《康熙的紅票》：歷史新人新作的破局之路

在今天的出版環(huán)境下，新人新作能夠取得這樣的成績(jī)，令人驚喜。

2024年4月，我責(zé)編的新書(shū)《康熙的紅票：全球化中的清朝》出版。甫一面世，便成為歷史類(lèi)新書(shū)中的一匹黑馬，橫掃各大圖書(shū)榜單，登上當(dāng)當(dāng)、京東等平臺(tái)的暢銷(xiāo)榜，中華讀書(shū)報(bào)社、澎湃新聞、三聯(lián)生活周刊雜志社等媒體對(duì)此進(jìn)行了專(zhuān)訪報(bào)道，博主達(dá)人紛紛帶貨。年底它更是在各大媒體年度好書(shū)的評(píng)選中刷屏，摘得豆瓣讀書(shū)、新京報(bào)、鳳凰網(wǎng)、搜狐文化、探照燈等十余個(gè)媒體的年度獎(jiǎng)項(xiàng)。截至2025年1月，本書(shū)發(fā)行量近10萬(wàn)冊(cè)，豆瓣評(píng)分9.4分，口碑持續(xù)發(fā)酵，有望成長(zhǎng)為一部經(jīng)典常銷(xiāo)書(shū)。

在今天的出版環(huán)境下，新人新作能夠取得這樣的成績(jī)，令人驚喜。

什么樣的選題是好選題

時(shí)間倒回到2022年10月，我接到一個(gè)選題，內(nèi)容是關(guān)于清初康熙和雍正朝在華生活的外國(guó)傳教士的歷史，作者是海外華人學(xué)者孫立天，中文書(shū)稿是在他的英文專(zhuān)著基礎(chǔ)上改寫(xiě)而來(lái)，后者2021年由荷蘭老牌的學(xué)術(shù)出版社博睿（Brill）出版，介紹中還附上了國(guó)外知名高校學(xué)者的四篇英文書(shū)評(píng)。

我是外語(yǔ)專(zhuān)業(yè)背景，對(duì)傳教士研究一向關(guān)注，在審閱樣章時(shí)，發(fā)現(xiàn)作者很擅長(zhǎng)講故事，從一張紅票切入明末清初的中西交流，其中的人物和事件在清史正劇和金庸劇中多有涉及，讀來(lái)讓人興味盎然，又能收獲歷史新知。在介紹中，作者提到他對(duì)書(shū)稿的定位是一本可讀性強(qiáng)的學(xué)術(shù)書(shū)，在寫(xiě)法上學(xué)習(xí)了《萬(wàn)歷十五年》和《叫魂》。

不過(guò)，從編輯角度看，這個(gè)選題也有它的“短板”。作者是獨(dú)立學(xué)者，在國(guó)內(nèi)又是新人作者。傳教士這個(gè)話題在大眾讀者中也并不算熱門(mén)。這部書(shū)稿的行文方式對(duì)大眾讀者很友好，但考慮到作者并非業(yè)內(nèi)資深的大學(xué)者，這種大膽的寫(xiě)法不知能否被學(xué)術(shù)圈接受。

雖然有這些疑慮，但我還是相信自己作為讀者的第一感覺(jué)：這是一個(gè)有暢銷(xiāo)潛質(zhì)的好稿子。在與孫立天老師取得聯(lián)系后，我表達(dá)了對(duì)選題的認(rèn)可。作者詢(xún)問(wèn)：是否需要國(guó)內(nèi)的推薦信？于是，在很短時(shí)間內(nèi)，我收到了四份學(xué)者推薦意見(jiàn)。與此同時(shí)，選題也順利立項(xiàng)。

2023年5月，初稿基本完成，孫老師回國(guó)，我們第一次當(dāng)面溝通，我得以詳細(xì)了解他的寫(xiě)作歷程。書(shū)稿始自他的博士論文，先撰寫(xiě)為英文專(zhuān)著，后改寫(xiě)為中文書(shū)。在作品面向國(guó)內(nèi)讀者的出版過(guò)程中，他顯然非常用心，先嘗試了翻譯，但效果不理想，于是下決心重新架構(gòu)整個(gè)書(shū)稿，中文版比英文版擴(kuò)充了50%的內(nèi)容，增加了可讀性，目標(biāo)就是走出學(xué)術(shù)圈，抵達(dá)更廣的讀者群。

什么樣的溝通是好溝通

編輯能和作者溝通順暢，建立起信任關(guān)系，對(duì)一本書(shū)的完成度而言至關(guān)重要。

在審稿中，我和孫老師在文字修改尺度上有過(guò)討論。孫老師表示，這部書(shū)稿的權(quán)威性來(lái)自史料和邏輯框架，因此他在行文上敢于口語(yǔ)化一些，就是為了照顧學(xué)術(shù)圈外的讀者。我覺(jué)得，這部書(shū)稿還是要先立足專(zhuān)業(yè)圈，核心讀者是本科及以上的專(zhuān)業(yè)讀者，即使破圈，它的讀者也都是有一定認(rèn)知層次的，所以遣詞造句要把握好度，表述避免重復(fù)，注意留白。在修改過(guò)程中，我們慢慢找到了中間地帶。

歷史類(lèi)圖書(shū)的審稿有其特殊性，人名、地名、日期、史實(shí)，都要言之有據(jù)，表述嚴(yán)謹(jǐn)；引文、參考文獻(xiàn)等，也要追根溯源，不能馬虎。讓我印象深刻的是集中核查引文的那段時(shí)間，每天我會(huì)在微信上截十幾張圖發(fā)給孫老師，因?yàn)橛袝r(shí)差，隔天會(huì)收到他對(duì)截圖的逐一回應(yīng)，將出處挨個(gè)拍照發(fā)來(lái)核對(duì)。作者的積極回應(yīng)和密切配合，保證了審稿的順利進(jìn)行。

二校結(jié)束后，我們商定邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)名家學(xué)者撰寫(xiě)推薦語(yǔ)。對(duì)于新人作者而言，有力的專(zhuān)家背書(shū)可以幫助打開(kāi)局面。孫老師先后聯(lián)系到許倬云、杜家驥、夏伯嘉三位教授。杜家驥教授是清史權(quán)威，他審讀全稿后，不僅撰寫(xiě)了推薦語(yǔ)，還發(fā)來(lái)了長(zhǎng)達(dá)七頁(yè)的細(xì)致的審讀意見(jiàn)。夏伯嘉教授是傳教士研究方面的權(quán)威，答應(yīng)撰寫(xiě)一篇中文書(shū)評(píng)。許倬云教授在看完全稿后，主動(dòng)詢(xún)問(wèn)是否需要一篇評(píng)論文字。接連傳來(lái)的好消息讓人感到振奮。考慮到書(shū)稿面向大眾寫(xiě)作的性質(zhì)以及它中西交流史的主題，我把書(shū)稿寄給了北大的羅新教授和北外的李雪濤教授，兩位教授在審讀后，也都同意推薦。

這個(gè)很有分量的推薦陣容，后來(lái)在新書(shū)上市打開(kāi)局面的過(guò)程中起到了重要作用。

什么樣的書(shū)名是好書(shū)名

書(shū)名是圖書(shū)編輯過(guò)程中頗費(fèi)思量的部分，書(shū)名好壞甚至關(guān)系到一本書(shū)的成敗。《康熙的紅票：全球化中的清朝》的書(shū)名比較吸睛。事實(shí)上這個(gè)書(shū)名的確定，不是一蹴而就，而是經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)的推敲過(guò)程。

我們?cè)谥鲿?shū)名上很快達(dá)成一致——用紅票作為全書(shū)敘事的起點(diǎn)，由于讀者對(duì)這一概念比較陌生，可以引起懸念。但副書(shū)名的確定卻一波三折。最初作者擬為“全球化之初的大清與西洋”，三審意見(jiàn)指出，須再酌“全球化之初”用在這一歷史時(shí)段是否準(zhǔn)確。我也感覺(jué)它過(guò)于宏大，跟內(nèi)容不符。后來(lái)我們幾度變更書(shū)名，但感覺(jué)都不對(duì)。

2024年8月末，葛兆光老師到涵芬樓書(shū)店舉辦講座，主題為“如何面向讀者”，他提出了“有知識(shí)”“有意義”“有意思”三個(gè)關(guān)鍵詞作為標(biāo)準(zhǔn)，并舉卜正民的《維米爾的帽子》一書(shū)為例。我不久前讀過(guò)這本書(shū)，對(duì)它新鮮的視角和開(kāi)闊的格局印象深刻。此時(shí)，我和作者又展開(kāi)了一輪探討，認(rèn)為這本書(shū)從一個(gè)全球互動(dòng)的視角寫(xiě)清初歷史，還是要回到“全球化”。我們向多位歷史學(xué)者求證，收到的反饋均認(rèn)為“全球化”一詞可用，只是有些籠統(tǒng)。此時(shí)孫老師提出，英文書(shū)名中有這樣一種類(lèi)型：主書(shū)名具體，副書(shū)名宏大，比如《萬(wàn)歷十五年》的英文名為《1587，無(wú)關(guān)緊要的一年：明朝的衰落》，卜正民的《維米爾的帽子：17世紀(jì)和全球化世界的黎明》、史景遷的《大汗之國(guó)：西方眼中的中國(guó)》都有類(lèi)似的特點(diǎn)。這點(diǎn)醒了我，海外學(xué)者的這類(lèi)書(shū)，已經(jīng)形成獨(dú)特的氣質(zhì)，書(shū)名就很有辨識(shí)度，《康熙的紅票》的寫(xiě)作風(fēng)格受這些漢學(xué)家影響，與國(guó)內(nèi)學(xué)者迥然有別，它的書(shū)名理當(dāng)偏向這種氣質(zhì)。既然如此，那就不妨更大一些，副書(shū)名最后定為“全球化中的清朝”，簡(jiǎn)潔大氣，感覺(jué)對(duì)了。

我總結(jié)，偏學(xué)術(shù)性的書(shū)，書(shū)名要嚴(yán)謹(jǐn)為上。但面向大眾讀者的書(shū)，主副書(shū)名的搭配，還要考慮藝術(shù)中的審美原則，如講究信息層次、虛實(shí)對(duì)比、遠(yuǎn)近對(duì)比。好的書(shū)名要讓人過(guò)目不忘，有想象空間。

事實(shí)上，這種對(duì)書(shū)名的反復(fù)探討，是一個(gè)理清思路的過(guò)程，后來(lái)我與設(shè)計(jì)師溝通裝幀風(fēng)格，傳達(dá)的信息就比較明確，她心領(lǐng)神會(huì)，封面設(shè)計(jì)方案調(diào)整后，一稿通過(guò)。

什么樣的營(yíng)銷(xiāo)是好營(yíng)銷(xiāo)

在我看來(lái)，內(nèi)容質(zhì)量是否過(guò)硬，決定了一本書(shū)能走多遠(yuǎn)，而準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)定位和適時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，決定了一本書(shū)能走多快。

2024年4月，新書(shū)上市，我們以擴(kuò)散書(shū)訊為先，歷史類(lèi)公眾號(hào)、榜單、書(shū)評(píng)同期發(fā)布。書(shū)出版之后的兩個(gè)月，是營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵期。那段時(shí)間我和營(yíng)銷(xiāo)編輯的狀態(tài)很緊繃，每天列清單、對(duì)表、分頭聯(lián)系，希望曝光節(jié)奏密集一點(diǎn)，再密集一點(diǎn)。功夫不負(fù)有心人，這本書(shū)在很短時(shí)間內(nèi)，入選了一系列榜單。

營(yíng)銷(xiāo)同事很看好這本書(shū)，積極聯(lián)系達(dá)人來(lái)推薦。樊登、抖音博主吳主任都選中了這本書(shū)，渠道發(fā)貨量明顯增長(zhǎng)。此時(shí)有草根博主也開(kāi)始自發(fā)推薦這本書(shū)，我們一方面對(duì)有“自來(lái)水”感到高興，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，這些博主以一些網(wǎng)絡(luò)梗來(lái)切入，難以轉(zhuǎn)化為有效銷(xiāo)量。《康熙的紅票》本質(zhì)上是一部前沿學(xué)術(shù)著作，想要將它的核心價(jià)值傳遞給嚴(yán)肅讀者，需要有合適的代言人。

一天，我在知網(wǎng)上搜到了故宮博物院果美俠老師的《康熙“紅票”考》一文，這也是我搜到的全網(wǎng)唯一一篇與紅票相關(guān)的論文。很巧，2024年是中法建交60周年，故宮此時(shí)正在密集宣傳“紫禁城與凡爾賽宮——17、18世紀(jì)的中法交往”展覽，展覽內(nèi)容和這本書(shū)高度契合，這真是意外之喜。我聯(lián)系到果老師時(shí)，她很驚訝，沒(méi)想到多年前的一篇文章還會(huì)引起關(guān)注。我們邀請(qǐng)她錄制短視頻，講解紅票和展品之間的聯(lián)系，她欣然答應(yīng)。這波書(shū)展聯(lián)動(dòng)取得了不錯(cuò)的宣傳效果。

隨著書(shū)的關(guān)注度和銷(xiāo)量持續(xù)上升，我們亟須推動(dòng)一場(chǎng)與讀者互動(dòng)的線下活動(dòng)，然而此時(shí)作者在國(guó)外。我想到了為本書(shū)撰寫(xiě)審稿意見(jiàn)的杜家驥教授，便邀請(qǐng)他來(lái)京，舉辦一場(chǎng)名家領(lǐng)讀會(huì)。杜老師在清史領(lǐng)域很有號(hào)召力，這次活動(dòng)圓滿成功。

2024年8月，孫老師終于回國(guó)。我們借勢(shì)上海書(shū)展，在北京和上海兩地舉辦了兩場(chǎng)線下活動(dòng)，分別與新京報(bào)和建投書(shū)局合作，吸引了媒體的關(guān)注，澎湃新聞對(duì)作者進(jìn)行了專(zhuān)訪。隨后，我們關(guān)注到，有幾所大學(xué)歷史專(zhuān)業(yè)的讀書(shū)會(huì)，把《康熙的紅票》選為討論書(shū)目，它終于進(jìn)入了核心讀者的視野。

至此，這本書(shū)完成了從0到1最艱難的突破期，發(fā)行量1.6萬(wàn)冊(cè)，實(shí)現(xiàn)了我們最初破萬(wàn)的目標(biāo)。

隨著營(yíng)銷(xiāo)工作的推進(jìn)，我們的思路也愈加清晰，那就是，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)，都要明確傳遞并夯實(shí)一個(gè)信息，即這是一部真正兼具學(xué)術(shù)性和通俗性的歷史作品。大眾讀者從中可以讀到一個(gè)好故事，收獲很多重要的清史知識(shí)；歷史專(zhuān)業(yè)師生可以借鑒它的選題視角和“從論文到書(shū)”的寫(xiě)作經(jīng)驗(yàn)；清史和傳教士研究領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)學(xué)者可以運(yùn)用它的結(jié)論。具備這種學(xué)術(shù)品質(zhì)的中文原創(chuàng)著作近年來(lái)難得一見(jiàn)。

不久我們收到另一個(gè)好消息，《康熙的紅票》獲獎(jiǎng)了，第三屆行讀圖書(shū)獎(jiǎng)把“新知·中文原創(chuàng)”獎(jiǎng)項(xiàng)頒給了這本書(shū)，這是它獲得的第一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，五位評(píng)委老師一致把票投給了它，這讓我們看到了它的破圈潛力，心里更加有底。

對(duì)一本書(shū)的前期營(yíng)銷(xiāo)而言，比起銷(xiāo)量的爆發(fā)，口碑積累更為重要。上市后，這本書(shū)的豆瓣評(píng)分一直保持在9.4分以上。10月，B站的90后歷史專(zhuān)業(yè)博主ruc貓貓開(kāi)始大力推薦這本書(shū)，她的粉絲群和這本書(shū)的受眾完美契合，掀起了一輪銷(xiāo)售高潮。據(jù)貓貓說(shuō)，她關(guān)注這本書(shū)很久了，讀后就很喜歡，又看到它的好口碑，才會(huì)不遺余力地推薦給她的粉絲。這次她的帶貨，讓我們看到了90后專(zhuān)業(yè)博主的號(hào)召力，加之趕上了“雙十一”，書(shū)連續(xù)加印兩次。

12月下旬，豆瓣年度榜單發(fā)布，《康熙的紅票》摘得“歷史·文化類(lèi)圖書(shū)”第一名，還入選了豆瓣年度圖書(shū)，可以說(shuō)是又一個(gè)意外之喜。它的“想讀數(shù)”隨之一路高歌猛進(jìn)，兩周漲了1.3萬(wàn)，將銷(xiāo)量又拉升了一個(gè)檔次。1版6次加印的2萬(wàn)冊(cè)還未入庫(kù)，就已全部預(yù)訂完，又緊急追加了5萬(wàn)冊(cè)。

元旦前后，是各大媒體年度好書(shū)榜單密集揭曉的時(shí)間，這本書(shū)一路“開(kāi)掛”，捷報(bào)頻傳，將十余個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)收入囊中，在圖書(shū)暢銷(xiāo)榜上的位置也一路攀升。

2025年1月，豆瓣讀書(shū)聯(lián)合我館共同舉辦了年度圖書(shū)榜單的直播活動(dòng)，邀請(qǐng)孫立天老師和《澎湃新聞·上海書(shū)評(píng)》執(zhí)行主編鄭詩(shī)亮老師對(duì)談，深入分享寫(xiě)作過(guò)程，取得了良好反響。播客“文化有限”也選中《康熙的紅票》做節(jié)目，并在除夕當(dāng)天播出，三位主理人的分享很有感染力，為這本書(shū)帶來(lái)了新的流量，它作為一本易讀好看的高質(zhì)量歷史書(shū)的標(biāo)簽越發(fā)突出。春節(jié)過(guò)后，這本書(shū)還在不斷破圈，適逢《哪吒2》大火，有同事開(kāi)玩笑：要像相信哪吒一樣相信《康熙的紅票》。

這本書(shū)走到現(xiàn)在，有不少編輯同行來(lái)詢(xún)問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。我們沒(méi)有什么營(yíng)銷(xiāo)奇招，都是傳統(tǒng)的打法。我把這本書(shū)的高光時(shí)刻記錄下來(lái)，并不代表它的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程真的一帆風(fēng)順，尤其是在前期，它也吃過(guò)不少閉門(mén)羹。所以，對(duì)于那些愿意為它背書(shū)、給它帶貨、助它前行的貴人，我們深為感謝。做出版許多年，我總結(jié)，一本書(shū)要做好，除了商業(yè)邏輯不要出錯(cuò)，總離不開(kāi)做事的用心和投入，和我并肩戰(zhàn)斗的伙伴們，都屬于這種人。“小火靠捧，大火靠命”，這本書(shū)，確實(shí)命好。

歷史學(xué)術(shù)如何走向大眾

此次編輯《康熙的紅票》，也讓我得以思考?xì)v史學(xué)術(shù)面向大眾的問(wèn)題，比如歷史的通俗化寫(xiě)作，或以敘事手法書(shū)寫(xiě)歷史。在這方面享有盛譽(yù)的是活躍于20世紀(jì)的學(xué)者，從黃仁宇到“漢學(xué)三杰”，而今天的主力讀者已經(jīng)是90后和00后，和那一代學(xué)者在語(yǔ)言風(fēng)格和文化背景上有隔閡。市場(chǎng)在呼喚新的聲音，作為80后學(xué)者的作品，《康熙的紅票》可以說(shuō)踩上了時(shí)代的鼓點(diǎn)。

將學(xué)術(shù)成果向大眾普及，是近年來(lái)歷史學(xué)界的熱門(mén)議題。但如何從學(xué)術(shù)走向通俗，對(duì)很多學(xué)者而言是個(gè)難題。孫立天身體力行，從論文到專(zhuān)著再到普及讀物，提供了一條可資借鑒的寫(xiě)作路徑，在保持學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的同時(shí)貢獻(xiàn)了一個(gè)極具可讀性的歷史文本。我們一開(kāi)始對(duì)這本書(shū)的價(jià)值定位，也是方法論意義上的。

史家的技藝也體現(xiàn)在《康熙的紅票》中，它在龐雜的中外史料中拎出一條線索，小心求證，它所建構(gòu)的歷史圖景更合乎情理，透過(guò)呈現(xiàn)歷史人物更人性的一面，顛覆了一些我們習(xí)以為常的觀念，讓讀者獲得了全新的讀史體驗(yàn)。

學(xué)術(shù)作品如何破圈？《康熙的紅票》無(wú)疑為將來(lái)的歷史寫(xiě)作提供了有益的思路。國(guó)內(nèi)的學(xué)術(shù)考核體系在不斷改革，我們有理由期待，有更多青年學(xué)者會(huì)受到激勵(lì)和啟發(fā)，寫(xiě)出優(yōu)秀的暢銷(xiāo)原創(chuàng)作品，向大眾讀者傳播嚴(yán)肅的歷史知識(shí)。這本書(shū)如能實(shí)現(xiàn)這樣的出版價(jià)值，作為編輯，也算感到欣慰了。■

（本文作者為商務(wù)印書(shū)館副編審）