達不到國內的一半，這需要中國企業把國內隱性的知識標準化，在國外運營主體進行顯性化的輸出。

結語

出海的前途是光明的，道路是曲折的。中國企業家應當有二次創業、開疆拓土的心態，有為國、為民族復興貢獻力量的使命擔當，有為全球人民提供中國優質產品和服務的崇高理想，在海外廣闊天地抓住出海全球化機會，巧干實干，不負韶華。企業出海，與其臨淵慕魚，不如跳入其中，以身試水。