Jellycat爆火，年輕人為情緒買單

在精神消費里一擲千金

“1 月20 日至8 月21 日，共消費18463 元。”2024 年8月，李密整理了一份“個人乙游（乙女游戲）消費報告”。這種游戲專門面向女性受眾，以戀愛和互動為主題。

“悅己”是以乙游為代表的精神消費所圍繞的價值核心。《2024 中國消費趨勢報告》顯示，對“更看重精神消費還是物質消費”的問題，64%的受訪者選擇精神消費。

在外界的固有印象中，以游戲“ 氪金” 為代表性的精神消費常與“無節制”“過度消費”等負面詞匯掛鉤，但在李密看來，游戲世界中的氪金可以與出門看電影畫等號，“花費一樣的價格，收獲同等快樂”。玩游戲與看電影都屬于精神消費，沒有高低貴賤的區別。

熱衷于精神消費的還有張宇。張宇每月收入在1.5 萬元左右，其中光是看演唱會、音樂節的開銷就在4000 ～ 8000 元， 占總收入的三到五成。

不論是游戲氪金還是演唱會消費，精神消費正呈現出巨大市場潛力。2023 年，中國游戲市場實際銷售收入3029.64 億元， 首次突破3000 億關口。

Jellycat 爆火，買的是沉浸式體驗

消費者熱衷于為情緒買單，商家也越來越懂得打造更沉浸的消費體驗。這也是Jellycat 在國內爆火出圈的原因。作為一家于1999 年在倫敦創立的毛絨玩具公司，Jellycat 產品的最初定位是兒童安撫玩具，但現在，其已更多被當作成年人的療愈“伙伴”。

2024 年國慶節期間，Jellycat 上海快閃店的活動現場排起長隊。在這里結賬前，店員會與顧客展開一段無實物表演。例如，當顧客購買一只“巴塞羅那熊”時，店員會依次梳理小熊的眼睛、頭發和毛發，并說“它剛剛午睡完，現在要幫忙整理一下”。接著拿出一罐空奶油瓶，幫小熊手上的紙杯蛋糕“加”奶油。

這幾分鐘就像店員與顧客的一次“ 過家家” 游戲。全球其他門店里，Jellycat 店員還會化身“廚師”，把蛋糕、漢堡造型的玩具“烹飪”出來。

許多圈外人不理解一個毛絨玩具為什么能動輒賣出上千元，更看不懂這種無實物表演背后有什么意義。但對Jellycat 粉絲鄭小彤來說，它不僅是玩具，更是一個有生命的“孩子”。

鄭小彤一共有三個“孩子”，其中最偏愛的是“大兒子”歪歪。名叫歪歪的“巴塞羅那熊”，對鄭小彤的意義不只在于這是男友送她的第一個Jellycat，更是在大四搬離宿舍后，她開始擁有自己專屬空間的象征。

她在與Jellycat 的“互動”中，也找到了最純真的快樂。每天上班前，鄭小彤都會給歪歪蓋上被子，跟它說“我要上班了”。下班后她會抱抱歪歪，跟它分享有趣的故事。有時不小心壓到它，她還會模仿小熊的語氣抗議：“媽媽你怎么把我壓到了？好痛！”

每天都有玩偶陪在身邊，鄭小彤覺得自己很幸福。

乙游的盡頭是愛自己

直到現在，田心怡依然清晰記得第一次接觸乙女游戲《光與夜之戀》的日期——2021 年6 月24 日。可不久之后，該游戲要求用戶必須年滿18 歲，當時田心怡只有15歲，只能選擇暫時退游。

進入大學后，已成年的她偶然看到那款游戲推出的情人節活動，而她最喜歡的角色蕭逸也出了新的宣傳視頻，這激起了她再次下載該游戲的興趣。

在此之前，田心怡也玩過不少游戲，但沒有一個游戲角色能像蕭逸這么吸引她。對田心怡來說，蕭逸不僅長得帥，聲音好聽，他的經歷更讓她心疼。在游戲的角色設定中，蕭逸幼時遭母親拋棄，父親失蹤，經人收養后因揭發校長惡行，被送進少管所，后又被送入育達書院遭受電擊。在歷經種種苦難后，他成長為知名賽車手。

“無依無靠”“倔強勇敢”是田心怡喜歡蕭逸的理由。前者是田心怡的人生經歷，后者則是她想成為的人。

“ 我生活中沒有一個人能無條件愛我，也沒有一個人能無條件站在我身邊。”比田心怡大5 歲的親哥，患有精神疾病，經常在家毆打她。可父母并沒有安撫田心怡，而是害怕刺激哥哥病情，一味讓她試著理解哥哥。田心怡曾試著跟朋友傾訴，但在朋友們看來，有哥哥是件很幸福的事，即便兄妹間吵架打架，也都無關痛癢。

漸漸地，田心怡不再跟外人提起哥哥，她的性格也從活潑開朗變得喜歡獨處，即便她考上大學去外地讀書，過去的陰霾依舊揮之不去。而自從遇到游戲中的蕭逸后，孤獨的靈魂找到了依靠。現在每晚田心怡都會通過游戲轉移注意力。

2023 年過年回家，田心怡又遇到哥哥發病摔東西，她躲回臥室下意識抱起蕭逸的周邊默默發抖，幻想蕭逸在身邊抱著自己。

從虛擬角色身上獲得療愈，“乙游的盡頭是愛自己”，這同樣也適用于其他精神消費產品。游戲中的“我”，不僅能投射真實自我的影子，也會構建起全新的自我。

自從開始接觸乙游后，李密的生活發生了改變。過去她總是疏忽個人形象管理，在參加幾場游戲的線下活動后，李密看到很多與自己有共同喜好的女生既漂亮又活潑，這讓她下定決心改變自己。現在她不僅開始減肥健身，還學習設計制作周邊，“希望能讓自己變得更好”。

田心怡也覺得，現在自己的性格正在向游戲中的蕭逸靠攏，變得更加堅強與勇敢。她開始嘗試上臺演講，大膽向朋友表達自我，對哥哥的恨意也在逐漸消融。

（文中人名均為化名）（摘自“南風窗”微信公眾號，本刊有刪節，黃雞蛋殼圖）