刨根問底說出版

所謂“刨根問底”之根底其實也就是“內容為王、流通規范、品質閱讀”這三招。

每逢歲末年初，恰是各行各業年度盤點的時刻，出版業也不例外。從“疫情”到“疫情后”的第二年，與上一年相比情況怎樣？回歸到“疫情前”的水準沒有？這些都為從事與關心出版業的人們所關注。

行業數據的背后

前陣子，一些相關機構陸續發布了2024年行業運營的若干宏觀數據。

在中國出版協會、中國書刊發行業協會主辦的2025閱讀X大會上，北京開卷信息技術有限公司發布：2024年我國圖書零售市場碼洋規模達1129億元，總體規模保持穩定。這樣的結果說不上鼓舞也談不上沮喪，但總算還是一個基本令人心態平和的數據。但令人疑惑的是：除了這個整體數據外，各個細分維度的數據，以及其他相關機構發布的書業年度數據并不如此“平穩”。

例如，2025年1月5日，中金易云科技有限責任公司發布了《2024年全年紙質圖書市場分析報告》：2024年圖書市場碼洋為1111.64億元，同比下降10.50%。而在圖書市場各大門類中，唯一正增長的只有文教類，增幅為4.50%；其他各大類圖書銷售則同比下降17.23%，但降幅有所收窄。2024年新書碼洋同比下降22%左右，動銷新品數量同比下降0.65%。2024年整體圖書市場平均定價為47.51元，同比上升2.15%。從各渠道銷售碼洋同比變化看，短視頻電商依舊是保持正增長的唯一渠道，且第四季度較前三季度增幅略微擴大，傳統電商整體降幅較前三季度則有所收窄，實體渠道中零售和團購的下降趨勢持續擴大。動銷圖書品種數仍在逐年減少，盡管平均定價在增長，但依舊無法掩蓋2024年全年圖書市場的整體下滑。

開卷在《2024年圖書零售市場趨勢洞察報告》中也從不同維度對年度數據進行了詳細分析。2024年總體圖書零售市場碼洋同比下降1.52%，總體（不含教輔教材）市場碼洋同比下降4.83%；碼洋規模恢復到2019年的88%；部分偏剛需板塊如生活和教輔類漲幅較明顯。從渠道上看，實體店、平臺電商以及垂直及其他電商依然呈現負增長，尤其是碼洋規模最大的平臺電商和2023年相比降幅更大。從實洋角度來看，2024年整體圖書零售市場實洋同比下降2.69%，降幅大于碼洋同比增長率，其中隱含的是折扣的進一步下降。

兩家專業公司的數據雖存在差異，但在總體市場的下行走向上并不矛盾，只是降幅有差異，這或許與雙方的取樣規模或樣本不盡一致等技術因素相關。

宏觀數據大體如此，微觀之說則更多，出版業叫“難”聲已非一年之盛，過去的一年也不例外，其中尤以新書難賣為主。因此，2024年也被認為是近年新書上市量最少的一年。

過去的一年，國內圖書市場總體狀況大體如此，那么國際市場又如何？

據Circana圖書監測統計：截至2024年12月28日的2024年度，美國圖書市場總銷量為7.8億冊，同比增長0.6%，成人虛構類成為引領市場增長的重要板塊。

另據行業媒體報道：全球三大圖書出版巨頭——企鵝蘭登、哈珀·柯林斯和阿歇特出版集團相繼公布了2024上半年或近一年的業績。數據顯示，它們的圖書銷售在全球主要出版市場均實現收入增長，顯示出良好的發展勢頭。其中，企鵝蘭登2024年上半年營收22.76億歐元，首席執行官尼哈爾·馬拉維亞說：上半年企鵝蘭登圖書銷量較去年同期增加近3500萬冊，盡管業務成本增加了1.45億歐元，但營業利潤率仍從去年同期的12.3%增至12.8%。哈珀·柯林斯2024財年業績強勢反彈，全年銷售額達20.9億美元，同比增長6%，特別是在第四季度，銷售額同比增長15%，利潤增長256%，創造了自2018年以來的最佳季度表現。阿歇特2024上半年總收入13.09億歐元，同比增長4.5%，經常性稅前利潤1.13億歐元，較去年同期增長4800萬歐元。

如此客觀地羅列過去一年中外出版業若干宏觀數據并無任何褒貶之義，無非只想說明一點：西方發達國家的所謂數字化、人工智能水準并非比我們差，但它們至少在目前還未對傳統出版業的正常發展造成顛覆性影響。

再談“內容為王”

圍繞著近年來國內傳統出版市場發展乏力乃至業績持續走低，一些有識之士已從不同角度探究原因尋找對策，遺憾的是效果并不明顯，下行帶來的困擾迄今揮之不去。對此，我們能否老老實實地、實實在在地著眼于出版業自身健康發展絕對無法繞開的三個最基本元素，刨根問底地展開一些探究與思考。

首先，出版業得以立足的核心究竟是什么？對此業界基本統一的認識就是“內容為王”。盡管對此也曾有過所謂從“渠道為王”到“現金為王”后來又到“數據為王”的“王位”之爭，但“皮之不存毛將焉附”的根本規律總是不可違拗的。那么，當下我們的出版業究竟有多少人的確從觀念到行為由衷地對內容這個“王”給予了足夠的重視與敬畏呢？且不說那些大量的重復出版、跟風出版與粗制濫造的現象，即便是現在被眾多出版社奉為重中之重的“主題出版”，又有多少是真正以此為“王”的呢？有一個比較普遍的現象，就是多求數量少問質量，多求主題正確少問文本怎樣，主題之外其他皆不重要。無論是整個行業還是單體出版單位，在總結自己一年來的出版業績時，大多只是宣稱自己推出了多少種主題出版物，但又有誰認真統計、評估過在這數量并不算少的品種中，究竟有多少真正實現了“雙效”俱佳？占比又是多少？一本具體的出版物如果鮮有問津者，談何影響力？

對此，還可以換個角度看。現在每年暢銷圖書排名中，靠前者有幾種是當年出版或近一兩年出版的新品？極少。造成這一現象的原因自然不是單一的，但這一現象本身也足以令人反思：我們究竟應該怎樣理解“內容為王”？“王”的標準本該只有一條：那就是貨真價實的“雙效”統一。至于在“寫什么”與“怎么寫”的問題上還須切實貫徹落實“雙百”方針和“高質量”這些基本原則。

其次，在當下這個市場經濟社會，沒有人會否認圖書雖有其文化的特殊性，但只要進入市場就是商品之一。既然如此，那所謂市場公平交易的規則就應該是基本準則，必不可少。在探討近幾年出版業持續下行的原因時，市場、渠道、營銷、交易規則等因素不可避免地成為關注的焦點。從渠道方面看，既有國有與民營之分，也有傳統電商與新興電商之別，而電商現在又進一步細分為傳統平臺電商與更新的短視頻電商，在短視頻電商中又可再細分下去，諸如出版社自營、大V號或其他，等等。至于出版社的發貨與結算折扣則更是五花八門，但總的趨勢則是直線走低，最低在三折左右。不僅如此，出版方對不同銷售商的供貨折扣也不盡相同，總體情勢則是傳統電商折扣高于平臺電商，平臺電商又高于直播電商，而大V級帶貨者又低于直播電商。如此折扣“細分”亂象帶來的結果自然就是書價的飆升，現在大部分圖書的定價遠高于實際制作成本，但出版社和大部分作者卻并未從中獲得應有的利潤，讀者在新興渠道購書時雖享有一定的折扣優惠，但實際付出肯定遠高于原來的正常價格。至于銷售代理商所獲也是嚴重的“貧富不均”，這也是近幾年來不少地面實體店紛紛關門的重要原因之一。

而且所謂直播帶貨特別是大V級帶貨的銷售方式對讀者而言還存有一個無形的巨大誤區。看上去帶貨者的娓娓道來有助于讀者對圖書的理解，但千萬別忘了“術業有專工”這條通識也是常識，又有哪個“大神”能夠對不同學科不同專業甚至是同一專業的不同出版物“通吃”呢？那種什么圖書都能“講”、都敢“帶”的所謂大V，暫且不論他們的“偽”與“騙”，但稱他們自身可疑或無知妄為總是恰如其分的。

流通環節的如此亂象對出版業的負面影響毋庸置疑。治理這種亂象既需要出版業自身的自律自強，也需要相關管理部門的聯手作為。市場經濟鼓勵自由競爭，但這并不等同于無序的惡性競爭，更何況出版作為文化產業的一個組成部分還享有“文化例外”的特殊性。為此，筆者曾有意識地對歐洲部分發達國家的出版市場管理進行過專題調研。調研發現，他們對新書出版后一定時間內——短則10個月、長則18個月的發行折扣與銷售折扣都有不得低于多少的明確規定。還是為此，本人在任第十三屆全國政協委員時，曾聯名新聞出版界其他委員連續四年就這個問題提交專題提案，但得到相關部門的答復先是認為這樣的規定涉嫌“壟斷”，而后表示“著手進行調研”。又過去了三年，出版市場的折扣亂象不僅依舊，且不乏愈演愈烈之勢。

最后，該說說出版業必須面對的終端——讀者，換個角度講也就是閱讀。沒有健康健全的閱讀，則一定導致讀者的流失，出版業的下滑就是必然的結果。

國家對閱讀十分重視，且支持力度不小。自2014年以來，全民閱讀已連續十年被寫入政府工作報告；2021年頒布的《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》明確提出“深入推進全民閱讀，建設書香中國”；從2022年起，先后在北京、杭州和昆明三地連續舉辦了三屆全民閱讀大會……

盡管政府從宏觀層面對全民閱讀予以大力倡導，但具體工作層面和執行部門乃至全社會對“全民閱讀”的重視與落實則應該更具體、更科學和更務實。從目前的實際執行狀況看，我個人以為更多地還停留在“四多”“四少”的層面：一是宏觀倡導多，微觀實踐少；二是抽象講閱讀的重要性多，具體落實措施少；三是籠統說“書中自有黃金屋”多，從具體作品和自我切身所獲進入少；四是抽象強調所謂全民閱讀率多，對閱讀率的細分少……倘長期如此，本該是十分實在的閱讀將難免演變成一種空泛的存在和縹緲的幻影，本該是個體精神享受的閱讀必然會變成集體狂歡的秀場。

而強調閱讀對出版業健康發展的必要性與重要性時，竊以為如下三點尤為重要：一是必須結合具體作品講，且特別要注重分辨優劣兩極的作品，讓讀者切身了解與體會只有讀好作品才是走進了“黃金屋”，而看劣作則無異于葬身垃圾堆；二是所謂“開卷有益”之“益”也有多維度的層級之分，所謂博覽群書的意義正在于此；三是對閱讀率的統計需更加精準與慎重。尤其是在當下“讀紙”之外又多了一個“讀屏”，更有甚者以為“讀屏”是趨勢是未來。同一內容無論是“讀紙”還是“讀屏”本無區別，但現階段我們的“屏”上，所謂的“自媒體”“自出版”主要內容究竟是什么？誰能說得清道得明？只是因被點擊一下就進入“閱讀率”的統計口徑，是虛幻更是誤導。由此引發的結果必然一面是全民閱讀率的逐年攀升，一面是出版業的持續下滑。如此這般豈不自我矛盾、貽笑大方？

綜上所述，所謂“刨根問底”之根底其實也就是“內容為王、流通規范、品質閱讀”這三招，如果全行業、全社會都能在這三個環節扎扎實實地埋頭耕耘、抓緊抓實，堅決摒棄玩虛活耍花招，出版業還會持續“跌跌不休”嗎？不妨一試！■

（本文作者為第十三屆全國政協委員，中國出版集團有限公司原黨組成員、副總裁）