民俗體育旅游同質化問題分析與評價體系構建

摘 要：

民俗體育旅游的同質化是制約民俗體育可持續發展和旅游產業多樣化的關鍵因素。通過文獻梳理，將民俗體育旅游同質化的表現歸納為產品內容與形式的相似性、受眾需求和審美的趨同化、產品符號的簡化與雷同，以及文化體驗的單一化。進一步分析指出，人文環境資本化、旅游產品符號化、民俗體育旅游意象均質化是導致民俗體育旅游同質化的主要原因。采用德爾菲法構建了包括3個系統層、6個子系統層和18個指標層的評價體系，以科學評估民俗體育旅游發展的同質化水平。旨在為民俗體育旅游產業的政策制定與市場優化提供依據。

關鍵詞：

民俗體育旅游；同質化；評價體系；人文環境；產品符號；意象

中圖分類號：G80-05 """文獻標志碼：A """文章編號：1008-3596（2025）01-0076-06

收稿日期：2024-10-17

基金項目：

全國教育科學規劃教育部青年“全民健身背景下民俗體育的形成機理、角色定位與功能發揮研究”（ELA220558）

作者簡介：

張雨剛（1987—），男，河南西華人，講師，在讀博士，研究方向為體育人文社會學。

文本信息：

張雨剛，莊園，馬苗

.

民俗體育旅游同質化問題分析與評價體系構建

［J］.河北體育學院學報，2025，39（1）：76-81.

民俗體育旅游以其傳承優秀民族文化、滿足城市居民對鄉土風情的向往等功能，已成為推動鄉村振興、實現鄉村經濟轉型發展、化解城鄉二元結構困境的重要力量［1］。然而，在發展過程中，民俗體育旅游出現了盲目移植導致的同質化以及“偽民俗”現象［2］，不僅導致旅游客源和人才的流失，還加劇了城鄉二元分化。目前，專門針對民俗體育旅游同質化問題的研究較少，多數研究集中在鄉村旅游的創新發展上，內容一定程度上涵蓋了同質化現象、游客感知等方面［3-4］。雖有學者從同質化概念、生存路徑依賴等角度分析了旅游同質化的原因及解決路徑［5］，但仍處于理論探索階段。同時，多數研究集中在管理學領域，民俗體育旅游同質化評價體系的構建思路仍存在一定局限性。民俗體育作為鄉村旅游的重要資源，是一個集地域民族特征、鄉土人文情懷等多重自然與人文屬性于一體的復雜系統。因此，對于民俗體育旅游同質化的研究，需要跨學科、多角度地進行。為此，本文運用文獻資料法探尋民俗體育旅游同質化癥結，借助現象學、邏輯學視角理解民俗體育旅游同質化的內涵與原因，進而構建民俗體育旅游同質化的評價體系，為民俗體育旅游的健康發展提供支持。

1 民俗體育旅游同質化的內涵

同質化概念最初源于生物學領域，用于證明不同物種的同源性。在人文社科領域，這一概念最早由列斐伏爾在《日常生活批判》中提出，用以描述日常生活中流行或相似事物的滲透，以及審美視角的同一現象。隨后，這一概念多用于研究資本主義城市空間發展問題［6］。在中國，學者們也發現了管理模式與心理認知等領域的同質現象［7］。在旅游產業中，同質化現象最早由產業組織理論提出，用于分析旅游產品中旅行社產品檔次集中、質量低下、品牌不突出的問題［8］。學界認為同質化為在特定區域內依靠類似的旅游環境、運用相同的開發路徑和發展模式，打造的從外表觀光到深度體驗過程類似的旅游現象。然而，這種描述較為籠統，觀察視角較為狹窄且帶有主觀性，在識別與測量同質化時容易陷入相對主義的思維困境。本研究認為，民俗體育旅游同質化是指在民俗體育旅游產品開發和推廣過程中，不同地區或景點之間的體驗、內容、服務等方面出現的過度相似甚至雷同的現象。這種同質化不僅體現在產品本身內容和形式的相似性上，還涉及受眾對產品的需求、視覺價值審美和客戶價值體驗等［6］。

鄉村在生活方式、文化觀念、空間結構等方面迥異于城市，形成了獨特的文化和生活內涵［9］。民俗體育活動正是根植于鄉村生產生活的體育文化形式，民俗體育旅游依托鄉村環境，通過對民俗體育活動的改造與展示，在傳播優秀傳統文化的同時，實現民俗體育與鄉村旅游的深度融合，滿足不同受眾參與體驗、觀光游覽、休閑娛樂等需求。結合民俗體育和旅游產品的特征，民俗體育旅游在人文環境上具有獨特的地域文化，在產品上承載了符號性文化內涵，并以獨特的意象性區別于體育旅游和都市旅游。民俗體育旅游同質化的實質是民俗體育文化表達和游客體驗的趨同化，即原本具有地域特色的民俗活動在跨地域復制中逐漸喪失了生存空間，符號性的旅游產品被簡化和雷同化，使民俗體育文化內涵流于表面。另外，受眾意象體驗的單一化使不同的文化體驗趨同，相似的宣傳手段導致受眾難以獲得獨特的文化感受，削弱了民俗體育旅游的吸引力與傳承價值。

2 民俗體育旅游同質化的致因

2.1 人文環境資本化

民俗體育旅游依托于鄉村的獨特場域資源，不同地域積淀的歷史文化構成了其核心資源，凸顯出人文空間的地域差異性。民俗風情內容豐富、形式多樣，涵蓋民間藝術、節慶活動、傳統習俗等，為民俗體育旅游提供了豐富的文化資源和獨特的文化體驗。基于受眾需求和民俗體育活動的特點，民俗體育旅游在鄉村生活空間結構的基礎上精心打造出具有鮮明民俗特色的旅游產品。然而，旅游開發的商業化趨勢，消解了民俗體育賴以生存的原生文化空間，淡化了民俗體育特有的人文環境，使其與現代生活日益趨同［10］。這一資本化趨勢具體表現在時間和空間兩個方面。

在時間維度上，原本只在特定節令舉行的民俗體育活動，如今為了吸引更多游客和追求更高經濟效益，脫離了原有的時間節點，變為頻繁展演。這種做法偏離了民俗體育活動的原生態語境。在空間維度上，民俗體育旅游原本讓游客沉浸于鄉村自然而獨特的文化氛圍中，享受原生態體驗。然而，當前的鄉村旅游開發融入大量商業元素，鄉村空間轉向標準化的景觀布局和服務設施，偏離了其自然發展的軌跡。這種“城市化”傾向消解了鄉村的獨特性，使得民俗體育活動在空間呈現上逐漸趨同，難以承載原有的文化特質。

2.2 旅游產品符號化

民俗體育旅游能夠滿足受眾心理、身體、情感全方位的體驗需求，激發新的消費意向，體現受眾對民俗體育的向往和對傳統文化的“回味”

［10］。為迎合受眾心理需求和旅游產業化發展趨勢，民俗體育文化開始顯現出符號化特征，例如，搶花炮、舞龍、高蹺走獸、風箏等民俗體育活動，都經歷了產品符號化的過程，被賦予了特定的符號意義［11］。民俗體育旅游產品符號化本身通過不斷“改良”民俗體育活動的表現形式和參與方式，以滿足受眾對民俗體育的“體驗”需求。然而，民俗體育旅游產品的開發中，過度重視符號性表象的能指，其結果是受眾對民俗體育僅是表面接受而非深層感悟。換言之，受眾只能接受消費符號，而無法通過這些符號理解背后深層次的文化內涵和價值。具體而言，在經濟利益的驅使下，民俗體育旅游產品過度添加趣味性、互動性和商業性元素，雖然能在短時間內吸引受眾參與，卻忽視了民俗體育活動的文化傳承，必有損于其長期發展。

2.3 民俗體育旅游意象均質化

民俗體育旅游意象是地域條件、民族風情、民俗活動參與和旅游產業特色化共同作用的結果。地域條件作為民俗體育旅游意向的基礎，為其提供了獨特的自然環境與人文特征［12］。然而，如前所述，在市場需求下為迎合某些游客需求，很多民族體育旅游的空間設計布局日益趨同，其所承載的作為民俗體育旅游核心的民族風情也日漸淡化，導致文化表達淺層化，意象的獨特性也不復存在［13］。民俗活動參與對意象的形成具有重要影響。原本通過深度參與才能體驗文化精髓的項目，如今被改造成偏重觀賞性的展示項目［14］，在削弱了游客參與性的同時，也堵塞了民俗體育獨特意象生動表達的渠道。旅游產業本應立足本地特色走差異化發展之路，但當前各地民俗體育旅游產業模仿、嫁接之風盛行，在此過程中，最精髓的地域特色被舍棄，也加深了意向均質化程度。另外，作為外部力量的媒介傳播在意象均質化過程中也起了放大作用。為吸引受眾，媒介常大力宣傳那些具有視覺吸引力的項目，而地方特色突出的小眾活動被邊緣化，加劇了受眾對民俗體育旅游的刻板印象。內外因共同造就的快速消費導向，讓游客的理解被限定在膚淺而趨同的符號化呈現層面，民俗體育的獨特意象不僅無法展現，甚至無以建立［15］。

3 民俗體育旅游同質化評價體系構建與分析

3.1 民俗體育旅游同質化評價體系構建

3.1.1 評價指標的選取

基于上述對民俗體育旅游同質化內涵的解讀和致因分析，筆者在相關研究基礎上，以民俗體育旅游同質化程度為目標層，從人文環境空間、民俗體育旅游產品、民俗體育旅游意象三個維度（系統層）著手構建民俗體育旅游同質化評價指標體系。在體系構建過程中人文環境空間維度參考關于旅游空間結構同質化研究的相關指標［16］，民俗體育旅游意象維度參考關于旅游產品感知研究的相關指標［17］，民俗體育旅游產品維度參考關于旅游景觀以及風情研究的相關指標［18］，在原有測量維度的基礎上，根據研究需要進行增減。

3.1.2 德爾菲法評價過程

德爾菲法可以收集相關研究領域專家對同一問題的建議，能克服專家意見不同、權威專家主導的弊端，在研究中常使用于分析復雜的問題［19］。本研究設計的專家咨詢問卷一共由三部分組成。第一部分說明問卷的目的、要求和專家信息等；第二部分為專家為指標評分，其中問卷使用李克特5級量表進行評分；第三部分為專家評分依據，內容涉及理論認知和經驗等，據此判斷專家對內容熟悉程度和評分依據，增加專家評分的可信度和權威性。其中，內容熟悉程度按照0.2～1五個等級分別賦值，理論認知按照0.3、0.2、0.1進行賦值，經驗判斷按照0.5、0.4、0.3進行賦值，專家相互交流后反饋形成的判斷系數、專家基于自身知識儲備形成的判斷系數、專家依據自身經驗形成的判斷系數分別按照0.1、0.1、0.05進行賦值［20］。

3.1.3 德爾菲法咨詢結果

首先，研究經過兩輪專家咨詢各發放問卷10份，有效回收率均為100%。依據專家所提意見完成了指標修訂。其次，結合專家的學歷、對問卷內容的熟悉程度計算專家權威系數均值為0.86，超過均值0.7，表明專家權威程度較高，評價結果具有較高的可靠性。最后，通過肯德爾W系數對專家意見的協調程度進行檢驗。采用SPSS27.0對所有指標的重要性和可行性的肯德爾系數進行計算。結果顯示，指標的重要性和可行性的協調系數分別由第一輪的0.252、0.209提升到第二輪的0.443、0.429，且顯著水平plt;0.001，說明第二輪咨詢專家意見的協調程度較好，評價結果的可信度較高。

3.1.4 指標權重的確定

為使評價更具實踐意義，采用層次分析法（AHP）對指標體系進行賦權。民俗體育旅游同質化問題涉及要素較為復雜，AHP能使問題變得清晰有序，具有良好的適用性。

第一，建立層次結構模型。經過第一輪專家咨詢，根據專家意見將指標體系進行了以下調整：①對系統層和子系統層的指標名稱進行了修正。②完善或修改了指標層的內涵，如“旅游服務獨特性”修改為“旅游服務個性化”，“資源多樣性”完善為“民俗體育旅游資源多樣性”等。③根據專家反饋新增兩個指標層，分別是“營銷策略”和“民俗體育活動文化表象化”。④由于與“人文環境空間資本化程度”的子系統層指標在內容上重合較多，刪除民俗景觀均質化程度下的“居民生活空間的同質化”指標；由于未通過專家意見集中度檢驗（綜合得分低于4分），“民俗體育旅游規劃設計符號化程度”下的“旅游推廣的統一化”被刪除。經過第二輪專家咨詢后，結合專家建議對指標層進行部分文字調整，最終形成了民俗體育旅游同質化程度評價指標體系（表1），其包括3個系統層、6個子系統層、18個指標層及各自權重。

第二，構建判斷矩陣。為每個層次分別構造判斷矩陣A，根據專家在九級標度法的評分，對每個指標的相對重要性進行評判。其中aij表示第i個與第j個指標間的重要程度，通常根據1～9的比例標度進行賦值。

A=（aij）m×n=

a11a12…a1n

a21a22…a2n

…………

am1am2…amn

第三，一致性檢驗。在構建指標體系的判斷矩陣后，為預防邏輯性錯誤需對結果進行一致性檢驗。通過計算最大特征值（λmax），計算一致性指標（CI），查找相對應的平均隨機一致性指標（RI），最終計算一致性比率（CR），并通過各指標層CR值與0.1的關系判斷一致性。經過計算可知B1（CR=0.062 2）、B2（CR=0.053 8）、B3（CR=0.003 9）、C1（CR=0.073 9）、C2（CR=0.002 2）、C3（CR=0.081 0）、C4（CR=0.033 0）、C5（CR=0.001 2）、C6（CR=0.004 5），各子系統值均小于0.1，說明一致性良好。

第四，指標權重結果。邀請10位專家根據1～9的比例標度對評價體系同一層級的指標進行兩兩比較，該過程由專家獨立完成。對每位專家評分進行平均處理后運用SPSS軟件對矩陣進行AHP分析。通過SPSS計算得到各指標層的權重（表1）。

3.2 民俗體育旅游同質化程度評價體系分析

3.2.1 人文環境空間資本化維度

該維度重點考察民俗體育旅游在發展過程中其人文環境的資本化程度，從具體和抽象兩個層面進行了衡量。具體空間資本化程度通過以下幾個方面來評價：民俗體育旅游資源的多樣性（如傳統節慶活動、民俗體育比賽、民間藝術表演等）、旅游服務的個性化（包括旅游服務的定制化、個性化、差異化等）、旅游產品的創新程度（涉及旅游線路、旅游活動、旅游主題等方面），以及民俗體育旅游設施的還原程度（對原有民俗體育活動場所、設施和環境的真實性和原生態的保留和再現）。抽象空間資本化程度則從旅游文化內涵（如文化傳承、文化創新及文化的表達方式）、營銷策略（如市場定位、營銷渠道、宣傳推廣等）、旅游體驗感受（如滿意度、個性化與差異化）幾方面來評價。當這些指標趨于一致時，民俗體育旅游的同質化程度亦會上升。從指標層權重可知，民俗體育旅游設施的還原程度和民俗體育旅游文化內涵對民俗體育旅游人文環境空間構建最為重要。葛書林等人關于民俗體育旅游人文資源整合關鍵因素的研究結果也認為，民俗體育旅游設施在體育旅游中占據重要地位［21］。馮耘研究認為，文化內涵不僅是民俗體育旅游空間建設的重要因素，也是民俗旅游中的重要內核［22］。為此，民俗體育旅游開發過程中要高度重視結合民俗體育活動的節令特征，盡可能還原民俗體育的生存語境，在此基礎上深入挖掘民俗體育的文化內涵，開發既傳承傳統精髓又符合現代社會需求的文化產品，推動民俗體育在現代社會的創新表達與持續發展。

3.2.2 旅游產品符號化維度

民俗體育旅游產品符號化維度主要反映了民俗體育旅游產品中的過度符號化、失真化、表演化等現象。在民俗體育旅游規劃設計符號化方面，關注產品布局結構化（出現與原生態民俗活動的錯位現象）、產品設計開發失真化（與原有民俗活動文化內涵不匹配），以及旅游線路設計標準化（追求受眾游覽效率而忽略休閑、自由、娛樂的旅游宗旨）等。在民俗體育旅游產品開發符號化方面，則關注民俗體育活動展演化（即產品開發過程中出現與原有民俗體育文化相比的失真現象）、民俗體育活動文化表象化（過度注重受眾參與體驗而忽略其育人功能）、民俗體育活動開發趨同化（因過度追求經濟利益而引進或開發與其他景區類似的產品），以及民俗體育文化內涵簡略化（在產品開發過程中對民俗體育活動現象的精神內涵詮釋膚淺、符號化程度過高）。通過綜合考慮旅游規劃設計符號化和產品開發符號化，可以更加準確地評估民俗體育旅游產品在外在表現與精神內涵上的同質化水平。從指標層權重可知，旅游線路設計標準化和民俗體育文化內涵簡略化是民俗體育旅游產品符號化的關鍵致因。該結論與袁建偉等人的研究結果一致，其認為體育旅游產品的路線設計是全域旅游發展的重要因素［23］。另外，趙曉慶等人認為，民俗旅游產品文化內涵的創造性轉化是民俗旅游發展的基礎［24］，也與本文觀點吻合。為此，民俗體育旅游開發應注重民俗體育與當地自然景觀、人文歷史資源相結合，避免過度規劃；加強與地方文化學者、體育非遺傳承人合作，建立專業表演、解說團隊，充分展示民俗體育的文化內涵和精神內核，避免淺層的符號化展示；出臺政策，鼓勵和支持各地區結合自身資源優勢打造獨特的民俗體育旅游產品，避免簡單模仿和復制。

3.2.3 旅游意象均質化維度

民俗風情均質化和民俗景觀均質化均基于受眾的感知來反映民俗體育旅游意象的均質化現象。民俗風情均質化體現在民俗體育活動趨同化（即民俗體育旅游產品開發中與其他景區產品開發的雷同現象）和民俗體育活動習俗同質化（即民俗體育旅游衍生產品開發中的同質現象），而民俗景觀均質化則表現為居民文化生活方式趨同化和生產方式均質化。從指標層權重可知，民俗體育活動趨同化和居民生產方式均質化是判斷民俗體育旅游意象均質化的關鍵因素。覃英等人認為，民俗體育的趨同化是影響其可持續發展的阻滯因素［25］。李青梅等人則研究發現，民俗體育文化與現代生產生活方式的融合有助于增強參與者的情感體驗，并解決民俗體育文化的根源問題［26］。這些研究結果有力佐證了本文結論。為此，民俗體育旅游開發首先要建立項目評估和決策機制，使鄉村居民在項目內容和方式的開發上有更多話語權，避免過度商業化導致文化和生產方式失真；其次，支持保護與開發本地獨特的文化項目，為非商業化的民俗活動和小規模生產方式提供優惠政策，維持文化多樣性；最后，注重文化與生態資源相結合，避免大規模開發導致生產方式的標準化和趨同化，保持傳統生活方式與旅游開發的平衡。

4 結束語

本研究在對民俗體育旅游發展模式和概念內涵進行梳理的基礎上，分析了其同質化的原因。運用德爾菲法構建了一個用于評價民俗體育旅游同質化的指標體系。該評價體系不僅可以有效識別同質化問題，還能為規避同質化風險、增強區域競爭力提供依據。然而，本評價體系依然屬于初創，需要對各項指標做進一步量化和細化，增加更多的實踐內容，在內容和方法上加以擴充，形成更加完善的理論和實踐成果，以更好服務民俗體育旅游產業的發展。

參考文獻：

［1］ 高麗，張忠樓，楊慧馨.山東民俗體育旅游發展現狀與對策研究［J］.河北體育學院學報，2019，33（6）：35.

［2］ 周建東，葛書林.回溯與展望：中國民俗體育旅游研究述評［J］.西安體育學院學報，2020，37（5）：613.

［3］ 龐筑丹.如何破解鄉村旅游同質化難題［J］.人民論壇，2020（4）：84.

［4］ 王坤，劉康.貴州省鄉村旅游同質化及其創新策略［J］.貴州大學學報（社會科學版），2019，37（5）：109.

［5］ 周思悅，申明銳，羅震東.路徑依賴與多重鎖定下的鄉村建設解析［J］.經濟地理，2019，39（6）：183.

［6］ 許業輝，韓磊，謝雙玉，等.鄉村振興背景下鄉村旅游同質化問題解構與評價體系構建［J］.中南林業科技大學學報（社會科學版），2021，15（6）：108.

［7］ 韓洪文，田漢族，袁東.我國大學教學模式同質化的表征、原因與對策［J］.教育研究，2012，33（9）：67.

［8］ 朱有為，儲震，陳柳.用差異化策略來贏取競爭優勢：對我國旅行社低價競爭的思考［J］.產業經濟研究，2003（2）：56.

［9］ 郭煥成，韓非.中國鄉村旅游發展綜述［J］.地理科學進展，2010，29（12）：1597.

［10］ 王伏妮.旅游產品創新推動鄉村振興的策略研究［J］.農業經濟，2022（3）：139.

［11］ 楊振之，鄒積藝.旅游的“符號化”與符號化旅游：對旅游及旅游開發的符號學審視［J］.旅游學刊，2006，21（5）：75.

［12］ 花家濤.賦權增能視域下民族民間體育的傳承演進：基于皖江裕溪河龍舟競渡的田野調查［J］.河北體育學院學報，2023，37（5）：82.

［13］ 馬曉龍，楊新菊，孫寧.歷史村鎮旅游商業化游客感知測量與驗證［J］.西南民族大學學報（人文社會科學版），2023，44（4）：27.

［14］ 買器，史曙生，高陳夢澤，等.互動儀式鏈理論視角下民俗體育旅游鑄牢中華民族共同體意識思考［J］.體育文化導刊，2024（6）：82.

［15］ 趙書虹，孔營營.媒體朝圣與網紅旅游目的地的形成機制：基于淄博和哈爾濱的扎根理論分析［J］.商業經濟與管理，2024（8）：63.

［16］ 南宇.區域合作視角下的西北五省區旅游空間結構研究［D］.蘭州：蘭州大學，2013.

［17］ 王娟.基于大數據的武漢市主城區旅游空間識別、評價與優化［D］.武漢：華中師范大學，2018.

［18］ 任佳彬.哈爾濱市亞布力鎮冰雪旅游產品感知評價研究［D］.西寧：青海師范大學，2023.

［19］ 吳佩林，陳文晶，張思琪，等.基于德爾菲法的“兩病”門診用藥保障機制評估指標體系構建［J］.中國衛生政策研究，2022，15（10）：34.

［20］ 王佳欣.高質量發展視域下智慧旅游公共服務發展評價體系構建［J/OL］.社會科學家，2024（5）：96［2024-10-15］.http：//kns.cnki.net/kcms/detail/45.1008.C.20241009.1533.008.html.

［21］ 葛書林，代剛.民俗體育旅游資源整合開發評估體系構建［J］.中國人口·資源與環境，2021，31（11）：165.

［22］ 馮耘.可持續發展視角下鄉村民俗旅游發展研究［J］.農業經濟，2020（8）：50.

［23］ 袁建偉，謝翔.全域旅游視域下體育旅游產業發展模式建構［J］.體育文化導刊，2021（3）：74.

［24］ 趙曉慶，魏范青，吳價寶.“中國夢”語境下民俗旅游產業優化策略［J］.社會科學家，2020（6）：80.

［25］ 覃英，白晉湘，朱福軍.民俗體育發展與健康村鎮建設的聯動機制：邏輯關系、文化認同與推進路徑［J］.民族論壇，2022（1）：112.

［26］ 李青梅，張華.脫域與嵌入：民俗體育文化傳播的多元共生與價值整合：基于遂溪醒獅的田野考察［J］.體育與科學，2024，45（5）：94.

Analysis of Homogenization of Folk Sports Tourism and

Construction of Evaluation System

——And on the Ability and Inability of Physical Literacy Evaluation

ZHANG Yugang1，2， ZHUANG Yuan2， MA Miao1，2

（1.Department of Physical Education， Yuncheng University， Yuncheng 044000， China；

2.School of Physical Education， Yeungnam University， Daegu 704920， Republic of Korea）

Abstract：

The homogenization of folk sports tourism is a key factor restricting the sustainable development of folk sports and the diversification of the tourism industry. Through a review of the literature， the homogenization of folk sports tourism is summarized as the similarity of product content and form， the convergence of audience demand and aesthetics， the simplification and similarity of product symbols， and the simplification of cultural experience. Further analysis shows that the capitalization of humanistic environment， the symbolization of tourism products and the homogenization of folk sports tourism image are the main reasons for the homogenization of folk sports tourism. The Delphi method is used to construct an evaluation system including 3 system layers， 6 subsystem layers and 18 index layers to scientifically evaluate the homogenization level of folk sports tourism development. It aims to provide a basis for policy formulation and market optimization of folk sports tourism industry.

Key words：folk sports tourism; homogenization; evaluation system; humanistic environment; product symbol; imagery