在地性視角下農產品品牌形象設計研究

關鍵詞：在地性；場所依戀；農產品；品牌形象設計；臺州三門

一、在地性理念與農產品品牌形象設計

（一）在地性概念與內涵

“在地性”（In-situ）在地理學領域原指人們在一個特定地區長期生活，通過其思維方式、行為模式、生活方式、價值觀等多元因素的積淀，形成了對該地區的一致認知。我國人居環境設計領域的“在地性”概念最早由羅時瑋教授于20 世紀90 年代對中國臺灣省地域建筑實踐的評述與總結中明確提出，是一種由批判的地域主義結合國內鄉村實踐向前發展而產生的一種設計手段[1]。與批判的地域主義相比，“在地性”更主張關注地域特色、注重人文關懷。在品牌形象設計領域，“在地性”更強調視覺形象應根據各地獨特的風土人情、生態環境、歷史發展脈絡以及文化底蘊等因素進行設計。

場所依戀（place attatchment）是闡釋“在地性”的重要理論，是人文地理學中的重要概念，起源于段義孚（Yi-Fu Tuan）提出的“戀地情結”（topophilia）概念，是指人與地方之間存在著的一種特殊依賴關系[2]。場所依戀主要由“場所認同”和“場所依靠”兩個維度構成（圖1）。其中，“場所依靠”指功能性依賴，體現了資源及其提供的設施對人群開展活動的重要性，“場所認同”指精神性依賴，這種關系主要來自該環境有關的個人有意或無意的想法、信仰、偏好、感覺、價值觀、目的、行為等[3]。

（二）農產品品牌形象設計

農產品品牌形象設計是品牌形象設計的組成部分，主要包括品牌標志、品牌包裝、品牌IP 及品牌衍生品等多個方面。通過對農產品品牌的生態、人文等要素進行分析和提煉，并重新轉譯為品牌視覺符號。結合現代化的審美需求，將各元素進行整合，形成具有生態性、文化性、美觀性、識別性的鄉村品牌。與此同時，鄉村品牌形象設計還需注重表達品牌的核心價值取向，以視覺符號為載體來區別不同品牌的產品和服務，提升品牌的市場競爭力和消費者認同感。

（三）以在地性為視角探索鄉村品牌形象設計

“在地性”理論倡導關注地域特色，注重人文關懷的特征。近年來，品牌形象設計領域的學者也開始對“在地性”進行思考與探索。如羅佩欣[4] 提出，以中國臺灣普濟社區為例探索文創產業中的“在地性”，陳景普[5] 等提出基于CiteSpace 數據分析工具的國內藝術鄉建發展可視化分析與在地性設計研究。五常大米、奉節臍橙、安吉白茶等地方農產品都依據地方獨特的風土人情、生態環境、發展歷史及文化地理狀況等因素，塑造出具有地域特色的農產品品牌形象設計。

“在地性”設計是在特定的地方產生并使用的，具有真實性和融合性，在農產品品牌塑造中占據核心地位?；卩l村文化資源和自然資源，強調因地制宜，通過對地域文化的再設計，為農產品品牌形象注入地域特色，成為地域文化傳播的載體?！皥鏊缿佟弊鳛椤霸诘匦浴钡睦碚摲种?，可以通過“場所依靠”和“場所認同”兩個維度，將設計與當地生活緊密相連，塑造出具有民族文化共識的視覺形態。在此背景下，本研究旨在闡述“因地制宜”“以人為本”與“產業延伸”的設計策略，探索農產品品牌形象的設計路徑。其中，“因地制宜”是指在“場所依靠”中，強調功能性依賴，利用在地資源開展設計，得以與場地共興；“以人為本”意為在“場所認同”中，強調精神性依賴，了解村民訴求傳遞情感化內容，達到與對象共情；“產業延伸”代表“在地性”設計可以作為一種鄉土文化的媒介傳播，提升品牌方價值，做到與產業共融。

總體而言，以“在地性”理論探索農產品品牌形象設計，在展示優秀的地域文化特色的同時，增強當地品牌和村民的情感連接，提升品牌的親和力和可信度，使農產品品牌更加鮮明、真實，且更具持久性。

二、臺州村小樂品牌形象現狀分析

（一）“村小樂”品牌形象設計現狀

在鄉村振興的背景下，“村小樂”品牌綜合服務平臺應運而生，目的是促進農產品走出鄉村、惠及村民。該平臺為農戶提供了全方位的支持，涵蓋宣傳推廣策略的制訂、產品包裝設計的優化以及銷售技巧的專業培訓，已躋身為三門縣重點培育的品牌行列。這一系列舉措有效推動了從農產品生產源頭至加工環節，再到物流配送與銷售終端的完整產業鏈構建。

“村小樂”品牌在業務發展上取得了顯著成就，但在品牌形象設計與傳播領域卻依然面臨著亟待解決的多重挑戰：

（二）“村小樂”品牌形象面臨的問題

1. 品牌缺乏地域特色：在地文化是農產品品牌建設的精神內核及強大驅動力，同時也為農產品品牌設計創新提供了新路徑。農產品由于其地域性特色，背后深植著文化的根脈，長期以來的歷史積淀為品牌建設創造了獨特的地域文化符號，為品牌設計提供了文化底蘊[6]?！按逍贰逼放频暮诵膬r值和地域的獨特優勢被同質化設計所取代，導致品牌喪失特色，破壞了文化基因。觀察“村小樂”的標志設計（見圖2），不難發現其過度依賴傳統設計元素與模式，過度借鑒了市面上的鄉村風格標志設計，這種做法使設計顯得千篇一律，缺乏創新與活力。

2. 用戶需求把握不足：從村民的視角來看，“村小樂”品牌的同質化設計削弱了他們對當地文化的認同感，降低了歸屬感，難以從品牌中找到文化共鳴。而對于消費者來說，難以僅憑品牌名稱和視覺設計直觀理解產品的內在價值，從而影響用戶體驗。隨著三門縣旅游業的發展，“村小樂”作為三門縣的地域品牌，其產品本應成為游客挑選伴手禮的理想之選。然而，品牌包裝（見圖3）的用色單調，產品內容表述不清，缺乏鮮明視覺符號，結構設計過于簡單，導致了“村小樂”品牌識別度低、記憶點薄弱，難以滿足游客的購買需求，錯失將地方文化傳遞給更多人的機會。

3. 產業缺乏系統性定位：“村小樂”品牌綜合服務平臺已初步嘗試運用現代數字化營銷手段來銷售產品，但其農產品過度依賴地標進行命名，如“三門青蟹”“三門大米”等，這種做法雖然直觀，卻導致“村小樂”的品牌知名度過低。缺乏系統性的品牌建設規劃，農產品品牌建設顯得零散而缺乏連貫性，淺嘗輒止的品牌傳播方式也并未能深入挖掘品牌的內涵與價值，反而影響了“村小樂”的品牌吸引力，難以形成強大的品牌效應。

三、“村小樂”農產品品牌的在地性設計策略

“在地性”是鄉村振興著重需要考慮的方面，應從發展、自然景觀、產業、文化、人和技術等多個層面把握在地性[7]。鄉村也為在地性理論提供了優秀的實踐場地。從“場所依靠”維度上看，村莊承載了大量歷史文化資源，能為農產品品牌形象提供設計元素，為地域性的鄉村文化傳承提供動力，以此來實現鄉村文化生態的接觸性擴散。從“場所認同”維度上看，將情感因素融入設計中，為傳播地域性精神情感提供設計方法，利于保留鄉村特色，形成村民對當地文化的認同感、歸屬感，滿足目標群體的情感需求（如圖4）。因此，以“在地性”理念作為思考向度，并將“場所依戀”理論作為支點，能幫助設計師更好地分析鄉村在地性的理論溯源與應用價值，使設計方案達到地域性設計與鄉土性視域的交融。

由于區域間自然、人文環境各不相同，“村小樂”作為延續三門縣“在地文化”的重要載體與在地風貌，集中體現了三門縣本土的鄉村品牌形象，更應該以人為本、因地制宜地進行設計，以情感為立足點，以品牌在地為出發點，突出當地特色，貼合當地生活，實現產業延伸，提升品牌價值。

（一）“因地制宜”強調在地性特征

在地性理論注重“因地制宜”，其中，“地”最重要的內核是當地資源，是“場所依戀”機制中的物質特征，是場所中具有特殊意義的物質，承載著村莊、歷史文化、民風習俗，對想要開展的設計內容有著重要意義。

三門縣較多的自然資源和文化資源為“村小樂”的品牌形象提供了多種表現形式?；趯θT縣的在地性調研，筆者梳理了各類資源稟賦：自然資源層面，三門縣被譽為“中國小海鮮之鄉”，蟶子、螃蟹、跳跳魚等小海鮮是村民們養殖致富的法寶。同時，三門縣的“農耕煙火”也別具一格，橫渡稻田蘊含了農耕文化的深厚底蘊與獨特韻味。文化資源層面，三門縣現存代表性物質文化資源是“三門民居”，有“明清古建筑博物館”之美譽，民居體形錯落有致、態勢空靈飄逸、配件秀巧淳樸、用材獨特、平面組合主次分明、空間序列節奏變換，蘊含著豐富的藝術文化信息[8]；三門縣現存代表性非物質文化為“三門石窗”，石窗上不同種類的紋樣具有極高的藝術價值。

通過“場所依靠”維度進行設計，深入挖掘和傳承這些地域文化，將其融入“村小樂”的品牌形象設計中，結合現代設計手法，創造出獨具個性的農產品品牌，得以與場地共興。

（二）“以人為本”傳遞情感化內容

在地性情感依附（emotional attachment）是“場所依戀”機制中的情感因素，強調“以人為本”，是村民及消費者對于農產品品牌形象設計的最終反饋。當前階段，三門縣傳統村落中，多元人口現象日漸突出，形成涵蓋原住村民、新村民、游客在內的三類主體。由于三類主體的社會文化背景、在鄉村生活時長、資金及感情投入呈現一定的異質性，因而對場所情感的訴求具有一定的分異特征[9]。三門縣鄉村村民對村落歷史與特質的感知與依戀、對鄉村未來發展的期待不盡相同，消費者對農產品的購買需求也各具差異。在設計中，通過“場所認同”達到與對象共情，才能充分尊重且滿足不同主體的需求。

經實地調研發現，三門縣的村民以農戶為主，因此，在設計前應了解農戶生活形態和精神世界。在生活形態方面，設計方案可利用稻田、民居等具有濃烈生活氣息的元素，呈現出原真性的農產品產出過程。在精神世界方面，三門縣人民自古秉持“人地協調觀”理念，其深沉博大的文化胸襟、剛柔相濟的人文品性以及內心蘊藏的自然審美，在“三門石窗”的雕刻紋樣上呈現[10]。將農戶的生活形態和精神需求考慮進設計中，有利于增強村民的“場所依戀”。對于消費者而言，在包裝設計上突出農產品生產過程的原真性（authenticity），利于營造身臨其境的體驗感，傳達農產品原生態品質。同時，也可考慮針對不同的購買需求，提供不同的包裝形式，提高消費者的回購率。

（三）“產業延伸”提升品牌方價值

農產品品牌形象設計需以“在地性”理念為指導，深度挖掘、展示地方獨特的文化生態系統（cultural ecosystem）[11]，并嘗試將其融入相關的產業結構中，能促進文化、生態和商業價值的協同提升，最終形成標志性的“地域名片”。在視覺設計的推力下，以農產品品牌設計為載體，進行文化傳承創新，在體驗營銷的推力下實現品牌形象的傳播，最終通過品牌在地性實現鄉村文化生態的接觸性擴散。

在“村小樂”品牌視覺形象完善后，品牌可實施體驗式營銷。通過融合鄉村的自然美景、農耕體驗與品牌文化，舉辦如“稻田藝術節”、三門石窗文化游及“討小?！斌w驗活動?；顒悠陂g，推廣并銷售“村小樂”農產品，旨在讓消費者在親身參與中深化對品牌的認知與情感聯結，通過品牌形象的建立和體驗式的營銷實現產業轉化，傳播地域文化，推動經濟發展。最終，產業延伸帶來的經濟效益能反哺地方，回溯價值。

四、“村小樂”的在地性設計實踐

（一）地域要素轉譯

從“在地性”理念出發，在“場所依靠”中增強功能性依賴，將三門縣的在地文化作為設計元素，體現“村小樂”品牌原真性和地域融合性。在“場所認同”中增強精神性依賴，傳遞“村小樂”品牌的情感化內容。設計對萬畝海塘、橫渡稻田、“三門石窗”和“三門石窗”等地域符號進行元素提煉、圖形轉譯、解構重組，創造符合三門“在地性”特征的新的符號形象后，結合消費者的需求，創新包裝結構，塑造出具有地域獨特風貌的品牌形象設計（如圖5）。

（二）品牌色彩設計

色彩作為符號形體的一部分，是實現直觀性語義傳達不可或缺的重要因素[12]?！按逍贰逼放菩蜗蟮纳蔬\用黃色與綠色作為主色調（如圖6），黃色象征著豐收、成熟與鮮美，能迅速吸引消費者目光，傳遞“場所情感”；綠色代表生態和環保，傳達出品牌對生態環境的重視，營造出清新自然的氛圍。兩種色彩搭配的和諧統一能夠強化品牌農產品的有機、綠色、健康屬性，形成鮮明、獨特的品牌形象，提升品牌的識別度，契合現代消費者對綠色、健康農產品的情感需求。

（三）品牌標志設計

基于“在地性”理念，“村小樂”品牌標志巧妙融合了臺州市三門縣的特色元素。標志主體取自“萬畝海塘”與“三門石窗”的步步錦文造型，增強地域識別性（見圖7）。其中，“樂”字以石窗藝術為載體，巧妙融入農、漁業造型要素，成為標志的視覺核心。標志下方配以品牌名稱，整體設計體現了三門縣的地域特色和“村小樂”的品牌個性（見圖8），成為品牌與消費者情感聯結的橋梁。

（四）品牌圖形設計

圖形設計在傳播過程中具有非常強的表現力，可以將一些毫無關聯的事物進行一定的思維想象，從而建立一定的關系，可以更加直觀地表達[13]。在“村小樂”品牌的輔助圖形設計上，采用“元素提取－圖形轉譯－解構重組”的設計方法論，對元素進行觀察分析，提取出最具代表性的視覺特征，使其從具象形態向抽象符號轉變；通過巧妙的解構與重組，將轉譯后的圖形元素融入“耕”“耘”“收”“藏”4個漢字的構造中，對中國傳統農耕社會“春耕、夏耘、秋收、冬藏”生產方式進行藝術化再現（見圖9），使消費者能夠直觀感受到品牌背后所蘊含的深厚文化底蘊和對自然生態化的挖掘。

（五）品牌包裝設計

在競爭激烈的市場環境中，包裝設計已成為農產品品牌形象塑造的重要一環，對消費者的購買決策產生重要影響。“村小樂”大米包裝設計的核心在于對品牌標志的創意性延展。在保留品牌識別性的基礎上，融入四季元素，以春耕的嫩綠、夏耘的熱情紅黃、秋收的豐饒金黃、冬藏的寧靜藍白為色彩基調，通過圖形設計將春耕、夏耘、秋收、冬藏的傳統農耕文化精髓注入包裝之中，不僅展現了大米的自然之美，更賦予其深厚的文化底蘊與情感價值。在結構上，“村小樂”大米包裝注重多樣性和個性化需求的滿足。普通款采用塑料手提裝，便于攜帶和存放；精裝款選用紙質手提盒裝，整體更加精致；而高端款則采用了禮盒裝的形式，內置有不同圖案的小袋裝大米，每一小份都標有精確的克數，既滿足了高端消費者對產品品質的追求，又便于他們對食用量的精準控制。隨著包裝樣式的升級，產品價格形成合理梯度，既滿足不同消費層次的需求，又體現了品牌對品質與體驗的雙重承諾，從而提升“村小樂”大米的視覺吸引力、市場競爭力及品牌忠誠度，使消費者在購買大米的同時，感受到“村小樂”品牌所傳遞的溫暖與關懷。

（六）品牌形象傳播

在洞察“村小樂”品牌形象設計現存問題，挖掘三門縣豐富資源，確立鮮明視覺形象的基礎上，“村小樂”品牌應著手搭建“線上+ 線下”的傳播路徑，以實現品牌價值的最大化。在線上，利用抖音、微信公眾號、微博等社交平臺，廣泛傳播農產品信息、文化活動資訊及休閑旅游項目，吸引潛在消費者的關注，形成口碑傳播效應，快速擴大品牌知名度與影響力。在線下，舉辦多樣化的文化藝術活動，如定期舉辦“稻田藝術節”，設置不同主題，讓消費者在參與中體驗鄉村魅力，增強對品牌的情感認同。同時，由“村小樂”品牌主導舉辦營銷設計大賽，不僅能夠有效節省設計成本，還能借助外部創意力量提升品牌知名度，打造獨特的“地域名片”。此外，定期進行市場調研與回訪，收集消費者反饋，不斷優化品牌形象設計，確保品牌與市場需求保持同步。通過三門地域文化資源的深度挖掘與重構，引領品牌價值開發，以正向的傳播策略驅動價值增值。根據市場反饋進行持續優化，形成價值循環。

結語

鄉村振興與可持續發展是建設美麗中國的關鍵舉措。當前，農業發展規劃誕生了新目標，已然邁進品牌化建設階段。本文基于“在地性”概念，闡述了與農產品品牌設計的契合價值及可行性路徑，通過“場所依戀”理論，綜合考量目標受眾人群的心理訴求，構建“村小樂”品牌形象設計策略，并開展“村小樂”品牌形象設計實踐。然而，由于本文所提出的“在地性”設計策略未能具有普適性，僅適用于有著悠久歷史與豐富文化內涵的地區，對于未能產生較好效果的農產品品牌形象設計方法，還需進一步實證探究。