人民日?qǐng)?bào)微博健康傳播的特點(diǎn)、問(wèn)題與改進(jìn)建議

摘要：普及健康科普知識(shí)，提升公民健康素養(yǎng)，是健康促進(jìn)的有效方式，也是建設(shè)健康中國(guó)的重要支撐。截至2024年底，人民日?qǐng)?bào)微博賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)1.55億，所發(fā)內(nèi)容涉及衛(wèi)生健康方面較多，這使人民日?qǐng)?bào)微博成為健康傳播的重要平臺(tái)之一。本文對(duì)人民日?qǐng)?bào)微博于2023年發(fā)布的衛(wèi)生健康內(nèi)容進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容多為基本健康知識(shí)與理念、健康生活方式與行為，原創(chuàng)內(nèi)容和基本技能素養(yǎng)內(nèi)容較少。本文針對(duì)人民日?qǐng)?bào)微博在健康傳播方面存在的問(wèn)題，提出了一些改進(jìn)意見。

關(guān)鍵詞：人民日?qǐng)?bào)微博 健康傳播 公民健康素養(yǎng) 健康知識(shí) 主流媒體

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央把全民健康作為全面小康的重要基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置，把提升健康素養(yǎng)作為增進(jìn)全民健康的前提，作為實(shí)施健康中國(guó)戰(zhàn)略以及推進(jìn)健康中國(guó)行動(dòng)的重要內(nèi)容。黨的二十大報(bào)告提出，推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)。把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置，完善人民健康促進(jìn)政策。實(shí)施健康中國(guó)戰(zhàn)略，需要主流媒體做好健康傳播。人民日?qǐng)?bào)微博是主流媒體所辦新媒體中刊發(fā)衛(wèi)生健康方面的內(nèi)容比較多的平臺(tái)，分析其內(nèi)容特點(diǎn)、存在的問(wèn)題，研究提升之策，對(duì)推進(jìn)主流媒體在健康傳播中發(fā)揮更大作用，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、健康傳播的研究樣本

健康傳播是傳播學(xué)的一個(gè)重要分支，美國(guó)學(xué)者羅杰斯認(rèn)為，健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姷慕】抵R(shí)，并通過(guò)態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個(gè)社會(huì)或國(guó)家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為。健康素養(yǎng)是指?jìng)€(gè)人獲取和理解基本健康信息和服務(wù)，并運(yùn)用這些信息和服務(wù)做出正確決策，以維護(hù)和促進(jìn)自身健康的能力。健康傳播是連接衛(wèi)生健康專業(yè)領(lǐng)域和公眾健康問(wèn)題的橋梁，通過(guò)健康傳播，可以強(qiáng)化公眾的健康意識(shí)，提升公民健康素養(yǎng)。

在新媒體環(huán)境下，健康傳播的覆蓋和社會(huì)影響力增強(qiáng)，內(nèi)容需更精準(zhǔn)、科學(xué)。健康信息必須基于權(quán)威醫(yī)學(xué)研究和科學(xué)證據(jù)，避免誤導(dǎo)公眾，確保信息準(zhǔn)確、權(quán)威。新媒體時(shí)代要求健康傳播方式更加多樣化、個(gè)性化。針對(duì)不同人群的健康需求和興趣點(diǎn)，應(yīng)采用不同的傳播方式和策略。同時(shí)，注重互動(dòng)與參與，鼓勵(lì)公眾討論、分享經(jīng)驗(yàn)，回應(yīng)關(guān)切，增強(qiáng)傳播實(shí)效。

2024年5月28日，為進(jìn)一步提升全民健康素養(yǎng)水平，助力健康中國(guó)建設(shè)，國(guó)家衛(wèi)生健康委發(fā)布《中國(guó)公民健康素養(yǎng)——基本知識(shí)與技能（2024年版）》。與此同時(shí)，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)、國(guó)家中醫(yī)藥局、國(guó)家疾控局決定聯(lián)合開展“全民健康素養(yǎng)提升三年行動(dòng)”，以宣傳推廣《中國(guó)公民健康素養(yǎng)——基本知識(shí)與技能》為主線，讓人民群眾真正成為自己健康的第一責(zé)任人，更好地重視健康、維護(hù)健康、享受健康。

作為國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái)之一，新浪微博在醫(yī)療健康的信息傳播和公眾討論中起到了核心信源和群體集聚的作用。筆者以全國(guó)媒體微博賬號(hào)之首的人民日?qǐng)?bào)微博為例，選取其在2023年發(fā)布的所有涉及衛(wèi)生健康領(lǐng)域的微博，去除衛(wèi)生政策信息及社會(huì)新聞?lì)愇⒉罱K選取1031條，以《中國(guó)公民健康素養(yǎng)——基本知識(shí)與技能（2024年版）》為標(biāo)準(zhǔn)，按照其將健康素養(yǎng)劃分的3個(gè)方面，即基本健康知識(shí)和理念素養(yǎng)、健康生活方式與行為素養(yǎng)、基本技能素養(yǎng)，用內(nèi)容分析法對(duì)所選微博進(jìn)行編碼后，統(tǒng)計(jì)各類議題出現(xiàn)的頻次，并從中歸納出人民日?qǐng)?bào)微博在健康傳播中發(fā)揮的具體作用。

二、人民日?qǐng)?bào)微博健康傳播相關(guān)內(nèi)容的主要特點(diǎn)

對(duì)照《中國(guó)公民健康素養(yǎng)——基本知識(shí)與技能（2024年版）》來(lái)看，人民日?qǐng)?bào)微博中所涉及衛(wèi)生健康領(lǐng)域的微博，較為全面地涵蓋了其中提到的66條內(nèi)容。但作為黨中央機(jī)關(guān)報(bào)的新媒體平臺(tái)之一，人民日?qǐng)?bào)微博關(guān)注的重點(diǎn)聚焦于時(shí)下熱點(diǎn)新聞。在衛(wèi)生健康議題上升為社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)時(shí)，微博中涉及相關(guān)內(nèi)容的數(shù)量就隨之上升，反之亦然，具體數(shù)據(jù)詳見下圖。

1．發(fā)布條數(shù)不多，觀看量大。根據(jù)中國(guó)居民健康素養(yǎng)的三個(gè)維度對(duì)人民日?qǐng)?bào)微博內(nèi)容進(jìn)行分類，發(fā)現(xiàn)基本健康知識(shí)與理念相關(guān)的內(nèi)容多達(dá)541條，健康生活方式與行為相關(guān)的內(nèi)容有466條，而基本技能素養(yǎng)相關(guān)的內(nèi)容則相對(duì)較少，僅有44條。整體來(lái)說(shuō)，發(fā)布的內(nèi)容并不多，但是關(guān)注度非常高。例如，一場(chǎng)關(guān)于如何面對(duì)抑郁癥的直播，賬號(hào)與醫(yī)療類網(wǎng)站醫(yī)學(xué)界合作，邀請(qǐng)心理專家現(xiàn)場(chǎng)解答，觀看量達(dá)到了854萬(wàn)次；又如，一條由心理專家講解，幫助公眾理解抑郁癥并非簡(jiǎn)單的“壞心情”相關(guān)的短視頻，觀看量高達(dá)3340萬(wàn)次。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，高壓力的工作、學(xué)習(xí)和生活，以及不規(guī)律的飲食和睡眠不足等社會(huì)問(wèn)題，都可能引發(fā)心理問(wèn)題，尤其是抑郁和焦慮情緒。通過(guò)詞頻分析，發(fā)現(xiàn)樣本中“心理”一詞出現(xiàn)了25次，“焦慮”出現(xiàn)了21次，“抑郁”則出現(xiàn)了18次。這些問(wèn)題涉及人群廣，需要有正確的引導(dǎo)和疏通。人民日?qǐng)?bào)微博除了通過(guò)邀請(qǐng)醫(yī)療心理專家進(jìn)行專業(yè)知識(shí)講授外，還利用“早安問(wèn)候”和“夜讀”欄目，以溫柔而有力的語(yǔ)言撫慰人心。

2．融合熱點(diǎn)與傳統(tǒng)塑造親民形象，推動(dòng)健康行為養(yǎng)成。在新媒體時(shí)代，技術(shù)賦權(quán)引發(fā)了傳播平權(quán)，使得傳統(tǒng)主流媒體的影響力分散，網(wǎng)絡(luò)空間充斥著各式各樣的內(nèi)容，導(dǎo)致傳統(tǒng)宣傳性媒體話語(yǔ)受到冷落。在此形勢(shì)下，傳統(tǒng)主流媒體迫切需要做出改變，以更好地適應(yīng)新媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)。

人民日?qǐng)?bào)微博在塑造親民形象、推動(dòng)健康行為養(yǎng)成方面表現(xiàn)出色。在其發(fā)布的和健康生活方式與行為素養(yǎng)相關(guān)的466條內(nèi)容中，有不少生動(dòng)有趣的案例。如傳統(tǒng)養(yǎng)生功法“八段錦”被廣泛提及和推廣，通過(guò)詞頻分析發(fā)現(xiàn)，提到“八段錦”的就有68次，還推出了 “每日一式八段錦”“一個(gè)八段錦動(dòng)作幫你改善情緒” 等內(nèi)容，向大眾展示了傳統(tǒng)功法在全民健身方面的積極功效，讓更多人了解并愿意嘗試這一健康的生活方式。消防員“藍(lán)朋友”也成為人民日?qǐng)?bào)微博倡導(dǎo)健康生活方式的重要踐行者。來(lái)自中國(guó)消防以及天津、長(zhǎng)沙、漯河、萍鄉(xiāng)等地方消防拍攝制作的健身視頻，被人民日?qǐng)?bào)微博選用并轉(zhuǎn)發(fā)的多達(dá)80條。人民日?qǐng)?bào)微博巧妙地運(yùn)用消防員的網(wǎng)絡(luò)愛稱“藍(lán)朋友”來(lái)稱呼他們，顯得既形象又親切，充分展現(xiàn)了其“親民型媒體”的特性。其中，“消防員版4分鐘高效燃脂訓(xùn)練”“藍(lán)朋友版燃脂健身操” 等視頻廣受歡迎，播放量在百萬(wàn)以上，吸引受眾關(guān)注并參與到健康的健身活動(dòng)中來(lái)，有效地推動(dòng)了健康行為的養(yǎng)成。

3．聚焦健康日與災(zāi)害事件，強(qiáng)化公民應(yīng)急能力科普傳播。雖然人民日?qǐng)?bào)微博發(fā)布的基本技能素養(yǎng)內(nèi)容只占總樣本的4%，但聚焦防災(zāi)減災(zāi)與急救技能核心，借健康日打造實(shí)用易懂知識(shí)，涵蓋食品、藥品及保健品標(biāo)簽解讀，內(nèi)容雖少，但借助健康日的傳播力量，話題提煉得恰到好處，有效地實(shí)現(xiàn)了知識(shí)的廣泛傳播。

例如，在全國(guó)防災(zāi)減災(zāi)日、世界急救日等重要時(shí)刻，以及國(guó)際如土耳其、敘利亞，國(guó)內(nèi)廣東河源、山東平原等地地震發(fā)生之際，人民日?qǐng)?bào)微博迅速響應(yīng)，推送系列科普，提升公眾防災(zāi)減災(zāi)與應(yīng)對(duì)災(zāi)害能力。在2023年5月12日這一天，發(fā)布8類災(zāi)害防災(zāi)減災(zāi)知識(shí)，話題瀏覽量高達(dá)1051萬(wàn)，彰顯在公民應(yīng)急能力科普傳播中的關(guān)鍵作用與價(jià)值。

三、人民日?qǐng)?bào)微博在健康傳播中存在的問(wèn)題

人民日?qǐng)?bào)微博作為人民日?qǐng)?bào)在微博的延伸，具有高度權(quán)威性和公信力，借助微博覆蓋廣泛、即時(shí)傳播、互動(dòng)性強(qiáng)等特質(zhì)，通過(guò)提供健康常識(shí)信息，倡導(dǎo)健康生活方式與行為素養(yǎng)，提高基本技能等方面提升公民健康素養(yǎng)，為建設(shè)健康中國(guó)貢獻(xiàn)力量。然而，在深入進(jìn)行內(nèi)容分析后發(fā)現(xiàn)，盡管人民日?qǐng)?bào)微博在公民健康素養(yǎng)和健康傳播方面取得了顯著成效，但仍存在一些問(wèn)題有待改進(jìn)。

1．權(quán)威信源下的專業(yè)把關(guān)難。人民日?qǐng)?bào)新媒體的運(yùn)營(yíng)策略側(cè)重于搜集和整合現(xiàn)有的專業(yè)知識(shí)資源，以便進(jìn)行再傳播。該策略的核心在于將分散的專業(yè)知識(shí)集中起來(lái)，并借助微博平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)行二次傳播，從而拓寬用戶群體對(duì)多元專業(yè)信息源的接觸。這類內(nèi)容基于專業(yè)知識(shí)的整合傳播，確保了一定程度的專業(yè)性。

健康素養(yǎng)知識(shí)對(duì)公眾生命健康至關(guān)重要，要求高度專業(yè)性和權(quán)威性。醫(yī)療信息不對(duì)稱導(dǎo)致公眾與醫(yī)務(wù)人員知識(shí)差距大，缺乏專業(yè)知識(shí)的個(gè)體更容易受到虛假信息的誤導(dǎo)。樣本中部分信息源自多個(gè)權(quán)威信息源的整合，包括國(guó)家衛(wèi)生健康委新聞發(fā)布會(huì)、“健康中國(guó)”微信公眾號(hào)、新華社、央視及部分三甲醫(yī)院公眾號(hào)等，這些內(nèi)容在來(lái)源上具有權(quán)威性。但經(jīng)非專業(yè)人員整合后，信息準(zhǔn)確性需進(jìn)一步驗(yàn)證。

專業(yè)內(nèi)容審核的缺失容易導(dǎo)致概念混淆。例如，肺炎支原體是一種介于病毒和細(xì)菌之間的微生物，主要通過(guò)呼吸道傳播。肺炎支原體感染并非傳染病，但具有一定的傳染性。呼吸道疾病與呼吸道傳染病不能等同，而《今冬如何防治呼吸道傳染病》這一標(biāo)題的提煉可能會(huì)引起概念上的混淆。

2．有限信源束縛下的原創(chuàng)缺失。在健康素養(yǎng)內(nèi)容的傳播過(guò)程中，人民日?qǐng)?bào)微博主要轉(zhuǎn)載了來(lái)自國(guó)家衛(wèi)生健康委及地方衛(wèi)生健康委微博發(fā)布信息，以及醫(yī)院和人民日?qǐng)?bào)社屬健康媒體《健康時(shí)報(bào)》《生命時(shí)報(bào)》生產(chǎn)的內(nèi)容。然而，這些轉(zhuǎn)載內(nèi)容中原創(chuàng)性內(nèi)容相對(duì)較少，缺乏與《人民日?qǐng)?bào)》自身特質(zhì)相匹配的專業(yè)性和深入性的報(bào)道。此外，這些轉(zhuǎn)載內(nèi)容也未能與《人民日?qǐng)?bào)》紙質(zhì)報(bào)紙刊發(fā)的內(nèi)容形成有效的互動(dòng)和呼應(yīng)，導(dǎo)致了信息傳播的單一性和內(nèi)容的局限性。

從信源的角度來(lái)看，關(guān)于運(yùn)動(dòng)鍛煉的視頻內(nèi)容大多來(lái)源于固定的幾個(gè)賬號(hào)，如杭州市衛(wèi)健委（賬號(hào)：健康杭州）、中央廣播電視總臺(tái)綜合頻道《生活圈》（賬號(hào)：CCTV生活圈）、浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬邵逸夫醫(yī)院骨科副主任醫(yī)師徐文斌（賬號(hào)：浙大邵逸夫醫(yī)院骨科徐文彬）。這種依賴有限信源的狀況，使得公眾在了解相關(guān)健康知識(shí)時(shí)，渠道單一，內(nèi)容也相對(duì)有限，這在一定程度上限制了公眾獲取健康信息的廣度和深度。

3．有限內(nèi)容呈現(xiàn)下的素材短板。在研究中，共分析了1031個(gè)樣本數(shù)據(jù)，其中與基本技能素養(yǎng)相關(guān)的樣本數(shù)量為44條，僅占總樣本量的4%。從這些樣本中可以看出，關(guān)于如何識(shí)別常見的危險(xiǎn)標(biāo)識(shí)、在火災(zāi)發(fā)生時(shí)如何采取避險(xiǎn)措施、如何應(yīng)對(duì)創(chuàng)傷導(dǎo)致的大量出血等內(nèi)容，涉及的頻率并不高。這表明在居民健康基本技能素養(yǎng)的知識(shí)提升方面，還有很大的進(jìn)步空間和拓展?jié)摿Α?/p>

掌握如識(shí)別常見危險(xiǎn)標(biāo)識(shí)、火災(zāi)避險(xiǎn)、創(chuàng)傷急救等居民健康基本技能素養(yǎng)知識(shí)，對(duì)個(gè)人和社會(huì)意義重大。個(gè)人層面，識(shí)別危險(xiǎn)標(biāo)識(shí)有助于提前避險(xiǎn)，火災(zāi)時(shí)正確避險(xiǎn)可救命并減少損失，創(chuàng)傷急救知識(shí)有助于自救互救。社會(huì)層面，普及這些知識(shí)能提升公共安全、應(yīng)急效率，降低傷亡率，增強(qiáng)急救能力，減輕醫(yī)療負(fù)擔(dān)。

四、對(duì)人民日?qǐng)?bào)微博提升健康傳播內(nèi)容質(zhì)量的建議

人民日?qǐng)?bào)微博對(duì)公民健康素養(yǎng)的提升發(fā)揮了積極作用，但在專業(yè)把關(guān)性、原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量、發(fā)布主題和形式等方面還存在一些不足。針對(duì)上述問(wèn)題，筆者認(rèn)為人民日?qǐng)?bào)微博可從以下幾方面發(fā)力。

1．建立專家?guī)鞂徍藱C(jī)制，由專家?guī)斐蓡T進(jìn)行把關(guān)。衛(wèi)生健康領(lǐng)域的專家、學(xué)者是健康素養(yǎng)最高的傳播群體，由他們來(lái)為健康素養(yǎng)知識(shí)把關(guān)，可以最大程度保證知識(shí)的科學(xué)性。目前，健康科普專家“國(guó)家隊(duì)”和“地方隊(duì)”都已組建。2024年5月，國(guó)家衛(wèi)生健康委辦公廳公布了國(guó)家健康科普專家?guī)斐蓡T名單（2024版）。2024年2月，北京市衛(wèi)生健康委官方網(wǎng)站宣布第四批北京健康科普專家?guī)煺浇M建。

主流媒體一方面可以利用媒體影響力，與衛(wèi)生健康領(lǐng)域?qū)＜液献鳎⒔】悼破諏＜規(guī)欤灰部梢酝ㄟ^(guò)與健康科普專家“國(guó)家隊(duì)”和“地方隊(duì)”建立長(zhǎng)效合作機(jī)制，形成固定合作模式，既增加健康素養(yǎng)內(nèi)容的科學(xué)性、規(guī)范性，同時(shí)通過(guò)人民日?qǐng)?bào)廣泛的讀者群和傳播范圍，擴(kuò)大“國(guó)家隊(duì)”和“地方隊(duì)”科普專家的科普聲量。

2．?dāng)U大信息來(lái)源，增加原創(chuàng)內(nèi)容。人民日?qǐng)?bào)微博作為黨中央機(jī)關(guān)報(bào)的新媒體平臺(tái)，緊跟時(shí)代主題，關(guān)注并執(zhí)行國(guó)家健康政策。其內(nèi)容覆蓋了《中國(guó)公民健康素養(yǎng)——基本知識(shí)與技能（2024年版）》的各個(gè)方面，在公民健康素養(yǎng)傳播領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。

然而，目前人民日?qǐng)?bào)微博在內(nèi)容來(lái)源上存在信息來(lái)源單一、原創(chuàng)性不足的問(wèn)題，過(guò)度依賴有限的固定信源，導(dǎo)致話題重復(fù)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這不僅限制了信息的多元性，也在一定程度上影響了傳播效果。鑒于我國(guó)城鄉(xiāng)居民在基本技能素養(yǎng)方面仍相對(duì)落后的現(xiàn)狀，人民日?qǐng)?bào)微博需要拓寬信息采集渠道，深入挖掘更廣泛的專業(yè)知識(shí)資源，同時(shí)充分發(fā)揮自身采編優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化內(nèi)部協(xié)同合作，激發(fā)原創(chuàng)動(dòng)力，打造出更多有針對(duì)性、高質(zhì)量且獨(dú)特視角的健康素養(yǎng)內(nèi)容。

3．持續(xù)發(fā)揮技術(shù)賦能優(yōu)勢(shì)，積極探索健康傳播新形式。從人民日?qǐng)?bào)微博整體來(lái)看，在對(duì)內(nèi)容的綜合表達(dá)中，特別重視對(duì)產(chǎn)品形態(tài)的升級(jí)和對(duì)發(fā)布模式的探索，從最早140字的圖文發(fā)布到如今移動(dòng)融合時(shí)代的多媒體傳播，人民日?qǐng)?bào)微博聚合起包括圖文、視覺化海報(bào)、短視頻、交互式長(zhǎng)圖、移動(dòng)直播等多種形態(tài)。但在涉及公民健康素養(yǎng)內(nèi)容方面，以圖文、視覺化海報(bào)、短視頻、交互式長(zhǎng)圖為主，內(nèi)容多來(lái)自知識(shí)整合與二次傳播。在1031個(gè)樣本中，直播僅有22場(chǎng)且以國(guó)家衛(wèi)生健康委新聞發(fā)布會(huì)居多。

AIGC（人工智能生成內(nèi)容）和Sora（文生視頻模型）的出現(xiàn)和發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)挑戰(zhàn)。技術(shù)在媒體行業(yè)的應(yīng)用前景廣闊，為健康傳播提供了新思路。在這樣的技術(shù)浪潮下，人民日?qǐng)?bào)微博如何借助這些新興技術(shù)繼續(xù)發(fā)揮技術(shù)賦能優(yōu)勢(shì)，突破現(xiàn)有的公民健康素養(yǎng)傳播模式，創(chuàng)新傳播形式，優(yōu)化傳播效果，挖掘更多元化的傳播渠道和內(nèi)容呈現(xiàn)方式，成為亟待攻克的課題。

（作者系首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京兒童醫(yī)院宣傳中心助理研究員）

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【編輯：李棟】