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“谷子經濟”崛起背后

你聽說過“谷子經濟”嗎？近來，作為新消費趨勢，以二次元文化為代表的“谷子經濟”持續受到關注，并撬動了規模超千億元的相關市場。“谷子經濟”背后有哪些神秘“力量”？未來能走多遠？

“谷子經濟”火爆出圈

所謂“ 谷子” ， 音譯自“Goods”，是動漫、游戲、漫畫、偶像、特攝等版權作品衍生出的周邊產品。它們以二次元作品中的角色、場景或元素為設計靈感，具有一定的個性化、趣味性和收藏價值。

近年來，隨著中國本土動漫游戲IP的崛起，國內消費者開始逐漸轉移到基于國產動漫IP的周邊商品，推動了國內“谷子經濟”的發展。如廣州靈犀互動娛樂有限公司推出的游戲《如鳶》成為二次元游戲中的一匹黑馬。在其官方旗艦店中，一款預售的游戲角色徽章的總銷量已經突破60萬個。

“谷子經濟”火爆出圈，其潛力不容小覷。據艾媒咨詢統計數據顯示，2024年中國泛二次元用戶規模達5.03億人，預計2029年將達5.7億人；2019年中國泛二次元及周邊市場規模2983億元，2024年則迅速提升至5977億元，2029年則有望達到8344億元，成為全球泛二次元成長最快的市場。

隨著“谷子經濟”持續走熱，許多城市的熱門商圈也掀起了二次元熱潮，紛紛引入“谷子店”“谷子市集”。在二次元文化頗為流行的上海，南京路步行街上百聯ZX創趣場和第一百貨已成為“吃谷人”的必去之地。目前第一百貨C館的3～6層，已經聚集了由三麗鷗、《原神》《光與夜之戀》《名偵探柯南》等年輕人鐘愛的IP打造出來的“綺麗街區”，成為二次元愛好者的“天堂”。

此外，隨著社交媒體和短視頻平臺的發展，線上有關“吃谷”的討論也愈加火熱。截止2024年12月，抖音話題“谷子開箱”的內容播放量為2.3億；話題“吃谷”的內容播放量為56.9億，“谷子”從線下火到了線上。

情緒價值支撐“谷子經濟”

“每月平均花費500元左右購買‘谷子’，多的時候會有1000～2000元， 主要看各個圈‘ 出谷’ 的頻率。”從2022年開始，江蘇的“00后”李朔月就進入了“谷圈”，購買的第一個“谷子”是女性戀愛手游《光與夜之戀》男主的生日禮盒。和李朔月一樣，“90后”小何也是一位資深的“吃谷”愛好者。她是動漫《排球少年》和游戲《光與夜之戀》的忠實粉絲，在“買谷”上已經花了上萬元。在“谷圈”，有很多像李朔月、小何一樣的粉絲。這些“90后”“00后”是“谷子經濟”的消費主力軍，為“谷子經濟”提供強有力的支撐。年輕人為何愛“吃谷”？

在一項關于“什么東西能讓你暫時忘記性價比，心甘情愿為之花錢？”的小調查中，有網友回復：“能給我提供情緒價值的東西，在承受范圍內，我會心甘情愿地花錢，每當看到這個東西，能回想到當時的心情，就很美好。”而“谷子經濟”恰好傳遞了年輕人的個性化表達和社交需求，他們不再僅僅滿足于基本的物質需求，而是選擇非同質化的消費模式，希望在消費過程中“悅己”，把情緒價值拉滿。

對此，資深“吃谷人”雅涵表示，于“吃谷人”而言，“谷子”不只是商品，購買“谷子”是為自己的情緒價值買單，“谷子”還是連接虛擬和現實的紐帶，某種意義上讓自己與喜歡的角色在現實世界見面。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅也認為，年輕人熱衷于“吃谷”的現象，反映了他們對于二次元文化的熱愛與追求。對年輕人而言，“谷子”不僅僅是商品，更是情感的載體和社交貨幣，滿足了其在情感價值、社交需求與身份建構上的多元化追求。

如今，隨著消費者對生活品位和娛樂體驗的追求日益強烈，“谷子經濟”涉及的商品不僅僅限于服飾、玩具等傳統形態，還逐步擴展到家居、文具、食品等領域，進一步豐富了消費者的選擇。

“谷子經濟”還能走多遠？

火爆的“谷子經濟”如何良性“長紅”？對此，業內有諸多思考。

有業內人士分析認為，雖然“谷子經濟”帶來了巨大的市場潛力，但其發展也伴隨著一些負面問題。為此，“谷子”市場亟待回歸理性。

當前，“谷子經濟”尚處于發展的初期階段，并面臨著一些風險和挑戰。如產品質量參差不齊、缺乏有效的版權保護等問題。因此，要實現健康有序發展，未來需要市場各方共同努力，打造一個健康、有序、規范的市場環境，推動“谷子經濟”可持續發展。

從政府層面，要制定完善的相關法規政策，明確“谷子經濟”市場準入和經營行為要求，加強對“谷子”生產經營各環節的監管，嚴厲打擊假冒偽劣行為，切實保護消費者合法權益。從相關企業層面，要加強技術研發和設計創新，提高產品附加值和市場競爭力，推動“谷子經濟”與文創、旅游等相關產業融合發展，形成多元化的產業鏈和價值鏈。從消費者層面，要理性消費，健康參與“谷圈”，支持購買正版產品，自覺抵制盜版行為，提高防騙意識和維權意識。

尤其對于“谷子經濟”相關的IP版權問題，上海社會科學院應用經濟研究所研究員、文化創意產業研究室副主任曹祎遐認為，當下“谷子”市場還處于半成熟發展階段，未來逐步發展成熟后，IP被侵權風險也會進一步增大。目前，業內人士也在探討建議在上海建立知識產權國際化試點，進一步規范IP授權市場。