國外有聲書平臺的盈利模式和定價機制

有聲書拉動國際書業增長，國外出版商是如何通過流媒體平臺盈利的？

近年來，在國際書業增長乏力的情況下，有聲書成為持續拉動銷售的增長點。總體來看，有聲書市場的規模在不斷擴大，銷量也在不斷增加。根據英國出版商協會的數據，2022年至2023年，英國有聲讀物下載量由5000萬次增至5900萬次，同比增長了18%，有聲讀物市場收入達到2.06億英鎊，同比增長了24%；而同期英國出版市場總銷售額同比增長率則為5%。美國出版商協會發布的2023年美國書業銷售數據顯示，2023年，美國數字有聲書行業收入同比增長18.2%，而同期的書業總收入同比下降0.8%。

出版商也從不斷擴大的有聲書市場中獲得了收益。數據顯示，近年來，國外出版商有聲書銷售收入顯著增長。2021年，阿歇特出版集團有聲讀物收入占總收入的比值較兩年前上漲1.3%；2020年，西蒙與舒斯特的有聲書銷售額同比增長34%；企鵝蘭登的電子書和有聲書在英美市場的銷售收入同比增長4.6%。

國際市場中有聲書平臺眾多，流媒體平臺尤其受到用戶歡迎，其盈利模式與定價機制是怎樣的？

Scribd： 無限訂閱模式，按借閱次數支付版稅

Scribd原本是一個在線文檔上傳和分享平臺，自2014年末開始提供有聲書服務，目前已成為英語市場重要的有聲書流媒體平臺之一。2018年，該平臺上用戶聽有聲書的時長首次超過電子書閱讀時長；2024年，該平臺的總收入達到16600萬美元，較2023年同比增長25.16%。

Scribd采用無限訂閱模式，用戶支付11.99美元的會員費，既可以借閱有聲書，也可以閱讀該平臺上的電子書、研究論文甚至樂譜、教材等內容。雖然缺乏有關該平臺版稅率的具體數據，但該平臺一直是按照用戶閱讀的次數支付版稅給版權方；一旦用戶收聽一本有聲書超過10%，版權所有者就會獲得一筆收入。

雖然有聲書業務使Scribd擴大了用戶基數，但固定會費收入和隨著用戶增長而增加的版稅支出之間的矛盾日益突出，該平臺有聲書服務的盈利模式自上線以來已經經歷了多次調整。2016年3月，Scribd曾嘗試實行積分兌換的模式，允許用戶每月憑積分兌換任意三本電子書和一部有聲讀物。但兩年后，該模式被放棄，根據該公司CEO特里普·艾德勒的說法，這是因為盡管Scribd提供了免費預覽，但消費者對使用積分挑選兌換有限數量的書籍反而有了“心理障礙”，導致用戶參與度降低。近年來，Scribd又上調了會員費用，并將不同類型的內容歸為Scribd、Everand和SlideShare三個平臺，分別提供用戶上傳的文檔、有聲書、新聞雜志、播客等大眾內容，以及學術性質的內容。Everand同時也限制了用戶聽書的數量。

Audible：基于積分兌換的訂閱模式

Audible是亞馬遜旗下的全資子公司，其網站和應用軟件同時提供下載收聽和在線收聽兩種服務。Audible是美國和加拿大兩國有聲書的主要銷售渠道，有數據顯示，Audible占到了美國市場份額的60%以上。

Audible主要采用付費訂閱的盈利模式，會員費用是盈利的重要來源之一，但Audible的訂閱模式和Scribd略有不同。目前，Audible向用戶提供價格分別為每月7.95美元和每月14.95美元的Plus和Premium Plus兩種會員選擇，前者可以允許用戶收聽會員書庫中的有聲書，后者在此權益之外還享有會員折扣，且每月可以用積分兌換一本有聲書。

可以說，在定價規則上，Audible以基于積分兌換的訂閱模式為主；但在用戶以會員積分兌換，或以折扣價或原價另行購買有聲書的情況下，版稅是基于單本有聲書定價乘以“信用價值分配因子”（Credit Value Allocation Factor）計算。據ACX平臺的官方測算，該情況下產生的版稅往往是單本購買的有聲書的50%。而在有聲書單本定價的標準上，Audible因其強勢市場地位對美國和加拿大的有聲書市場產生了很大影響。Audible旗下ACX有聲讀物市場平臺給出了明確的有聲讀物價格參考，規定了一定時長的有聲讀物的價格區間，從1小時7美元，到20小時25～35美元不等。在這些不同的計算基礎上，Audible向版權所有者支付的版稅從20%到40%不等，Audible明確規定了支付不同版稅率的不同條件。

盡管規則相對明確，Audible平臺的定價和分成模式仍然引發了來自出版商和版權所有者的不少異議。2023年，暢銷書作家布蘭登·桑德森曾表達了對該平臺有聲書版稅的不滿，拒絕在該平臺上發行其四部曲新作，并與平臺溝通，希望為版權所有者爭取到與紙質書和電子書同等的版稅率。2024年5月，這次商討最終以Audible小幅上調版稅率，縮短版稅發放周期告終。同年7月，Audible發布了新版權政策，將更多原屬于會員免費的有聲書納入版稅計算中。另外，Audible也在探索訂閱模式之外的廣告變現，用多樣的盈利模式支撐有聲平臺發展。

Spotify：單本付費、協商定價

去年，擁有全球2億多用戶的音樂流媒體平臺Spotify開始向付費用戶提供有聲書內容；目前Spotify已經入駐了10個以英語為主的市場，進一步推動了有聲書銷量的增長。

Spotify的入駐引發了出版商的關注，后者希望該平臺能打破Audible在英語市場的壟斷趨勢。相比于Audible的付費訂閱模式，Spotify的訂閱限制更嚴格地限制了使用時間，更突出單本付費模式。Spotify會員可以獲得15小時的免費收聽時間，時長用盡后可以選擇充值或單本購買。至于單本有聲書的定價，Spotify并未如同ACX平臺一樣給出明確的規定，而是與出版商直接談判定價。

在版稅方面，Spotify也未給出明確的標準。然而到目前為止，幾乎所有主要出版商都與Spotify簽訂了相關的協議；從大型出版商的反應來看，協議令人滿意——企鵝蘭登表示對其在Spotify上投放有聲圖書“感到興奮”。去年12月，暢銷書《翻越你的山：從自我破壞到自我掌控》的出版方Thought Catalog Books也表示，他們從該平臺拿到了數十萬美元的版稅，使12月的銷售額翻了兩倍。

中小型出版商則表達了抗議：他們要求Spotify明確相關規定，提高合作協議的透明度。這或許和Spotify對不同出版商采取的不同版稅模型有關。不同于大型出版商以單本銷售量為依據計算版稅，對于中小型出版商，Spotify往往采用池化模型（pooled model），即這類出版商是從平臺總收入中獲取一定比例金額。

為此，2024年11月，Spotify設立了Spotify for Authors平臺，便于版權所有者查看版稅報告，分析其聽眾。然而，這一改變能產生的效果仍然有待觀察。

Hoopla：面向圖書館，免費借閱

在有聲書市場競爭中，流媒體平臺Hoopla憑借與其他平臺不同的盈利模式占據了一席之地。

Hoopla首先與內容商合作，并將有聲書內容提供給合作的圖書館；一旦這些內容在某一圖書館上架，該圖書館的會員就可以通過Hoopla免費借閱，而圖書館為會員所使用的服務向Hoopla付費。除此之外，Hoopla還為圖書館——尤其是小型圖書館，提供了陳列電子讀物的網站，節省了實體陳列的費用。Hoopla采用以借閱次數為基礎的版稅計算模式，即讀者的每一次借閱都會產生一次版稅。Hoopla目前已與2000家圖書館合作，擁有500萬注冊用戶。

有聲書的定價和有聲書出版商的盈利

綜合看來，影響出版商有聲書業務盈利的因素與傳統紙質書差異相當大，定價是其中之一。有聲書的成本主要包含版權成本、渠道成本，以及轉碼和錄制成本，不同的成本結構要求不同的定價方式。平臺的盈利模式、各平臺之間的競爭和用戶的付費習慣等也可能影響到電子書的定價。此外，由于有聲書涉及的主體更加復雜，且一些有聲書平臺的作品來源以PUGC（專業用戶生產內容）模式為主，版權管理制度不完善、侵權行為追蹤困難、有聲書出版準入標準不完善等，都可能影響定價或版權所有者的收入。

從國外的情況來看，一方面，有聲書內容生產者正積極運用新技術降低有聲書轉碼和錄制成本，擴大盈利空間；另一方面，國外的大出版商、出版行業協會和暢銷書作者對于有聲書平臺仍然有一定的話語權，可以促使平臺做出一定的改變；與此同時，近年來國外有聲書市場產業主體仍在不斷增加，新入局者引發的市場變動往往可以擴大有聲書版權所有者的談判空間。而且，關于有聲書版權保護的制度還在改革中，如2019年歐盟通過的《數字單一市場版權指令》等，它針對流媒體平臺上的視聽作品許可問題做出了相關規定。

總之，如何既確保優質內容可持續地再生產，又進一步打開有聲書市場，始終是有聲書行業的重點問題之一。■