西洋鏡10年，一位出版人的掙扎與妥協

做西洋鏡的10年，他有太多不想做但被迫做的事情。

2025年，是西洋鏡成立的第十個年頭。這10年時間，對趙省偉而言，就像在懸崖上走鋼絲。

10年時間，這家小微圖書公司一直活在生死邊緣，策劃了近50種圖書，最好的時候一年能有500萬元回款，但庫存碼洋也飆升到了2000萬元。多年來，趙省偉倔強地撿那些沒人要但珍貴的“芝麻”，在冷門史料與絕版影像中淘洗歷史塵埃。他從“頭腦發熱”為做書斥資百萬購買版權到回歸理性，從只做內容到變身直播間的“帶貨主播”，從編輯不情愿地轉換為書商，做西洋鏡的10年，他有太多不想做但被迫做的事情。

在流量紅利消退的2024年，西洋鏡的生存狀況折射了出版業中小型圖書公司最真實的困境。我們也不禁要問，小而美的圖書公司，未來是否能走出一條生路？但無論如何，這位癡迷中國歷史影像的出版人，已經走出了自己的獨特軌跡。

“我們做的是撿芝麻的事”

《出版人》：西洋鏡最初的定位是“挖掘遺失在西方的中國史”，這一定位如今有變化嗎？您個人對中國歷史影像的收藏還在繼續嗎？在選題端是否還會投入重金來運作？

趙省偉：西洋鏡品牌的定位始終未變。2025年正值西洋鏡品牌創立的10周年。截至目前，品牌書系“西洋鏡”系列已推出36輯，“東洋鏡”系列也已推出11輯，預計今年產品品種數量將達到50個。

回顧過往，我走過很多彎路。早期，我曾將大量精力與資金投入到收藏上。但如今，若再深入涉足收藏，一方面會面臨資金短缺的困境，另一方面收藏行業競爭異常激烈。盡管我對收藏的熱愛依舊，但如今所收藏的物品基本不會長期留存。在疫情期間，為了維持現金流，我還出售了部分藏品。

在選題方面，當下我更傾向于選擇與人合作。例如從收藏家手中購買藏品復制件的使用權，通常花費不超過2萬元，這大大降低了成本，有效解決了大部分公版書的選題來源問題。我們新策劃的《中國工藝美術圖鑒》《天龍山石窟藝術》《云岡石窟》等項目，均采用了這種方式。

曾經，“西洋鏡”團隊花費過數百萬元從世界各地購買了大量百年前的歐美畫報和古籍，這種投入在未來是不可能了。目前，我們的選題儲備較為充足，有許多選題待推出。但隨著業務的持續推進，對于一些尚未進入公版期限的內容，仍須購買版權，但我會綜合考量版權購買的資金投入問題。

《出版人》：西洋鏡的系列叢書，如《中國早期藝術史》《中國寶塔》等，選題獨特且冷門，如何判斷哪些海外史料值得挖掘？這類書普遍編輯難度大，是否有學術團隊支持？

趙省偉：這些海外史料所必備的特點之一是稀缺性。當前，西洋鏡所關注的海外史料主要集中于建筑、博物及藝術史領域。由于我國近代長期處于動蕩之中，很多文物和建筑都沒能逃脫炮火與歲月的摧殘，特別是20世紀20年代，不少文物流失海外，更有許多文物至今下落不明，現在，我們也只能通過當時的影像一睹消失前的絕代風采。

西洋鏡的許多書籍都為大部頭，字數動輒百萬，學術難度高，而且出版后若運營推廣不力，市場反饋也差。對編輯而言，處理這類書籍無疑是痛苦的，常常吃力不討好。即便一本書按照其他書工作量的倍數計算報酬，執行起來依舊困難重重。尋求外部編輯合作同樣面臨諸多難題，比如報酬與付出難以匹配，時間進度也常常無法滿足出版要求。近兩年，在確保資料專業性的前提下，我們嘗試減少字數，同時豐富選題的圖片資料，以此降低編輯的難度。

在學術支撐方面，北京大學、清華大學、北京外國語大學的部分教授會為我們提供學術指導，甚至參與到編校工作中。

《出版人》：您提到“做書像搶救文物”，這種使命感在商業化出版中如何堅持？是否遇到過與市場需求沖突的時刻？

趙省偉：很多書做起來很痛苦，投入精力巨大也很難盈利，但還是要做。例如《西洋鏡：中國屋脊獸》《西洋鏡：上海花園動植物指南》等，在啟動之初，我們便預估到這類書籍的市場銷量可能不盡如人意。圖書出版前，我會想好如何促進銷售，一些圖書在市場上幾乎找不到人去推薦，這些選題過于邊邊角角，也只能找到少量達人去打敲邊鼓。但通過直播和短視頻，西洋鏡品牌已經聚集了一批喜歡我們的受眾。我們有信心能賣出去兩三千冊，不至于虧損。若市場銷售遇阻，最差的策略是館配渠道，也能為這些書籍提供一定的出路。

直播間已成為西洋鏡重要的銷售窗口。2024年，我把產品分為“西洋鏡”和“東洋鏡”兩個大套系，每個套系的定價都在千元以上。我們的產品品類豐富，涵蓋噴繪、布面、皮面、毛邊產品及瑕疵本等，擁有較多可供銷售的商品鏈接，這也為我們后續的運營提供了良好的基礎。有時，西洋鏡的直播間僅有五六個人觀看，朋友問：“你播個啥勁？都沒人看。”我常常回復他們：“還好，有銷量。”

《出版人》：西洋鏡策劃的圖書，口碑普遍不錯，但是沒有爆款書，您對做爆款書有執念嗎？

趙省偉：我已經不再執著于追求大眾市場，西洋鏡出品的書本來就是小眾的。我們曾經策劃的大眾題材的圖書《西洋鏡：海外史料看李鴻章》（全二冊），投入諸多心血，但也沒有達到暢銷的程度。對西洋鏡而言，一本書若能售出3000至5000冊，已經是相當不錯的成績了。

《出版人》：西洋鏡以公版書為主，如何避免內容同質化？品牌的壁壘在哪里，是否擔心被模仿？

趙省偉：做到第十年，西洋鏡的品牌壁壘越來越高。為什么？因為我們做的是“撿芝麻”的事情，這些“芝麻”沒人撿，但只有撿起來才能聚沙成塔。也很少有人去抄襲，因為我們的很多選題，一看就是必賠的。出版社沒有渠道能賣出去，也不知道應該怎么賣。曾經和西洋鏡做類似選題的出版社已經都不做了，從內容端做不動，從銷售端賣不出，還很難評上獎。

“不自建渠道，我們早就‘死’了”

《出版人》：據了解，這兩年西洋鏡從依賴出版社發行轉向自辦發行，主要是轉向自建短視頻渠道。這一決策背后的契機是什么？

趙省偉：契機主要還是現金流的問題。傳統的發行模式，很容易把一個小品牌拖死。新媒體渠道和傳統渠道相比，回款相對容易。和傳統渠道要回款，非常難，有時候幾千塊錢的回款，一年都追不回。這樣的事情多了，我常常遺忘，而且我非常厭惡歷經幾個月都對不完一個賬款這樣的事情。我們在自辦發行的路上吃了許多虧，但我認為這條路是對的，如果不這么做，西洋鏡早就死了。

我們放棄了大部分渠道的重點投入，比如三網（京東、當當、天貓）。我們也沒有專門的人力能在這些渠道進行運營。此外，我們的品牌規模不大，很多渠道商不愿意投入精力，即使西洋鏡的貨發過去，也只是個陪襯。

集中在短視頻渠道，確實有很大的風險，但我們沒有別的路可以走了。

《出版人》：第一次做直播是在什么時候？直播的效果如何？

趙省偉：2022年底，受疫情影響，我被困家中，無奈之下，開始嘗試進行直播，每周直播兩三場。直播成績時好時壞，但總比干等著要強。直播間有時一天只能售出幾本書，個別月份能有幾十萬元的成交額，后來慢慢地場均能到3000元左右。除了自播，我們也積極聯系達人帶貨。2024年，幾個大的直播間帶貨，做到了超400萬元的成交額。

在放棄其他銷售渠道后，抖音成了流量的主要匯聚點，只要開啟直播，流量便會集中于此。在其他平臺上，一些老讀者表示只愿在指定渠道購買。后來幾個主播不斷和讀者強調，告訴讀者短視頻平臺的產品優勢，引導讀者逐漸適應這一平臺。

不過，我們明顯能察覺到，自2024年8月起，抖音平臺的流量大幅下滑，若想提升流量，必須投流，抖音給基礎流量的階段已經過去了。這就導致許多主播退出這個賽道。

《出版人》：在短視頻流量下滑的情況下，西洋鏡打算怎么做？

趙省偉：目前若想盈利，只能靠運營自己的賬號。過去，我們自營賬號的銷售額在整體中僅占10%，今年我們要全力提升這一占比。在流量下滑的情況下，只能采用笨方法，通過延長直播時長來實現銷售。

《出版人》：自辦發行渠道后，2024年回款情況如何？在這個過程中，遇到過哪些困難？

趙省偉：2024年，在幾個短視頻賬號、達人以及自播的帶動下，西洋鏡實現了500萬元的銷售回款。

此前多年，我一直從事編輯工作，未曾涉足印書環節，所以并不清楚如何合理分配做書流程中的各項成本，這導致我在收到回款后的一段時間內，各個環節的節奏都是錯亂的。比如收到回款后，我印了2000多萬元碼洋的書，結果這些書大量積壓成庫存，很快資金周轉就陷入困境，進而影響到其他環節。

2024年，西洋鏡的人員規模擴充至10人。由于新媒體渠道回款速度快，銷售成績也較為可觀，這讓我有信心將規模進一步擴大。然而，當現金流跟不上時，無奈之下只好裁掉幾位員工。但即便如此，我們仍未能擺脫困境，于是在8月，我們以極低的折扣向實體書店提供了一批書，目前市面上許多獨立書店中仍有這批低價書在售賣。

此時正值8月抖音流量下降，直播間成交額下滑，我的心情也跌至谷底。而后我做出了一個錯誤的決定——拆除了搭建好的直播間。10月之后，我才逐漸調整過來，意識到直播仍須繼續，之后情況也慢慢有所恢復。

回顧2024年，實際上我們本不應欠款，甚至是能實現盈利的，但當時在市場的裹挾下盲目前行，不懂得合理運用資金，這是一個慘痛的教訓。

《出版人》：西洋鏡的規模，決定了自辦渠道確實要集中力量突擊幾個渠道。對于小紅書和視頻號是否有布局？

趙省偉：我們對視頻號和小紅書這兩個渠道重視程度不足。2024年，小紅書積累了一定數量的粉絲，然而實際銷售轉化幾乎為零。小紅書的平臺特性更偏向于內容種草，很難實現有效的商業變現，相較之下，它或許更適合大型出版社開展品牌營銷活動。我們只能將有限的人力、物力集中投入那些能產生實際效益的渠道上。

在抖音流量下降的情況下，我認為視頻號、小紅書想彌補抖音的流量缺口是很難的，但還是要做，2025年我們會重點運營小紅書。

《出版人》：如果哪天短視頻渠道也不行了，您作何打算？

趙省偉：即使形勢再差，也不能比前幾年更差了。即使抖音渠道崩潰了，還會有其他的渠道可做。今年會重點打造小的MCN，希望復制影像歷史類直播間和視頻號，以補貼西洋鏡的消耗。我的心態已經變了，大不了還可以拿著書稿再去出版社做策劃。

《出版人》：現在最難熬的時候過去了嗎？2024年欠的款都還完了嗎？今年銷售回款的目標是多少？

趙省偉：創業10年，好像不難熬的日子是少數，我常常在深夜時分輾轉反側，難以入眠。

2024年遺留的債務至今仍未完全清償，今年我的目標是能將所有欠款還清。2025年是小微圖書公司極為關鍵的一年，若能扛住市場壓力，扎實做好自營業務，順利完成回款目標，未來的發展之路將會順暢許多。反之，不少小微公司恐怕會從圖書市場徹底消失。今年我們銷售回款目標依舊是500萬元，如果能實現，我認為西洋鏡是有望進入良性循環狀態的。

從產業鏈的角度來看，許多圖書公司乃至出版社在運營過程中在一定程度上得益于紙廠和印廠，它們將大量成本轉嫁給紙廠和印廠，以壓款的方式維持自身的業務發展。

“一條路走到黑”

《出版人》：在上一次《出版人》雜志的采訪中，您說西洋鏡策劃圖書的成本占總成本的40%，現在做到降本增效了嗎？

趙省偉：經過幾年時間的不斷摸索，我們已經將成本降低至約10%。在過去這兩年里，我取得的最大突破，便是掌握了在印刷及版權環節節省成本的方法。曾經，我們在這兩方面投入巨大，像我之前常常毫不猶豫地花費10萬元去購買一個選題，如今我在做決策時更謹慎了。

《出版人》：市場對成本下降有感知和反饋嗎？

趙省偉：我們做了特裝書等不同版本，裝幀和設計都做了升級，很多讀者都評論書變得更好看了。但是也會有一些讀者頗有微詞，這些讀者曾購買過我們的書，之后發現新買的書的紙張、印刷有變化，就會去直播間詢問是不是盜版。我會解釋：“這是官方直播間，怎么可能售賣盜版書籍呢？”也有一些讀者評論我們是無良書商，我會讓讀者看一下現在購書的價格，幾乎是原來的一半，對比下就知道差異。

《出版人》：2024年，西洋鏡的新書量是否有所壓縮，您認為新老書的哪種結構比是理想的？

趙省偉：2024年，許多民營機構，在新書生產上縮減了50%甚至70%，新書市場沒有動力的背后是民營機構發展乏力。

從運營的角度來看，我認為最理想的結構，是不生產新書，只運營老書。這樣的模式不僅能降低成本，還能將精力集中在經過市場驗證的產品上，運營起來會更加輕松。就拿2024年來說，我們的回款主要來自老書，新書貢獻占比不到5%。在抖音平臺，一旦某本書被算法選中，便有機會在較長時間內持續熱銷。

然而，今年的形勢迫使我們必須做出改變，新書的推出迫在眉睫。一方面，流量下滑的趨勢日益明顯，原有套裝的銷售模式難以維持之前的熱度；另一方面，我們已經與能合作的直播間和達人建立了聯系，市場急需新品來刺激消費，帶動新一輪的銷售增長。

《出版人》：這10年里，哪幾年是西洋鏡情況最好的？

趙省偉：創業伊始的兩年，是盈利情況最好的時期。那時，我心無旁騖，全身心投入內容創作，其余出版相關事宜都交由出版社負責。當時我自身除了購買資料用于選題，其他成本都非常低。

《出版人》：這么難，為什么還要堅持做呢？現在您感覺做西洋鏡的意義是什么？

趙省偉：這就像踏上了一條無法回頭的路，只能一條路走到黑了。一旦開始，便難以停下。創業之初我也是想將其做成長期事業，而非短期之舉。況且，以我現在的年紀和閱歷，也很難再轉行投身其他領域。當然，不可否認的是，我仍然期望通過做書賺到錢。

《出版人》：西洋鏡10年了，您認為形成了一個相對成熟的商業模式了嗎？您覺得自己是一個合格的商人嗎？

趙省偉：我肯定不是一個合格的商人，從商業層面看，我們是不成功的。這10年，我們仍處于創業階段，比起老板的稱呼，我更像是一個編輯，對調動資金、解決團隊問題、熟稔出書的各個板塊都在不斷地學習。從長遠看，如果能做20年、30年，甚至40年，也許我們還有更多可能。■