小寬VS段譽：精致餐飲不是貴價餐廳

盡管眾人紛說“餐飲不易，經(jīng)營艱難”，然而對于優(yōu)秀的餐飲人而言，身子比嘴巴主動，他們依然在紛紛布局，不停的開店，在2025年，段譽已經(jīng)確定的開業(yè)門店已經(jīng)有10家，還有更多的門店在路上。

如何看待未來的餐飲市場，尤其是精致餐飲市場？誰最早看透迷霧，誰就能贏得先機。渾水摸魚的時代過去了，舊有的經(jīng)驗失靈，如何在迷霧中尋找到屬于自己的那束光，如何在眾多線索之中尋找到那可能的出路，許多答案都在點滴的思索之中。這是我和段譽的兩次相逢的論壇內(nèi)容整理，一次是在上海，一大口與餐飲老板內(nèi)參合作的第十屆餐飲創(chuàng)新大會；一次是在鄭州，廣順興主辦的粵菜高質(zhì)量連鎖發(fā)展大會。希望大家可以從這些分享的內(nèi)容中，可以得到一些啟發(fā)。

絕望與希望：精致餐飲的機會

小寬：如果在2024年大眾餐飲有體感比較涼，那么高端餐飲、精致餐飲整體上就是比較寒。我以我跟很多行業(yè)內(nèi)的主理人和經(jīng)營者做過交流，很多的精致餐飲業(yè)今年的營收的下浮的比例是超過20%的，甚至20%都是一個說出去已經(jīng)不丟人的一個數(shù)字了，有一些門店可能有30%的下浮。關(guān)于過去的2024年，你經(jīng)營的品牌有什么具體的變化？

段譽：我經(jīng)歷了從2020年到現(xiàn)在的全過程。從大家對精致餐飲充滿熱情，到疫情，再到現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型和不確定性，從希望到絕望。我身邊都是做精致餐飲的，我是從酒店主廚出身開始創(chuàng)業(yè)，對于市場上競爭更為激烈的大眾化餐飲，我們并不擅長。所以我們就切入了精致餐飲領(lǐng)域，從新京菜，粵菜，潮州菜，一路做下來。

今年朋友們在一起聚餐，明顯底氣不足，很明顯的一點是：以前聚餐都是好酒擺滿，最近大家一起吃飯的時候好酒也不開了。我說也不影響你們的生活質(zhì)量啊，他說：收入還是低了點。剛才您說了下滑20%，還是謹慎了，我本身也是做高端餐飲的，身邊的朋友也都是做高端餐飲的，我們每個月甚至每周都會聚一下，我覺得下降40%是正常，說20%是給大伙留面子。

所以目前就是這樣一個現(xiàn)狀，在這個過程中里邊我們?nèi)绾稳コ錆M希望？你絕望已經(jīng)到了，所以說這個希望怎么來？接下來是我們共同突破的過程。

小寬：大眾連鎖餐飲和精致餐飲，已經(jīng)劃分為兩個產(chǎn)業(yè)。因為從門店選址、人員配備、營業(yè)模型、產(chǎn)品研發(fā)等各個方面來看，雖然都是餐飲行業(yè)，但是二者的交流空間越來越小。大家會覺得，精致餐飲很復(fù)雜，投資大、回收慢、事情瑣碎、細節(jié)要求高、產(chǎn)品打磨的顆粒度細，但是對于一個有追求有情懷的餐飲人來說，想做一個滿足自己審美預(yù)期的好店是夢想。而且，中餐的國際化浪潮中，精致餐飲代表著中餐的最高水準，而中餐的最高水準，從某種意義上來說，決定了中餐在世界的版圖中的位置，它代表的更是一種獨特、決絕的審美。

如果現(xiàn)在還有人想介入精致餐飲行業(yè)，有什么樣的機會和可能？

段譽：精致餐飲從來不是偽命題。精致餐飲剛剛啟程，未來，精致餐飲的核心是審美。沒有比餐飲人更勤奮的人，沒有比餐飲人更細致的人，餐飲人的轉(zhuǎn)變非常快，學(xué)習(xí)能力最及時。所以雖然在寒冬，也有許多人熱情參與我們的論壇，關(guān)注著行業(yè)里的動向，充分尋找每一個細分賽道的機會。

針對于精致餐飲我自己對應(yīng)策略是：快速調(diào)頭。我們先做的是高端餐飲和精致餐飲，但是我們同時在2020年我們就開辟了“新京熹”北京涮肉。我做涮肉的時候，所有的人都反對我做涮肉，因為我從來沒做過火鍋，在這個過程中，我們當時就是用了一種邏輯思維去做這個市場。精致餐飲越來越是一個開放概念，精致跟價格無關(guān)，不是說客單價高還是低，低到十幾塊錢，也可以做的很精致。真正的精致餐飲的審美度是未來最核心的東西。

我最近走訪了很多小店，我覺得超出了我的許多預(yù)期，我覺得越來越好。什么好？節(jié)奏好、審美好、品質(zhì)好、結(jié)構(gòu)好，而且出品把握也好。我不光走了國內(nèi)，也在國際上走了一圈，從歐洲、美國、日本、新加坡看了一圈，再看國內(nèi)，我覺得國內(nèi)的品牌自身的驅(qū)動力特別強，都有很能打的模型，比如我看到一家沈陽開出來的面包店，貌似普通尋常，但是非常多細節(jié)，無論是做IP還是做形式感，審美都特別棒。

我們經(jīng)歷了十年的高速的發(fā)展以后，對食物我們大多數(shù)人都懂了。因為我們的認知改變了，經(jīng)過了市場教育的新一代的消費者成長起來了，他們懂不懂吃？太懂吃了。前幾天我在店里見到一個小女孩，他們一家人都是我們的客人，從她爺爺奶奶就經(jīng)常在我們家用餐，去過我們許多家門店。我一進去，她媽媽就說：你吃過他們家好多店，他是這個品牌的主理人叔叔。小女孩很小，她跟我如數(shù)家珍，她說：我知道你們家的餐廳，我吃過你們的糖油餅，吃過寂川的冰粉，翰林書院的烤鴨……

我當時很驚訝，其實我們許多人還沒有意識到消費群體的變化，以前我們的信息通道是堵塞的，我們并不知道什么是好吃的，什么是好產(chǎn)品。但是一個小女孩，從小就都知道。后來我跟我的管理團隊分享，我說你們告訴我，你們誰是點評網(wǎng)的LV8級？你們誰去過10個以上的國家專門尋找美食？那你憑什么來去否決人家給你提出的意見？你沒吃過、沒見過，你還自認為良好。世界變化翻天覆地，用戶審美與認知飛速迭代，但是許多傳統(tǒng)行業(yè)的人還依然在自己的信息繭房里，覺得我就是最牛的，我給的就是最好的……這個時代我認為沒有了。

所以我覺得精致餐飲不單單是產(chǎn)品，從主理人的審美，從我們所有精致化的產(chǎn)品的規(guī)劃，從店面的所有裝修審美的精致化，還有對我們未來消費者的洞察力，我覺得剛剛開始，因為我身邊的所有做高端的，明年全做了精致小店。

市場的潛流：如何尋找到未來消費者

小寬：卷，剛剛開始，以前卷價格，現(xiàn)在真正的卷是要卷管理，卷認知，卷審美。從消費趨勢看，精致餐飲，從悅他型逐漸演變?yōu)閻偧盒拖M，消費者越來越年輕化。精致餐飲一切才剛剛開始，我們在精致餐飲里追求的是一種自我實現(xiàn)，而不僅僅是解決溫飽。

從定位來說，精致餐飲不等于貴價餐飲，精致餐飲未來最核心的競爭點在于審美，而如果大眾餐飲的審美點能夠做得更好，依然能夠產(chǎn)生巨大的審美勢能。未來，對于精致餐飲來說，慢就是快，精致餐飲就是一種價值觀，是一種如何用現(xiàn)代邏輯去重塑傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)文明的餐飲行業(yè)的一種認知觀念。

你如何理解消費者的重塑？以及重塑之后對餐飲運營內(nèi)在邏輯產(chǎn)生的變化？

段譽：我們一開始去規(guī)劃每一個品牌的時候，我們都會提前想：我們的目標受眾是誰？就像我們做的新京熹，應(yīng)該是特別傳統(tǒng)。我們在一個月前，開了國貿(mào)銀泰店。在最新版本中，已經(jīng)沒有大廳了，而是做了一個板前，來的客人許多都是00后，很酷的年輕人在店里喝酒，吃肉。其實從新京熹最開始的定位，就是“要叫兒子女兒帶著爸爸媽媽來，不能叫爸爸媽媽帶著孩子來”，要順應(yīng)客戶群體的變化。

最關(guān)鍵的是我們每一個品牌在未來的發(fā)展中，如何找到我們的客群，如何精準地找到我們的消費者，我們?nèi)绾闻c前十年劃開？這是一個新的開始，我們重新要服務(wù)于當下和未來的客群，去做我們產(chǎn)品、品牌、語言和所有的對應(yīng)。

適者生存，適用于每個品牌和企業(yè)。

小寬：我們所有行業(yè)都是為了滿足消費者需求，消費者的變化是精致餐飲變化的核心原因之一。在這種消費者轉(zhuǎn)換過程中，有人經(jīng)營一個品牌布局門店，有人采用多品牌戰(zhàn)略去滿足不同人的需求，未來，門店模型或許會越來越小型化，越來越主理人化，以及客群不同年齡段的變化等等，都需要品牌及時作出調(diào)整和改變，精致餐飲如此，大眾餐飲亦是如此。

回到主題：絕望與希望。絕望，的確2024年生意不好過，希望就是真正的精致餐飲之路才剛剛開始。今天是比較冷的，明天可能是比較冷的，但是后天很溫暖。

煙火氣的復(fù)興：未來最大的機會

小寬：在2025年，你有什么開店計劃？

段譽：對于我來說，2025年是一個重新的開始。為什么說重新的開始？從我創(chuàng)業(yè)到今年正好十年，也是我提出新京菜和所有新系列的十年。明天回去我會開我們集團內(nèi)部的一個會議，在這個過程中，我們還是決定”歸心”，因為新的過程中我們是“從心出發(fā)”。十年里，小寬老師也是見證的我們公司的發(fā)展。在我們的這個發(fā)展不快不慢，目前有40多家店。2020年重新創(chuàng)業(yè)，四年的創(chuàng)業(yè)都是在疫情中，從原先的100人到明年，應(yīng)該全部品牌總銷售額將近十個億。我覺得這個時代的革新太快了，在2025年，目前是10 家店，選址是選好了，在這個開展的過程中，會以新京熹為主，鄭州也會開一家店，我們放到了明年去開，想看看最差的時候有多差，才能期盼好的時候是什么樣。在最差的時候，需要我們餐飲人更勤快，更努力，長期來說我們還是持續(xù)創(chuàng)新。

小寬：其實現(xiàn)在都在提創(chuàng)新，關(guān)于創(chuàng)新這件事情，我覺得段譽是最有心得的人。因為他把傳統(tǒng)的北京涮肉，用非常新的模型重新的梳理呈現(xiàn)，變成了一個很時尚的一個餐飲業(yè)態(tài)，在這個過程之中，你覺你最核心的出發(fā)點，以及你的最核心那個想法是怎么做的？

段譽：我從15歲開始學(xué)廚，然后從河南走到北京，在這個過程中里面實際我們對烹飪、對廚師和食材有敬畏之心，我覺得是每一位能為大廚的人的必修課。因為巧婦難為無米之炊，對廚師和餐廳來說，未來產(chǎn)品質(zhì)量是生死。不管你這個品牌有多高，不管你今天的能量有多大，但凡遇到產(chǎn)品品質(zhì)問題，必死無疑。

新京熹在開始的時候，我就堅持是好羊肉。到現(xiàn)在為止我覺得有三個問題我們算是做對了，我們做涮羊肉的開始的時候，所有身邊的人都說你別做了，因為那個時候是新京菜做的最好的時候，新京菜那幾年特別火。然后我們重新去做了涮羊肉，身邊人都勸我別去碰這個，因為太成熟了，太多人了解了，你怎么去顛覆他，怎么去創(chuàng)新？

有些事情作為餐飲人，太算計了。做餐飲絕對不能這么算計，因為客人心里有一桿秤，而且是用人民幣投票。我覺得能讓客人再次回歸的，特別是接下來這個時段，產(chǎn)品、產(chǎn)品、產(chǎn)品；另一個就是我說的，新京熹第一個是他的產(chǎn)品的肉質(zhì)，每一塊肉都是自己挑選，在產(chǎn)品這塊，我是一言堂。有十二款肉，有六款是我們自主研發(fā)的，所以我們顛覆了在這個羊肉上的一個認知，就是好食材的回歸；

另外一個就是我覺得接下來是一個傳統(tǒng)煙火氣的復(fù)興，新京熹在這上面也是把煙火氣做出來了，接下來這兩三年絕對是煙火氣傳播復(fù)興的一個時代。

情緒價值：華麗的外殼不能沒有內(nèi)涵

小寬：這兩年聊得很多的一個詞叫情緒價值，其實煙火氣滿足了這樣溫暖，懷舊的一個氛圍。又要提到另外一個詞，精神需求。盡管現(xiàn)在很多人說餐飲不好做，銷售額有下滑，但是以段譽為主的這些做精致餐飲，品質(zhì)餐飲的都還在繼續(xù)擴張繼續(xù)開業(yè)。上次我和段譽也聊過一次，就是關(guān)于精致，精致不等于昂貴，怎么在一個大眾消費品質(zhì)的客單價里，呈現(xiàn)精致感，怎么表達，在這方面段譽有沒有自己的心得。

段譽：精致餐飲不等于貴價，精致餐飲不等于奢華。我是80年的，從我學(xué)徒到現(xiàn)在，學(xué)習(xí)，然后再到打工，然后再到這個創(chuàng)業(yè)的時期，整個30 年，中國餐飲的幾個周期，我都趕上了。隨著我們生活品質(zhì)的提升，各種榜單把整個中國餐飲倡導(dǎo)起來的時候，大家拼了裝修，拼了鮮花，拼了燈光，拼了桌椅，拼了自己的財富，結(jié)果拼了一個現(xiàn)在消費降級的時代，這個就是最慘。

對于未來要盡量地讓客人算，我們不要去算客人。精致餐飲不代表貴價，實際上是一種生活品質(zhì)的回歸。到目前即使說生活再差，也不會回到那個年代。實際過去十年就是一個特別慌亂，但是不成熟的時代。但是我覺得接下來該成熟了，審美成熟了，消費理念成熟了，人群換代了，但是重新審美的時代到了。

先從審美上決定一家好不好吃，其次還有高分值的體驗感。從審美這關(guān)，打開大眾點評小紅書，一打開所有的網(wǎng)頁你已經(jīng)輸了，所以說我是覺得精致餐飲不單單是味道，還有審美和品質(zhì)。我們在做好品質(zhì)餐飲的不能忽略審美，不能忽略煙火氣，還有不能忽略人情味。華麗的外殼不能沒有內(nèi)涵。

小寬：講到這種人情味的打造，是對未來的這個餐飲業(yè)態(tài)重要的內(nèi)容。其實人情味的打造是比產(chǎn)品打造更重要的一種氛圍感。你覺得在新京熹時，這個裝修風(fēng)格，調(diào)性，每晚的演出，是怎么樣打造的人情味，你覺得對其它菜系的人情味的開拓有沒有什么一些建議？

段譽：其實賽道不同，考慮的不同，我是從上到下走，我不會考慮成本，我更考慮感受，如果是我從底下往上做，我也很難去取舍。因為我從3000 的人均做到了500，800，的人均；再做火鍋，又做了三四百塊的人均，從貴往便宜做，與從便宜往貴做，是兩種不一樣的邏輯，我們給到客人很多附加值，我是不太考慮成本的。

小寬：其實對段譽這種做了很多貴店、幾千塊錢人均的人來說，做一個平價的火鍋店。他是用上向下的思維去做，我也認識很多做大眾餐飲的朋友想做高端店，但是他做高端店的時候，他就把那種做大眾餐飲的習(xí)氣會帶上。其實現(xiàn)在做精致餐飲和做大眾餐飲的人，所說的話、做的事、談?wù)摰脑掝}已經(jīng)是完全不一樣了。有一次我?guī)Р惋嬂习鍍?nèi)參的CEO秦朝去了一家餐廳，有一圈北京黑珍珠米其林的老板，秦朝說你們這個圈子說的全是食材，說的全是文化，意大利哪個產(chǎn)品的白松露會更好，魚子醬怎么回事，用的哪個品牌的杯子……大眾餐飲的邏輯里，注重的是人效、坪效管理、做動線、怎么去做復(fù)購、怎么做營銷……兩種邏輯有許多差別。你如何看待現(xiàn)在新一代崛起的這些食客，你覺得這些食客跟上輩子一個食客之間他們有什么樣的不同？

段譽：我覺得接下來的客人，是對傳統(tǒng)文化復(fù)興特別感興趣的客人。西方文藝復(fù)興可以對應(yīng)著中國文學(xué)中的唐朝，文學(xué)的創(chuàng)新讓文藝和自由更強，讓我們?nèi)伺c人之間的選擇和自由的選擇更強。

你能想到年紀輕輕的人聽京劇嗎？我覺得這就是傳統(tǒng)藝術(shù)的復(fù)興。另外就是老字號傳統(tǒng)產(chǎn)品的復(fù)興，要依靠現(xiàn)在的需求去做，我們?nèi)绾卧趥鹘y(tǒng)煙火氣的回歸上，把傳統(tǒng)飲食文化復(fù)興，把煙火氣找回來。根據(jù)我們所有的點評的數(shù)據(jù)，還有小紅書的數(shù)據(jù)，你會看到所有的畫面都離不開煙火氣。這十年我們自己反省，高檔餐廳沒有炒菜，都是擺盤。我們這些人進行了一個閉門自責、自我檢討，會因為什么？我們都注重外在，忽視了真正的需求。這十年我們?yōu)榱俗郎系乃囆g(shù)而輸?shù)袅藷熁饸夂腿饲槲丁Ｋ哉f我覺得傳統(tǒng)文化的復(fù)興，把炒菜復(fù)興過來，也讓更多的年輕人覺得炒菜有魅力，原來炒菜真的一口一熱就三鮮。

但是這幾年我們這上面追求低端的大眾的，追求快餐連鎖預(yù)制。另外我們吃不到，現(xiàn)炒、現(xiàn)做、現(xiàn)燉了。所以說我覺得不同菜系高質(zhì)量連鎖發(fā)展實際就是讓我們恢復(fù)，怎么恢復(fù)到原先的一個階段。

小寬：回歸真正的經(jīng)典，回歸真正的傳統(tǒng)。有的時候我們的傳統(tǒng)是被發(fā)明的一個傳統(tǒng)，是一種偽創(chuàng)新，現(xiàn)在的偽創(chuàng)新已經(jīng)沒有什么好日子可以過了。如何找到自己，其實也是未來做餐飲，做品牌非常重要的一件事。