鄉村主播升級版

當鄉村搭上網絡直播的快車，藏在深山人未識的土特產駛向廣闊的市場……各地農村涌現出一大批“新農人”，他們變身“主播”，利用網絡直播、短視頻推介農村美景和土特產，由此帶活了山里經濟。

When rural areas embraced online live-streaming， various local specialties hidden in the deep mountains embarked on a journey towards a vast market... A large number of \"new farmers\" have emerged， transforming themselves into \"live streamers\" who promote rural beauty and local specialties through online live streaming and short videos， thereby invigorating the mountain economy.

“村播”在成長

近年來，隨著互聯網技術的不斷發展和普及，鄉村經濟也迎來了新的發展機遇。有越來越多的村民拿起手機，“搖身一變”成為鄉村帶貨主播，通過直播和短視頻平臺，將農產品推向市場。該模式不僅拓寬了農貨的銷售渠道，更成為推動鄉村振興的重要力量。

《“十四五”農業農村人才隊伍建設發展規劃》指出，“十四五” 時期，全面推進鄉村產業振興、人才振興、文化振興、生態振興、組織振興，使得鄉村對人才的吸引力、承載力大幅提升。吸引力怎么大幅提升？關鍵是年輕人在鄉村找到生存和發展機會，這一直是難點。近年來，短視頻和直播帶動的新渠道、新業態、新模式，尤其是“村播”群體的成長，正在找到打通任督二脈的關鍵。

“村播”是什么？就是助力鄉村振興的主播，他們通過短視頻和直播這種新媒體工具，帶動了鄉村生活、文化、旅游、體育等多元發展。更多地方政府已經看到村播對鄉村振興的巨大價值和潛力。允許、鼓勵草根主播遍地開花，各顯神通，也要打造一批頭部村播主播，形成更好示范效應。

返鄉創業之前，小劉大學畢業后，曾在貴陽市一家私立幼兒園當老師。2023年5月，貴州“村超”火爆出圈，足球場熱鬧非凡，場內場外人來人往，她瞅準“村超”的流量，發現商機，看到很多外地游客都想體驗少數民族服飾，于是決定辭職返鄉和丈夫一起創業，辦起蠟染刺繡工坊。同小劉一樣，丈夫也是一名地地道道農村人、返鄉高校畢業生，2016年從貴州大學畢業后，一直在省城務工從事網絡工程維護。

當時，二人雖已成立文化傳播有限公司，但銷售主要通過線下渠道來實現，收入成效不算太好。2023年6月一次機遇，小劉參加了由人社局組織舉辦的互聯網營銷師培訓班，學習運用手機直播引流、打造個人IP賬號、短視頻剪輯拍攝技巧和直播帶貨等。經過為期15天培訓后，她通過職業技能等級考試，順利取得互聯網營銷師職業證書，并學會在線銷售苗族蠟染等手工藝品。如今，隨著“村超”賽事如火如荼，她之前開通的抖音、視頻號找她分享足球故事和了解榕江民族風情文化的網友變多，粉絲關注量增大，產品訂單量也增加了。

農民增收新風口

“銷農貨，找電商”已成為江西許多農民的共識，越來越多土特產融入電商鏈條，讓“村播帶貨”成為農民增收新風口。

在石城縣“十百千萬”系列活動暨橫江鎮消費幫扶專場活動現場，當地鄉村主播們紛紛打開直播間，幫助農戶銷售橫江手工米粉、橫江酒釀等農特產品。據活動主辦方統計，活動當天銷售額超過13萬元。

近年來，撫州市東鄉區馬嶺村荊公合作社負責人帶領村民種植竹蓀、野生葛等農產品，并帶動村民加入“村播計劃”?，F在，“村播團”通過直播的年銷售額超過700萬元，年累計銷售農產品超過20萬斤?？吹洁l村直播給村民們帶來的實惠，江西各地政府主動搭建農產品網絡銷售平臺，農村電商發展氛圍愈發濃厚，更多特色農產品走出大山、走進千家萬戶。

“這是長水村1000米高山上采摘的野生茶，顏色鮮亮，入口香醇?！痹谖鋵幙h羅坪鎮長水村的直播間，鎮干部正在鏡頭前介紹著。武寧縣10個鄉鎮搭建了直播平臺，鄉村干部通過各種網絡直播平臺，開展公益直播帶貨助農行動，目前已累計銷售農產品近千萬元。

“這是來自沂蒙山的紅薯粉條，純天然、不含膠，心動的家人們可以點擊下方小黃車下單購買……”山東臨沂市費縣新莊鎮興旺莊村的直播間的紅薯粉條迎來熱銷季。短短幾個小時，工廠里的粉條就售空了。作為新莊鎮的沂蒙助農先鋒主播，直播間為周邊村莊的山地小米、鮮榨花生油等特色好物拓寬了銷售渠道。

在費縣，立足資源稟賦，現已孕育出“本土主播”千萬級粉絲網紅3人，百萬級粉絲主播26個，萬人粉絲以上農村主播863人，成為縣域農村直播的主體力量。如今，費縣已培育出胡陽西紅柿、蒙山板栗、費縣山楂、費縣核桃4個過億元的區域公共品牌；打造“水湖金蛋”等7個農村電商品牌。還組織開展“山東好品直播專場”“費縣農業應季節會”等活動20余次，助力全縣50余種網貨產品線上銷售。

前不久，投資500余萬元打造的梁邱鎮農村電商服務中心投入運營，對優秀直播電商人才進行引育，給予辦公及倉儲租賃費用減免等政策優惠也同步落地。在全鏈條經濟時代，費縣聚焦人才、產品、物流等農村直播電商發展的重要環節，全面構建電商服務體系，創新縣鄉村三級電商服務模式，現已建設縣級電商中心1處，鎮、村級電商服務站124處?？h財政每年拿出200萬元用于電商服務體系的運營，為農村直播電商的發展提供有力保障。

許多鄉村主播都有漂泊經歷，這種經歷造成他們非常珍惜回到家鄉的時光。有機會回到家鄉，他們的家人、兒女都在那里，又能得到相對穩定的收入，以及得到某種程度上的社會聲望，尤其這幾年鄉村振興政策推進，他們得到很多媒體的承認、地方政策的承認，有很多人找他們做地方宣傳片，相對于像是城市街頭的戶外主播等類型，他們的認同感比其他主播都要高。

“村播”打破了農產品銷售依賴線下市場和中間商這一傳統模式的局限性，直接將農產品推向消費者，縮短了銷售鏈條、降低了成本、提高了效率。同時，鄉村帶貨主播還可以通過直播了解市場需求和消費者偏好，從而調整銷售策略，推動農業產業的轉型升級。

因此，“村播”的興起并非偶然，其深層機制就在于它能夠有效解決農產品銷售難、農民增收慢、鄉村產業發展滯后等問題。而取得一系列成效的背后，離不開政策的支持與指導。為了推動鄉村振興走深走實，各級政府紛紛出臺了政策措施，鼓勵、支持村民利用電商平臺，開展農產品銷售活動。比如，在陜西省寶雞市，政府通過出臺扶持政策，鼓勵村民電商創業。同時，政府還不斷加強農村物流基礎設施建設，為農產品的銷售提供了有力保障。

有力推動鄉村振興

當下，除了直播帶貨，鄉村才藝主播也成鄉村文化建設的重要參與者。如果說他們用“村晚”攪活了鄉村文化一池春水，那直播就是用才藝變現鏈條打通激發了他們參與鄉村文化建設的動力。很多籌辦“村晚”的才藝主播，原本也是鄉村藝人、非遺傳人。如果說，那些扎根于鄉野的特色民歌、民族器樂、地方戲曲都是文化瑰寶，那他們就是行走的人形藏寶箱。

才藝主播們為鄉村文化振興“加戲”，展現了他們在鄉村文化建設上的積極作用，也體現了網絡主播職業的多元價值：它是就業蓄水池，也是鄉村文化放大器。

村民們演的是鄉親、說的是鄉音、唱的是鄉愁、舞的是鄉情，網民們看到的是本地特色，是非遺藝術，是民俗風情。就此而言，那些鄉村才藝主播舉辦的集地域文化與民俗文化于一身、融傳統藝術與鄉村藝術于一體的“村晚”，不光是聯歡形式，還是鄉村文化藝術的“寶箱”、民俗的“展臺”、非遺的“集市”。

細究起來，鄉村才藝主播們自導自演的“村晚”，既有傳承，也有創新：說它傳承，是因為它延續了傳統農耕社會沿襲千年而來的節慶祭祀、祈福儀式的精神內核：說它創新，是因為它將這類儀式跟春晚的形式進行了嫁接——如果說春晚為觀眾奉上的是多元文化盛宴，那“村晚”直播為網民呈上的就是滿溢地域特色的鄉宴。

傳承賦予了其深厚底蘊；創新賦予了其時代特色。這樣一來，鄉村文化的魅力在“村晚”承載一方水土、復現一域民俗中盡顯：人們從中能看到鄉間的煙火氣，鄉野的原生態，鄉風的純樸，鄉俗的美好。

那股熱絡氛圍與歡騰氣息，是鄉村文化生命力涌動的投射；那種深厚底蘊和鮮明特色，是鄉村文化生命力延綿的動能。

數據顯示，截至2023年12月，我國網絡直播用戶規模達8.16億人，全網職業主播數量已達1508萬人。助農主播作為眾多網絡主播種類之一，對于提高農民收入、建設農產品品牌、推動鄉村振興起著重要作用?！?023豐收節抖音電商助農數據報告》顯示，2022年9月至2023年9月，抖音電商共助銷農特產47.3億單，年銷售額突破百萬元的農貨商家超過2.4萬個。在平臺流量扶持下，越來越多普通農民主播出現在直播間，向用戶展示來自優質、天然原產地的農作物，讓直播回歸到最淳樸的田間。

2022年，我國鄉村消費品零售額達59285億元，已經形成了一個消費人口近5億、現有體量近6萬億元的龐大市場。隨著鄉村振興戰略的深入推進，未來農村市場規模還會持續擴大。有市場才有生產和消費，有生產和消費社會才有活力，“村播”成了生產、消費和市場的連接者。

不斷下沉的電商產業和物流渠道也大大助推了“村播”的火爆。近年來，借助電商牽線搭橋，商品和服務的下行以及農副產品的上行愈加頻繁、高效。數據顯示，2014年至2022年，我國農村網絡零售額已經從1800億增長到2.17萬億。《2023年上半年中國網絡零售市場發展報告》顯示，在農村網絡零售方面，上半年全國農村網絡零售額達1.12萬億元，同比增長12.5%。其中，農村實物商品網絡零售額實現1.02萬億元，同比增長11.3%。農村物流是連接城鄉生產和消費的重要紐帶。當前，每天有1億多件快遞包裹在農村地區流動。高質量的農村物流對滿足農村群眾生產生活需要、釋放農村消費潛力、促進鄉村振興具有重要意義。同時在“村播”助推下的農村消費，也反過來推動著農村物流的快速發展。當下，數字經濟已成為推動社會進步和經濟增長的重要力量，它改變了人們的生活方式和消費習慣。扎根鄉村的“村播”已然產業化，如今它在滿足當下消費者對農產品需求的同時，也從根本上優化著農業產業結構，促進了農村產業升級。