高端化、多元化、線上線下融合政策提振促零售行業(yè)迎來變革

單就零售行業(yè)來說，通過財政補貼、減稅降費等措施，推動零售行業(yè)向高端化、多元化、線上線下融合的方向發(fā)展。

隨著居民消費能力和消費意愿得到顯著提升，直接利好零售行業(yè)，投資者可以關注相關上市公司投資機會。

消費刺激政策空前數(shù)字化為消費者提供更多元選擇

在2025年全年經(jīng)濟社會發(fā)展工作任務中，“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內(nèi)需求”被放在首位，突出了政策層面對于擴大內(nèi)需的高度重視。消費方面，政府工作報告強調(diào)將“實施提振消費專項行動”，供給端增加優(yōu)質(zhì)供給，需求端促進居民增收，安排超長期特別國債3000億元支持消費品以舊換新，重點提到的領域有健康、養(yǎng)老、托幼、家政等多元化消費，數(shù)字、綠色、智能等新型消費，文化、旅游、體育等消費，免稅店和入境消費。

東吳證券對此發(fā)布解讀，超長期特別國債3000億元支持消費品以舊換新，GDP增長目標5%，赤字率4%，基本符合市場預期。據(jù)該機構(gòu)所發(fā)《消費券刺激效果如何預期》報告中，GDP目標及赤字率均落在敏感性測算表上沿，加上3000億元消費品刺激規(guī)模，測算2025年消費券/補貼發(fā)放規(guī)模約在5200億元量級，對終端消費刺激增量大概率能達過萬億級別。

其中3000億元“兩新”刺激主要作用于家電家居汽車等大宗商品，另外由地方政府對商品/服務消費進行消費券補貼。

據(jù)銀河證券研究報告，2025年1月，中國消費者信心指數(shù)環(huán)比上升1.1點至87.5點。據(jù)國家發(fā)展改革委公布的數(shù)據(jù)，春節(jié)期間（2025年1月28日-2月4日），全國消費品以舊換新活動火熱開展，汽車、家電家居、手機等數(shù)碼產(chǎn)品等以舊換新銷售量達到860萬臺（套）、銷售額超過310億元，家電、手機銷售收入同比大幅增長約166%、182%，手機等數(shù)碼產(chǎn)品成為春節(jié)“新年貨”，消費市場活力有效提升。

在存量政策疊加增量政策刺激下，消費市場有望呈現(xiàn)回升向好態(tài)勢，促進相關行業(yè)業(yè)績改善，投資者信心也有望受到提振，帶動大消費板塊行情向上。

從行情來看，今年以來，大消費板塊漲跌互現(xiàn)，可選消費板塊表現(xiàn)好于必選消費板塊。從PE估值來看，最新汽車、商貿(mào)零售行業(yè)處于2010年以來70%分位數(shù)以上；交通運輸、家用電器行業(yè)處于40%～60%區(qū)間，處于歷史中等水平；美容護理、輕工制造、醫(yī)藥生物、食品飲料、紡織服飾、農(nóng)林牧漁、社會服務等7個行業(yè)的估值均低于30%分位數(shù)，處于歷史較低水平，修復空間較大。

附表 大消費相關指數(shù)收盤價漲跌幅、估值水平及其分位數(shù)（截至3月3日）

AI改變消費者結(jié)構(gòu)

政府工作報告中還提出，要創(chuàng)新和豐富消費場景，加快數(shù)字、綠色、智能等新型消費發(fā)展，通過數(shù)字技術(shù)打造新的消費模式和體驗，為消費者提供更多元化的消費選擇。

促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康發(fā)展，更好發(fā)揮其在促創(chuàng)新、擴消費、穩(wěn)就業(yè)等方面的積極作用，利用平臺經(jīng)濟的優(yōu)勢，拓展數(shù)字消費的渠道和范圍，推動消費市場的繁榮。

消費者行為的結(jié)構(gòu)性變化已成為零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心驅(qū)動力。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，截至2024年12月，中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模從2010年的1.4億人增長至2024年的9.74億人，滲透率從33.8%提升至87.9%。

早前2月10日國常會談到“提振消費”時，就提出強化消費品牌引領，支持新型消費加快發(fā)展，促進“人工智能+消費”、健康消費等，持續(xù)打造消費新產(chǎn)品新場景新熱點。隨著AI技術(shù)持續(xù)發(fā)展，AI技術(shù)不斷向消費領域廣泛滲透。

同時，網(wǎng)絡購物滲透率的提高，也帶來消費趨勢的變化。

首先，需求碎片化與即時性增強，消費者從“計劃性購物”轉(zhuǎn)向“即時需求驅(qū)動”。中研普華數(shù)據(jù)顯示，2024年即時零售市場規(guī)模達6500億元，同比增長28.89%，其中生鮮類商品占比超55%。比如，O2O已從渠道補充演變?yōu)楹诵膽?zhàn)略，形成“三公里生活圈”商業(yè)生態(tài)。

其次是體驗消費越來越多，據(jù)麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過70%的消費者表示愿意為沉浸式購物體驗支付溢價，例如AR試衣、智能導購機器人等技術(shù)的應用直接拉動客單價提升15%～20%。此外，AI技術(shù)對消費產(chǎn)業(yè)滲透已從單一功能優(yōu)化轉(zhuǎn)向全價值鏈重構(gòu)。

根據(jù)Wind行業(yè)分類標準，消費類企業(yè)主要分布于可選消費（如消費電子、家電、零售）、日常消費（食品飲料、教育服務）以及能源（部分與消費燃料相關）等板塊。AI技術(shù)的應用場景覆蓋產(chǎn)品智能化升級、供應鏈效率優(yōu)化、營銷精準化、服務個性化四大維度，核心邏輯在于通過數(shù)據(jù)驅(qū)動實現(xiàn)“需求洞察－生產(chǎn)適配－體驗升級”的閉環(huán)。

多領域消費公司擁抱AI打造更加智能消費場景

實際上，多家消費領域的上市公司也在積極利用AI打造消費場景。比如，美的集團、海爾智家等白色家電公司通過DeepSeek優(yōu)化IoT平臺，實現(xiàn)設備聯(lián)動（空調(diào)根據(jù)體感溫度自動調(diào)節(jié)）、預測性維護（冰箱壓縮機故障預警）。語音控制響應速度提高，方言識別支持增至20種等等。

再比如分眾傳媒利用AI分析樓宇人群畫像（性別、年齡、消費偏好），動態(tài)優(yōu)化廣告內(nèi)容與播放時段，減少無關廣告干擾（精準度提升40%），掃碼互動廣告即時跳轉(zhuǎn)商品頁面等。

此外，電商平臺也在借助AI重塑驅(qū)動力。以阿里巴巴為例，2月24日，集團CEO吳泳銘表示，未來三年，阿里將投入超過3800億元用于建設云和AI硬件基礎設施。在創(chuàng)造中國民企的投資紀錄的同時，也為國內(nèi)AI行業(yè)帶來了無限的動力。

AI服務，早已融于淘寶各個環(huán)節(jié)。2024年雙十一前，淘寶升級了“生意管家”，為中小商家備戰(zhàn)雙十一提供了高效率生產(chǎn)力。數(shù)據(jù)顯示，在2024年雙十一期間，有超過400萬個商家選擇“生意管家”服務。與此同時，AI服務累計設計生成了1億件商品及營銷素材，幫助超80萬商家進行了超200萬次的數(shù)據(jù)流量分析。

早在2023年9月，為了幫助商家更好地經(jīng)營店鋪中心、內(nèi)容中心，借助AI技術(shù)，阿里媽媽（阿里巴巴集團旗下的互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺）推出AI智能產(chǎn)品“萬相實驗室”，其名下有95個AI數(shù)字人模特，商家只需要上傳服裝圖片，就能快速匹配模特合成試穿圖、展示視頻，商家只需要簡單輸入商品信息，就能生成商品圖?！叭f相實驗室”提供的功能，解決了商家內(nèi)容生成難題，只需要10分鐘就可以生成20個混剪視頻，同時讓商家內(nèi)容素材生產(chǎn)效率翻5倍、商品點擊率提升45%。

再比如，國補政策紅利在對京東電商2024年四季度業(yè)務發(fā)揮顯著拉動作用，核心品類充分受益，帶電品類增速重回雙位數(shù)，帶來零售集團收入同比增速達15%。

此外，去年四季度京東活躍用戶數(shù)、用戶購物頻次連續(xù)五個季度保持雙位數(shù)增長，用戶心智持續(xù)提升。國補政策在2025年延續(xù)并擴大覆蓋品類（新增數(shù)碼產(chǎn)品），短期有望繼續(xù)支撐京東帶電品類優(yōu)勢，方正證券預計2025年GMV（商品交易總額）增速中樞維持在8%～10%。

2月18日，京東宣布京東外賣正式啟動“品質(zhì)堂食餐廳”招募，對5月1日前入駐的商家，全年免傭金。2月19日宣布自 3月1日起，京東將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金。通過“零傭金”和“騎手繳納社保”，以傭金和社保兩大社會熱點作為切入點，京東外賣流量迅速提升。

京東外賣上線一周后，部分城市訂單量增長超100倍。目前京東外賣已迅速在全國39個城市上線，覆蓋范圍將持續(xù)擴大。

對此，方正證券表示，其本質(zhì)是將外賣作為零售生態(tài)的“流量入口+能力試驗田”，而非單純業(yè)務擴張。其意圖在于通過整合高頻外賣場景與現(xiàn)有零售生態(tài)，實現(xiàn)業(yè)務協(xié)同與能力升級，最終形成“場景擴展－能力迭代－品牌強化”的閉環(huán)，完善零售全鏈條生態(tài)布局。

（文中個股僅為舉例分析，不作買賣推薦。）