科普?qǐng)D書(shū)新媒體營(yíng)銷渠道路徑研究

[關(guān)鍵詞]" 科普?qǐng)D書(shū)" 新媒體營(yíng)銷" 營(yíng)銷渠道

黨的十九屆五中全會(huì)審議通過(guò)了《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》，從戰(zhàn)略和全局出發(fā)，提出在2035年建成文化強(qiáng)國(guó)、教育強(qiáng)國(guó)、人才強(qiáng)國(guó)。2021年，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)規(guī)劃綱要》，實(shí)施科學(xué)素質(zhì)提升行動(dòng)。同年科技部、中央宣傳部、中國(guó)科協(xié)共同編制印發(fā)《“十四五”國(guó)家科學(xué)技術(shù)普及發(fā)展規(guī)劃》，明確“十四五”科普事業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和重點(diǎn)任務(wù)。2022年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于新時(shí)代進(jìn)一步加強(qiáng)科學(xué)技術(shù)普及工作的意見(jiàn)》，進(jìn)一步明確科普發(fā)展的戰(zhàn)略任務(wù)和使命導(dǎo)向。2024年，《中華人民共和國(guó)科學(xué)技術(shù)普及法（2024年修訂）》公布并施行，著力破解制約科普事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的突出問(wèn)題，優(yōu)化創(chuàng)新制度，完善體制機(jī)制，促進(jìn)激勵(lì)科普事業(yè)的繁榮與發(fā)展。整個(gè)社會(huì)都逐漸認(rèn)識(shí)到，科普在培育科學(xué)精神、培養(yǎng)科技創(chuàng)新人才、營(yíng)造社會(huì)創(chuàng)新氛圍等方面具有重要作用，進(jìn)而全面提升公民科學(xué)素質(zhì)，夯實(shí)創(chuàng)新型國(guó)家建設(shè)的人才大軍，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)高水平科技自立自強(qiáng)和建設(shè)科技強(qiáng)國(guó)。科普?qǐng)D書(shū)作為面向廣大人民群眾的精神文化食糧，將對(duì)提升大眾的科學(xué)素質(zhì)、建設(shè)創(chuàng)新型人才等方面作出巨大貢獻(xiàn)。大力發(fā)展科普?qǐng)D書(shū)出版，是做好科學(xué)教育、傳播與普及工作的重要一環(huán)，也是國(guó)家戰(zhàn)略和時(shí)代發(fā)展的必然要求。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的報(bào)告，2024年是我國(guó)全功能接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)30周年，30年間，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有、從小到大、從大到強(qiáng)的跨越式發(fā)展，建成了全球規(guī)模最大、技術(shù)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建起全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)和網(wǎng)民群體。截至2024年12月，網(wǎng)民規(guī)模從1997年的62萬(wàn)人增長(zhǎng)至2024年的11.08億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率升至78.6%。互聯(lián)網(wǎng)已成為推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，以中國(guó)式現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的強(qiáng)大助力。各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用持續(xù)發(fā)展，即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶規(guī)模分別達(dá)10.81億人、10.70億人和10.40億人，用戶使用率分別為97.6%、96.6%和93.8%。[1] 全民新媒體時(shí)代已經(jīng)悄然到來(lái)，新媒體圖書(shū)營(yíng)銷起到越來(lái)越重要的作用。本文通過(guò)簡(jiǎn)要分析科普?qǐng)D書(shū)新媒體營(yíng)銷渠道路徑，以期為我國(guó)科普?qǐng)D書(shū)的營(yíng)銷與推廣提供借鑒和參考。

1" "新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。新媒體中的“新”是一個(gè)相對(duì)的概念，是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程。比如，電視相對(duì)于報(bào)刊是新媒體，網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于電視又是新媒體。目前來(lái)說(shuō)，新媒體是建立在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)基礎(chǔ)之上的新型媒體形式[2]。新媒體圖書(shū)營(yíng)銷通過(guò)新媒體數(shù)字化表現(xiàn)形式，比如圖像、視頻、音頻、多媒體等形式，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，向讀者用戶傳播信息并接收反饋，具有即時(shí)高效、對(duì)象廣泛、內(nèi)容定制化、成本低廉等天然優(yōu)勢(shì)。

在數(shù)字化時(shí)代，科普?qǐng)D書(shū)通過(guò)新媒體渠道銷售具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)：圖書(shū)作為標(biāo)準(zhǔn)化、制式化商品，規(guī)格統(tǒng)一、名目統(tǒng)一，適合線上展示和說(shuō)明；種類繁多，產(chǎn)品線豐富，有足夠的長(zhǎng)尾效應(yīng)；屬于輕量級(jí)產(chǎn)品，便于庫(kù)存管理，售后問(wèn)題較少；整體呈現(xiàn)出信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、共享化的特點(diǎn)。

2" "新媒體營(yíng)銷渠道建設(shè)與運(yùn)營(yíng)

渠道本意是水流的通道，現(xiàn)在被廣泛應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，引申為商品銷售的流通路線。新媒體渠道又可細(xì)分為電商平臺(tái)、“兩微一端”（微博、微信、新媒體客戶端）、社群平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)、眾籌平臺(tái)等。

2.1電商平臺(tái)營(yíng)銷

電商平臺(tái)即電子商務(wù)平臺(tái)，是為企業(yè)或個(gè)人提供互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)活動(dòng)的平臺(tái)。根據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)，2024年整體圖書(shū)零售市場(chǎng)在電商平臺(tái)渠道的碼洋比例為40.92%， 已經(jīng)遠(yuǎn)超實(shí)體店13.99%的碼洋比例，成為各大出版機(jī)構(gòu)極為重視的營(yíng)銷渠道通路之一。其中，當(dāng)當(dāng)、京東、天貓旗艦店作為如今三大電商平臺(tái)，在圖書(shū)線上營(yíng)銷中有著舉足輕重的地位，成為圖書(shū)行業(yè)銷售的風(fēng)向標(biāo)，其圖書(shū)銷售排行榜成為很多讀者買書(shū)的標(biāo)準(zhǔn)。

1999年成立的當(dāng)當(dāng)是中國(guó)最早進(jìn)行圖書(shū)線上銷售的電子商務(wù)平臺(tái)之一，目前已經(jīng)發(fā)展為全球最大、最繁忙的中文網(wǎng)上書(shū)店。圖書(shū)業(yè)務(wù)是當(dāng)當(dāng)?shù)钠鸺抑荆瞧渥钪匾曇彩亲罹咛厣陌鍓K。得益于當(dāng)當(dāng)20余年來(lái)培育的一批懂書(shū)、愛(ài)書(shū)的強(qiáng)黏性讀者用戶，以及專業(yè)獨(dú)到的當(dāng)當(dāng)選品編輯團(tuán)隊(duì)把關(guān)，當(dāng)當(dāng)圖書(shū)常年占據(jù)業(yè)內(nèi)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先地位，尤其是人文、科普?qǐng)D書(shū)等板塊更是如此。

京東圖書(shū)業(yè)務(wù)于2010年上線，業(yè)務(wù)開(kāi)展時(shí)間雖然不長(zhǎng)，但借助京東強(qiáng)大的手機(jī)、家電領(lǐng)域溢出的客流量，圖書(shū)銷售額一直在飛速增長(zhǎng)。而且與用戶分類相匹配，科普?qǐng)D書(shū)、非虛構(gòu)類圖書(shū)、益智圖書(shū)是京東圖書(shū)主打的重點(diǎn)板塊。京東的發(fā)展重心是與業(yè)內(nèi)頭部出版機(jī)構(gòu)合作，打造精品圖書(shū)。京東圖書(shū)依托強(qiáng)大快捷的京東物流系統(tǒng)，具有極具競(jìng)爭(zhēng)力的便利性和發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

2008年成立的天貓（淘寶商城）是中國(guó)最大的綜合性線上購(gòu)物平臺(tái)，擁有其他網(wǎng)站難以匹敵的流量和用戶。近10年來(lái)，各大出版機(jī)構(gòu)紛紛入駐天貓，開(kāi)設(shè)自營(yíng)旗艦店。出版社天貓旗艦店具有極大的發(fā)貨、折扣、宣傳等自主權(quán)，成為新的渠道增長(zhǎng)點(diǎn)。

2015年成立的拼多多雖然是上線時(shí)間最短的電商平臺(tái)，但憑借用戶的親朋好友等強(qiáng)社交關(guān)系的“拼團(tuán)”，以及極有誘惑力的低價(jià)戰(zhàn)略，發(fā)展最為迅猛，是許多出版機(jī)構(gòu)新的渠道增長(zhǎng)點(diǎn)。

例如，中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社有限公司（以下簡(jiǎn)稱為“中科社”）出版的“有趣的科學(xué)”系列和《DK兒童數(shù)學(xué)思維手冊(cè)》等圖書(shū)是電商平臺(tái)營(yíng)銷的經(jīng)典成功案例。在當(dāng)當(dāng)?shù)热W(wǎng)熱銷的“有趣的科學(xué)”系列是十余年來(lái)的常銷書(shū)，全網(wǎng)銷售碼洋8000余萬(wàn)元；通過(guò)京東首發(fā)推出的《DK兒童數(shù)學(xué)思維手冊(cè)》成為出版當(dāng)年整個(gè)科普?qǐng)D書(shū)市場(chǎng)的一匹黑馬，直接引燃腦力訓(xùn)練類題材板塊，并帶動(dòng)《DK有趣的大腦訓(xùn)練手冊(cè)》《DK智力訓(xùn)練手冊(cè)：思維練起來(lái)》《DK智力訓(xùn)練手冊(cè)：記憶轉(zhuǎn)起來(lái)》等同類圖書(shū)熱銷，全系列銷售碼洋600余萬(wàn)元。

2.2社群營(yíng)銷

社群營(yíng)銷是基于用戶相同或相似的興趣愛(ài)好，借助某種載體聚集流量，通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。社群營(yíng)銷平臺(tái)包括社交媒體、內(nèi)容社區(qū)、社群電商等。但其實(shí)這些細(xì)分的平臺(tái)之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，有時(shí)具有明顯的跨界效應(yīng)。很多平臺(tái)甚至通過(guò)優(yōu)化整合，在社交、內(nèi)容和電商區(qū)域都有涉獵。本節(jié)內(nèi)容主要依據(jù)各平臺(tái)的主流業(yè)務(wù)特色劃分，但整體上都屬于社群營(yíng)銷范疇。

2.2.1社交媒體

數(shù)字化時(shí)代，社交媒體正日益改變著人們的生活。社交媒體是人們用來(lái)創(chuàng)作、分享、交流意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。微博、微信是目前應(yīng)用最廣泛的兩大社交媒體形態(tài)。微博和微信雖然擁有同一個(gè)“微”字，卻具有完全不同的社交屬性。

微博以單向關(guān)注的弱關(guān)系為主，信息量大但較為繁雜；話題公開(kāi)，開(kāi)放度高，鼓勵(lì)分享，易形成熱點(diǎn)話題；普通用戶之間不需要互加好友，關(guān)系是多向的。微信則是私密空間內(nèi)的閉環(huán)交流，信息量集中而精準(zhǔn)；普通用戶之間必須互加好友，關(guān)系是對(duì)等的。因此“引導(dǎo)輿論”多用微博；“發(fā)布信息”多用微信。在科普?qǐng)D書(shū)營(yíng)銷方面，微博多用于宣傳造勢(shì)、擴(kuò)大受眾面等；微信則多用于向不同的受眾分類推送細(xì)分圖書(shū)的精細(xì)化信息。例如，中科社出版的《彩繪經(jīng)典名著》《打開(kāi)我自己》系列，首發(fā)銷售主要依托于全網(wǎng)各大微信公眾號(hào)平臺(tái)，取得了良好的銷售效果，下表展現(xiàn)了這兩套圖書(shū)合作的部分微信公眾號(hào)平臺(tái)。

科普?qǐng)D書(shū)通過(guò)微信公眾號(hào)平臺(tái)營(yíng)銷實(shí)例

2.2.2內(nèi)容社區(qū)

內(nèi)容社區(qū)是以內(nèi)容創(chuàng)作、分享與交流為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。其核心產(chǎn)品是內(nèi)容，內(nèi)容供應(yīng)鏈?zhǔn)莾?nèi)容社區(qū)能夠運(yùn)作的根本要素，同時(shí)其社交屬性是用戶關(guān)系鏈和互動(dòng)機(jī)制的保證。伴隨著內(nèi)容的沉淀，不同細(xì)分類的內(nèi)容社區(qū)具有獨(dú)特的氛圍和文化。目前比較成熟、與科普?qǐng)D書(shū)密切相關(guān)的內(nèi)容社區(qū)包括豆瓣、知乎、果殼、簡(jiǎn)書(shū)等。這些內(nèi)容社區(qū)主要進(jìn)行圖書(shū)的滲透式推薦和信息傳遞，同時(shí)會(huì)與出版社直接合作出版相關(guān)產(chǎn)品。

自2005年上線以來(lái)，豆瓣上的讀書(shū)頻道已成為國(guó)內(nèi)信息最全、用戶數(shù)量最大且最活躍的讀書(shū)網(wǎng)站，其國(guó)內(nèi)首屈一指的書(shū)評(píng)和書(shū)榜、精細(xì)化區(qū)分的讀書(shū)小組，讓豆瓣成為出版機(jī)構(gòu)必須布局的社群站點(diǎn)。知乎“鹽”系列是知乎推出的高端知識(shí)類電子書(shū)品牌，依靠會(huì)員制營(yíng)收。簡(jiǎn)書(shū)則是專業(yè)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作社區(qū)，其定位就是孵化各類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和作者。因此，各大內(nèi)容平臺(tái)是科普?qǐng)D書(shū)出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行日常圖書(shū)內(nèi)容推薦的理想媒介，其海量個(gè)人用戶更是可以用來(lái)挖掘新作者的資源寶庫(kù)。

2.2.3社群電商

社群電商融合了社群媒體與網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，正在悄然改變出版業(yè)的銷售渠道格局。與科普?qǐng)D書(shū)密切相關(guān)的社群電商主要包括今日頭條、小紅書(shū)、大V店等。

今日頭條是字節(jié)跳動(dòng)2012年推出的通用信息平臺(tái)，其中可以讓個(gè)體入駐的“頭條號(hào)”，讓普通人也能發(fā)文章、發(fā)布內(nèi)容，既能保證今日頭條的內(nèi)容保持更新，又能讓雙方都從中拿到利益。中科社出版的《DK博物大百科》從2019年4月開(kāi)始通過(guò)今日頭條上的“頭條號(hào)”KOL開(kāi)團(tuán)銷售，憑借其百萬(wàn)粉絲的號(hào)召力，十幾天內(nèi)銷售1.8萬(wàn)冊(cè)。

小紅書(shū)是一個(gè)生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，用戶通過(guò)分享文字、圖片、視頻筆記，記錄這個(gè)時(shí)代年輕人的正能量和美好生活。圖書(shū)的身影，也活躍在各個(gè)用戶的生活分享內(nèi)容之中。科普類、教育類、心理自助類是小紅書(shū)商城中比較受歡迎的圖書(shū)品類。中科社目前已在小紅書(shū)上布局了中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社、中科書(shū)院、中科羲和等官方賬號(hào)，分享各種圖書(shū)信息、圖書(shū)出版過(guò)程中的故事，甚至編輯部趣事，起到品牌宣傳、讀者服務(wù)等作用，并引流帶動(dòng)小紅書(shū)商城的銷量。

大V店從推廣親子閱讀為切入點(diǎn)，以自媒體社群為依托，打造出獨(dú)特運(yùn)營(yíng)新模式，成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的親子教育平臺(tái)，少兒科普?qǐng)D書(shū)一直以來(lái)是大V店的重點(diǎn)圖書(shū)板塊。

這些社群電商將讀者用戶通過(guò)社群聯(lián)系在一起，互相產(chǎn)生溝通與交流，用戶自發(fā)組織活動(dòng)，如“圖書(shū)漂流”、“微友會(huì)”線上線下活動(dòng)等，能夠從更多維度上推薦、展示和傳播圖書(shū)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科普?qǐng)D書(shū)的營(yíng)銷渠道已經(jīng)以社群電商為趨勢(shì)轉(zhuǎn)移。

2.3眾籌營(yíng)銷

眾籌意指通過(guò)團(tuán)購(gòu)+預(yù)購(gòu)的形式，向廣大用戶募集項(xiàng)目資金的商業(yè)模式。圖書(shū)眾籌營(yíng)銷將出版業(yè)與眾籌方式有機(jī)結(jié)合，開(kāi)辟了新的運(yùn)作形式和營(yíng)銷模式。目前成熟的眾籌平臺(tái)包括摩點(diǎn)、淘寶眾籌、京東眾籌等。

作為一家專注于文化創(chuàng)意領(lǐng)域的眾籌社區(qū)，摩點(diǎn)是目前國(guó)內(nèi)最大、最適宜圖書(shū)眾籌的平臺(tái)。摩點(diǎn)適合眾籌出版大IP設(shè)定集、立體書(shū)及科普百科類圖書(shū)，其中科普類圖書(shū)屢創(chuàng)佳績(jī)。例如，中國(guó)國(guó)家地理旗下的《中國(guó)鳥(niǎo)類觀察手冊(cè)》眾籌實(shí)洋209萬(wàn)，支持人數(shù)超過(guò)1.9萬(wàn)人；《博物》雜志團(tuán)隊(duì)打造的《博物君式科普》眾籌實(shí)洋187萬(wàn)，支持人數(shù)超過(guò)3.6萬(wàn)人；三聯(lián)書(shū)店出版的《邢立達(dá)給孩子的恐龍饕宴》眾籌實(shí)洋75萬(wàn)，支持人數(shù)超過(guò)5000人。

2.4短視頻營(yíng)銷

截至2024年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)10.70億，占網(wǎng)民整體的96.6%，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.26億，占網(wǎng)民整體的93.8%[1]，幾近成為全民化應(yīng)用。近四分之一新網(wǎng)民因短視頻觸網(wǎng)，短視頻“納新”能力遠(yuǎn)超即時(shí)通信。高學(xué)歷、一線及新一線城市的中青年群體網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)使用率更高。隨著移動(dòng)時(shí)代的全面到來(lái)，短視頻以其短小精悍、速達(dá)精準(zhǔn)的特點(diǎn)，符合當(dāng)下數(shù)字時(shí)代的碎片化、娛樂(lè)化等用戶需求，各大短視頻平臺(tái)成為我國(guó)近年來(lái)發(fā)展最為迅猛的新媒體之一。目前主流短視頻平臺(tái)包括抖音、快手、微信視頻號(hào)等。2024年，抖音電商平臺(tái)圖書(shū)類訂單量超7.3億單，平均每天售出圖書(shū)300萬(wàn)冊(cè)，2024年度該平臺(tái)上購(gòu)買圖書(shū)的用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)130%，從一定程度上體現(xiàn)了圖書(shū)市場(chǎng)短視頻渠道的增長(zhǎng)與活力。

盡管各大出版機(jī)構(gòu)早已在選題策劃和圖書(shū)出版階段就已經(jīng)非常重視趣味性原則，但傳統(tǒng)的科普?qǐng)D書(shū)常給人以嚴(yán)謹(jǐn)有余、趣味不足的刻板形象。短視頻營(yíng)銷具有短小便捷、輕量靈活、社交性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。對(duì)于科普?qǐng)D書(shū)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，相比高投入的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和復(fù)雜的投放流程，短視頻營(yíng)銷能夠輕裝上陣，個(gè)性化表達(dá)。短視頻主要依托手機(jī)端傳播，傾向于微敘事模式，內(nèi)容簡(jiǎn)短又不失精致，通常以快節(jié)奏形成視覺(jué)高潮，并通過(guò)多種情感模式主導(dǎo)內(nèi)容的可視化呈現(xiàn)[3]。這種簡(jiǎn)潔生動(dòng)的傳播模式可以吸引受眾注意力，達(dá)到圖書(shū)營(yíng)銷的極佳效果。短視頻已深度賦能科普?qǐng)D書(shū)營(yíng)銷，打開(kāi)了產(chǎn)品與讀者之間的新通道。

2.5直播營(yíng)銷

截至2024年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)8.33億，占網(wǎng)民整體的 75.2% [1]，成為僅次于短視頻的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)第二大應(yīng)用。直播電商成為廣受用戶喜愛(ài)的購(gòu)物方式。直播帶貨能力顯著提升，成為日常生活快消品營(yíng)銷重要渠道。網(wǎng)絡(luò)直播契合“跨越信息鴻溝，實(shí)現(xiàn)安全交易，形成健康循環(huán)”的理念，目前已經(jīng)成為各大出版機(jī)構(gòu)的圖書(shū)營(yíng)銷新常態(tài)。居住在二線及以上城市、具有中高學(xué)歷的青中年群體是科普?qǐng)D書(shū)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的最具潛力的目標(biāo)人群。

直播營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)感，具有即時(shí)性、高信息量、高互動(dòng)性等特點(diǎn)，符合現(xiàn)代社會(huì)語(yǔ)境的高度去中心化特點(diǎn)，可以充分滿足當(dāng)代讀者多樣化的文化需求。近年來(lái)，隨著泛娛樂(lè)化時(shí)代的到來(lái)，各大直播平臺(tái)得以飛速發(fā)展，如淘寶、抖音和快手等。實(shí)際上，大部分直播平臺(tái)與短視頻內(nèi)容平臺(tái)基本重合，各大短視頻平臺(tái)的圖書(shū)直播流量占比持續(xù)提升，讀者用戶在觀看直播中購(gòu)物的習(xí)慣逐漸加深。

各大出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)紛紛開(kāi)始建設(shè)自己的官方直播間，打造專屬的私域流量池。中科社在抖音、快手、微店、淘寶等多家直播平臺(tái)開(kāi)設(shè)了官方自營(yíng)直播間，培養(yǎng)自己的主播，做到每周定期直播，吸引讀者前來(lái)觀看，并通過(guò)微信群、QQ群等網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)聚攏、培育、轉(zhuǎn)化私域流量。這些鐵桿讀者粉絲黏性極強(qiáng)，甚至能成為獨(dú)立的圖書(shū)宣傳節(jié)點(diǎn)，通過(guò)口碑營(yíng)銷更廣泛地觸達(dá)更多潛在人群。

3" "結(jié)語(yǔ)

隨著人工智能時(shí)代的到來(lái)，未來(lái)還將不斷涌現(xiàn)更多、更新的形式各異的新媒體渠道，各大圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)只有加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷渠道建設(shè)，并不斷開(kāi)拓新的渠道端口，才能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的科普?qǐng)D書(shū)市場(chǎng)領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

參考文獻(xiàn)

[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第55次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].（2025-1-17）[2025-1-17].https：//cnnic.cn/n4/2025/0117/c208-11228.html.

[2] 季海菊.新媒體時(shí)代高校思想政治教育研究[D].南京師范大學(xué)，2013：28-29.

[3] 陳曦，吳曉艷.短視頻平臺(tái)的用戶心理分析及其規(guī)制——以抖音為例[J].傳媒，2019（3）：86-88.