五線城市的書店如何突破地域限制

圖書銷售占比反超文創和飲品，這家書店終于“熬出了頭”。

本溪，這座位于遼寧省東南部山區的城市，曾經因豐富的煤鐵資源而輝煌一時，如今被定義為五線城市，面臨年輕人外流、產業衰退等困境。潘新澤是本溪本地人，2019年，他將書店開在了市內一所小學對面的老舊小區里，進入小區要穿過“門洞”，再沿著狹窄且昏暗的樓梯間上至單元樓的二樓才能看見書店。書店布置得溫馨、雅致，與小區的風格融為一體，走進書店總讓人有種回家的感覺。百余平方米的書店內，書架整齊有序地排列著，別處還設有文創區、飲品吧臺和自習用的小桌，潘新澤為這一隅之地取名“門洞里書店”。

這個名字十分形象，也讓人充滿好奇。畢竟，很少有人會將一個書店開在如此隱蔽的地方，初到此地的顧客或許會對地圖的準確性產生懷疑。然而，正是這樣一家有特色的、偏僻而又狹小的書店，活到了今天，甚至在沈陽市開了一家兄弟店。門洞里書店圖書銷售的比例遠遠超過飲品和文創。

如今，大家在討論書店的生存之道問題上分成了兩個派別：一個派別認為書店應該回歸本質，只賣圖書；另一個派別則認為書店應該迎合市場的喜好，增設飲品、自習室等附加服務，兩個派別常常爭執不下。然而，不同地方的讀者有著不同的消費方式，不同的店主也有著不同的經歷和想法，這些都在影響書店的運作?；仡欓T洞里書店走來的一路，或許能讓書店新人想明白書店應該怎樣找到市場的需求，如何找準自己的定位。

愛一座城市，就為它開一家書店

當我們來到一座城市，眼睛能夠直觀地看見建筑、馬路、山水，而這背后所蘊含的，可能是城市變遷的歷史，是居民的人際關系。本溪市亦是如此，鋼爐、煙囪、工人宿舍承載著城市過去的經濟使命，是潘新澤所謂的城市的A面，而由工業所鏈接起來的人文社會則是城市的B面。開門洞里書店正是為了成為B面之一，并且向他人講述B面?！拔覍|北的認同感非常強，之前每一次出去玩或者工作后，坐火車回到東北時，一過山海關站我就會跟同伴說，空氣都變甜了?！迸诵聺尚Φ?。

作為本溪本地人，潘新澤對家鄉的文化深感興趣，曾花大量的時間去了解本溪市的歷史。那時他才發現，這個有著100多年工業史的小型移民城市，在短暫的歷史進程中發生了怎樣的變遷是鮮為人知的。為了更好地講述自己的家鄉，門洞里書店開張后布置了許多與本溪相關的內容，比如上架和本溪相關的圖書，講述本溪這座城市的歷史，或者介紹本溪市的旅游景點。店內還售賣具有東北特色的文創，圖案有凍梨、楓葉、“本溪bus”等，都是潘新澤請東北本地的設計師專門設計的，頗受讀者喜愛。

活下去，然后各美其美

“書店該不該賣咖啡”，這是業界很久以來一直在討論的話題。一些書店主理人感慨如果書店不賣書，是否還能稱為書店？然而，潘新澤并不介意顧客只為飲品或文創而來：“現代人對書店的需求在改變。圖書之外，人們還想要一個工作、學習的地方，或者在店里買到值得收藏的稀缺商品，甚至有的人只是想來消磨時間。這些附加服務能夠極大地滿足他們的情緒價值。”

從實際效益來看，附加服務是書店維持生存的有效手段。在開門洞里書店前，潘新澤開辦過一家咖啡店，持續運營了4年之久，目的之一是想通過做飲品提前接觸顧客，為未來的書店打基礎。也正是通過從事飲品行業，潘新澤認識到，飲品的確比圖書賺錢。

“非常坦誠地說，書店最初就是靠賣飲品帶來的收入活下來的，后來靠一部分的文創收益把店維持下來?！迸诵聺苫貞?，大概在開店的第三年，圖書銷售的比例才開始增加，目前能維持在六成左右。這不得不讓他感慨，沒有前面兩年飲品服務的支撐，就沒有后三年的圖書業務的后來居上。

但書店發展仍應以書為本。潘新澤表示，隨著電子商務的興起，書店作為圖書和讀者連接橋梁的唯一性被剝奪，但作為“把關者”的角色得到了強化，獨特的選品能讓閱讀體驗更佳。他說：“相比于網店，書店能夠提供多樣化的好書，包括那些在網上難以搜尋到的書籍。即便每家書店的選品千差萬別，但你總會在一堆書中找到幾本打動你的作品?！币虼嗽陂_店初期，潘新澤會親自選書，久而久之對出版社和出版品牌的質量有了清晰認知，即便后期因為經營，讀書時間變少，他仍然知道應該選購哪些出版方的圖書。

大城市固然好，但門洞里也自有門道

店如其名，門洞里書店真的開在門洞里面，老舊的小區、掉漆的墻皮、昏暗的樓道，一瞬間讓人對獨立書店的位置有了新的認知：原來書店還能開在這里。但同時也會有人疑惑，這樣的書店能被讀者看見嗎？

“本溪市是一個比較小的城市，如果我要擴散書店的名聲，讓對圖書和書店感興趣的人知道是比較容易的。一旦有顧客光臨，他們的朋友很可能也會被推薦而來。顧客是這樣積累起來的?！痹趩柤暗乩砦恢脤甑挠绊憰r，潘新澤從容地應答道。

近年來，在文旅產業的帶動下，書店也迎來了越來越多的外地客人。在小紅書等社交媒體平臺上，許多游客在發現本溪市距離沈陽僅半小時高鐵車程后，便會將本溪納入他們的一日游計劃，而門洞里書店作為自然景觀之外“稀缺”的人文景點，自然而然地成為他們的目的地。

隨著顧客的增多，門洞里書店在小紅書和社群平臺上的運營也日益成熟。截至目前，書店的兩個社群已擁有近800人，超過90%的成員都曾購買過圖書。且社群中的讀者購買意愿更為強烈，每個月都能有100名左右的顧客對所推圖書下單。

在過去，潘新澤真的想過小城市或許是書店的最大劣勢，但隨著時間的推移，他發現小城市帶來的只是惡劣的經營起點，反而是小城市的地緣關系以及小城市這一標簽為書店帶來了更大的流量。他解釋道：“大城市的居民對城市歷史了解相對深入，而小城市的歷史往往缺乏足夠的曝光，反而更能吸引人們的注意。而且一個貼著小城市標簽的獨立書店也會比較引人注目，人們出于好奇和新鮮感更愿意前來一探究竟?！?/p>

誰也說不準下一個五年會怎樣

在一次聯系活動主辦方時，潘新澤因“城市規模不符合活動投放標準”的理由遭到拒絕，這讓他再次感受到地域限制的束縛，情緒一度跌入谷底，也激發了他將書店開在大城市的想法。

2024年7月6日，潘新澤的第二家書店在沈陽開業，名為“打盹兒書店”，是一家主營人文社科、史藝哲及亞文化類圖書的小型獨立書店。新店開張后，潘新澤迎來了不少新顧客，更讓他感動的，是來自門洞里書店老顧客的支持?！伴_業頭兩周，我頻繁聽到‘門洞里書店’這個名字，許多顧客表示他們曾到訪過門洞里書店。這時，我才真切地感受到，這家小小的門洞里書店竟然吸引了這么多來自其他城市的讀者，突然覺得堅持下來的這5年太值了?！彼锌卣f。更令人意外的是，和門洞里書店相比，打盹兒書店的圖書和文創營收占比更大，飲品的比例下降。

“打盹兒書店剛開不久，我就在朋友圈看到有人說沒有任何一家書店能夠永遠地經營下去，這句話對我的打擊還是挺大的?！?盡管經營了兩家店，潘新澤依舊在探索著如何讓書店活下去，并為打盹兒書店的未來感到不安。

然而，兵來將擋水來土掩，沒有人知道未來的5年會發生什么，因此，把腳下的路走好最為重要。門洞里書店在5年的努力后迎來了自己的春天，也許在未來，打盹兒書店也能等到自己的盛夏?！?/p>