促消費暖風頻吹 哪些行業迎來良機？

在剛剛結束的兩會上，政府工作報告提出，“要大力提振消費、提高投資效益、全方位擴大國內需求”。大力提振消費被列為2025年政府工作的首要工作任務，并提出了10條措施以實施提振消費的專項行動，包括提升消費能力、增加優質供給、改善消費環境等多個專項舉措。

更早之前2024年底，中央經濟工作會議已經定調，將“大力提振消費”放在2025年重點工作任務第一位，強調要全方位擴大國內需求。

從中央經濟工作會議到政府工作報告，從中央發布行動方案到地方相繼跟進，促消費的一攬子規劃正在逐步落地。各地后續或將持續出臺和落實相關扶持政策和財政政策，真金白銀全方位支持消費領域全面復蘇，不少消費行業將直接受益。

促消費專項行動出爐

3月16日下午，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合印發《提振消費專項行動方案》（下稱“《行動方案》”）。方案部署了8個方面30項重點任務，主要包括從居民增收減負、擴大高質量供給、優化消費環境等方面提出具體而精準的消費提振舉措。

對于制定促消費方案的原因，《行動方案》指出，為大力提振消費，全方位擴大國內需求，以增收減負提升消費能力，以高質量供給創造有效需求，以優化消費環境增強消費意愿，針對性解決制約消費的突出矛盾問題。

這其中，促進居民收入增長放到了首位。提出要促進工資性收入合理增長、拓寬財產性收入渠道、多措并舉促進農民增收和扎實解決拖欠賬款問題。

從時間線上看，此次出臺的《行動方案》是對2024年12月中央經濟工作會議以及2025年政府工作報告中提出的“全方位擴大國內需求”的進一步細化和落實，政策覆蓋面廣泛，力度不斷加強，國內消費需求有望得到有力提振。

從總體內容來看，《行動方案》是對2025年政府工作報告中“實施提振消費專項行動”的具體落地，涵蓋和細化了近一年來各會議和政策文件提出的擴大內需提振消費的各項措施。其涉及面之廣、規格之高，充分彰顯了大力提振消費作為2025年政府首要工作任務的戰略地位，為順周期的消費行業帶來利好。

東莞證券指出，政策首先發力城鄉居民增收，讓居民有能力消費。收入是消費需求的基礎。《行動方案》通過四個方面來提高城鄉居民收入，讓城鄉居民有能力消費。伴隨我們經濟的增長，中國居民收入不斷提升。

2024年，中國居民人均可支配收入達41314元，近十年復合增長率約7.4%。其中，中國城鎮居民人均可支配收入達54188元，近十年復合增長率約6.5%；中國農村居民人均可支配收入23119元，近十年復合增長率約8.2%。

未來在中國經濟增長的帶動下，以及增收促進行動促進下，中國居民收入還將保持較快增長。

東莞證券表示，從估值上看，當前大消費板塊諸如食品飲料、家用電器等估值還較低。以申萬食品飲料行業為例，目前行業整體PE（TTM）約為21.64倍，處于近十年的低位。2025年促消費政策不斷加碼和落地實施，國內消費需求有望逐步回升，大消費板塊有望迎來估值修復。

3月17日，國家發展改革委副主任李春臨在國新辦新聞發布會上表示，《行動方案》首次在促消費文件中強調穩股市、穩樓市，并提出相應舉措，努力讓老百姓的消費底氣更足，預期更穩，信心更強。

他表示，此前消費政策大多從供給側入手，強調以供給引領創造需求，這次政策在需求側加大政策力度，著力促進居民增收減負。

地方上，浙江率先行動，發布《關于印發大力提振和擴大消費專項行動實施方案的通知》，響應中央號召。在生育補貼、房地產和家電補貼等等方面給出了具體的支持措施。

比如，在生育補貼上，根據國家部署，建立實施生育補貼制度，為符合條件的生育家庭發放生育補貼。鼓勵有條件的地方發放結婚消費券、托育券，開展普惠托育基本公共服務。

房地產方面，鼓勵地方優化容積率計算等規定，因地制宜增加改善性住房供給。支持繳存人提取個人賬戶住房公積金支付購買新建商品房首付款。推動落實住房交易稅費優惠政策，加大信貸支持力度。

支持汽車置換更新，新能源汽車最高補貼1.5萬元/輛、燃油車最高補貼1.3萬元/輛。提高汽車貸款最高發放比例，優化汽車金融服務流程。

家電消費由8類擴圍至12類，一級、二級能效家電分別按銷售價格的20%、15%補貼，最高補貼2000元/件。家居換新擴圍增加床墊、桌椅等產品，按成交價格的15%享受立購立減補貼，最高補貼2000元/件。

電動自行車以舊換新予以新車實際銷售價格的40%補貼，最高補貼1200元/件。購買6000元（含）以下手機、平板（含學習機）、智能手表（手環）等數碼產品，按銷售價格的15%享受一次性立減補貼，最高補貼500元/件。

不難發現，地方政策的細節更為具體，更具針對性，可操作性更強。可以預期，浙江之后，還會有更多省份發布提振消費的通知。

乳業股反轉可期

伴隨政策出現前所未有的重大變革對生育進行支持，疊加消費升級大趨勢，將對母嬰等相關行業起到促進作用。

3月14日，中國飛鶴（06186.HK）股價大漲15.68%，股價創下約兩年來的新高，當天，A股的伊利股份（600887.SH）也大漲8.62%，接近漲停，此外，市值更小的貝茵美（002570.SZ）更是連續三天漲停。

華西證券指出，從政策力度上看，本次呼和浩特市補貼力度更大，超出之前的預期。隨著國家衛健委層面的操作方案落地，未來將有更多城市推出育兒補貼政策。考慮到嬰幼兒食用奶粉等方面的需求，生育提振將促進乳品消費，利好乳業發展。此外，應注意到政府補貼在乳品消費中的促進作用。

呼和浩特市衛健委在發布育兒補貼政策當天，同時發布政策，明確對產婦提供為期一年的“一杯奶”補貼活動，審核通過后將發放3000元電子券（伊利公司和蒙牛公司各1500元）。

華西證券認為，從當前行業經營節奏來看，乳業基本面底部已基本確認，后續拐點有望逐步到來。一方面，上游供給端來看，乳牛產能持續去化，中小牧場持續出清，預計2025年三季度有望迎來奶價回暖。

另一方面，下游需求端來看，春節乳品消費延續弱復蘇態勢，預計后續隨政策催化有望強化復蘇勢頭。

以發布盈利預警的蒙牛乳業為例，公司預計2024年實現歸母凈利潤0.5億-2.5億元，同比有較大幅度下滑，其中因貝拉米商譽及無形資產減值影響業績38億-40億元，因聯營公司現代牧業乳牛生物資產公平值變動與商譽虧損影響業績7.9億-9億元，如剔除上述減值，公司利潤仍保持穩健。

市場也給予蒙牛乳業樂觀預期。在發布業績預降公告后的首日即2月19日，蒙牛乳業股價反而大漲10.36%。之后，公司估計繼續拉升，截至3月17日，公司股價累計上漲26.98%，股價并沒有因為業績大幅預降而下滑，反而是表現強勢。

東吳證券表示，需求政策助力，行業全面復蘇有望提速。乳業周期向上，一看供給收縮是否加快，二看需求是否超預期，而生育補貼無疑是提振需求。液奶供需有望改善：2024年行業供大于求矛盾突出，競爭加劇致2024年二季度主要乳企盈利能力承壓；當前奶價持續低迷，上游經營承壓下牧場加速淘汰，2025年1月末中國奶牛存欄615.9萬頭，環比/同比分別減少0.5%/4.8%，同環比降幅均較2024年12月擴大；未來隨著政策逐步落地提振需求，行業供需有望加速改善，上游牧場經營情況有望好轉，下游乳企盈利能力有望持續回暖。嬰配粉/奶酪市場有望復蘇：受宏觀經濟疲軟、出生人口承壓等因素影響，預計2024年嬰配粉/奶酪行業規模分別同比下滑7.4%/2%，其中2022-2024年嬰配粉行業規模持續收縮，未來隨著刺激生育政策逐步落地，預計嬰配粉、奶酪行業有望逐步回暖。

新能源車加速增長

國務院下發的促消費《行動方案》中，關于大宗消費更新升級行動方面，涉及汽車、家電和住房等行業。其中，汽車用筆頗多。《行動方案》提出推動汽車等大宗耐用消費品綠色化、智能化升級。并提出延伸汽車消費鏈條，開展汽車流通消費改革試點，促進二手車放心便利交易。

進入2025年之后，新一輪以舊換新政策加力擴圍和早早落地，企業技術升級和產品煥新刺激需求，1-2月汽車產銷總體呈現穩步增長。其中，乘用車繼續良好表現，商用車市場有所回暖，新能源汽車表現搶眼，產銷延續快速增長態勢。

以舊換新補貼金額從2024年的1500億元增加到2025年的3000億元。

具體來看，1-2月，中國汽車產銷分別完成455.3萬輛和455.2萬輛，同比分別增長16.2%和13.1%。其中，新能源汽車產銷分別完成190.3萬輛和183.5萬輛，同比均增長52%。新能源汽車新車銷量達到汽車新車總銷量的40.3%。在出口方面，1-2月新能源汽車出口28.2萬輛，同比增長54.5%。

在以舊換新上，商務部相關負責人在國新辦舉行的發布會上透露，截至3月16日，2025年全國汽車以舊換新申請量合計超過132萬份。

根據商務部此前公布的數據，據初步統計，2024年全年汽車報廢更新超過290萬輛，置換更新超過370萬輛，帶動汽車銷售額9200多億元，其中，新能源汽車銷量占比超過60%。

隨后商務部進一步更新的數據顯示，2024年全國汽車以舊換新超過了680萬輛。加之家電、廚衛和電動自行車等，消費品以舊換新帶動相關產品銷售額超過1.3萬億元。

2024年汽車銷量累計完成3143.6萬輛，同比增長了4.5%。其中，乘用車銷量為2756.3萬輛，增長了5.8%。乘用車產出連續兩年在2500萬輛以上。2024年，新能源汽車產銷累計完成1288.8萬輛和1286.6萬輛，同比分別增長34.4%和35.5%，新能源汽車新車銷量達到汽車新車總銷量的40.9%。

商務部在上述會議中進一步明確，將組織開展汽車流通消費改革試點，著力培育汽車消費的新增長點。

乘聯會發布消息指出，2025年汽車行業政策補貼和優惠力度再創新高，成為撬動整體汽車市場繁榮、加快新能源消費過渡到大眾普及階段的關鍵因素。預計報廢更新可達500萬輛，報廢補貼金額約900億元左右，而各地的置換政策穩定有力度，預計可置換1000萬輛，近1300億元。

同時2025年的新能源車產銷預計1600萬輛左右，帶來2萬多億元的銷售額；2025年是車輛購置稅免稅政策優惠的最后一年，在當前的新車銷售市場規模下，估計可以釋放出約2000億元的車購稅免稅利好。

促消費《行動方案》是一份牽頭管總的綜合性文件，具體細則需要相關地區和職能部門的進一步制定。在各地各相關部門的部署下，后續全國更多消費增量政策將陸續落地，驅動居民消費預期的邊際改善。