圖書過剩時代網絡營銷人員的能力升級

圖書過剩時代，迫切需要網絡營銷實現質的飛躍，因此，也需要網絡營銷人員做好能力的升級。

隨著圖書產品供應規模不斷擴大，如今的圖書市場進入產品過剩時代，讀者的剛性需求已經充分得到滿足。與此相對應，網絡銷售的不可預期性也大大增加。圖書過剩時代，迫切需要網絡營銷實現質的飛躍，因此，也需要網絡營銷人員做好能力的升級。筆者將網絡營銷人員應該具備的新能力總結為如下三個方面。

能力一：對讀者興趣需求的深刻洞察能力。在圖書供過于求的時代，讀者對圖書的基本需求早已得到充分滿足，與此同時，讀者的興趣被無限放大。基于興趣的用戶人設開始取代基于剛需的用戶畫像，成為圖書市場新的驅動因素——這從新媒體平臺的發展趨勢上就可以看出端倪。作為當下流量所向的抖音、快手和小紅書，都是基于用戶興趣的新媒體平臺。這些平臺的一個共同特點就是通過用戶行為和偏好進行內容推送，滿足個性化需求。近兩年，新媒體興趣電商平臺發展迅猛，正在重塑消費新生態。

近年崛起的摩點網，目前已經發展為國內領先的文化創意眾籌社區，其成功同樣體現了讀者的圖書消費需求從傳統的剛性需求轉變為興趣驅動的需求。面對市場的這種質變，要求網絡營銷人員能夠識別出當下讀者日益細分的閱讀興趣所在，明確讀者購買和消費某種圖書的場景，并據此采取相應的營銷活動，最終達到事半功倍的效果。

能力二：打造圖書MVP的市場檢驗能力。最小可行性產品（MVP）是指在產品開發過程中，為了驗證市場假設而推出的具有核心功能和最小化特性的產品版本。其目的是以最低成本快速測試市場反應，收集用戶反饋，以便在全面投入開發前調整和優化產品。MVP幫助團隊聚焦于產品最有價值的部分，減少開發時間和資源浪費。

基于市場研究，網絡營銷人員需要對圖書產品進行精確定位，并設計圖書的MVP測試，以驗證圖書產品的功能、設計和市場潛力，確認圖書產品是否符合目標市場需求。在這個過程中，網絡營銷人員還需要與內部團隊及外部合作伙伴進行有效溝通，確保圖書MVP的市場檢驗活動得到有效的支持和執行。

在各種網絡營銷策略中，薦書短視頻已經被證明是一種行之有效的MVP產品。網絡營銷人員首先要對目標讀者進行深入的市場調研，明確用戶群體的需求和偏好，然后將這些需求、偏好融入與圖書內容相關的創意短視頻當中，在貨架電商和短視頻平臺上發布。在短視頻矩陣中，網絡營銷人員可以通過用戶的反饋和互動數據，了解圖書的潛在讀者群，并就此深入挖掘，打好營銷資源組合拳，最終實現圖書的銷售。

能力三：商業模式創新與擴展能力。隨著圖書市場競爭的加劇，網絡營銷人員面臨著將市場假設轉化為可持續商業模式的挑戰。任何一個有追求的網絡營銷人員，都要解答這樣幾個問題：某本或某套書在網絡平臺上的暢銷是否可以進行模式提煉？這個成功模式是否可以遷移運用到其他圖書的營銷工作中？在今后的工作中，是否還可以采用其他更為有效的網絡營銷手段？換言之，他們需要將初步的市場成功進一步發展和鞏固，形成可復制和擴展的商業模式。這要求網絡營銷人員在市場驗證成功后，能夠敏銳地洞察市場趨勢，深刻理解讀者需求，從而創造出新的收入流和增長點。

要打造該方面的能力，網絡營銷人員必須有效整合出版社的內外部資源，包括內容創作、品牌建設、分銷渠道等，以優化營銷效果并提高整體效率。這不僅需要戰略眼光，還需要實操能力，確保資源在正確的時間和地點得到最佳利用。同時，他們需要識別成功的營銷模式，并靈活調整這些策略，以適應不同的圖書和市場環境，實現創新的復制。此外，網絡營銷人員要不斷評估和改進商業模式，以適應市場的變化和讀者需求的演進。這要求他們具備持續學習和適應新技術、新趨勢的能力，確保出版社的營銷活動始終保持競爭力。■

（本文作者單位為人教教材中心有限責任公司）