定價(jià)上百元的設(shè)定集因何暢銷

二次元產(chǎn)業(yè)繁榮并不代表著所有衍生品市場(chǎng)的同步增長(zhǎng)，設(shè)定集未來(lái)將保持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。

設(shè)定集，顧名思義，是匯集作品相關(guān)設(shè)計(jì)和方案制訂的合集，涵蓋游戲或動(dòng)漫的角色、場(chǎng)景、故事背景等內(nèi)容，融入了大量美術(shù)素材及開發(fā)過(guò)程中的設(shè)計(jì)理念。部分畫師的個(gè)人精選作品集也與此類似。因此，設(shè)定集與收錄藝術(shù)作品的美術(shù)集在某種程度上可歸為同一類別。

這兩類圖書均注重內(nèi)容的豐富性、細(xì)節(jié)的展現(xiàn)以及色彩的準(zhǔn)確性，對(duì)印刷質(zhì)量有著較高的要求，因而定價(jià)往往高于普通圖書。即便如此，它們?nèi)阅軌蛭慌覍?shí)買家，并取得可觀的銷量。例如圖書公司天聞角川至今已推出的超過(guò)30部美術(shù)集產(chǎn)品，平均銷量均超過(guò)1萬(wàn)冊(cè)；出版品牌御宅學(xué)推出的《塞爾達(dá)傳說(shuō)》系列銷量已突破8000冊(cè)。

為何人們?cè)敢鉃樵O(shè)定集買單？哪些設(shè)定集更受歡迎？此類圖書的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)如何？為深入探究這些問(wèn)題，《出版人》雜志專訪了天聞角川的圖書總監(jiān)易莎和御宅學(xué)主理人洪韻，共同探討設(shè)定集的市場(chǎng)表現(xiàn)、制作流程、利潤(rùn)及未來(lái)走向。

依托原作而生的設(shè)定集

近年來(lái)，二次元產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，動(dòng)漫和游戲作品的數(shù)量迎來(lái)了前所未有的增長(zhǎng)。2023年，中國(guó)國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫和動(dòng)畫電影的備案數(shù)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電視備案數(shù)接近600部，動(dòng)畫電影則超過(guò)130部。在游戲領(lǐng)域，2023年共有1075款游戲獲得版號(hào)，總數(shù)為2022年的兩倍。

與此同時(shí)，設(shè)定集的出版方也如雨后春筍般涌現(xiàn)，國(guó)內(nèi)較早涉足ACG出版并具有顯著影響力的圖書公司天聞角川便是其中之一。2019年，在國(guó)內(nèi)設(shè)定集出版市場(chǎng)尚處于空白之際，天聞角川的編輯們憑借敏銳的洞察力，發(fā)掘了手游《戀與制作人》設(shè)定集的市場(chǎng)潛力。經(jīng)過(guò)一系列溝通和協(xié)商，天聞角川成功獲得游戲公司的出版授權(quán)，推出了首套設(shè)定集，這也是當(dāng)時(shí)市面上最早出版的國(guó)創(chuàng)游戲設(shè)定集。此后，天聞角川陸續(xù)推出了《原神插畫集 Vol.1》《未定事件簿官方設(shè)定集》《明日方舟紀(jì)念插畫集》《〈你的名字。〉官方視覺設(shè)定集》等一系列備受追捧的產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)另一家專注于出版設(shè)定集的出版品牌是讀庫(kù)旗下的御宅學(xué)。該品牌成立于2015年，專注于游戲相關(guān)內(nèi)容的出版，除了引進(jìn)《刺客信條》《塞爾達(dá)傳說(shuō)》《死亡擱淺》等國(guó)外主機(jī)游戲的設(shè)定集外，還策劃和推出了眾多與游戲發(fā)展歷史、游戲制作團(tuán)隊(duì)、游戲產(chǎn)業(yè)相關(guān)的圖書。與此同時(shí)，中信出版集團(tuán)緊跟國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影推出的步伐，出版了《電影深海藝術(shù)設(shè)定集》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里藝術(shù)設(shè)定集》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里藝術(shù)畫集》《白蛇：浮生設(shè)定集》等設(shè)定集；磨鐵文化旗下的出版品牌磨鐵有狐則以宮崎駿電影相關(guān)的設(shè)定集為主打，如《崖上的波妞官方藝術(shù)設(shè)定集》《千與千尋官方藝術(shù)設(shè)定集》。令人意外的是，一些在ACG出版領(lǐng)域不常見的出版社也曾涉足設(shè)定集出版，如譯林出版社策劃出版的《大理寺日志貳動(dòng)畫美術(shù)設(shè)定集》、華東師范大學(xué)出版社出版的《中華小子珍藏設(shè)定集》。

縱觀市面上的設(shè)定集不難發(fā)現(xiàn)，游戲設(shè)定集和美術(shù)集的定價(jià)通常較高，普遍在100元以上，甚至超過(guò)200元。相較于普通文字圖書，這兩類圖書的價(jià)格高出2～3倍；而漫畫、動(dòng)漫設(shè)定集和美術(shù)集的定價(jià)則相對(duì)較低，多在100元以下。除了普通版本，出版機(jī)構(gòu)還會(huì)推出設(shè)定集和美術(shù)集的特典版，將圖書與周邊產(chǎn)品捆綁銷售。

盡管價(jià)格不菲，一些設(shè)定集和美術(shù)集依然能夠取得令人矚目的銷售成績(jī)。據(jù)北京開卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2024年11月底，2023年10月出版的《大地巡旅：〈明日方舟〉官方世界觀設(shè)定集》累計(jì)銷量已超14萬(wàn)冊(cè)；2020年出版的《歐利蒂絲莊園調(diào)查報(bào)告：第五人格藝術(shù)設(shè)定集（精裝版）》累計(jì)銷量已超5萬(wàn)冊(cè)；2013年出版的《盜墓筆記老九門大畫集》《盜墓筆記六周年紀(jì)念大畫集》也分別售出7萬(wàn)冊(cè)和3萬(wàn)冊(cè)。記者也注意到，在當(dāng)當(dāng)?shù)膭?dòng)漫/幽默類圖書暢銷榜和京東的動(dòng)漫類圖書銷量榜中，設(shè)定集和美術(shù)集時(shí)常榜上有名。

然而，并非所有設(shè)定集和美術(shù)集都能取得如此佳績(jī)，銷量很大程度上受動(dòng)漫和游戲自身人氣的影響。例如近年來(lái)《塞爾達(dá)傳說(shuō)》在國(guó)內(nèi)備受歡迎，極大地促進(jìn)了御宅學(xué)相關(guān)設(shè)定集的銷售。相比之下，御宅學(xué)其他設(shè)定集的銷量則相對(duì)平穩(wěn)。這主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)更偏愛移動(dòng)游戲，而御宅學(xué)更專注于主機(jī)游戲的設(shè)定集出版。

即便如此，洪韻仍持樂(lè)觀態(tài)度。之所以成立“御宅學(xué)”這一出版品牌，出版游戲相關(guān)的發(fā)展史、制作團(tuán)隊(duì)、制作思路、游戲產(chǎn)業(yè)等內(nèi)容，主要是基于洪韻個(gè)人的喜好。在他看來(lái)，設(shè)定集是為這個(gè)世界留下游戲背后的故事，傳播游戲文化和游戲精神，他表示：“網(wǎng)絡(luò)上的信息往往是碎片化的，而設(shè)定集則能將幾十年前的游戲作品、潮流和創(chuàng)意生動(dòng)地呈現(xiàn)在你面前，讓你能夠更全面、更深入地理解一款游戲乃至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)。”因此，對(duì)洪韻而言，每部設(shè)定集能將首印的四五千冊(cè)售空就已經(jīng)達(dá)成目標(biāo)了。易莎也曾表示，盡管設(shè)定集和美術(shù)集的收入更多集中于頭部產(chǎn)品，但很多非頭部游戲憑借固定的玩家群體和出色的美術(shù)風(fēng)格也能取得不錯(cuò)的營(yíng)收。

設(shè)定集的銷售更倚重線上渠道。天聞角川提供的數(shù)據(jù)顯示，線上銷售占據(jù)了其設(shè)定集和美術(shù)集約60%以上的銷售額。除了淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)葌鹘y(tǒng)電商平臺(tái)外，一些專注于二次元文化的專屬平臺(tái)，如B站會(huì)員購(gòu)和網(wǎng)易嚴(yán)選，也是銷售設(shè)定集的重要電商渠道。在線下，一些個(gè)性化的獨(dú)立書店和專注于二次元產(chǎn)品的書店會(huì)銷售這類圖書，例如櫻漫書店、漫庫(kù)、鋼鐵月球等。此外，洪韻提到，一些以設(shè)計(jì)類圖書為主的獨(dú)立書店也會(huì)售賣設(shè)定集和插畫集。

值得注意的是，無(wú)論是線上還是線下渠道，正版設(shè)定集和美術(shù)集的折扣力度普遍不大，通常在8～9折。天聞角川和御宅學(xué)都表示：“設(shè)定集和美術(shù)集的成本較高，我們的定價(jià)都是基于版權(quán)、印刷和物流成本綜合制定的，相對(duì)于一些圖書來(lái)說(shuō)，并不會(huì)將價(jià)格定虛高然后再打折。”而這一做法也頗見成效，據(jù)內(nèi)部人士透露，天聞角川的美術(shù)集類產(chǎn)品利潤(rùn)保持在30%以上，是公司圖書出版部門收益最可觀的產(chǎn)品線之一。

設(shè)定集既是內(nèi)容的承載者，也是收藏品

對(duì)ACG作品的粉絲而言，設(shè)定集和美術(shù)集更像是作品的周邊產(chǎn)品，購(gòu)買是情感價(jià)值的體現(xiàn)，也是與同好交流的談資。這樣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)恰恰能夠解釋粉絲愿意為高定價(jià)買單的現(xiàn)象。一個(gè)制作成本不到3元的徽章，粉絲愿意為其中印制的IP角色支付數(shù)倍的價(jià)格；有的粉絲則愿意為游戲氪金上百上千元。而一本印刷精美、裝幀高級(jí)、開本大、頁(yè)數(shù)多且極具收藏價(jià)值的設(shè)定集，價(jià)格通常在100元到300元之間，還能提供游戲中無(wú)法看到的內(nèi)容和特殊贈(zèng)品，讓消費(fèi)者感到物超所值。

設(shè)定集和美術(shù)集的受眾通常十分重視圖片的清晰度和美術(shù)水平，更在意版面設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)、立繪豐富程度、書籍包裝設(shè)計(jì)，以及畫師訪談內(nèi)容、創(chuàng)作思路、草圖廢案、游戲世界觀規(guī)劃等解讀游戲的內(nèi)容。御宅學(xué)推出的設(shè)定集是典范之一，例如《〈塞爾達(dá)傳說(shuō)〉三十周年藝術(shù)設(shè)定集》將游戲30年來(lái)的插圖、各種角色、道具和場(chǎng)景設(shè)計(jì)、歷代封面和商標(biāo)等一應(yīng)俱全地展現(xiàn)出來(lái)，展現(xiàn)了設(shè)計(jì)者清晰而有趣的設(shè)計(jì)思路，有網(wǎng)友笑稱：“仿佛把家底掏出來(lái)了。”《〈星際爭(zhēng)霸〉戰(zhàn)地手冊(cè)》以游戲中指揮官的視角和口吻向讀者（在游戲中以新兵身份出現(xiàn)）介紹游戲里的裝備兵種、世界觀等，而不是以游戲開發(fā)商的官方身份來(lái)闡釋；不僅如此，書的字里行間還穿插著打趣式的批注，讓人有種“設(shè)定集不是一本板正的圖書，而是一本充滿活力的故事書”的感覺。

這也是洪韻在引進(jìn)設(shè)定集時(shí)更為看重品質(zhì)的主要原因，“如果只是把幾張圖片拼湊在一起，用簡(jiǎn)單的文字加以闡述，這樣的書沒(méi)有意義。御宅學(xué)要做的就是尋找并選擇優(yōu)秀的設(shè)定集，‘信、達(dá)、雅’地將其翻譯出來(lái)，以最佳狀態(tài)呈現(xiàn)給國(guó)內(nèi)玩家”。

在追求高質(zhì)量?jī)?nèi)容的同時(shí)，出版設(shè)定集的過(guò)程也會(huì)遭遇諸多不確定因素。易莎指出，設(shè)定集的設(shè)計(jì)過(guò)程較一般的文字圖書更復(fù)雜，可能會(huì)出現(xiàn)在設(shè)計(jì)過(guò)程中或者全書完成后大量更換素材的情況。曾經(jīng)有一本設(shè)定集因?yàn)轭愃频脑驅(qū)е轮谱髌陂L(zhǎng)達(dá)3年。此外，從企劃書到素材收集，再到編排設(shè)計(jì)、打樣、下印，設(shè)定集的編輯流程也十分煩瑣，其間很多環(huán)節(jié)需要版權(quán)方審核確認(rèn)，后期的調(diào)色也非常繁雜，印前打樣可能就需要多次。

設(shè)定集出版的另一門檻則是編輯對(duì)作品的熟悉度。易莎表示，天聞角川的編輯大多是游戲或者動(dòng)漫的粉絲，了解作品的內(nèi)容和特色，因而能在連素材都沒(méi)有的情況下，提前規(guī)劃設(shè)定集的制作方案，從而贏得版權(quán)方的青睞。此外，與大眾圖書不同的是，游戲和動(dòng)漫有其獨(dú)特的語(yǔ)言邏輯，它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上難以找到參考資料，編輯人員需要從多方面研究原作，以確保能夠更準(zhǔn)確地編輯內(nèi)容。

這種依賴粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品自然也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品的銷量與作品的熱度、版權(quán)方的宣傳力度密切相關(guān)，出版機(jī)構(gòu)在其中能發(fā)揮的作用相對(duì)較小，“唯一能做的就是將產(chǎn)品做好”。這也說(shuō)明，對(duì)出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，設(shè)定集和美術(shù)集出版是一件考驗(yàn)眼光的事情，選擇哪些具有商業(yè)價(jià)值的選題，交出怎樣優(yōu)秀的策劃案才能打動(dòng)版權(quán)方，甚至借此在版權(quán)方心中留下好印象等，這些都不容易實(shí)現(xiàn)。

角逐者增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈

在過(guò)去的幾年里，中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，二次元用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，動(dòng)漫生產(chǎn)集群漸露端倪，動(dòng)漫展會(huì)與交易氛圍熱烈，極大地促進(jìn)了消費(fèi)。或許正是看到了這樣的商機(jī)，眾多出版機(jī)構(gòu)紛紛涌入，易莎表示，她日益感受到來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，未來(lái)，出版機(jī)構(gòu)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)很可能成為常態(tài)。

設(shè)定集的裝幀設(shè)計(jì)也卷入了內(nèi)卷旋渦。如今，燙金、激光、壓印、盒裝等工藝已司空見慣，從業(yè)者們正不斷探索設(shè)定集各種形式上的創(chuàng)新。然而，新工藝的應(yīng)用需要與版權(quán)方和消費(fèi)者進(jìn)一步磨合，“畢竟工藝的增加會(huì)提高成本，如何讓消費(fèi)者覺得物有所值，這是個(gè)難題”。

除了形式創(chuàng)新，內(nèi)容也須精益求精。有些出版機(jī)構(gòu)可能只是機(jī)械地將圖片和文字拼湊在一起，僅僅滿足版權(quán)方的出版要求。洪韻認(rèn)為，如果版權(quán)方和出版機(jī)構(gòu)能夠找到平衡點(diǎn)，版權(quán)方適當(dāng)放寬一些原創(chuàng)權(quán)限，出版機(jī)構(gòu)也能更主動(dòng)地爭(zhēng)取原創(chuàng)內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行重構(gòu)組合，進(jìn)行有趣的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，那么設(shè)定集和美術(shù)集出版將能邁上新臺(tái)階。

從二次元產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的爆發(fā)式增長(zhǎng)來(lái)看，設(shè)定集的受眾群體有望隨之增多，但這并不意味著消費(fèi)者數(shù)量也會(huì)同步上升。在易莎和洪韻看來(lái)，這一市場(chǎng)雖不會(huì)有大幅增長(zhǎng)，但仍將保持一定份額。主要原因在于設(shè)定集和美術(shù)集定價(jià)較高，屬于藝術(shù)類圖書收藏品范疇，只有真正熱愛作品的粉絲才會(huì)選擇購(gòu)買，而其他粉絲可能更傾向于購(gòu)買價(jià)格更低的周邊產(chǎn)品，比如徽章、亞克力掛件等。

一本優(yōu)秀的設(shè)定集需要多方共同努力，從版權(quán)授權(quán)到內(nèi)容編排，再到裝幀設(shè)計(jì)，無(wú)不考驗(yàn)著編輯團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新能力。此外，在這個(gè)市場(chǎng)中，雖然難以期待大幅增長(zhǎng)，但整體狀態(tài)相對(duì)穩(wěn)定。若要入局，出版機(jī)構(gòu)須深思熟慮，充分評(píng)估自身資源和能力，以及準(zhǔn)確把握市場(chǎng)趨勢(shì)，方能在此領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。■