中國紅牛三十年：一罐功能飲料的“進(jìn)化路”

1996年，當(dāng)一罐罐金色包裝的“紅牛維生素功能飲料”出現(xiàn)在深圳、廣州、北京的零售貨架上時(shí)，鮮有人能預(yù)見這個(gè)名不見經(jīng)傳的飲料品牌將取得何種成功。

自2014年開始，中國紅牛年銷售營收額連續(xù)10年穩(wěn)定在200億元。時(shí)至今日，中國已成為世界第二大功能飲料的生產(chǎn)國和消費(fèi)國，中國紅牛更是成為中國功能性飲料市場的奠基者和市場引領(lǐng)者。

當(dāng)前，消費(fèi)已然是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的主引擎。2024年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議部署2025年重點(diǎn)任務(wù)的第一項(xiàng)，就是“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求”。

提振消費(fèi)，不僅需要從需求側(cè)出發(fā)，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，還需要從供給側(cè)入手，提高產(chǎn)品和服務(wù)的供給質(zhì)量和效率。通過供給側(cè)改革，不僅可以提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與多樣性，還能進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從而更好地滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而提振消費(fèi)。

而紅牛在中國走過的三十年，無疑就是一起生動(dòng)的“促消費(fèi)”案例。

從中外合作結(jié)晶到國民記憶

1995年，中國還沒有功能飲料這一品類的概念。因此，當(dāng)華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬力排眾議引入紅牛時(shí)，面對的是完全空白的市場。

創(chuàng)業(yè)初期，嚴(yán)彬團(tuán)隊(duì)對紅牛飲料進(jìn)行大膽的本土化調(diào)整。為此，嚴(yán)彬?qū)ｉT邀請了監(jiān)管部門專家和行業(yè)學(xué)者參加紅牛飲料配方調(diào)整的技術(shù)論證會(huì)，最終將牛磺酸、咖啡因、煙酸、維生素等營養(yǎng)及添加劑的含量調(diào)整至功效和安全兼顧的合理值。同時(shí)，中方股東中國食品工業(yè)總公司取得“維生素功能飲料”生產(chǎn)許可證批文，隨后，“紅牛維生素功能飲料”有了“藍(lán)帽子”，正式打開了中國功能性飲料市場的藍(lán)海。

而為了讓紅牛在全球市場的品牌調(diào)性保持一致，更為了貼合中國的語言文字習(xí)慣以及中國消費(fèi)者對于品牌標(biāo)識(shí)的認(rèn)知，在商標(biāo)注冊方面，嚴(yán)彬派人去跟“斗牛”圖案商標(biāo)的注冊所有人協(xié)調(diào)、溝通，買斷了這枚商標(biāo)的部分所有權(quán)，并創(chuàng)造性將簡體的“紅牛”文字商標(biāo)用在罐體包裝裝潢上，這一用就是三十年。

在產(chǎn)品包裝方面，中國紅牛根據(jù)國人的消費(fèi)審美習(xí)慣，跟合作伙伴奧瑞金反復(fù)研發(fā)、試驗(yàn)了40余回，僅拉環(huán)就試驗(yàn)了幾十萬次，最后才選定了更有質(zhì)感、符合國人審美的金色罐體包裝。

1996年7月18日，中國紅牛向中國專利局申請了紅牛飲料“金罐”包裝罐的外觀設(shè)計(jì)專利并獲得授權(quán)。此后，中國紅牛還將紅牛飲料罐體包裝及紙箱等申請了多個(gè)外觀設(shè)計(jì)專利，使紅牛知識(shí)產(chǎn)權(quán)在國內(nèi)得以保護(hù)。與此同時(shí)，為更好地獲得商標(biāo)保護(hù)，2000年6月，在中國紅牛的主張和不斷努力下，“紅牛RedBull及圖”商標(biāo)被納入《全國重點(diǎn)商標(biāo)保護(hù)名錄》。

三十年來，中國紅牛的味道早已在消費(fèi)者心中扎根。難能可貴的是，嚴(yán)彬始終堅(jiān)持對品質(zhì)的最高要求，沒有發(fā)生過一次產(chǎn)品安全事故，保證消費(fèi)者喝到始終如一的“中國紅牛”。

打造中國紅牛綠色發(fā)展底色

2020年9月，中國明確提出“雙碳”目標(biāo)：“二氧化碳排放力爭于2030年前達(dá)到峰值，努力爭取2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和。”自此，綠色可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)一步成為中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)系統(tǒng)性變革的主旋律。

近年來，中國紅牛力求在健康飲料行業(yè)綠色制造體系建設(shè)中發(fā)揮示范帶動(dòng)作用，成為飲料行業(yè)綠色制造先進(jìn)典型，引領(lǐng)傳統(tǒng)工廠向綠色工廠轉(zhuǎn)型。

以中國紅牛湖北生產(chǎn)基地為例，這幾年在綠色低碳環(huán)保方面發(fā)掘改進(jìn)空間，對常用能源的管理和技術(shù)革新等進(jìn)行了一系列改進(jìn)措施。2023年5月份實(shí)現(xiàn)光伏發(fā)電并網(wǎng)，年綜合收益約37.5萬元，減少碳排放量約2860噸。其他項(xiàng)目，僅儲(chǔ)能系統(tǒng)裝置一項(xiàng)年節(jié)約用電成本將達(dá)約10萬元。

中國紅牛多家生產(chǎn)基地都在積極落實(shí)國家“綠色生產(chǎn)”號(hào)召，開展綠色工廠建設(shè)，推動(dòng)低碳環(huán)保等可持續(xù)發(fā)展工作。目前，江蘇、湖北生產(chǎn)基地已成功列入省級(jí)“綠色工廠”名單，其他生產(chǎn)基地也在積極跟進(jìn)。

為提高企業(yè)市場競爭力，中國紅牛加大科技創(chuàng)新投入，從產(chǎn)品創(chuàng)新、生產(chǎn)工藝等方面入手，特別是加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，抓住數(shù)字化時(shí)代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)降本增效、數(shù)字賦能。通過深化產(chǎn)業(yè)鏈合作，提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率，以高質(zhì)量滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。

同時(shí)中國紅牛大力推進(jìn)綠色技術(shù)應(yīng)用，加強(qiáng)光伏產(chǎn)業(yè)等綠色資源的開發(fā)和利用，優(yōu)化和完善綠色生產(chǎn)、運(yùn)輸物流等環(huán)節(jié)。中國紅牛相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國紅牛堅(jiān)持長期主義投資與運(yùn)營，以產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)實(shí)業(yè)，力促區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶綠色、可持續(xù)健康協(xié)同發(fā)展。

促消費(fèi)戰(zhàn)略的企業(yè)微觀注腳

消費(fèi)需求是支撐經(jīng)濟(jì)最持久、最可靠的動(dòng)力，也是中國和其他國家相比最重要的潛力所在。

作為消費(fèi)者日常消費(fèi)的重要組成部分，食品飲料行業(yè)在消費(fèi)領(lǐng)域至關(guān)重要。能否促消費(fèi)，對于提振消費(fèi)意義重大。

需要指出的是，促消費(fèi)的本質(zhì)不是短期刺激，而是持續(xù)創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值。過去三十年，正是憑借著功能飲料這一開創(chuàng)性概念，當(dāng)初寂寂無名的“紅牛”被華彬集團(tuán)打造成中國家喻戶曉的功能飲料第一品牌。尤其是從2005年開始，借助中國市場消費(fèi)升級(jí)的歷史機(jī)遇，中國紅牛的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長。其銷量由連續(xù)十年的不足2億罐猛增到2015年的55億罐，截至2015年6月，紅牛在中國的品牌估值已超過500億元。

別出心裁的小金罐、本地化創(chuàng)新配方，以及串聯(lián)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動(dòng)，與中國體育事業(yè)蓬勃發(fā)展緊密相連的大量贊助和廣告投入，是中國紅牛與消費(fèi)者、合作伙伴一起成長的共同記憶，也是其他人難以企及、難以復(fù)制的中國紅牛獨(dú)有的品牌資產(chǎn)。

當(dāng)社會(huì)消費(fèi)繁榮拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，大環(huán)境又會(huì)“反哺”企業(yè)，在經(jīng)營穩(wěn)步向好的背景下進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

目前，中國紅牛擁有6個(gè)現(xiàn)代化國際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)基地、數(shù)千經(jīng)銷商，400多萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、60萬家核心終端，直接或間接創(chuàng)造就業(yè)崗位數(shù)萬個(gè)，累計(jì)工業(yè)產(chǎn)量超過600億罐，納稅超過400億元人民幣。在中國紅牛的帶動(dòng)下，奧瑞金等眾多知名品牌相繼落戶中國紅牛生產(chǎn)基地或華彬食品工業(yè)產(chǎn)業(yè)園，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。湖北生產(chǎn)基地華彬食品工業(yè)產(chǎn)業(yè)園僅用20年工業(yè)產(chǎn)值就突破了800億元。

在扎根中國的三十年里，中國紅牛也從“一家的生意”成長為“大家的生意”。

在這個(gè)過程中，居民消費(fèi)需求從“有沒有”向“好不好”升級(jí)，“倒逼”企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)更加豐富美好的消費(fèi)品供給，進(jìn)而衍生出更多的創(chuàng)新動(dòng)力，形成一種彼此促進(jìn)、彼此支撐的良性循環(huán)。

中國紅牛案例充分證明，企業(yè)家精神是促消費(fèi)戰(zhàn)略最活躍的細(xì)胞。嚴(yán)彬用三十年時(shí)間耐心培育市場，這種“慢功夫”恰恰成就了快消行業(yè)的“快發(fā)展”。

在構(gòu)建新發(fā)展格局的征程上，中國消費(fèi)市場的故事，才剛剛開始。