大眾消費文化視角下商業綜合體發展研究

摘 要：大型商業綜合體作為城市發展的重要標志，為市民提供了購物、娛樂、社交等多種場所，同時為城市帶來了巨大的經濟效益。隨著信息時代的到來，電商作為一股潮流，不僅引領了商業模式的創新，而且深刻影響了消費者的購物習慣和消費心理。由此，不少線下商場的發展日益艱難，甚至停滯在數年前的狀態，就算商家們積極轉變營銷模式，但諸多龐大的商業綜合體仍然面臨著發展困境。以武漢市青山區武商城市奧萊商業空間為例，從大眾消費文化的視角出發，深入探討大型商業綜合體面臨的困境，然后在不改變原有建筑結構的基礎上，從空間塑造、配套設施等細節方面提出有針對性的改造策略。

關鍵詞：大眾消費文化；商業綜合體；公共藝術；商業空間

信息時代，人們的消費欲望不斷增強，消費理念逐漸轉變，更傾向于體驗式消費，所以傳統商場運營模式逐漸難以滿足大部分人的需求。同時，城市發展從增量時代進入存量時代，如何在此背景下更好地實現商業綜合體的優化更新，以適應時代的變化，成為各大城市發展中所面臨的一個難題。

一、武商城市奧萊簡介

武商城市奧萊位于武漢市青山區和平大道，緊鄰城市交通樞紐，是區域內極具特色的戶外與室內相結合的商業購物中心。該項目圍繞“MALL+奧萊”“盒子+街區”的全新定位，豐富零售、餐飲品牌及文娛、休閑項目，積極拓展兒童樂園等自營新賽道，突出“超級生活中心”體驗，不斷提升市場影響力。武商集團布局青山片區最早可追溯到2001年建成的建二商場，后經歷線上線下融合等戰略轉型，打造了武商眾圓廣場，之后再經過品牌、業態調整和內部空間改造，最終蛻變為集購物、餐飲、親子、娛樂等多元化業態于一體的大型城市奧萊商業綜合體。

近年來，武商城市奧萊進行了全面的升級和改造，包括品牌陣容的升級、休閑體驗板塊的極致打造、內街景觀的升級以及地鐵接駁功能的完善，形成了包含近三百家零售品牌及一百多家吃喝玩樂功能項目的規模。其開放式下沉廣場設計寬敞明亮，最大的一處休閑區面積在800 m2以上，整體裝修采用現代簡約風格，以灰、白等冷色調為主，輔以直線與幾何圖形的巧妙結合，營造出一種清新雅致又充滿活力的購物環境。

二、大眾消費文化對商業綜合體的影響

（一）大眾消費文化

消費文化是指在一定的歷史階段中，人們在物質生產與精神生產、社會生活以及消費活動中所表現出來的消費理念、消費方式、消費行為和消費環境的總和，它強調的是消費這一過程中的文化體驗以及消費行為所產生的社會影響，是符號性、體驗性和社會性的集合。目前，人們的消費觀念、結構和行為已有巨大轉變，新的消費文化開始形成。其作為一種特殊文化形式，廣泛滲透到了社會的各個方面。人們在關注商品本身價值的同時，也逐漸重視商品所承載的文化、身份和地位等象征意義。

大眾文化的產生和發展是現代社會進步和變遷的標志，以普及性、娛樂性、商業性等為主要特征，是一種以大眾傳播媒介為手段、按商品市場規律去運作、旨在使大量普通市民獲得感性愉悅的日常文化形態。其與精英文化有所區別又相輔相成，有利于建立一個地域甚至國家的文化體系，不斷推動著消費文化更替發展。

（二）大眾消費文化和商業綜合體的關系

經濟基礎決定上層建筑，大眾消費文化重塑了當今人們的消費行為，促使商業綜合體不斷調整和優化，以滿足消費者漸長的多樣化需求。當前，各商業綜合體急需引入新型業態，著力提升顧客的消費體驗，并注重營造獨特的消費氛圍。要精準定位目標消費群體，優化業態組合，提升服務質量，不斷吸引大眾前來消費。數字化、智能化等技術手段的應用，更是為了提升消費者的購物體驗，滿足大眾對便捷性、互動性和個性化的要求。空間布局上，商業建筑內部更加側重打造開放、通透、互動性強的空間環境，以滿足消費者對于休閑、娛樂和社交的多元化需求。

（三）大眾消費文化影響下商業綜合體的轉變

功能、業態與模式的調整：大眾消費文化強調個性、多元和體驗感，推動了商業綜合體功能和業態的多樣化發展，讓商場不再僅僅是一個購物場所，而是集多種功能于一體的綜合性消費空間。一方面，商業綜合體開始注重線上線下融合，通過打造數字化、智能化的購物環境，提升消費者的購物體驗；另一方面，商業綜合體開始探索多元化經營方式，如引入餐飲、娛樂、文化等業態，形成綜合性的消費場所。

審美與場景拓展：大眾消費文化強調通俗易懂的美學理念，這在現代商業空間中，意味著要使用視覺沖擊力強的各種藝術元素和視覺形式來表達設計意圖，并且要采用大眾喜聞樂見的美學風格。多采用鮮明的色彩、獨特的造型語言和燈光設計，再加上更流暢的空間規劃和精致的裝飾細節，可切實增強游玩體驗。

三、武商城市奧萊現存問題

（一）動線組織呆板

動線作為引導消費者流動的關鍵要素，在武商城市奧萊每個館中都顯得有些雜亂。在空間布局不太明朗的基礎上，這樣的內部動線容易讓消費者迷失方向。這不僅導致消費者在長時間購物中感到疲憊，還會因指示不明或流線不暢，增加尋找目標店鋪的難度，影響整體購物體驗。

（二）功能業態較為單一

當前，武商城市奧萊的功能布局還略顯單一，主要集中在幾種基本業態上，如零售、餐飲和社交，忽視了其他諸如娛樂、文化等多元化功能的均衡同步發展。這種集中、單一化的布局導致武商城市奧萊這一商業綜合體的吸引力難以提升，也難以全方位滿足當地消費者日益增長的多樣化需求。

（三）配套服務設施不完善

在配套服務設施方面，武商城市奧萊仍有提升空間。特殊群體設施（無障礙設施、母嬰室、適老化設施等）有待加強，數字化服務、智能化管理的應用不夠廣泛，這些都會成為提升消費者體驗的障礙，影響人們對商業綜合體的整體感受和評價，難以滿足消費者對于便捷性、互動性和個性化的需求。

（四）空間體驗同質化

當前，不少商業綜合體所具有的空間體驗呈現出一定的同質化趨勢，設計趨于標準化，不能充分展現商業空間的獨特定位和主題。雖然普遍配備有購物中心、影院等娛樂設施，但未形成環狀的空間布局，氛圍營造及文化內涵的融入也缺乏足夠的特色，同時缺少中心空間，容易讓消費者感到單調，影響其消費體驗和滿意度。

四、武商城市奧萊改造原則

主題性原則：升級改造應圍繞商場主題展開，既提高消費者的游玩體驗，又增強商城內部業態的可識別性。室內主題可以根據商業建筑的品牌、業態等進行設置，也可以基于當地的特色文化提煉元素符號。

以人為本原則：商場空間的改造應兼顧公共性和私密性，同時可在空間營造中增設能與消費者互動的公共藝術裝置，讓人能夠切實融入環境，使消費者獲得更好的消費游玩體驗。

空間整合性原則：可在商業建筑中引入公共藝術，滿足不同商業空間的基本功能需求，同時注重實用性，發揮劃分空間、強調空間等作用，同時不影響顧客的購物游玩體驗，提升商業空間整體形象。

五、武商城市奧萊改造策略

（一）空間動線的優化

空間動線的組織應以集散消費群體、延長消費者在商業空間內的停留時間為目的，主要可分為水平動線、垂直動線和內外動線。目前，武商城市奧萊A、B、C三館呈環形分布，各區既想實現與中心內街的互動，又想實現獨立的內循環，這使得消費者進入內部游玩消費的過程中，會因動線混亂而迷失方向。

筆者認為，在各分區，可適當改造水平動線，盡量避免過多呆板的直線，而是巧妙運用曲線，一方面可以延長顧客在商場的逗留時間，另一方面，曲線的布置形式能給人帶來新鮮感，緩解消費者的審美疲勞，同時增加商場內部空間的靈動性。可在某些重要節點增設綠植、雕塑等趣味裝置藝術或景觀小品，提升消費者的體驗感。在商場的內街，動線設計則要多采用直線，使顧客可以輕松地在內部觀察全局。若設置過多的隔斷，會增加觀賞全局的難度，也無法形成各館間的良性互動，導致內街難以聚集人氣，顧客在館內也會失去探索欲。

垂直動線聯系著每層平面空間，以直梯、電動扶梯為主。武商城市奧萊中庭較高，且光線充足、視野開闊，自動扶梯或觀光直梯可與中庭相結合布置，自然地銜接上下空間。當前，商場內部中心空間特色不鮮明，辨識度不高，且三個館內的自動扶梯分布較為分散，沒有規律。按照功能布局，可以重點裝飾使用率較高的自動扶梯，如增設燈光和裝置藝術，在視覺上增強中心空間。可以通過電梯的布置凸顯分區，如在疏散有利位置布置客梯，而在較隱蔽的地方布置貨梯。

內外動線的改進主要是為了加強各館與內街的聯系。目前，內外聯系多依靠消防通道，隱蔽且雜亂，十分不美觀，沒有發揮應有的視覺或動線引導作用。同時，靠近內街的商鋪多將內街一側的店門關閉，進一步阻礙了內街與各館的連接。對此，可圍繞內街增設體驗式店鋪，且留出足夠的疏散空間，吸引消費者進入商場或走進內街。

（二）空間氛圍的營造

在奧萊內部空間改造設計中，首先要注重營造豐富的視覺空間，同時增強聽覺、嗅覺、觸覺等維度感官的體驗。多種感知模式的交叉可提高館內主題的辨識度，強化記憶點。視覺上，可引入公共藝術作品，在入口大廳放置雕塑、壁畫等裝置藝術，增設燈光設備；聽覺上，在館內播放符合武商品牌調性的音樂和口播；嗅覺上，增加一些柔和的香氛，使顧客的空間體驗更加舒適；觸覺上，可調節館內的溫濕度，優化人們與裝置藝術的互動感受；味覺上，可以通過試吃等免費活動增加顧客新體驗。

（三）配套設施的完善

商業綜合體內的配套設施有衛生間、母嬰室、休息室、設備用房等。衛生間的布置應相對靠近角落，在注意私密性的同樣兼具可達性，且上下層的衛生間需對應，方便顧客尋找。商場內外動線存在軌跡重復，有幾處設備用房大門直對走廊，對此，可以利用柔性隔斷將這些房間與人群活動軌跡分開。可采用適當的主題性裝飾進行遮擋，減弱導向性，避免顧客誤入。細節裝飾方面，風格要統一，可在現代商業空間裝飾的基礎上增加武漢地域文化元素，同時設計一套專屬于武商城市奧萊的導視系統，提高室內空間辨識度。

（四）導視系統的優化

商場內部空間的視覺導向設計只有以人為本，才能組織、引導人的行為。設計中應遵循大眾消費心理，實現“引發注意力—產生興趣—進行聯想—產生購物欲望—產生購物行為—物質和情感需求得以滿足”的良性循環。通過調研結果分析，消費者多認為武商城市奧萊商業體中缺少精準定位導航部分，容易迷失方向。

室內指示標志可主要針對主題色彩、材質、表現形式等方面進行優化。在主要位置如門廳處安裝觸摸屏一體機，內置實時3D電子地圖和AI算法路徑規劃功能，增設AR導航技術，使導航人性化；整合館內所有店鋪、活動、服務公告等信息，通過該一體機、LED顯示屏動態發布，并支持自主搜索查詢；統一指示標志的視覺設計，與商場品牌形象保持一致，優化布局和人機交互體驗，引入動態效果，提升視覺感受，同時在周邊主要道路、交通樞紐設置明顯指示牌，便于引導顧客尋找商場入口。

六、結語

當前，武商城市奧萊這類大型商業綜合體面臨發展困境，需要不斷創新營銷策略，提升服務質量，引入共享經濟。要想實現更好的發展，需打破傳統商業模式的束縛，強化個性品牌形象，加強與其他商場的差異化競爭。另外，線上線下商業模式的深度融合，可為發展注入新的活力，進而推動商業綜合體持續創新發展。

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作者簡介：

陳睿萌，湖北美術學院環境藝術學院碩士研究生。研究方向：環境藝術設計。

張籽言，湖北美術學院雕塑與公共藝術學院碩士研究生。研究方向：公共藝術。