王秋玲：精細化營銷已成必選項

當初那個必選項從“布局專業團隊”升級為難度更大的“精細化營銷”。

“無營銷，不銷售”早已成為人民文學出版社（以下簡稱“人文社”）這家擁有74年歷史的老牌文學出版社從上到下的共識。2022年，人文社社長臧永清在接受《出版人》雜志專訪時曾表示：“隨著售書渠道的劇變和讀者消費習慣的更迭，布局專業的營銷團隊已經成為出版機構的必選項。”

如今兩年過去，渠道的變革一刻未停，加之市場總體下行、讀者需求迭代，營銷的難度進一步加劇，當初那個必選項也從“布局專業團隊”升級為難度更大的“精細化營銷”。

從2020年人文社與抖音開展戰略合作，推出“莫言”“江南”等作家抖音號，到2022年人文社接住并成功借勢《額爾古納河右岸》帶來的“天降流量”，再到2024年人文社在小紅書打造出《哈利·波特》（25周年紀念版）的爆款營銷案例，人文社仿佛打通了“任督二脈”，憑借優質的內容版權和全盤謀劃的營銷發行策略，成為傳統出版社適應新消費環境的先鋒樣本。

“之所以人文社在當時能快速響應和承接流量，很大一部分原因就是我們在渠道端布局較早，所以有能力抓住第一波流量紅利。”人文社總經理王秋玲如是說。人文社不僅接住了流量，更用好了流量，并以此為契機，帶動營銷發行向更精細化、專業化的方向深度轉型，逐步具備了隨時承接流量甚至主動制造流量的能力。

近兩年的營銷趨勢究竟發生了哪些變化？人文社形成了一套怎樣的營銷、發行方法論來應對當前的市場環境？在《出版人》雜志的專訪中，王秋玲知無不言，言無不盡，詳盡地剖析了人文社近兩年在營銷發行層面的深度思考。

精準化成營銷必答題

《出版人》：2024年，人文社的總營收、利潤等經營業績表現如何？是否完成了年初定下的目標？

王秋玲：我們2024年的總營收同比增長3.4%，利潤同比增長2.8%。這個數據其實跟我們2024年初定下的目標還是有差距的，當時希望能達到“雙六”增長。但是2024年確實太難了，所以最終能實現這樣一個增長，我覺得很不容易。從人均毛利率指標來說，我們在行業內應該算是比較高的。今年我們的重點任務就是穩增長，保利潤，進一步提高市場占有率。

《出版人》：2024全年業績是否有較大的波動？呈現出怎樣的趨勢？

王秋玲：有，其實挺明顯。一季度的數據還比較樂觀，當時《額爾古納河右岸》爆火的余溫還在。但是從二季度開始就出現了波動，新書品種相較前年變少了，老書又面臨嚴峻的折扣戰，銷售受到一定影響。好在我們策劃和發行團隊一直很努力，有兩本書通過新媒體帶動，銷售效果還不錯。一本是《晚熟的人》，從2024年6月下旬開始慢慢起量，2024年全年銷售近70萬冊。還有“蔡志忠：漫畫哲學經典”系列（全四卷），通過與抖音號、視頻號達人合作，全年銷售了近4萬套，當然這期間還有一些其他長銷圖書的銷售也不錯。這樣就把二、三季度比較低迷的狀況稍微拉起來一些。直到9月，我們和各個渠道慢慢恢復到正常的合作模式中，我們的策劃和發行團隊配合得越來越好，慢慢又做起來一些，尤其到11月，策劃部與發行部又通過線上營銷和線下活動創造了《哈利·波特》（25周年紀念版）的新銷售高潮。

《出版人》：從出版行業的外部環境來說，您在2024年有何明顯感受？與過去相比，2024年出版業的營銷發行困境產生了哪些新變化？

王秋玲：從環境來說確實很嚴峻，前三季度的行業大盤數據無論是碼洋還是實洋都是負增長，如果把教輔數據剔除，整體情況可能更不樂觀。從我們的體感來看，第一，“難”這個字貫穿全年。第二，可以明顯感受到行業的馬太效應加劇，分化越發嚴重，從版權爭奪、品牌建設到渠道話語權，都更加集中和強化，留給非頭部機構的市場空間越來越小。第三，流量見頂，最明顯的表現是大促的失效，從4·23、6·18到雙11，大促帶來的銷售波動都很小，很難再在大促中實現大幅增長，所以日常營銷的難度加大了，精準營銷的重要性越發凸顯。過去我們判斷一本書的讀者對象可能較為籠統，比如文學愛好者等，現在不適用了，必須精準判斷，才能做到有效營銷，所以營銷的難度確實加大了不少。另一個比較明顯的感受是，營銷的投入成本在增加，對出版社的決策能力、判斷能力提出了更高的要求。第四，讀者的需求也發生了比較大的變化，年輕人愿意為情緒埋單、為個性埋單。比如刷邊書、精裝書、特裝書等個性化產品受到歡迎，不少出版社開始嘗試在這方面發力。我們2024年也開發了不少特裝書，尤其是我們的文創部門“人文之寶”，做了一些非常精美的特殊版本圖書，受到很多讀者的歡迎。

《出版人》：精準營銷過去一直不是出版社的強項，人文社怎么提高自身在營銷方面的精準度？

王秋玲：首先全社層面會對每年的新書進行分級，特別重點的新書，比如重磅作家的新作或契合社會情緒、反映社會現實的非虛構新書，我們稱為S級新書。每一部S級新書在下印前，發行、策劃、編輯會開多次營銷會議，制訂初步的營銷方案，比如確定目標受眾、提取核心金句、深挖可以創造的話題、擬定活動邀請嘉賓、選擇重點推廣平臺、商定在不同平臺進行差異化推廣等，所有細節都要經過反復論證，確保S級的圖書能夠做到“一書一案”。

其次在渠道選取時，我們也會根據市場表現不斷調整策略。比如2024年《哈利·波特》（25周年紀念版）最初在抖音和小紅書都發了宣推視頻，后來發現小紅書的數據、反響更強烈，所以我們決定把小紅書作為主陣地引爆流量，精準確定了營銷平臺，最后取得了很好的效果。

再如2024年11月秦明的《天譴者》（新版）出版后，最初在策劃宣發方案時，我們想邀請作者來到我們抖音官方直播間做首發，后來經過精準研判，我們意識到官方直播間的受眾跟作者的受眾存在差異，于是我們聯系了“小玄夜說書”，邀請作者走進他們的直播間進行首發，同時我們也和快手平臺爭取了流量扶持進行同步轉播，這樣《天譴者》（新版）首發式的受眾就更加垂直、精準，最終轉化效果非常好。

包括阿來老師的新作《去有風的曠野》，2024年11月出版的，目前銷量已達4萬余冊。最初通過簽名本找達人進行宣傳和分銷，銷量很快就有了起色。在這個過程中，阿來老師還配合我們做了多場線下活動，取得了不錯的市場成績。

《出版人》：目前人文社新老圖書的銷售占比是怎樣的？

王秋玲：我們長銷書資源特別多，長銷書和新書占比一直在七三左右，2024年可能新書占比要略低一些。但無論如何，新書還是非常重要的，它代表的是一個出版社的市場活力，我們的品牌影響力、市場關注度，包括每年在全國各地開展的營銷活動，基本要靠新書來體現。2024年人文社推出了很多重點新書，包括年初出版了遲子建的《東北故事集》，3月出版了張煒的《去老萬玉家》，6月出版了《習近平引用詩詞釋讀》，下半年，我們又有好幾部重磅新書面世，包括阿來的《去有風的曠野》、白茶的《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子8》、秦明的《先遣者》（新版）、混知的《朝花夕拾：漫畫助攻版》、《哈利·波特》（25周年紀念版）、蔡崇達的《皮囊》（新版），以及張天翼的新作《人魚之間》等，市場反響都很好。

尋求內部的可靠來抵消流量的不確定

《出版人》：對于人文社出版新版《皮囊》，業內普遍感到比較驚訝，包括2024年人文社也出版了“蘇童經典系列”，在頭部版權策略上，人文社近幾年是否也在調整？

王秋玲：人文社更關注的是圖書的文學品質和作者的長遠發展，從這兩點來說，蔡崇達、蘇童及他們的作品與人文社的品牌無疑很契合，這是我們出版作品的前提。其實人文社與蔡崇達、蘇童很早就有接觸，近兩年他們之所以能把版權給到人文社，可能也與人文社品牌以及營銷發行能力有所提高有關。比如“蘇童經典系列”出版后，在2024年7月走進了與輝同行直播間，一晚就帶動了6萬冊的銷量，目前也保持了穩定銷量。

《出版人》：《皮囊》作為一部長銷書，市場發行量已經很大，市場空間可能相對飽和。這次新版面世，在發行營銷上人文社要如何承接原來的銷量，乃至進一步提高銷量？

王秋玲：這的確是一件不容易的事。因為目前市場中還有一定存量，消化這部分存量還需要一段時間，對此作者蔡崇達也非常理解。我們始終認為《皮囊》是一部優秀的作品，有廣泛的受眾，很容易引起共鳴，對于這本書的銷售潛力，我們充滿信心。所以從營銷層面來說，我們不僅要在線上渠道加大營銷，還會加強線下渠道包括落地活動的推廣力度，把這部作品的受眾群體進一步擴大。

在目前的市場情況下，營銷真的沒有捷徑可走，只能靠在各個渠道精耕細作，優化銷售界面，提取金句帶動話題，根據不同平臺或不同達人的特性準備營銷物料并進行分發。從這個角度來說，營銷工作現在真的是一個苦活、細活。

《出版人》：我們注意到，不少過去銷量平穩的經典長銷書，比如《我與地壇》，以及剛才提到的《晚熟的人》等，2024年通過短視頻、直播等手段，銷量又上了一個臺階，煥發了“第二春”。在經典文學書的營銷策略上，人文社近年來做了哪些調整？

王秋玲：首先是營銷渠道多元化。在抖音、小紅書、B站等平臺深度布局，開設店鋪，積極運營，盡可能豐富我們接觸讀者的觸手。在此基礎上主動創造話題，隨時做好承接流量的準備。因為一部經典的文學作品，它所蘊含的情感通常是普世的、能引起大家共鳴的，我們深度挖掘其中的話題性，一旦與讀者的情緒產生某種契合，就隨時可能引爆銷量。比如《我與地壇》這本書，過去每年銷量基本穩定在30萬～40萬冊。2022年底《我在島嶼讀書第一季》播出，節目中蘇童、余華、西川三位老師聊起了史鐵生和《我與地壇》。我們發行部同事很敏銳，迅速與當當網進行了溝通，當當網很快響應，結合節目視頻切片把《我與地壇》又推了起來，隨后在各平臺都建立了短視頻推廣機制，從傳統電商到新媒體電商一起發力，兩年帶動了500多萬冊的銷量。

其次是營銷路徑的多元化。在每個新媒體平臺我們都盡可能調動博主達人、作者、編輯等多個維度共同參與營銷，形成話題性的內容共創和互動。同時在產品塑造層面做出差異性，比如精裝版、紀念版、渠道定制版等，滿足不同人群的需求。

《出版人》：說到承接流量，當《額爾古納河右岸》的上百萬個訂單鋪天蓋地襲來的時候，對出版社的響應能力、協作能力和調動能力都是很大的考驗。具體而言，人文社在這個過程中是如何做印量預估和流量承接的？

王秋玲：自從2022年《額爾古納河右岸》在董宇輝的推薦下爆火后，至今印量已超700萬冊，人文社內部也多次復盤，之所以人文社在當時能快速響應和承接流量，很大一部分原因就是我們在抖音渠道的布局較早，所以有能力抓住第一波流量紅利。當然人文社的實力也體現在各個部門的強，比如發行部的工作做得很扎實，跟渠道、達人的溝通一直都非常順暢；我們的出版部，在《額爾古納河右岸》銷售最火爆的時候，一個月印了180萬冊，出版部全員直接住在印廠，沒日沒夜地盯印制，確保萬無一失；還有我們庫房在那段時間做到了24小時接貨、發貨，物流、售后環節都跟得上，沒有一個環節掉鏈子。

《出版人》：這種“不掉鏈子”的機制是如何形成的？靠大家的自覺和勤奮，還是靠管理來激勵和約束？

王秋玲：人文社一直都有這樣的精氣神，大家都想把事情本身做好，把人文社做好，心往一處去，勁往一處使，擰成一股繩，可能就是這樣的精神形成了人文社的企業文化和做事風格，自然而然每個環節都不會卡殼兒。

《出版人》：通常這種大起大落的“天降流量”會加劇企業經營的不確定性，但人文社在董宇輝引爆《額爾古納河右岸》后，通過一系列運營手段讓后續的日銷也維持在了一個高位，延長了長尾效應。具體來說人文社做了哪些運營動作？

王秋玲：主要的運營動作集中在策劃部和發行部，編輯部在營銷內容上給予了很大支持。策劃部通過制作短視頻、剪輯切片等，在各個平臺進行投放和分發，持續帶動話題，擴大關注。我們錄制了遲子建老師在深圳的讀者見面會在抖音平臺重新播放，也同步掛了《額爾古納河右岸》的購買鏈接，又帶動了大波銷售。此外，我們始終注重線下活動在線上平臺的二次分發，把遲子建老師在線下活動中的金句剪輯成視頻傳播，進一步拉動了銷量。發行部門在抖音平臺開通了《額爾古納河右岸》的達人推廣機制，廣泛與達人開展合作，盡管設置的傭金不高，但這本書在當時能起到很好的引流作用，所以很多達人愿意主動參與，擴大了銷售規模。

流量的不確定性的確會加劇企業經營和管理的預判難度，總有一種不知道流量何時會再次眷顧的焦慮。我們要做的就是確保無論何時流量來臨或話題引爆后，都能迅速反應、平穩接住、借勢擴大，通過日常扎實的營銷布局、發行及時的日銷反饋以及庫房隨售隨發等方式尋求內部的可靠和確定性，沖抵這部分焦慮。

當下是建立自營渠道最好的契機

《出版人》：隨著2024年各個渠道流量見頂，一些有品牌影響力的出版社越來越重視自營渠道的建設。人文社是如何布局自營渠道的？如何看待自營對于出版社的重要性？

王秋玲：我們越來越感受到，新媒體時代是一個建立自營渠道特別好的契機，所以2024年我們在自營渠道建設方面也有所突破。

目前從渠道的回款占比來看，傳統電商和新華系的線下線上渠道占比75%左右，自營渠道2024年占比達到13%（2023年自營占比不到10%），其他占比12%左右?；颈P面占比相對合理，但我認為還沒有達到理想狀態。我們的理想狀態是自營能夠占比20%～25%，所以2025年我們會加強自營店鋪的運營和自播的人力，計劃再補充一位專職主播，但我們認為自營渠道的占比也不宜過高，否則成本過高，自營更多還是承擔著圖書營銷推廣的任務。

在一個產業生態鏈上，最好的狀態還是各有分工、各司其職、合作共贏，渠道要給出版社利潤空間，出版社也要讓渠道有得賺。

《出版人》：內容電商達人分銷的這部分數據也都體現在自營里嗎？

王秋玲：是的，因為跟達人合作基本上是從我們自營店鋪一件代發。2024年我們明顯感到書業頭部達人的帶貨量在下滑，這是個挺危險的信號，也提醒我們不能過多依賴某個達人，而是要分散布局，擴大接觸面，像《晚熟的人》就是靠3000余個中小達人傳播了9000余個視頻帶起來的。

維系達人是一個非常辛苦的工作，必須勤快，一個一個主動去聯系。目前人文社發行部有兩人負責銷售向的達人溝通，策劃部也會在社交平臺主動聯系博主進行宣傳合作，近幾年合作過的達人數量少說也有1萬多個。我們必須接受的現實是，達人的流動性極強，可能前年我們合作的博主，到今年已經不再更新了，同時也不斷有新的達人冒出來。面對這種不確定性，我們只能勤快、再勤快，改變不了就接受和適應，勤能補拙。

《出版人》：對于不同渠道，人文社是如何定位的？

王秋玲：不同平臺的受眾可能有所重合，但根據平臺不同的調性，我們在定位上會做區分。比如公眾號，是我們重點圖書核心內容的呈現平臺，適合做重點新書及書摘的發布；視頻號則是基于微信生態，為重點新書服務，通過名家金句和活動視頻的二次剪輯進行圖書宣傳；抖音總的來說銷售功能大于營銷功能，更多把它看作自播渠道，輔以短視頻掛車帶動銷售；微博更偏新聞向，時效性更強，要有比較快的反應速度； B站受眾以學生黨為主，有比較強的學習訴求，比如2024年底我們在B站與up主“張志浩在剝柚”合作了紅樓夢的品評視頻，播放量超過50萬次，帶動1萬多套《紅樓夢》的銷售，碼洋達到300萬元；還有豆瓣，主要是樹立圖書口碑。目前我們在每個平臺都有一人專職運營賬號，基本能做到在各個平臺實現精細化營銷。

《出版人》：2025年，人文社將有很多重磅新書面世，同時2025年也是“十四五”的收官之年和“十五五”的布局之年。從營銷發行層面來說，2025年人文社有哪些重點發力方向？

王秋玲：人文社的“十四五”目標，是要把人民文學出版社變成原創能力強、版權資源多、國際傳播廣、融合發展深的文學出版機構。盡管這5年過得不容易，但我們在努力向這個方向靠攏。2025年我們會有不少重磅新書面世，比如畢淑敏的新作、韓建功的新作等。

在營銷發行層面，第一，品牌營銷推廣是我們持續要做的，比如我們的文學跨年、社慶活動、4·23活動等，不斷創新活動形式和內容；第二，要深化新媒體精細化營銷，把不同平臺的內容都做得更加專業和垂直，同時保持敏銳的眼光和嗅覺去關注社會熱點，制造話題，進一步探索多元渠道，多條腿走路；第三，加強私域流量的維系和運營，讓私域流量活躍起來，加強互動黏性以及銷售轉化，這是我們的當務之急；第四，進一步提高策劃、發行和編輯部門、數字出版部門之間的協同性，齊心協力促進銷售?！?/p>