深度融合扛牢主責主業構建全媒體傳播矩陣

摘要：隨著新媒體技術的應用與傳播格局的變革，地方黨報融合發展步入深水區，加速向全媒體轉型升級，積極探索構建全媒體傳播矩陣。本文將分析研究地方黨報報業集團的實踐，深化布局，扛牢主責主業，加速數字轉型，完善機制保障；通過分眾傳播、精準覆蓋、要素共享、深度融合，探索符合黨報傳播矩陣建設的內容生產新范式；以“技術+”驅動、跨界合作、內外聯動，實現傳播效果最優解，為黨報深入探索構建全媒體傳播矩陣提供有益參考。

關鍵詞：地方黨報 傳播矩陣 分眾傳播 跨界合作

新媒體時代，受眾獲取信息的渠道呈現多元化趨勢，構建全媒體傳播矩陣，可以有效實現全面覆蓋、分眾傳播，助力主流媒體提升傳播力、影響力。多年來地方黨報報業集團聚焦黨媒定位，扛牢主責主業，守正創新，積極構建多層次、全方位、上下聯動、內外互通的一體化全媒體傳播矩陣，并取得顯著成效。

一、深化布局，縱深推進全媒體傳播矩陣建設

隨著新媒體技術的普及應用，傳播環境發生巨變，地方黨報報業集團積極轉變思維，構建新媒體傳播矩陣，持續擴大主流媒體影響力版圖，重塑媒體價值。人民網研究院《2018中國媒體融合傳播指數報告》顯示，2018年以來，報業融媒體微博、微信的開通率分別為93.3%、98.2%，今日頭條等新聞聚合平臺入駐率達95.4%，2019年，很多報社開始入駐抖音等短視頻平臺，其傳播力、影響力開始向手機端擴張。

1．構建新型傳播矩陣，讓正能量澎湃大流量。做好黨的新聞輿論工作，營造良好輿論氛圍，是主流媒體的使命任務。對標全媒體傳播體系的新要求，地方黨報報業集團不能再搞單打獨斗，要通過整合資源、拓展平臺、聚合用戶、升級服務等方式，構建新型傳播矩陣。2023年11月，南方報業傳媒集團發布了“兩端一云”建設方案，其中提到南方+客戶端上線8年來總下載量超1.8億，日活突破600萬，綜合實力穩居全國主流媒體客戶端第一方陣，正加速向聚合傳播平臺躍升。《北京日報》構建“l+2+6+X”理論全媒體傳播矩陣體系，探索理論宣傳可視化、大眾化、通俗化。目前，這一體系已拓展到學習強國北京學習平臺、微博、微信、抖音等新媒體平臺，融入“長安街知事”等自媒體賬號，形成了“一次采集、多種生產、多元傳播”的傳播態勢。北京日報社理論部主編李慶英在《中國記者》2024年第01期發表的文章《把理論宣傳正能量轉化為網絡傳播大流量——北京日報理論宣傳融合傳播的實踐探索》介紹，為做好黨的二十大精神宣傳，北京日報客戶端策劃推出了《劃重點！二十大報告中的新觀點、新論斷、新思想》等新媒體產品，迅速搶占網絡空間，累計瀏覽量超500萬次，讓黨的創新理論“傳得開、傳得遠”，為新時代黨報創新開展理論宣傳提供了典型范本。

2．加快數字轉型，形成全媒體傳播新生態。新媒體帶來傳播格局的深刻變革，地方黨報如果不能適應數字化發展趨勢，信息供給與用戶需求難以匹配，必將導致用戶流失。多年實踐證明，主流媒體通過數字化轉型，能夠更好地提供信息服務、激活資源、連接用戶，構建新型傳播矩陣則是在更高站位上的數字化變革，幫助地方黨報形成多元連接、廣泛交互、共享共贏的傳播新生態，在主流價值傳播過程中繼續發揮龍頭引領作用。深圳報業集團持續探索構建全媒體傳播體系，形成覆蓋紙媒、網站、客戶端、官微、自媒體、政務新媒體運營、傳媒智庫等在內的傳播矩陣，根據深圳報業集團官方數據，截至2022年12月，集團全媒體綜合用戶超2.05億。為助力深圳文化軟實力提升，深圳報業集團通過以報、網、端為核心的傳播矩陣，全方位、多維度、立體化講好深圳故事、傳播深圳好聲音，一大批叫得響、傳得廣的精品力作應運而生。在建黨百年宣傳報道中，深圳報業集團策劃推出創意黏土動畫視頻《深圳紅——第一個黨支部的誕生》等融媒產品，創新呈現深圳黨史故事，釋放強大傳播力，獲得廣泛認同。

3．完善體制機制保障，實現傳播矩陣高效運營。面對移動互聯網帶來的沖擊和機遇，地方黨報報業集團囿于體制機制等原因，在技術、人才等各方面存在短板，與高水平市場化媒體平臺相比有較大差距。因此，對于地方黨報來說，改革創新是發展的唯一出路。2023年，由浙江日報報業集團主導打造的潮新聞客戶端上線。浙報舉集團之力支持重大平臺建設，明確要求集團所有媒體的優質新聞產品首發“潮新聞”，并制定相關制度保障落實。為支持“潮新聞”發展提供寬松的環境，從人才引進、薪酬分配、技術采購等各個環節開設綠色通道。為加強“潮新聞”人才隊伍建設，優化人才結構，面向全球招聘“傳播大腦”首席技術官，面向集團全員選聘內設機構負責人。“潮新聞”還與市縣融媒戰略單元高效協同，實現底層一體化貫通，形成省市縣三級傳播合力。浙報集團通過制度改革創新，推進平臺提質增效、人盡其才、物盡其用，促進地方黨報在全媒體傳播體系中發揮更大作用。

二、分眾傳播精準覆蓋，探索黨報傳播矩陣建設新范式

伴隨著信息技術發展，媒體格局、輿論環境、受眾需求等發生劇變，地方黨報報業集團自覺順應新媒體發展規律，從全面覆蓋、分眾傳播、精準傳播等層面，積極探索符合黨報傳播矩陣建設新范式。為此，地方黨報始終堅持內容為王，圍繞內容生產流程、傳播語態、呈現方式、情感連接等方面，發揮專業優勢，為傳播矩陣持續輸送“彈藥”。

1．打造全要素共享、全流程傳播平臺。內容生產離不開平臺建設。當前，不少地方黨報在新媒體內容生產方面已經實現了24小時運轉，新聞時效性大幅提升，這就需要建立更加廣泛的全要素共享、全流程傳播的內容生產傳播平臺，適應新媒體傳播趨勢。以鄭州報業集團為例，該集團與全市16個縣市區共建縣級融媒體中心，打造“策、采、編、發、評”全流程傳播平臺，與黨報云平臺實現無縫對接，建立信息共享、深度融合的生產傳播模式。在此基礎上，鄭州報業集團構建起以黨報、都市報、手機報、客戶端和16個縣市區融媒體中心等移動媒體矩陣。此外，鄭州報業旗下各媒體平臺積極探索媒體融合新路徑，發揮新媒體平臺技術優勢，在黨的二十大精神宣傳報道中，策劃推出了《二十大精神在崗位上閃耀》等一系列融媒體產品，通過記者深入一線、實時直播、互動連線等，形成了統一聯動的專題報道。新型傳播平臺可以做到統一調度指揮、集中策劃選題、靈活部署采訪、實時編發傳播，實現“新媒體首發、全媒體跟進、融媒體覆蓋”的傳播格局。

2．更新傳播語態，善用網言網語。語言是思想的外衣。黨報媒體只有說群眾聽得懂的話，才能讓廣大群眾真正領會黨和政府的決策部署。新媒體時代，黨報面對的是習慣了網言網語的新媒體受眾，一板一眼的書面語言顯然無法吸引用戶。近年來，地方黨報也在不斷嘗試改進文風、創新語態，用接地氣、講故事的方式讓新聞報道呈現年輕態、新活力，滿足受眾的閱讀需求。以《湖北日報》評論文字《決不允許“雞腳桿子上刮油”》為例，文章直言基層“微腐敗”問題不容小視，以小切口、微視角破題立論，體現出“短、實、新、深、活”的新媒體傳播特點。該評論僅594字，言辭犀利，對群眾身邊的腐敗和作風問題大張撻伐，引用“雞腳桿子上刮油”“鷺鷥腿上劈精肉”等俚語，以及“‘蒼蠅’亂飛”等大白話，引發受眾強烈共情。評論主創人員在《新聞戰線》2022年第21期發表的文章《讓評論的鼓點直抵人心——〈決不允許“雞腳桿子上刮油”〉采編感受》介紹，該評論在《湖北日報》頭版刊發，同步在湖北日報客戶端思想頻道推送，被人民網等媒體轉載，累計閱讀量過百萬。

3．創新呈現方式，打造爆款精品。隨著傳播渠道重點轉向新媒體陣地，地方黨報集團也將人財物向這一領域聚攏。大眾報業集團在已有的融媒體中心、中央廚房等技術支撐之上，積極構建新型傳播矩陣，創新產品形態，涌現出一大批形式新穎、內容優質的爆款融媒產品。以第三十屆中國新聞獎網絡專題一等獎《行走黃河灘·我的遷建故事》為例，大眾報業聚焦黃河灘區遷建，派出20余名記者行走千里黃河兩岸，到多個灘區村蹲點采訪，推出專題報道。專題以融媒形式展現黃河灘區遷建“全景圖”，以名畫家潑墨寫意的長畫卷為主體，串聯起相關各市縣，將具有強烈沖擊力的畫面、喜氣洋洋的村民搬家故事、對比強烈的搬遷前后全家福等內容，制作系列微視頻，提高傳播效果。專題利用航拍、VR等技術，讓用戶如身臨其境般感受從老村走進新社區的變化。專題報道從我的親歷故事這一小角度反映大主題，一句句樸實的話語、一個個鮮活的故事打動人心。專題上線后，迅速在山東人的朋友圈中“刷屏”，大眾網發布的獲獎報道提到，該專題發布僅四個月，全網累計瀏覽量近千萬。

4．發揮共情效應，建立情感連接。與傳統媒體的理性傳播思路不同，新媒體傳播更加重視媒體與受眾的情感連接，讓有社會溫度的媒體、有人文溫度的作品巧妙地走進受眾內心，實現有效傳播。重慶日報報業集團策劃推出了一系列有特色、有情感的融媒體精品，其中，華龍網新聞專題《重慶山火突發，他們逆行而上——人民的英雄，英雄的人民！》，聚焦重大突發事件，以凡人英雄為主角，鋪開一幅立體畫卷。山火發生后，華龍網盡銳出動，派出多路記者逆行而上，持續多日在山火現場蹲點采訪，獲取大量素材，通過專題串聯起軍民團結一心、眾志成城戰山火的全過程，記錄“人墻傳送帶”“防火長城”等鏖戰山火、守望相助的震撼畫面和感人故事。作品角度巧妙，感染力強，引發共鳴，充分發揮了地方媒體在媒體融合創新上的效能，通過華龍網、新重慶客戶端等傳播矩陣發布，瀏覽量超2000萬次，網友留言近千條，讓受眾樹立起萬眾一心、眾志成城的堅定信心。

三、共享共融共建，地方黨報傳播矩陣建設的創新策略

地方黨報緊跟時代發展，不斷嘗試新技術、新模式、新路徑，實現傳播效果最大化、最優解。近年來，地方黨報報業集團形成了涵蓋紙媒、網站、客戶端及全網平臺賬號的新型傳播矩陣，通過探索技術賦能、跨界合作、內外聯動等，實現“融為一體、合而為一”，成為地方權威信息發布的主窗口、展示地方新形象的主平臺、壯大主流輿論聲量的主陣地。

1．“技術+”驅動，筑牢傳播矩陣底座。主動擁抱新技術，是傳統媒體獲得新發展的必然選擇，也是新聞傳播領域發展的必然趨勢。多年來，四川日報報業集團以“技術強媒”作為發展戰略，始終堅持自建技術團隊，掌握核心技術，自研技術品牌，初步顯現新媒體傳播技術優勢。2024年2月，川報集團打造的四川智媒云正式上線，通過整合川報集團的技術資源、數據資源、算法資源等，形成了“135”體系。其中，“5”是指川報集團五大品牌矩陣，即“貢嘎”——融媒科技矩陣、“峨眉”——智慧內容矩陣、“青城”——社會治理矩陣、“西嶺”——數字文傳矩陣、“縱目”——國際傳播矩陣，共56類產品和服務，形成媒體大模型的豐富應用場景生態，這是四川智媒云的一大亮點。優質的內容想要實現有效抵達和全面覆蓋，離不開技術支撐。以川報集團“問政四川”網絡理政平臺為例，2024年6月，川觀新聞《讓服務離用戶更近！“問政四川”亮相華為開發者大會 獲HarmonyOS元服務行業先鋒獎》報道顯示，自2012年創辦以來，“問政四川”網絡理政平臺已實現42個民生領域的廳局、21個市（州）、183個縣（市區）的6800余家黨政部門全覆蓋。截至2022年底，留言辦結量達9.6萬余件，辦結率達98.63%，成為四川省運行最活躍、最具影響力的網絡理政平臺，群眾滿意度達99%。

2．跨界合作，擴大傳播聲量。與中央級媒體相比，地方黨報的傳播力相對有限，為了擴大傳播力和覆蓋面，地方黨報開始嘗試跳出自己的“一畝三分地”，通過媒體間聯動，同頻共振，形成傳播合力。2024年是京津冀協同發展重大國家戰略實施十周年，《北京日報》《天津日報》《河北日報》策劃推出“十年十記·瓣瓣同心——京津冀協同發展一線視角”聯動報道，三地記者通過十個主題采訪，每個主題共寫“一篇稿”，用小切口講述京津冀協同發展故事，實現聚合傳播效果。此外，地方黨報因其天然的權威性和報道資源，與政府部門、企事業單位、機構團體等跨界合作，以“媒體影響力+內容影響力”新模式，擴大全媒體傳播鏈條的效能。在建黨百年之際，《湖南日報》結合當地煙花資源，推出了“長沙橘洲焰火秀”的實時直播，吸引上千萬網友進入直播間，微博話題“長沙煙花”閱讀量達14.8億次。2023年，《湖南日報》再次聚焦煙花主題，推出紀錄片《當一束煙花飛過十年》，講述瀏陽市煙花制造手藝人的奮斗故事。該紀錄片先后在央視、B站、臉書等數十家國內外媒體播出，展現了跨界合作的強大合力。

3．內外聯動，構建國際傳播體系。當前，國際輿論場形勢復雜，構建國際傳播體系成為主流媒體爭取輿論主動權、提升我國國際影響力的重要舉措。廣西作為中國面向東盟的國際大通道，戰略地位舉足輕重。《廣西日報》積極打造適宜全球傳播語境的多層傳播體系，成為廣西向東盟國家進行文化傳播的重要窗口。《廣西日報》打造了廣西云海外融媒體平臺，與東盟國家的華文媒體展開合作，向越南廣寧報、泰國網等媒體輸出新聞資訊。此外，還在柬埔寨、印尼等6個國家設立國際傳播聯絡站，與當地主流媒體開展務實合作，為推動中國—東盟各領域交流合作發揮積極作用，提供輿論支撐。2024年全國兩會期間，《廣西日報》發揮“廣西云·東盟國際傳播聯絡站”平臺優勢，與東盟媒體聯合采訪廣西參會代表、委員，向外多層次、多角度融媒傳播中國兩會聲音。廣西云客戶端刊發的《廣西日報與國際媒體合作 多層次多角度傳播中國兩會聲音》報道顯示，2024年3月5日—5月9日，16家東盟主流媒體平臺轉載廣西日報相關報道超160篇次，報道向世界展現了真實、立體、全面的中國。

（作者系長治日報社群工部主任）

參考文獻

[1]童曙泉．打造立體傳播矩陣，推動融媒報道創新表達[J]．新聞戰線，2024（08）．

[2]黃曉輝．著力提升連接力觸達力吸引力——湖南日報第三方平臺傳播矩陣建設的實踐[J]．中國記者，2024（02）．

【編輯：李棟】