年輕人熱衷于為情緒買單

精神消費并不是新時代的產物，從前幾年的寺廟上香、打投追星，到現在的小馬寶莉、Chiikawa和乙游，以滿足情緒需求為主的消費行為由來已久。

只不過，當下年輕人重視情緒體驗和追求更高層次美好生活的內心需求，衍生出更多品類的精神消費產品。他們希望通過購買這些商品，來表達自己的情感、個性或價值觀。

在精神消費里一擲千金

今年8月，李密給自己整理了一份“個人乙游消費報告”，里面記錄了近一年內玩的五種乙游的登錄時長、氪金數額及周邊匯總。有十幾年打游戲經驗的李密，更注重游戲的性價比。

在外界的固有印象中，以游戲氪金為代表性的精神消費常與“無節制”“過度消費”等負面詞匯掛鉤，但這并不具有代表性。李密每次氪金前都會爭取“用最少的錢，抽最多的卡”，提前積攢游戲資源，選擇最佳時機購買禮包。

在李密看來，游戲世界中的氪金可以與出門看電影畫等號，“花費一樣的價格，收獲同等快樂”。玩游戲與看電影統屬于精神消費，沒有高低貴賤的區別。

與她一樣，熱衷于精神消費的還有張宇。作為北京本地人，張宇看演唱會、音樂節的開銷占總收入的三到五成。從時間投入成本來算，他每天聽歌時長占據了休息時間的80%，幾乎每周都要固定看兩場以上的音樂演出。

張宇說自己不追星，只是單純享受現場的音樂氛圍。凡是自己喜歡的歌，他都想在演唱會上再聽一遍。今年十一期間，為了看演唱會，張宇先后跑了首爾、東京、新加坡、悉尼、墨爾本五個城市，看了五場演出，每個城市只停留一兩天。除了必不可省的演唱會門票，張宇有意壓縮其他開支。在國外選擇酒店的價位，通常控制在六七百元以內，住宿條件只能類比國內的經濟型酒店，吃飯也只吃當地快餐，每天除了看演唱會，幾乎沒有多余的游玩項目。

不論是游戲氪金還是演唱會消費，折射出的精神消費正呈現出巨大市場潛力。2023年，中國游戲市場實際銷售收入3029.64億元，同比增長13.95%，首次突破3000億關口。同樣，中國演出行業協會報告也顯示，2024年前三季度國內演出34.2萬場，累計觀演人次達1.11億，票房收入315.4億元，均遠超2019年全年。

種種數據表明，隨著時代的發展，中國已經逐步由生產型社會邁向消費型社會，消費不再只為實用需求買單。商品的情緒價值、形象價值以及它所帶來的情感鏈接和自我認同更為重要，品牌、價格、功能、個性化和附加的情緒價值，缺一不可。

Jellycat爆火，買的是沉浸式體驗

消費者熱衷于為情緒買單，商家也越來越懂得打造更沉浸的消費體驗。

這也是Jellycat在國內爆火出圈的原因。作為一家于1999年在倫敦創立的毛絨玩具公司，Jellycat產品的最初定位是兒童安撫玩具，但現在，其已更多被當作成年人的療愈“伙伴”。

國慶期間，Jellycat上海快閃店的活動現場排起長隊。但與以往購物模式不同，在這里結賬前，店員還要與顧客展開一段無實物表演。例如，當顧客購買一只“巴塞羅那熊”時，店員會依次梳理小熊的眼睛、頭發和毛發，并說“它剛剛才午睡完，現在要幫忙整理一下”。接著拿出一罐空奶油瓶，幫小熊手上的紙杯蛋糕“加”奶油。店員還會事先詢問顧客需求，設計奶油的造型和口味，最后打包給顧客。

全程下來，小熊的外觀并沒有實質改變，這幾分鐘就像店員與顧客的一次“過家家”游戲。全球其他門店里，Jellycat店員還會化身“廚師”，把蛋糕、漢堡造型的玩具“烹飪”出來。

許多圈外人不理解一個普通的毛絨玩具為什么能動輒賣出上千元，更看不懂這種無實物表演背后具有什么意義。但對Jellycat粉絲鄭小彤來說，它不僅是玩具，更是一個有生命和個性的“孩子”。

鄭小彤一共有三個“孩子”，其中最偏愛的是“大兒子”歪歪。鄭小彤在與Jellycat的“互動”中，也找到了最純真的快樂。每天上班前，鄭小彤都會給歪歪蓋上被子，跟它說“我要上班了”。下班后她還會抱抱歪歪，跟它分享一天有趣的故事。有時不小心壓到它，她還會模仿小熊的語氣抗議：“媽媽你怎么把我壓到了？好痛！”

她與歪歪締造了獨一無二的情感鏈接，外界常喜歡給這種情感消費打上一層悲涼的底色，但對鄭小彤而言，這并不是對過往負面情緒的填補，而是像養小貓小狗般，是額外附加的情感價值，讓自己在人世間多一份牽掛與想念。

日本劇作家山崎正和在《靈活個人主義的誕生》一書中表示：“精神消費——作為自我充實的消費，是人類欲望的永恒本質。”他還通過一系列論證，預言了消費的最終形態，即一個將“消耗”轉化為“自我充實”的過程。

乙游的盡頭，是愛自己

之所以如此相信虛擬的精神世界，是因為它或多或少治愈過許多人的內心。

田心怡最喜歡的角色是蕭逸。在此之前，田心怡也玩過不少游戲，市面上的乙游幾乎玩了個遍，但都沒有一個游戲角色能像蕭逸這么吸引她。對田心怡來說，蕭逸不僅長得帥，聲音好聽，他的經歷更讓她心疼。

在《光與夜之戀》的角色設定中，蕭逸幼時遭母親拋棄，父親失蹤，經人收養后因揭發校長惡行，被送進少管所，后又被送入育達書院遭受電擊。在歷經種種苦難后，他成長為知名賽車手。

“無依無靠”“倔強勇敢”是田心怡愛上蕭逸的理由。前者是田心怡的人生經歷，后者則是她想成為的人。

“我生活中沒有一個人能無條件愛我，也沒有一個人能無條件站在我身邊?！?/p>

比田心怡大5歲的親哥，在她五六年級時就患有精神疾病，經常在家毆打她。讓田心怡印象最深的一次是在六年級，兄妹倆爭吵幾句后，哥哥突然把田心怡的頭往墻上撞，她當即疼得直哭。這種疼痛持續了幾天，可父母回家后并沒有立刻安撫田心怡，而是害怕刺激哥哥病情，一味讓她試著理解哥哥?！拔抑浪赡懿皇枪室獾?，但我確實很難過，覺得沒有人站在我這邊?！?/p>

田心怡曾試著跟學校里的朋友傾訴，但朋友們并不理解。漸漸地，田心怡不再跟外人提起哥哥，她的性格也從活潑開朗變得更喜歡獨處，甚至后面演變成只要在人多的地方就開始不自在。即便她考上大學去外地讀書，過去的陰霾依舊揮之不去。

自從遇到游戲中的蕭逸后，孤獨的靈魂找到了依靠。現在每晚田心怡都會通過游戲轉移注意力，要么打開游戲過劇情，要么去看二創作者的更新，每次都有新的快樂伴她入睡。

從虛擬角色身上獲得療愈，“乙游的盡頭是愛自己”，這同樣也適用于其他精神消費產品。而當代人對精神世界的極度渴望，也從側面反映出現實生活的空虛。

游戲中的“我”，不僅能投射真實自我的影子，也會構建起全新的自我。

自從今年開始接觸乙游后，李密的生活發生了改變。過去她總是疏忽個人形象管理，在參加幾場游戲的線下活動后，李密看到很多與自己有共同喜好的女生既漂亮又活潑，這讓她下定決心改變自己?，F在她不僅開始減肥健身，還學習設計制作周邊，“希望能讓自己變得更好”。

而同玩乙女游戲的田心怡覺得，現在自己的性格正在向游戲中的蕭逸靠攏，變得更加堅強與勇敢。她開始嘗試上臺演講，大膽向朋友表達自我，對哥哥的恨意也在逐漸消融。

記憶里，生病前的哥哥曾是田心怡最喜歡的人，她總是逢人就說，自己有一個很好很好的哥哥。有一年下雪，她和哥哥拉上父母在院子里堆雪人，這是他們最美好的回憶。

去年，田心怡在游戲里抽到了蕭逸的生日卡，里面有段劇情是小時候的蕭逸跟爸媽一起去游樂場的場景。看到游戲中小時候的蕭逸背著玩偶露出開心的笑容，她的嘴角也不自覺地跟著上揚，仿佛看到了小時候的自己。

（應受訪者要求，文中人名均為化名）

來源：南風窗