如何玩轉(zhuǎn)私域流量促進(jìn)高校教材營(yíng)銷

機(jī)械工業(yè)出版社已經(jīng)形成了點(diǎn)、線、面結(jié)合的立體化教材全媒體營(yíng)銷體系。

高校教材作為非零售市場(chǎng)的圖書，在發(fā)行上具有一定的特殊性。常規(guī)訂購(gòu)流程為：任課老師報(bào)訂教材版本到學(xué)校教務(wù)處，學(xué)校根據(jù)教材報(bào)訂情況組織教材經(jīng)銷商進(jìn)行招標(biāo)，中標(biāo)商依據(jù)學(xué)校需求向出版社進(jìn)貨。對(duì)高校教師而言，在甄選教材的過(guò)程中，需要考慮內(nèi)容適配性、國(guó)規(guī)教材情況、出版時(shí)間、配套電子資源情況等因素，且更換教材需要在原本的備課素材基礎(chǔ)上做調(diào)整，這些都會(huì)導(dǎo)致教師在選訂教材時(shí)拉長(zhǎng)決策周期。發(fā)行流程長(zhǎng)和教材選訂周期長(zhǎng)一定程度上導(dǎo)致教材營(yíng)銷端和銷售端在時(shí)間、空間上分離，這就要求出版社在教材營(yíng)銷的過(guò)程中，不但要跟高校教師建立連接，還需要增強(qiáng)與教師的互動(dòng)及為教師服務(wù)的能力，在提供全方位的教學(xué)解決方案過(guò)程中進(jìn)行深入的教材營(yíng)銷。

高校教材營(yíng)銷現(xiàn)狀

自2000年開(kāi)始，各大高校教材出版社陸續(xù)展開(kāi)教材進(jìn)校園活動(dòng)，出版社通過(guò)“教材書展”的方式將教材信息傳達(dá)給高校教師，在信息傳遞方式相對(duì)匱乏的年代，這種線下書展是出版社主要的教材營(yíng)銷渠道，也是高校教師獲取教材信息的重要方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，自2005年起，一些出版社陸續(xù)通過(guò)建立網(wǎng)站的方式進(jìn)行教材信息傳達(dá)和教師服務(wù)。近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)新媒體的蓬勃發(fā)展，出版社進(jìn)行教材營(yíng)銷的手段也逐漸多樣化，教師獲取教材信息和增值服務(wù)的方式也越來(lái)越豐富，新媒體、社群、直播等全媒體手段成為教材營(yíng)銷的主要方式。出版社也越來(lái)越重視將與自己教材專業(yè)相關(guān)的教師沉淀在自己的流量池，以此形成“私域流量”，以互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)，開(kāi)展長(zhǎng)期的、全方位的信息傳達(dá)和服務(wù)，通過(guò)與教師建立強(qiáng)連接的方式進(jìn)行教材營(yíng)銷。在新冠肺炎疫情期間，非校內(nèi)人員進(jìn)出高校受到極大限制，出版社參加線下書展、進(jìn)行拜訪和組織會(huì)議都較為困難。這種情況倒逼出版社通過(guò)網(wǎng)站、新媒體、社群、直播等線上平臺(tái)和手段進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)，將營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)從線下向線上轉(zhuǎn)移。

建立私域流量池

依托“機(jī)工教育”的品牌，機(jī)械工業(yè)出版社（以下簡(jiǎn)稱“機(jī)工社”）高校教材全媒體矩陣目前涵蓋了紙質(zhì)目錄、網(wǎng)站、公眾號(hào)、社群、在線教育平臺(tái)以及視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)。

目前，機(jī)工教育全媒體矩陣共覆蓋了66萬(wàn)教師會(huì)員粉絲，約占全國(guó)大中專高校任課教師的四分之一，成為出版社數(shù)字化營(yíng)銷的重要抓手。而營(yíng)銷銷售數(shù)字化最重要的就是流量。目前的流量形態(tài)越來(lái)越豐富，從傳統(tǒng)的圖文到直播、短視頻。私域流量，出版社要解決的是建立內(nèi)容可持續(xù)、傳播成本低、轉(zhuǎn)化率高的用戶池，從某種意義上講，私域流量建設(shè)就是企業(yè)把分散的客戶、商品和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，變成可以連接客戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，其最主要的手段就是將用戶連接到自媒體、社群中，并建設(shè)自己的會(huì)員體系進(jìn)行深度用戶運(yùn)營(yíng)。

私域流量的經(jīng)營(yíng)大體來(lái)說(shuō)可通過(guò)以下3個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。首先是鏈接獲取，如通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷、公域流量平臺(tái)引流、各種物料二維碼的露出、社交裂變、地推等方式獲取流量，另外出版社駐外人員拜訪教師也都會(huì)推薦出版社網(wǎng)站和公眾號(hào)；其次是篩選，機(jī)工教育服務(wù)網(wǎng)教師的身份都是經(jīng)過(guò)審核認(rèn)證的，微信教師好友在進(jìn)入教師群之前也需要小助手審核甄別身份；最后是激活，通過(guò)有價(jià)值的內(nèi)容和及時(shí)便捷的服務(wù)與福利，讓用戶能感知在出版社的平臺(tái)里是有收獲的，這樣用戶才會(huì)對(duì)出版社越來(lái)越信任，后續(xù)的變現(xiàn)也就水到渠成了。教材推薦，會(huì)議推廣，在線課程推廣，這都是變現(xiàn)方式。

需要說(shuō)明的是，各私域流量平臺(tái)并不是孤立的，而是相互依賴、互相引流的。出版社會(huì)將網(wǎng)站的會(huì)員引流到公眾號(hào)，也會(huì)將公眾號(hào)的粉絲引流到網(wǎng)站，如此才能形成一個(gè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)、觸達(dá)率高的生態(tài)系統(tǒng)。

點(diǎn)線面結(jié)合的高校教材營(yíng)銷

目前，機(jī)工社已經(jīng)形成了點(diǎn)、線、面結(jié)合的立體化教材全媒體營(yíng)銷體系。“面”上通過(guò)網(wǎng)站營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、電子目錄推送進(jìn)行信息覆蓋，“線”上通過(guò)微信公眾號(hào)推送、專題營(yíng)銷、線上培訓(xùn)研討會(huì)進(jìn)行精準(zhǔn)打擊，“點(diǎn)”上通過(guò)全員全渠道服務(wù)、內(nèi)容干貨帶教材等進(jìn)行重點(diǎn)產(chǎn)品深度營(yíng)銷。

以目錄營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)信息覆蓋。在教材季期間，機(jī)工社每周制作一個(gè)教材專題和一個(gè)教材推薦視頻，同時(shí)細(xì)分為本科、高職、中職等不同層次，通過(guò)營(yíng)銷人員微信、機(jī)工教育公眾號(hào)和視頻號(hào)進(jìn)行專題營(yíng)銷，2024年共計(jì)發(fā)布25個(gè)教材專題，閱讀次數(shù)30254，閱讀人數(shù)25423。同時(shí)針對(duì)“國(guó)規(guī)教材”“1+X教材”“新工科”“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”等教育熱詞開(kāi)發(fā)了網(wǎng)頁(yè)專題，各營(yíng)銷人員也進(jìn)行了重點(diǎn)宣傳和分發(fā)。

以課件和電子書實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。從2018年起，機(jī)工社將教材配套的課件、視頻等資源發(fā)布在機(jī)工教育服務(wù)號(hào)和機(jī)電微學(xué)堂公眾號(hào)上，一方面可以宣傳教材擴(kuò)大影響力，另一方面教師粉絲分享文章到朋友圈或相關(guān)專業(yè)群后，可以添加小助手微信發(fā)送分享截圖獲取文章內(nèi)的PDF資源，助力教師備課。2024年，機(jī)工教育和機(jī)電微學(xué)堂通過(guò)干貨帶教材的方式對(duì)200多種重點(diǎn)教材進(jìn)行專項(xiàng)宣傳推廣，觸達(dá)教師27.4萬(wàn)人次，產(chǎn)生閱讀量35萬(wàn)次。

在培訓(xùn)研討會(huì)和直播微課方面進(jìn)行深度服務(wù)。機(jī)工教育大講堂在線教育平臺(tái)2024年累計(jì)服務(wù)用戶12.3萬(wàn)人次，累計(jì)直播143場(chǎng)，總觀看量52萬(wàn)，總觀看人數(shù)16.1萬(wàn)；承辦各類會(huì)議共計(jì)19場(chǎng)，總觀看量23.3萬(wàn)，總觀看人次6.4萬(wàn)；各類教材直播共計(jì)124場(chǎng)，總觀看量28.7萬(wàn)，總觀看人次9.7萬(wàn)。

全媒體營(yíng)銷思維啟示

從平臺(tái)方面來(lái)講，全媒體營(yíng)銷各個(gè)平臺(tái)之間是可以相互引流、相互協(xié)同的。全媒體營(yíng)銷要有系統(tǒng)化思維，打通各個(gè)平臺(tái)之間的鏈路，通過(guò)系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)策略，發(fā)揮紙媒、網(wǎng)站、公眾號(hào)、社群、在線教育平臺(tái)等各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)流量和用戶價(jià)值的最大化，從而也降低單平臺(tái)用戶運(yùn)用的風(fēng)險(xiǎn)。機(jī)工教育服務(wù)網(wǎng)和機(jī)工教育服務(wù)號(hào)的用戶數(shù)量都是幾十萬(wàn)甚至百萬(wàn)級(jí)別，但這只是一個(gè)數(shù)據(jù)，我們并不能全面地直接觸達(dá)用戶的流量。對(duì)此，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)機(jī)工教育服務(wù)號(hào)的同時(shí)，建立了可持續(xù)化、低傳播成本、高轉(zhuǎn)化率的私域流量池，從而把用戶連接到自媒體、社群中，并建設(shè)自己的會(huì)員體系進(jìn)行深度用戶運(yùn)營(yíng)。

從營(yíng)銷鏈路來(lái)講，要打造從出版社到經(jīng)銷商合作伙伴，再到學(xué)校的全流程營(yíng)銷系統(tǒng)。在機(jī)工社內(nèi)部，分社編輯與營(yíng)銷編輯主要負(fù)責(zé)內(nèi)容和點(diǎn)上的營(yíng)銷，營(yíng)銷銷售中心主要負(fù)責(zé)整體的服務(wù)和面上的營(yíng)銷。各有分工又相互協(xié)同。同時(shí)，出版社強(qiáng)大的作者隊(duì)伍也是出版社營(yíng)銷的強(qiáng)力支撐。加之出版社的經(jīng)銷商合作伙伴也在不斷給出版社的營(yíng)銷賦能，作為用戶的高校老師也是出版社口碑營(yíng)銷的有力支撐。出版社目前已經(jīng)形成了“出版社—經(jīng)銷商—學(xué)校”的良好合作關(guān)系，三方都相互促進(jìn)、相互依賴。

高校教材營(yíng)銷的大部分工作都是在做服務(wù)。做好服務(wù)就要有利他的經(jīng)營(yíng)思維。無(wú)論是哪個(gè)場(chǎng)景，無(wú)論是用什么渠道媒體，無(wú)論是編輯還是營(yíng)銷人員，出版社始終以一個(gè)服務(wù)者的角色與用戶建立強(qiáng)鏈接。用服務(wù)建立強(qiáng)鏈接，用服務(wù)促進(jìn)強(qiáng)鏈接。好的服務(wù)才能增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度，當(dāng)企業(yè)擁有了用戶忠誠(chéng)度，企業(yè)就擁有了品牌。強(qiáng)鏈接和服務(wù)是進(jìn)行一切教材營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。

精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)需要全面的數(shù)據(jù)支撐。出版社的教師會(huì)員信息都有它的專業(yè)課程信息，出版社通過(guò)各種渠道獲取老師的圖書訪問(wèn)情況、樣書記錄情況、課件下載記錄、經(jīng)銷商報(bào)訂的流向記錄，根據(jù)數(shù)據(jù)做出決策支持，針對(duì)不同的用戶畫像和用戶行為，出版社主動(dòng)提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)，這樣既能讓營(yíng)銷更有效率，也能增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。在這個(gè)信息過(guò)剩的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不給他人增添信息垃圾就是最大的美德。

以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，再加上全面的數(shù)據(jù)信息，才能在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景，向特定的用戶推薦個(gè)性化的、打動(dòng)人心的產(chǎn)品和服務(wù)。

通過(guò)打造全媒體平臺(tái)，在各全媒體平臺(tái)上進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，沉淀高校教師私域流量，成為出版社高校教材營(yíng)銷的主要方式。機(jī)工社依托全媒體營(yíng)銷體系，建立了70萬(wàn)用戶的高校教師私域流量，并通過(guò)“點(diǎn)、線、面”結(jié)合的立體化營(yíng)銷，堅(jiān)持系統(tǒng)化思維、利他經(jīng)營(yíng)模式、場(chǎng)景化營(yíng)銷，并通過(guò)數(shù)據(jù)支撐進(jìn)行精準(zhǔn)化服務(wù)，保障了近五年高校教材調(diào)撥增量每年保持在8%以上，并且全媒體矩陣在高校教師群體中形成了較強(qiáng)的影響力，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。■

（本文作者單位為機(jī)械工業(yè)出版社）