做童書負債百萬，他換方向再來一次

2025年，他的目標是想盡一切辦法讓公司活下去，“不離場”。

如果沒有做童書，仲召明不會在短短四年時間內就背上近百萬的借款。他至今也無法徹底想明白自己一個做了十幾年成人書的中年編輯，究竟受到什么誘惑去創業做童書。

2021年，仲召明創立童朵文化（以下簡稱“童朵”）。其后的三年時間是中國童書市場在經歷了十幾年的高速增長后開始減速調整的階段，書賣不動了。過去帶童書的博主不再推這類書了，渠道變化導致的高傭金、低折扣、投流費高等問題越發嚴峻……

盡管也做出過賣了幾萬冊的童書，但作為一個初創的小公司，童朵并沒能在這些波及全行業的問題中幸免。身在這波行業性衰退潮中的仲召明當時并不自知：自己正置身于一個不熟悉的領域，為一場難以避免的下行做努力，伴隨著這些看上去有些無力的舉動，是他為做書所借的、越滾越多的外債。

當他終于從童書的“坑”里跳出來，回到熟悉的成人書領域，仍不免要面對買書的人越來越少的現實，且更為嚴峻的是，此前積累的資金問題讓他再也無法像過去那樣從容地做書了。在某種程度上，現在做書于他而言，是不得不做的任務，是為一本暢銷書的可能性而絞盡腦汁的全力以赴。

今年1月的一天，仲召明坐了一夜火車從上海趕到北京，馬不停蹄地為新書的各個環節奔波。第二天，和發行商的晚餐還沒結束，他就提前離場趕著當晚的火車回了上海。兩天密不透風的行程和兩個火車上匆忙的夜晚，外人很難體會身處其中的仲召明是何心情，但可以確定的是，這樣的忙碌或多或少可以緩解一絲他眼下的焦慮。他要保證公司活下去，這樣才有希望等來那一本可以救命的暢銷書，才可以再一次證明自己的確是一個有眼光的、做過不止一本暢銷書的編輯。

“為什么要去做童書？”

決定和朋友一起創業之前，仲召明已經做了12年書，除去離職前的那一年，他大部分時間做的都是外國文學，對童書幾乎完全不了解。2014年女兒的出生改變了這一切。

由于身份的轉變，仲召明開始接觸童書。每天下班后他都會給女兒讀繪本，最初他覺得繪本讀上去有些別扭，“畫風怎么這么奇怪，故事怎么這么奇怪”，后來因為一直陪讀，不知不覺竟也喜歡上了。2020年左右，仲召明工作的出版機構打算做繪本，他主動參與進來，做了不少繪本，但大部分都不是特別好賣，“不知道啥問題”。

首次做繪本不明原因的失利為后來的創業故事埋下伏筆。一年后，朋友找到他提出要“一起做點事”，從來沒有單干過的仲召明心動了，但他沒有選擇自己更擅長的外國文學品類，而是“有點賭氣”地決定繼續做童書，“我想再試試。再一個是因為資金不足，覺得童書做起來可能更快，就沒想到這個不好賣。”仲召明承認，自己把做童書這件事想簡單了。

2021年，取自“孩童”英文kiddo諧音的童朵成立。這時的仲召明可能沒有注意到，在此前開卷發布的零售市場報告中曾提到：2019年，少兒圖書市場結束了長達十幾年的高速增長期。更令他沒有想到的是，在童朵文化成立的第二年，中國少兒圖書市場前所未有地出現了兩位數（10.41%）的負增長。不過，在負增長到來以前——2021年的最后幾個月，通過抖音投流的方式，童朵的繪本賣得還不錯。

在接觸投流之前，仲召明對童書的認識還停留在社群時代的童書銷售方式，“就覺得公眾號推一推，自己賣一賣，應該就沒問題了”，結果發現此時大部分公眾號都已經不推低幼的書，甚至都不推童書了，“所以這就是不懂行”，他對那個把問題想得太簡單的自己十分懊惱。

讓人慶幸的是，他學會了投流，這讓他在童書整體大盤都不好的時候還能賣出一些書。他在抖音將童朵的某套繪本賣出了幾萬冊，但除此之外，其他書的銷售都不怎么樣。仲召明告訴《出版人》雜志，只有這一套書通過投流的方式賣得還行。同時，他還不得不面對有些殘酷的現實——能賣，但不掙錢。

從童朵成立，到仲召明決定放棄童書的這幾年，他親眼見證了抖音投流大盤水漲船高，“開始做童書的時候，朋友圈有做童書的同行通過投流一天賣了2萬單，我因此了解并學會了投流，發現這種方式的確能賣，但很快投流的價格就漲上去了，一直在漲，可能10塊錢的東西，現在必須投5塊錢才能出一單。大盤就是這樣”。

近四年做童書的時間，仲召明不止一次思考過“自己為什么要去做童書”這個問題，不是沒有想過要放棄，但如果不做，就意味著他沒機會還清做書欠下的近百萬元，“我的本金很多都是借的，不做就還不了錢，這是一個很重要的問題”。

一路掙扎過來，直到2024年的最后幾個月，他在豆瓣上寫下“少子化，貧困化，導致‘神奇的32頁’在中國越來越難做”的理由，說服自己不再做童書。與此同時，掉轉船頭，回到他的“舒適區”。

不懂營銷的翻譯不是好編輯

做童書讓仲召明得以切身體會一個樸素的道理：不要做自己不熟悉的事。現在他比以往任何時候都更加堅定自己要做且暫時只會做外國文學。

回過頭來看，最終要回到外國文學的賽道或許在冥冥中早已注定——2021年注冊童朵文化的時候，仲召明還注冊了另一家公司——“九讀文化”（以下簡稱“九讀”），這源于朋友的一句提醒：“你一直做文學，這會兒為什么不做了？”雖然注冊了公司，但是直到在童書上屢屢受挫后，他才打算重拾文學書，并且一開始并不算堅定，2023年零星做了幾本，出版了一本，2024年下半年才開始正式、認真地做。

印著九讀logo的第一本書是《暢銷小說寫作指南》，這是一本寫作書，仲召明決定以這本書打頭陣是因為在前公司曾做過一本《故事寫作大師班》，賣得不錯，“所以我想拿寫作書打頭陣”。彼時他的心思仍在童書上，一心想著怎么把童書做好，沒有特別認真對待這本書，導致它的銷量并不好。

決意不再做新的童書后，仲召明的工作重心完全轉到成人書上。2024年，九讀文化共出版6本書，最近出版的《老派約會之必要》上市1個月內加印兩次，6本書的平均印量過萬冊。這個成績，仲召明認為“還行”，但并不滿足于此，“我有信心有能力每年至少做出一種過5萬冊的暢銷書”，在一份九讀公司介紹的文件中他這樣寫道。

不懂營銷的翻譯不是好編輯，這一點在仲召明身上體現得尤為明顯。作為一名策劃編輯，仲召明翻譯過包括《巴黎評論·作家訪談》在內的外國文學相關圖書，對譯文相當重視。因為等不及心儀的譯者，為了保證《最后一個女孩》的譯文質量和翻譯速度，他在很長一段時間內從早8點干到晚12點，除了日常工作，就是翻譯這本書。“好消息是，人還活著；壞消息是，又胖了十斤。”他在豆瓣主頁無奈卻又不失幽默地寫下這段經歷。

找選題和營銷是仲召明自認為最擅長的兩個環節。前者符合“一萬小時定律”，“我應該不止一萬小時，水平理應高的”。一些不能告訴別人的衡量尺度、經過驗證的選擇標準，以及敏銳的感覺，這三點是他判斷選題好壞的底氣，“在比較熟的領域，我的選題眼光還行，起碼從市場反饋來說都還行”。

回憶起做書生涯賣得最好的一本書，仲召明提到了《憤怒的葡萄》。這本出版于2019年6月的公版書在豆瓣上有13000條評價，想讀人數超過5萬人，自出版以來銷售了超20萬冊，成為眾多版本中銷量斷崖式領先的一個版本，且至今還在持續為出版方貢獻可觀的銷量。除了這本書，他在更早前供職的公司也做過為數不少的外國文學作品，有些銷量也挺高，但仲召明認為那些選題有些是單位交辦，不應算是自己的眼光或功勞。

而關于營銷，除了沒時間做地面店營銷，對目前線上營銷的各種玩法，他都熟稔于心，且均有過成功的經驗。在前工作單位工作時他學會了豆瓣推廣、運營社群等一些基本營銷打法，做童書會了投流，做九讀則掌握了在小紅書平臺上的推廣方法。目前九讀出版的幾本書在小紅書上都有多條點贊過萬的熱帖，“我們會付費推廣，自己也會以普通用戶的身份去發，我們自己發《上升的一切必將匯合》這本書的筆記，就獲得了16000個贊”。

有些悲觀，又覺得還有希望

去年底到今年初，仲召明感受到了前所未有的壓力。

每天工作13個小時，除了找選題、看稿、推廣，剩下的就是解決資金問題。做童書虧完了借來的錢，現在幾乎無錢可借了，但他還是不得不硬著頭皮“每天搞錢搞一兩個小時”，找銀行、跟發行公司提前結款、找投資、找親友等。最讓他難過的是這個過程中隱約顯現出來的一種“乞討”感，作為一個吃文字飯的人，仲召明“不想有這種感覺”。

伴隨著找錢的壓力，書賣不動了是眼下仲召明更為著急的事。以《老派約會之必要》這本他寄予了厚望的書為例，第一個月的銷售熱度過去后，該做的營銷動作一個都不少，小紅書上的爆文也在持續出現，但銷量卻不怎么漲了，“感覺可能到了一個瓶頸”。

書賣不動了，基本銷量越來越低，原因無非那些：市場環境的變化、大眾業余消遣習慣的改變，以及讀者習慣閱讀電子書、平臺盜版的影響等。另外，即便靠抖音這類平臺把一本書賣起來了，也可能面臨不掙錢的尷尬境地。對于這些整個行業都逃不開的問題，仲召明感到悲觀，但又覺得還有希望。

“不管市場怎么萎縮，我們這么小，總還是有的做的”，而且回到自己熟悉的領域，他比以往更有信心了，“一本書如果能賣起來，就有可能形成風潮，而且書始終有一個固定的受眾群體，如果書本身不錯，或者正好是讀者想要的，一套營銷動作下來，基于我們標準選擇的書基本上賣個一兩萬冊不成問題”。

一年的平均銷量能到2萬冊，在5年的版權期內，每本書平均賣到3萬冊是仲召明自己對做的這些書的銷量預期。而就當下的困境而言，可能還需要一個銷售10萬+的暢銷書才能從根本上解決他們的問題。對于“10萬+”，他雖然無比渴望，卻不會“硬做”，“如果不是靠口碑、靠自然流起來的，都不咋掙錢，沒必要。投流真是個無底洞”。

其他再重要，選題還是第一位的，仲召明比誰都清楚這一點。找選題是他一天工作的重點，他會花費好幾個小時在這上面。簽一個選題之前，他先是自己審讀一遍，然后再根據網上關于這本書的各種資料去想、去預測，“一套營銷做下來，能賣多少？我會根據以往的經驗去感受或者通過數據去判斷，能到1.5萬左右，就可以做”。從現有的銷售數據來看，他對于選題的判斷，的確能體現出一個有15年經驗的老編輯的眼光。

除了已出版的作品，九讀目前還有14種書待出版，預計2025年會有10本新書上市。這些待出版的新書在一定程度上能緩解仲召明眼前的焦慮，“總的品種數會多一些，在舊的持續能有加印的情況下，新的如果保持目前的發貨量，我們肯定會更好一點”。

創業以來，仲召明說自己做過很多錯誤的決定，但在諸多不幸中，他還是感受到了一些小小的幸運和溫暖，比如誤打誤撞學會投流，比如好幾次都以為快到絕境但總能遇到貴人相助，再比如為了做成人書招了一個曾經做童書的編輯——后者從零開始，由不會到會，給了仲召明很多的助力，尤其是在營銷上，她已經成為絕對的主力。

仲召明做童朵和九讀的這幾年，不斷地試錯，有過困惑和焦灼，更多的是不服輸。在這里面，我們看到了一個出版人的韌性。

關于未來，仲召明也不敢說會怎么樣，但就如他所說，在悲觀中還是存有一絲希望，就像本就充滿不確定性的出版業。那些推向市場的書，或許慢慢地就沒了聲音，又或許哪天出現了“自來水”流量，就又起來了，但前提是不能死，“你死了就什么都沒有了”。

2025年，他的目標是想盡一切辦法讓公司活下去，“不離場”，等待整個市場轉好，在這個過程中盡最大努力做出暢銷書。■