三次創(chuàng)業(yè)，他們學(xué)會了自己創(chuàng)造風(fēng)口

從微信公眾號時代的合作大V，到平臺電商直播時代的頂級主播，再到短視頻平臺直播時代的頭部達(dá)人，米萊童書在找尋渠道上一直擁有敏銳的嗅覺。

“未來的渠道沒有風(fēng)口也不需要風(fēng)口了，一個達(dá)人就是一個渠道，現(xiàn)在的渠道比人還多。”米萊童書聯(lián)合創(chuàng)始人徐天水如是說。

米萊童書用了7年時間，不僅在原創(chuàng)科普童書市場上站穩(wěn)了腳跟，還成功抓住了幾乎每一波行業(yè)紅利。從微信公眾號時代的合作大V，到平臺電商直播時代的頂級主播，再到短視頻平臺直播時代的頭部達(dá)人，米萊童書在找尋渠道上一直擁有敏銳的嗅覺。如今，隨著市場環(huán)境的不斷變化和渠道流量的不斷洗牌，米萊童書也在不斷探索和嘗試新的發(fā)展模式。

機(jī)會在哪里，米萊就在哪里

米萊童書的前身易書科技是一家成立于2012年，以數(shù)字出版為主營業(yè)務(wù)的公司。基于對中國數(shù)字版權(quán)市場的了解和自身突出的數(shù)字版權(quán)運(yùn)營能力，易書科技聯(lián)合多家出版社共同運(yùn)營了多部優(yōu)秀作品的數(shù)字版權(quán)，如《中國合伙人》《滾蛋吧，腫瘤君！》《暮光之城》等，這也讓易書科技在蓬勃發(fā)展的數(shù)字版權(quán)市場上迅速淘到了第一桶金。隨之而來的影視IP熱，更是讓這個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊如魚得水，快速運(yùn)作了20多個出版物的影視IP改編，初步實現(xiàn)了賺錢目標(biāo)，完成了公司資金的原始積累。

自2014年起，引進(jìn)版圖書已然在少兒圖書市場穩(wěn)坐半壁江山，其中“DK”系列與“神奇校車”等科普佳作更是憑借其獨(dú)特魅力，贏得了無數(shù)小讀者的喜愛與市場的熱烈反響。開卷數(shù)據(jù)顯示，2014年，引進(jìn)版少兒圖書的碼洋比重便以34.13%的份額占據(jù)市場一席之地，到了2016年，這一比例更是攀升至41.20%。尤為值得一提的是，在少兒科普百科這一細(xì)分領(lǐng)域，引進(jìn)版圖書的碼洋比重高達(dá)49.09%。

整體來看，盡管“大中華尋寶記”等少數(shù)作品憑借其獨(dú)特的創(chuàng)意與豐富的內(nèi)容脫穎而出，成為原創(chuàng)領(lǐng)域的佼佼者，但原創(chuàng)少兒科普圖書市場仍是一片亟待開發(fā)的廣闊藍(lán)海。

“做原創(chuàng)科普需要投入大量金錢和時間成本，做起來是有門檻的。但正因如此，我們做出來才不會讓別人輕易模仿。”徐天水說。7年來，米萊童書主打高品質(zhì)原創(chuàng)童書產(chǎn)品開發(fā)，以青少年科普圖書為主，研發(fā)超過30套產(chǎn)品，形成了“這就是”系列、“駕到”系列等多個暢銷產(chǎn)品線。“這就是”系列銷量超過10萬套。按單套銷量來看，《這就是化學(xué)》銷量為62萬套，《這就是地理》銷量為46萬套，《中國植物，很高興認(rèn)識你！》銷量為42萬套。

米萊童書這幾年的快速發(fā)展一方面得益于其內(nèi)容優(yōu)勢，另一方面是因為趕上了近年來新媒體渠道的紅利期。第一波紅利期是在微信公眾號時代，他們與“憨爸在美國”“板牙”“錢爸”等大V進(jìn)行合作；第二波紅利期是在平臺電商直播時代，他們與當(dāng)時的頭部主播多次合作；第三次紅利期是在短視頻平臺直播時代，他們作為入局最早的公司，合作了所有最早一批圖書類目的頭部達(dá)人。“同時，作為2021年BIBF的服務(wù)商，在抖音官方首次組織的會展直播活動中，我們的直播間跑出了3天8000萬GMV的成績。”內(nèi)容優(yōu)勢和渠道紅利固然重要，但徐天水認(rèn)為米萊童書能夠在市場中站穩(wěn)腳跟最根本的原因還是在于模式優(yōu)勢。“作為內(nèi)容創(chuàng)作型團(tuán)隊，抓好品質(zhì)意味著生命線，也意味著市場上限。我們采用從內(nèi)容研發(fā)到市場運(yùn)營的一體化模式，不僅積累了版權(quán)資產(chǎn)，確保了健康的現(xiàn)金流，也提升了市場美譽(yù)度。”

“從我們的視角來看，國內(nèi)知識型漫畫的變遷經(jīng)歷了幾次大的迭代，可以定義成從1.0版本到4.0版本的演變：從1.0的版本國學(xué)歷史知識漫畫到2.0版本的學(xué)科知識漫畫，到3.0版本的通識知識漫畫，再到4.0版本的具有更明確IP屬性和劇本邏輯的泛題材知識漫畫。”徐天水解釋道，“在具體產(chǎn)品上，我們推出的‘這就是’系列踩準(zhǔn)了2.0版本時期的風(fēng)口，經(jīng)由各種契機(jī)，通過《新科技駕到》成功打開3.0版本的通路。到2022年，隨著內(nèi)容研發(fā)團(tuán)隊的成長和積淀，我們的創(chuàng)作編輯實現(xiàn)了產(chǎn)品的自我迭代，推出了《物理江湖》。而這部產(chǎn)品的上市也意味著公司下一階段構(gòu)建‘米萊知識宇宙’戰(zhàn)略的正式啟動。”

第三次創(chuàng)業(yè)

如果《滾蛋吧！腫瘤君》算是第一次創(chuàng)業(yè)，原創(chuàng)科普漫畫算第二次，那么決心開書店，將“米萊童書”升級為“米萊知識宇宙”則是第三次創(chuàng)業(yè)。從內(nèi)容原創(chuàng)到內(nèi)容分發(fā)，再到實體店落地，米萊童書要完成的是從內(nèi)容到客戶的“最后一公里”。

以前，無論作為出版方還是銷售方，米萊童書都很難直接觸達(dá)小讀者。徐天水一直在思考，僅僅把書做出來、銷售出去，使命就完成了嗎？既然要真誠盡心地服務(wù)孩子們的閱讀需求，服務(wù)家長對孩子閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)，就要與用戶和讀者親密接觸，了解他們的真實反饋。“做書店就是做自渠道，也就是做私域。無論是在線上，還是在線下，從流量的視角來看，公域和私域的區(qū)別在于：商家是否擁有自主權(quán)，是否能夠重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)地進(jìn)行用戶觸達(dá)。”徐天水對記者說，“做書店和之前做微信公眾號一樣，能夠直接觸達(dá)用戶。編輯每周去書店講書、帶著作者與讀者面對面交流，得到讀者的反饋，聽到他們的需求，這樣才能生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品觸達(dá)的同時也完成了理念的觸達(dá)。”

當(dāng)然，開書店只是“米萊知識宇宙”品牌升級的第一步。“相較于‘混知’‘不白吃’等同類型圖書IP，我們是吃虧的，因為‘米萊’本身并沒有一個具體的形象出現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)過程中，‘米萊’本身并不是一個IP。”徐天水直言。但從“童書”到“米萊知識宇宙”的這一變革不僅意味著米萊的產(chǎn)品線將更加多元化，涵蓋IP化產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品等多種形態(tài)，也代表著他們在內(nèi)容創(chuàng)作上的深度探索與創(chuàng)新。

在場景構(gòu)建上，米萊突破傳統(tǒng)書店的局限，將“米萊知識宇宙”的概念延伸至實體空間。徐天水認(rèn)為米萊的書店不再僅僅是售賣書籍的場所，而是成了米萊知識宇宙中的一顆星球，每一本書都代表一個獨(dú)特的星球，等待讀者去探索。“這種設(shè)定讓‘米萊’的品牌形象更加立體、直觀。為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，我們決定在全國范圍內(nèi)開設(shè)加盟店，希望讓‘米萊知識宇宙書店’成為每個城市的文化地標(biāo)。通過這些加盟店，更多的人將了解到米萊知識宇宙的品牌理念與產(chǎn)品特色，形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。”自2022年9月米萊知識宇宙首店開業(yè)至今，兩年時間，米萊知識宇宙已經(jīng)在全國10個省市內(nèi)開了50余家店，目前在北京就已有13家店。

“靜等風(fēng)來的時代已經(jīng)過去了”

某位知名企業(yè)家曾經(jīng)說過一句話，“站在風(fēng)口，豬也能飛上天”。但并不是所有人都能夠第一時間抓住風(fēng)口。從2019年12月開始，《這就是物理》《穿越時空看文明》《進(jìn)階的巨人》《生命簡史：從宇宙起源到人類文明》《生命的一天》《好奇心時報》6部科普童書先后出現(xiàn)在天貓頭部主播的直播間里，最終的總銷售額近2000萬元。“當(dāng)時我們算了筆賬，除去坑位費(fèi)，加上傭金，我們還有的賺。”徐天水說，“既然是可以盈利的，為什么不干呢？”每次和渠道方合作，徐天水都要想三個問題：店鋪鏈接是不是準(zhǔn)備完善？圖書資料等雜項是不是能預(yù)備齊？物流能不能協(xié)調(diào)好？如果這三個問題最后的答案都是肯定的，那他就會毫不猶豫地做下去。

但是隨著市場格局發(fā)生變化，徐天水知道了在當(dāng)下這個環(huán)境中，風(fēng)是等不到的，風(fēng)口要自己創(chuàng)造。他回想起自己過去的成功經(jīng)歷，那些科普童書在大V公眾號和天貓頭部主播直播間的熱銷并非偶然，店鋪鏈接的完善、圖書資料的齊備、物流的順暢，這些都是他成功的必備條件。而現(xiàn)在，市場格局已經(jīng)發(fā)生了變化，他必須適應(yīng)這種變化，甚至要引領(lǐng)這種變化。

“當(dāng)下，出版行業(yè)的競爭態(tài)勢已今非昔比，不再是簡單地瓜分有限渠道資源的時代。”對此，徐天水用了一個生動的比喻，“想象一下，渠道如同一片廣闊的水域，每個出版機(jī)構(gòu)都手握一塊小小的海綿，在那里勤勉地吸水，盡管收獲有限，卻也自得其樂。然而，當(dāng)某天有人攜帶著一只大水盆闖入這片水域，開始大量取水時，原本平靜的局面瞬間被打破，恐慌與不安在眾人間蔓延。平臺電商的崛起，讓實體書店措手不及，而興趣電商的異軍突起，又讓傳統(tǒng)平臺電商感受到了前所未有的壓力……”

“如果是這樣，為何你不能是第一個端起水盆的人呢？”徐天水反問道。■