嘉言品成: 用好書為讀者成長(zhǎng)持續(xù)賦能

用好書為讀者成長(zhǎng)持續(xù)賦能，新書重印率超過60%，作為人民郵電出版社

旗下的出版品牌，成立兩年的嘉言品成初露鋒芒。

用好書為讀者成長(zhǎng)持續(xù)賦能，新書重印率超過60%；陸續(xù)推出《自渡》《你不必是一朵花》《打造個(gè)人IP》《個(gè)人IP變現(xiàn)》《孤獨(dú)社會(huì)》等暢銷書，《自渡》銷量更是突破20萬冊(cè)……作為人民郵電出版社旗下的出版品牌，成立僅兩年的嘉言品成已初露鋒芒。

入行16年來，袁璐親歷了國內(nèi)經(jīng)管圖書市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，參與策劃編輯的定位系列、陳春花系列等圖書已成為市場(chǎng)經(jīng)典。出走創(chuàng)業(yè)重返出版業(yè)的他，目前擔(dān)任人民郵電出版社社屬子公司北京嘉言品成文化有限公司總經(jīng)理。“如今做書、賣書比過去難得多。”袁璐坦言，從2022年成立以來，他和團(tuán)隊(duì)快速地適應(yīng)著市場(chǎng)的變化，對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了多次重大調(diào)整。“做自己都想看的書。”如今的他越來越堅(jiān)信這一點(diǎn)，“如果做出來的書你自己都不想看，還怎么賣給別人？”面對(duì)本土作者，他提出同樣的要求，讓作者也想看自己寫的書。

面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)，新生的出版品牌如何活下去？嘉言品成的探索之路為業(yè)界提供了有益啟示。

根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整產(chǎn)品思路

要想生存，嘉言品成首先要確定的是“做什么樣的書”。

公司成立之初，嘉言品成主攻經(jīng)管、心理和社科類圖書，產(chǎn)品規(guī)劃沿用過去的思路，偏重經(jīng)典性、專業(yè)性。然而，圖書推出后市場(chǎng)反響平平，尤其是社科類圖書叫好不叫座。當(dāng)過往的經(jīng)驗(yàn)、邏輯和路徑失效時(shí)，袁璐意識(shí)到，必須改變策略。由于長(zhǎng)期策劃經(jīng)管類圖書，他善于用商業(yè)思維思考問題，“要想經(jīng)營(yíng)好一家公司，先得‘紙上談兵’”，他從供給側(cè)層面開始調(diào)整公司戰(zhàn)略。

“如今我們面對(duì)的一大趨勢(shì)是讀者的閱讀能力和理解能力都在大幅下降，要想和短視頻等平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶，就只有調(diào)整產(chǎn)品線和提升營(yíng)銷效率兩個(gè)出路。產(chǎn)品的調(diào)整除了質(zhì)量的升級(jí)，還有方向的改變，不是越做越厚重、越做越深?yuàn)W，而是提高篩選標(biāo)準(zhǔn)，用更精準(zhǔn)的選題更好地滿足用戶需求。別人做童書火了你就做童書，別人做考試書火了你就做考試書……這樣盲目跟風(fēng)肯定是不行的。”

袁璐坦言：“我們之前走過不少彎路，調(diào)整過程中遇到了各種不適，需要完全打破過去的思維定式。”經(jīng)過兩年多的摸索與調(diào)整，嘉言品成逐漸明確了自己的產(chǎn)品價(jià)值主張。“我們的產(chǎn)品聚焦于‘成長(zhǎng)’二字，主要滿足中產(chǎn)人群在心靈層面和能力層面的成長(zhǎng)性需求。著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，因?yàn)檫@種成長(zhǎng)性需求對(duì)于中產(chǎn)人群而言是長(zhǎng)期存在的。”

“眾生皆苦，唯有自渡。”2023年，嘉言品成推出了由鄭婷策劃的《自渡》，從發(fā)現(xiàn)話題到匹配內(nèi)容并最終確定作者——全網(wǎng)有300萬粉絲的心理類博主墨多先生。作者提出，自渡是一種可以習(xí)得的能力。他憑借豐富的心理學(xué)知識(shí)、10多年的咨詢經(jīng)驗(yàn)，以及曾幫助過眾多女性改變命運(yùn)的具體方法，讓女性重新認(rèn)識(shí)自己，發(fā)現(xiàn)內(nèi)心潛在的能量，獲得治愈身心的力量，擁有不焦慮的自在人生。這本書無論是書名還是內(nèi)容都精準(zhǔn)把握住了當(dāng)下讀者的心理，在市場(chǎng)上一炮而紅。

2023年末，袁璐清晰地意識(shí)到，當(dāng)下中國的書業(yè)狀況跟日本20世紀(jì)末的書業(yè)狀況有不少相似之處，而日本的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)演變等也能給國人提供啟示。“他山之石，可以攻玉。”袁璐閱讀了大量相關(guān)書籍，開始有計(jì)劃地在日本發(fā)掘能引起國內(nèi)讀者共鳴的圖書選題，“從目前的市場(chǎng)環(huán)境來看，我們不得不接受和適應(yīng)市場(chǎng)持續(xù)下行的現(xiàn)實(shí)。然而，我們也無須一味悲觀。放眼世界，日本在出版大崩潰的情況下，仍然幾乎每年都有百萬級(jí)暢銷書問世。目前，即使行業(yè)不景氣，我們只要能持續(xù)發(fā)掘和提供讀者需要的內(nèi)容，堅(jiān)持出好書，依然可以做出暢銷書”。

目前，嘉言品成已從日本引進(jìn)出版了《我的心理醫(yī)生是只貓》《運(yùn)：零售之王的勝利法則》《生氣的時(shí)候就看看》等圖書，得到了市場(chǎng)好評(píng)。《我的心理醫(yī)生是只貓》以貓咪為媒介，講述了人們?nèi)绾瓮ㄟ^與這些小生命的交流和互動(dòng)，找到心靈的慰藉和治愈。這本書榮獲第11屆京都圖書獎(jiǎng)，暢銷日本。

為了更好地滿足本土讀者的閱讀需求，嘉言品成在引進(jìn)一些圖書時(shí)會(huì)簽訂中國改編版的協(xié)議，在內(nèi)容上進(jìn)行本土化改造。除了本土化改造，嘉言品成還對(duì)部分引進(jìn)版專業(yè)圖書進(jìn)行了一定的大眾化改造，包括標(biāo)題、目錄、內(nèi)容、設(shè)計(jì)的調(diào)整，以及增加相應(yīng)的解讀從而降低閱讀門檻，使改造后的產(chǎn)品更能為大眾市場(chǎng)所接受。

給足價(jià)值，做常銷書

嘉言品成一方面努力地調(diào)整著自己的選題方向，從偏重經(jīng)典性、專業(yè)性轉(zhuǎn)變?yōu)槠卮蟊娦裕涣硪环矫鎴?jiān)守著自己的初心，只做真正能為讀者提供較高內(nèi)容價(jià)值的圖書。

2024年，嘉言品成的新書銷量占比高達(dá)75%。“如果新書的銷量占比每年都是70%以上，公司的經(jīng)營(yíng)者就會(huì)很累。我們進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的最大目的就是讓圖書的內(nèi)容質(zhì)量經(jīng)得起考驗(yàn)，通過讀者的口碑傳播延長(zhǎng)圖書的生命周期，將暢銷書變?yōu)槌ｄN書。”袁璐表示，“圖書的內(nèi)容價(jià)值除了信息價(jià)值、方法價(jià)值，還包括治愈心靈的情緒價(jià)值。只有話題和流量但內(nèi)容價(jià)值不高或充斥消極情緒的選題我們堅(jiān)決杜絕，甚至有的選題到了三審環(huán)節(jié)，我們也毅然放棄了。”

2024年1月，嘉言品成推出的《打造個(gè)人IP》《個(gè)人IP變現(xiàn)》在一眾IP類圖書中拔得頭籌，正是得益于策劃人力求打造高內(nèi)容價(jià)值圖書的理念。此書作者是個(gè)人成長(zhǎng)深度研究者和實(shí)踐者粥左羅。粥左羅大學(xué)畢業(yè)后，選擇留在北京，開始北漂生活，長(zhǎng)期致力于研究并實(shí)踐普通個(gè)體如何在這個(gè)時(shí)代通過持續(xù)成長(zhǎng)改變命運(yùn)，并輸出一系列實(shí)戰(zhàn)課程。其個(gè)人公眾號(hào)“粥左羅”積累了百萬粉絲，入選2021年度最具收藏價(jià)值公眾號(hào)總榜前10名。這套書成功出圈，目前已經(jīng)售出4萬多套，還有不少和粥左羅背景類似的作者主動(dòng)上門尋求合作。2024年11月，嘉言品成又推出了粥左羅的《高手之路：從新手到高手的底層方法》。從個(gè)人層面來說，高手代表著卓越的專業(yè)技能、深厚的行業(yè)理解和持續(xù)的創(chuàng)新能力，這些都能為個(gè)人帶來更廣闊的職業(yè)發(fā)展空間、更高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)以及更豐富的社會(huì)資源。這本書深入探討了成為高手的方法，圍繞“有效學(xué)習(xí)—高效實(shí)踐—深度思考—知行合一”，為讀者提供了一套全面的成長(zhǎng)指南。

有人認(rèn)為當(dāng)下的圖書市場(chǎng)是存量市場(chǎng)，出版機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)更多的是版權(quán)和作者的爭(zhēng)奪，但袁璐對(duì)此并不認(rèn)同，“我們面對(duì)的真正挑戰(zhàn)是用戶不看書，當(dāng)用戶有問題需要解決時(shí)，他是刷抖音、上課還是買本書呢？對(duì)大多數(shù)人來說，只要書能夠真正解決問題，買一本書是不會(huì)帶來任何經(jīng)濟(jì)壓力的。我們要做的就是讓圖書的價(jià)值最大化，給用戶提供充足的購買理由。所以我們現(xiàn)在做得更多的事情是開發(fā)選題，打造可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品線，而不是去搶選題。對(duì)于新人作者，我們要幫助作者做好內(nèi)容的產(chǎn)品化，這方面做得越到位，作者對(duì)我們的價(jià)值認(rèn)可度就越高”。

抓好營(yíng)銷4P，綜合升級(jí)營(yíng)銷效率

在新書越來越難賣的情況下，如何提升新書的營(yíng)銷效率？袁璐指出：“營(yíng)銷包括四個(gè)關(guān)鍵維度，產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和推廣，圖書越來越難賣，其實(shí)是這四個(gè)維度都出問題了，要提升營(yíng)銷效率須從這四個(gè)方面綜合考慮。”

經(jīng)過不斷摸索，“微信讀書”App（以下簡(jiǎn)稱“微信讀書”）已成為嘉言品成的一個(gè)重要銷售渠道和新書推廣平臺(tái)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部建立起了一套可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化流程。袁璐告訴記者，他們會(huì)選擇將一些書提前在微信讀書上線，通過閱讀量和用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)來預(yù)估其市場(chǎng)表現(xiàn)。“微信讀書是讀書人聚集的平臺(tái)，它的付費(fèi)閱讀、算法推送、評(píng)論分享等機(jī)制，可以為版權(quán)方帶來收益、提高新書的曝光率，還可以為版權(quán)方的后續(xù)營(yíng)銷和選題策劃提供有效的參考。”

《我的外婆從不內(nèi)耗》（紙書書名《你不必是一朵花》）就是先在微信讀書上爆火的一本書，最多的時(shí)候一天有3萬人在線閱讀，閱讀量和好評(píng)度在平臺(tái)上遙遙領(lǐng)先。其紙質(zhì)書推出后，一部分銷量來自微信讀書的用戶，高峰時(shí)期每天有100多個(gè)用戶購買紙書。袁璐還比較看好《生氣的時(shí)候就看看：365日育兒減壓指南》后續(xù)的市場(chǎng)表現(xiàn)，這本直擊養(yǎng)育痛點(diǎn)、為父母“減壓”的育兒指南書，目前在微信讀書上已有2萬多人在讀。

袁璐指出：“我們現(xiàn)在看到的壞的一面是渠道擠壓，書越來越難賣，但好的一面是暢銷書的周期變短了。原來一本暢銷書的運(yùn)作時(shí)間比較長(zhǎng)，現(xiàn)在一本書短期內(nèi)就可能迎來市場(chǎng)的爆發(fā)。我們現(xiàn)在的目標(biāo)是追求每本書都能賣，當(dāng)一本書在新媒體渠道引爆后，我們一定要做好傳統(tǒng)渠道的后續(xù)運(yùn)營(yíng)，讓這本書變成常銷書。”

2024年人民郵電出版社調(diào)整新書定價(jià)策略，新書定價(jià)大幅下調(diào)，但折扣維持在65折以上銷售。現(xiàn)在所有平臺(tái)已經(jīng)不顯示折扣，只顯示售價(jià)，按定價(jià)5折銷售已經(jīng)失去意義。降低定價(jià)，維持正常的銷售價(jià)格，既降低成本，又更受西西弗等地面書店歡迎。除了敏銳地發(fā)現(xiàn)價(jià)格因素需要調(diào)整外，人民郵電出版社的市場(chǎng)化程度領(lǐng)跑國有出版社，其緊跟市場(chǎng)的物流體系、銷售體系和新媒體營(yíng)銷平臺(tái)為社里的產(chǎn)品部門提供了強(qiáng)有力的支撐。

袁璐透露，嘉言品成還在搭建一個(gè)偏向大眾讀者的專業(yè)體系的產(chǎn)品板塊，未來將推出《營(yíng)銷4P》等經(jīng)管、心理學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)典圖書。“這些大厚書要投入巨大的人力和物力，對(duì)于我們這樣的小公司而言的確很難，但這也符合我們創(chuàng)立品牌的初衷。越困難的事情，其實(shí)反而可能是我們做得越長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情。”

書有書命，出版品牌也自有它的運(yùn)道。正如《運(yùn)：零售之王的勝利法則》所說的那樣，運(yùn)不是宿命，而是一種成功的、正向的系統(tǒng)心態(tài)和方式方法。袁璐也相信“順應(yīng)趨勢(shì)就會(huì)帶來運(yùn)勢(shì)，市場(chǎng)越差的時(shí)候就越要有信心，越是艱難的時(shí)候你必須得有那股勁兒在，只要有良好的心態(tài)和正確的方法，我們就有信心把這件事做下去”。在為讀者成長(zhǎng)持續(xù)賦能的路上，嘉言品成的腳步越發(fā)堅(jiān)定有力。■