汪建國：失敗企業的最大通病是不把客戶當“人”看

我創業時犯過不少錯，第一個錯誤就是沒把客戶當“人”看。

匯通達一開始想在農村搭建電商平臺，把鎮上的夫妻店串聯起來，從賣家電起步，后來拓展到農機、化肥這些品類，還幫他們用上系統。用了系統，小店不用提前備貨，當天賣出的貨當天就能送到，經營狀況有了改善。

當時，我想要干一番大事業，就招了不少一流大學的大學生，還做了培訓。結果過了一兩年，前線員工基本走光，近乎“全軍覆沒”。

后來發現，是我們沒有研究清楚服務對象。我們的客戶是農民和小老板，大學生學歷再高、再勤奮，可要是沒在農村生活過、沒跟小老板打過交道，就不適應和農民交流，工作中找不到成就感，再好的待遇也留不住人。

反思之后，后來的匯通達前線的用人標準變了：一是農村出身；二是畢業于二流學校；三是家在附近，愿意回農村工作。按照這個標準組建的隊伍，效果就大不一樣。

歷經數年探索，我們組建起“四懂”團隊，員工要懂農村、懂農民、懂電商、懂生意。這都是從過往的教訓里總結出來的，企業必須把客戶當作“人”，研究他們，研究透徹后再搭建組織架構。

到底怎么做才算是“把客戶當人看”呢？我總結出一套“五步法”。

第一步，了解客戶。

多數時候，我們總覺得自己了解客戶。百思買花300萬元請英國咨詢公司為五星電器做客戶調查，調查方式很特別，召集一群客戶坐在一起聊天。調查結果令我十分震驚，真正影響購買決策的，既不是價格、品牌，也不是質量，而是接待客戶的員工能否贏得客戶的信任。

如何取得信任呢？我們在幾家門店試點，挑選了幾個形象不錯、溝通能力強，能讓客戶感到親切的導購，一下子拉近了與客戶的距離，這就是五星電器的“家電顧問”。數據很說明問題，一個賣場有50個家電顧問，其中6個這樣的銷售顧問就能創造門店60%的銷售額。一線員工的重要性不言而喻。

后來創辦孩子王，我每周舉辦一次媽媽座談會。每次我們都把客戶的意見記錄下來，不管大小，累計記錄了1000多條。這一改變，效果顯著，孩子王和客戶的關系親近了很多。

在我看來，現在企業面臨的困境，不全是市場大環境造成的。宏觀經濟確實有影響，但從微觀層面看，很多是因為沒把客戶放在心上。多數經營狀況不佳的企業，都遠離了市場和客戶。了解客戶、傾聽客戶的聲音，這是一種經營態度。

第二步，和客戶建立聯系。

怎么建立呢？所謂“無互動，不關系”，就是通過和客戶互動產生關系。2012年，我在孩子王開會時說了句非?！安豢孔V”的話：每個門店要做1000場活動。話一出口，收不回來，當時我心里也犯嘀咕，一天三場，這可怎么弄？

要辦1000場活動，意味著所有員工不能再坐等客戶上門、單純賣貨，而是得專注辦活動。我們找到社區媽媽辦活動，每場都有獨特的亮點。比如，舉辦大型活動，邀請知名婦幼保健院主任在五星級酒店舉辦育兒知識講座，效果很棒。持續和客戶互動很關鍵，并且形式不能單一。我們能了解客戶，客戶也能了解我們，關系自然而然就建立起來了。

第三步，贏得客戶信任。

怎樣才能讓客戶信任我們？關鍵在于重新定義一線員工。過去，我們的員工是銷售員、營業員，為了獲取客戶信任，我重新定義了他們的角色。在孩子王，員工是持有相關機構頒發育兒師牌照的專業人員。此外，還有相關考試，內容涉及媽媽們最關心的問題以及小孩子最容易出現的狀況，考試合格才能升級。

過去，員工以銷售為主，客戶很難信任他們；后來，員工的首要任務是解答媽媽們的疑問，接受咨詢，這就讓媽媽們覺得員工是在幫自己解決困難。要想贏得客戶信任，需要為他們提供內容、咨詢和服務，而不是一味推銷商品。改變員工的工作性質和考核方式，才能真正贏得客戶信任。

第四步，產生依賴。

讓客戶產生依賴有個簡單辦法，就是“弱化”客戶自行解決問題的能力。我們盡可能為客戶提供一攬子方案，讓她們不用操心。

比如，對于剛懷孕幾個月的客戶，我們會告知這個階段的必需品有哪些；到了生孩子坐月子時候，我們會告訴客戶，99%的媽媽都會買哪些東西，并幫她們配好。如此一來，客戶不用操心，自然就對我們產生了依賴。

我們的店通常開在購物中心，在全國二十多個省、直轄市開了三百多家大型數字化實體門店，并且全部實現線上線下融合。第一代孩子王以賣商品為主，后來改成“商品+服務”，效果很不錯。

但我仍覺得不夠，繼續改成“商品+服務+社交”。實體零售得靠體驗取勝，怎么增加體驗呢？比如，店里設置小孩玩的沙盤、積木和各種體驗項目。再比如，把媽媽們分成一期、二期、三期……把小孩分成考拉組、大象組、袋鼠組，安排指導員，經常舉辦活動，組與組之間還進行比賽。媽媽們有交流的需求，一起玩對小孩也很有吸引力，這就是社交。

我仍不滿足，決定增加文化元素。文化有時候體現為一種氛圍。早年韓國的《江南style》流行時，上午10點、下午3點，員工會帶著小朋友們跳《江南style》的舞蹈。可我覺得還差些火候，還得接著加。后來，孩子王又有了新變化，加入了“人客合一”理念。一個員工管理300多個客人太困難，這時就得給他們工具。孩子王的工具就是數字化后臺，有了這個工具，員工就像自己經營一家門店，實現了四個在線：商品在線、客戶在線、管理在線、員工在線。

員工不用自己找客戶，后臺會給員工推薦客源。另外，客戶在平臺上提出的問題，都能得到個性化解答。借助工具，員工和客戶的距離被拉近。

第五步，培養情感。

情感是人與人關系的深層體現，一旦員工和客戶建立起正向的情感聯系，他們之間的關系就不容易被破壞。

幫助客戶和員工形成緊密關系是孩子王的主要任務之一，“讓客戶有顧問，讓員工有粉絲”是孩子王的特色。員工有了一群認可自己的客戶，在這里就不再是單純打工，而是投身一份事業，這才真正激發了員工的熱情。

從這方面來看，客戶這個群體很值得深入研究。從建立關系，到相互了解、信任、再到產生情感，只要做好這幾步，生意自然就會更上一層樓。