
鞋的背后,是年輕用戶基于自身需求與理解,呼喚新供給,鞋只是眾多供給品類中的一種。事實上,我們平臺的商品遠不止鞋,還包括服飾、配飾、美妝產品、數碼產品、潮玩等。大量消費品背后反映出同樣的趨勢:用戶對產品精神價值與屬性的追求。中國制造業已十分發達,很多產業不缺基礎制造能力,可如何讓產品、品牌具備真正打動人心的能力,這是未來的發展方向,也是我個人很看好的方向。
客觀來講,中國在最近幾十年,從滿足溫飽逐步邁向自我意識覺醒,人們有了更多、更細化的追求。這幾年,大家談及品牌時,潮牌、網紅品牌開始出現,它們的品牌理念更契合當下時代。
從傳播角度看,不少奢侈品品牌常講述其300年前為皇室貴族制作馬車配件的故事。以往媒體傳播主要依賴戶外廣告、雜志等渠道,我將其理解為“窄帶寬”,傳輸信息有限,所以品牌需要確保形象統一,始終聚焦一個賣點。
但如今情況不同了,年輕用戶每天使用手機屏幕超5小時很常見,信息爆炸不再是問題,信息匱乏才令人困擾。此時品牌營銷方式發生巨大轉變,若仍像奢侈品那樣營銷,就容易被邊緣化。
潮流品牌和網紅品牌,至少在某方面能提供大量信息。以鞋子為例,許多鞋款每種顏色都有專屬名字,每個配飾也有自己的名字,有獨立的故事和豐富信息。有的鞋款配色超1000種,這在過去難以想象。正因如此,用戶能依據這些信息對產品進行更多解讀。